La Blogosfera de los Contenidos siempre ha sido un proyecto personal con orientación profesional. Por eso, al arrancarlo en 2020, elegí LinkedIn como canal para publicar mi selección personal de artículos. Podría haber utilizado este blog, pero prefiero dejar aquí el contenido propio. O podría haberla mezclado con mi newsletter, pero la he usado solo como simple notificación (como haré con este post).
Desde el principio, me parecía interesante ofrecer algún tipo de seguimiento agrupado de las publicaciones de los diferentes blogs que forman la Blogosfera. Aunque al principio reconozco que lo rechacé, he llegado a la conclusión que la mejor forma de hacerlo es con una newsletter en LinkedIn.
Tiene sentido porque ya estoy publicando ahí la selección cada mes, así que solo he tenido que crearla como tal y esperar que la invitación (automática) llegase las personas que me siguen para que decidan suscribirse. No hay mucho más que explorar de esta funcionalidad: no es una plataforma de email marketing con formularios, listas o plantillas, solo sirve de sencilla notificación. Pero ya me sirve para este proyecto precisamente por ser tan básica, porque no quiero complicarlo demasiado.
Si ya me sigues en LinkedIn, habrás recibido la invitación; si no, puedes suscribirte desde la página de la newsletter (o visitando mi actualización y así aprovecha también para seguirme).
Mañana 16 de agosto hará 12 años que empecé mi newsletter. Hoy a las 10h enviaré la edición 627 con el tercer envío del ya tradicional especial veraniego que termina siendo una guía en 10 pasos (este año sobre árbol de contenidos).
A estas alturas, me cuesta explicar algo que no haya contado ya después de tantas celebraciones (la última vez te conté cómo la organizo). Por eso, he pensado que podría ser un buen momento para recopilar algunos comentarios que me llegan de quienes la reciben. Un poco de social proof nunca viene mal y, además, alimenta el ego para seguir escribiéndola cada fin de semana.
En general, lo típico son respuestas rápidas si encuentran algo de interés en un envío concreto, como «La newsletter de hoy me ha parecido super interesante. Muchas gracias.», «Siempre es un gusto leerte. Saludos desde Ecuador» o «Avui, que és festa, m’he llegit la newsletter amb molta més calma i atenció».
También la encuesta que tengo siempre activa (y que me da de nota media ¡un 8,9!) es una fuente interesante de comentarios:
Entre los relacionados con lo que más gusta, hay frases que llegan al corazoncito de esta escritora: «Me inspiras», «aporta valor», «El estilo escribiendo y la selección de artículos», «La forma directa en que escribes» o «es claro, serio y documentado». Bonitas palabras para seguir en marcha.
Entre lo que no gusta tanto, se repite casi siempre: «los enlaces a páginas en inglés», «Muchos temas, muchos enlaces» o «que no me da tiempo a leerlos con calma». Pero, enviar menos de 5 o 6 enlaces a la semana sería muy mínimo, ¿no?
Es lógico que esos mismos sean también los motivos más habituales en los formularios de baja… Pero me cuesta imaginarme enviando un correo diario en lugar de semanal, como me propuso alguien. Con un calendario de adviento tengo suficiente.
Parece que al final hay un aprendizaje que compartir: escucha a tus suscriptores, por la vía que sea, y aplica las mejoras que creas oportunas (considerando su representatividad, claro).
Si después de todo, te animas y quieres recibir mi newsletter cada lunes a las 10, rellena el siguiente formulario.
Mi calendario editorial parece estar diciéndome: «Pero, Eva, ¿otro post sobre libros en Sant Jordi? ¿Qué te queda por contar?». Muy listo. Sí, he escrito unos cuantos porque es una fecha especial para quienes escribimos (más si firmamos) y sí, algo me queda por contar para complementar el que ya publiqué con mis aprendizajes del primer año de autoedición.
Hace cinco años, «Diario de un libro» y «Estrategia de contenidos» eran mis únicas autopublicaciones, pero he sumado algunas más: la segunda edición de «Marketing de contenidos», «Pilares del contenido»y «Cultura del contenido». También he probado con algo más cortito como «Manual de Notion», así que en total son 6 títulos que he publicado por mi cuenta en Amazon.
¿Qué ha cambiado en estos 6 años? Todo y nada a la vez. Me explico mirando a los tres actores implicados en el proceso.
Las editoriales
Siempre se han considerado un filtro para elegir a los que la sociedad llama escritores. Ahora las editoriales intentan afinar más en sus elecciones, haciendo un poco más endogámicas sus temáticas, sobre todo las de empresa. Ir a lo seguro no siempre es sinónimo de éxito. Yo tuve un contrato editorial y lo perdí por la pandemia. Lo asumí y publiqué por mi cuenta porque podía.
Plataformas como Amazon (y otras) permiten a cualquiera publicar lo que quiera. Es gratis, así que parece muy democrático, pero ¡cómo no! tienen un algoritmo que se encarga de elegir quién va más arriba en los resultados. Además, también hay publicidad y fórmulas para ganar posiciones. Así que es una mezcla de las editoriales y tener un blog: no se vive solo de Google.
Amazon ha añadido unas cuantas funcionalidades en estos años, dando un poco más de margen a los autores para configurar su obra (¡cuánto han tardado en ofrecer tapa dura!) y autopromocionarse. Aunque, en realidad, son herencias de lo que se puede hacer con cualquier producto en su tienda. Solo se salva Kindle Flash y un par más de opciones específicas para libros.
Sigo con el símil porque, cuando publiqué mi primer libro (en 2009), no éramos muchos los que teníamos blog. Así que no había tanto autor en potencia, es decir, alguien que quisiera contar su punto de vista y la capacidad para transmitirlo. Pero aparecieron nuevos canales, con menos texto y más velocidad. Algunos desaparecieron con la misma rapidez con la que llegaron, pero sí me quedó la sensación de que se valora menos el tiempo que implica crear y leer 50 o 100.000 palabras.
Quien sí le otorga valor es el creador: la creator economy busca rentabilizar el esfuerzo que supone dejar de hacer cualquier otra cosa para crear contenidos. En este sentido, un libro no parece encajar porque implica mucho más trabajo previo que las pequeñas dosis que quieren rentabilizar de forma recurrente (un blog, un podcast, una newsletter). Pero sí si se considera un proyecto paralelo a la jornada de un profesional que quiere conseguir ingresos pasivos cada mes (y no cada año).
Si la autopublicación nos pone etiqueta de segunda a los autores, la rentabilidad lo hace con los creadores. Están los que crean sin pensar en sacarse uno dinerito, los que empiezan ya pensando en el retorno y los que, con el tiempo, pasan del primer grupo al segundo. Así que todo gira alrededor del dinero porque la cultura es una industria, no lo olvides cuando la consumas.
Hablemos de ti porque, si he hilado bien los párrafos, estarás leyendo esto preguntándote si has cambiado o no en estos años. Ya te digo yo que sí. Los primeros años quizá no lo notaste tanto, pero está claro que los dos últimos todos hemos sufrido algún tipo de modificación en nuestro comportamiento. Te dejo unas cuantas preguntas para que reflexiones sobre tus hábitos.
¿Tienes más o menos tiempo para leer? ¿Cuántas veces vas a una librería y cuántas compras libros autoeditados? ¿Es comparable la suscripción a Amazon Prime con la de Amazon Kindle Unlimited? ¿Series y películas VS libros y revistas? ¿Eliges ambas si por el precio de la segunda tienes otra de la primera? ¿Kindle o Netflix? ¿Kindle o podcast/newsletter de pago?
Te animo a que hagas una lista de libros leídos, aunque sea en lo que llevamos de año para fijarte en la repetición de editoriales y autores. Seguramente lo que no haya cambiado sea la librería donde los compraste. Sí, ellas también juegan un papel en este mundillo, igual que las distribuidoras, pero quienes nos autopublicamos no solemos tener acceso a ellas.
Lo bueno es que esto ha cambiado un poco porque antes no ocurría, pero ahora puedes lograrlo si pagas un extra. Quizá tengamos que esperar unos cuantos años más para tener un acceso más directo a los lectores. Ayudaría que ellos se quejasen, es decir, fuesen a preguntar por libros autoeditados a librerías. Pero no me parece que pase muy a menudo.
#Hilo sobre por qué deberías comprar libros autoeditados.
Antes de nada: sí, algunos tienen una edición muy pobre, son refritos sin valor y no se merecen ni un euro. ¡Pero no todos!
Viendo el detalle, quizá sí han cambiado algunas cosas, pero la sensación general que tengo es que todo sigue igual. Así que los próximos libros que me gustaría publicar seguramente acaben en Amazon con el resto de mi colección. No niego que, en el fondo, me da pena salir del circuito editorial, pero prefiero sacarlos por mi cuenta que guardar las ideas en un cajón: se merecen llegar a quien las pueda aprovechar. A ti, si las quieres.
Se acerca Sant Jordi y repito mi apuesta porque aún hay demasiadas empresas que no están aprovechando bien sus contenidos. En lugar de acercarse, se alejan de la cultura del contenido. Visto desde fuera, no tiene mucho sentido, pero es la sensación que tengo en mi día a día. La estrategia de contenidos no debe estar aislada del resto de planes, ni del resto de departamentos, debe vincularse a todo lo que ocurre en la empresa. Empezando por su documento primigenio, el plan de empresa.
Te presento un fragmento del primer capítulo de «Cultura del contenido» porque las empresas que no tienen claro aquello que les define pueden encontrarse en una situación de desventaja.
Del plan de empresa
Una servilleta, un bloc de notas o cualquier pedazo de papel pueden ser el soporte perfecto donde apuntar las ideas que acabarán conformando una empresa. Pueden surgir en una conversación entre amigos que se convertirán en socios fundadores o tras una investigación que lleva a una persona a crearse un futuro profesional. Así empieza el germen de una empresa, con ideas y ganas de ponerlas en marcha. Quizá haya discusiones y puntos de vista que tendrán que acercarse, o todo fluya perfectamente hacia la constitución oficial de la empresa. Sea como sea, solo es el principio de las muchas decisiones que tendrán que tomarse.
La primera gran pregunta suele ser el nombre: ¿cómo queremos que se nos conozca, tanto a nivel de empresa como de producto? Algunas veces esta decisión es rápida, otras cuesta un poco más. El naming se fundamenta en los valores de la empresa así que son decisiones de igual prioridad. Además de describir el negocio, hay que asegurar la viabilidad del proyecto con un análisis del mercado. Todo ello se describe en su primer documento oficial: el plan de empresa (o de negocio). En él se concretan los aspectos básicos que nos ayudarán a identificar lo que hace que la empresa actúe de una determinada manera tanto interna como externamente y, por tanto, lo que deben transmitir los contenidos.
Repasemos a grandes rasgos el plan de empresa ya que el objetivo de este libro no es crear uno, sino utilizarlo como punto de partida sobre el que desarrollar la estrategia de contenidos. Mirándolo desde esta perspectiva y aunque hay diferentes formas de presentarlo, la información básica que debe incluir un plan de empresa es la siguiente:
Definición del negocio: explica la idea del proyecto, el producto o servicio y el modelo de negocio. Además, define la misión, visión y valores de la empresa así como su cultura corporativa. Aplicación a los contenidos: imprescindible para concretar la voz de la marca a la hora de comunicarse con su audiencia, además de su comportamiento y el de sus empleados.
Estudio de mercado: incluye un análisis de debilidades y fortalezas internas y amenazas y oportunidades externas (matriz DAFO), identifica a la competencia, el posicionamiento en el sector, la cuota de mercado deseada, las barreras de entrada y los clientes potenciales que se hayan identificado. Aplicación a los contenidos: útil para conocer las expectativas de la audiencia según las piezas que ya se están generando en el sector, además de ayudar a definir los mensajes que les resultan relevantes.
Plan de marketing: aunque básico en comparación con los detalles que veremos más adelante, se determinan elementos claves como los que forman el clásico marketing mix, es decir, estrategias de precio, distribución del producto y su promoción, además del propio ciclo de vida del producto. Aplicación a los contenidos: seguramente en este plan es donde más se habla de contenidos porque se indica cómo transmitir las características del producto en los diferentes canales de la empresa.
Plan de ventas: especifica la propuesta única de ventas (USP en inglés) y la estrategia comercial para alcanzar los objetivos, incluyendo la fuerza de ventas y las tácticas previstas. Aplicación a los contenidos: los materiales comerciales se diseñan teniendo en cuenta los argumentos de venta y servirán para toda la empresa, también en marketing.
Plan de RRHH: concreta la organización de la empresa y los perfiles que se necesitan, por lo que señala también las claves de selección de candidatos, políticas de contratación y formación de los empleados. Aplicación a los contenidos: ya que se busca implantar una cultura del contenido, sus capacidades deben incluirse en este plan como veremos en los siguientes capítulos.
Plan económico y financiero: asegura la viabilidad del proyecto calculando sus costes, inversión inicial y financiación, además de los resultados esperados en diferentes plazos. Aplicación a los contenidos: sin una partida presupuestaria que cubra su implantación, será difícil desarrollar una cultura del contenido.
El plan de empresa incluye otros elementos que no afectan directamente a los contenidos como el plan de implementación con las necesidades de la puesta en marcha del negocio (locales como oficinas y almacén, proveedores de materias primas, maquinaria de fabricación, transporte y logística, material informático, registro de patentes, etc.) y la estructura legal de la empresa donde se detalla las características de su constitución (razón social, forma jurídica, etc.). Cada negocio requerirá de una información más o menos detallada de estos elementos.
En cualquier caso, para los que prefieren algo más visual y no un documento extenso, existe el modelo canvas (Business Model Canvas) propuesto por Alexander Osterwalder. En él se muestran los aspectos principales del negocio en una sola página. Los repasamos también fijándonos en cómo se relacionan con la estrategia de contenidos:
Socios clave: cuáles son los proveedores y las posibles alianzas estratégicas, importante porque sus contenidos también afectarán a nuestra reputación.
Actividades clave: qué hacemos a diario para llevar el producto a nuestro cliente, debería incluirse el papel de los contenidos en estas actividades.
Recursos clave: qué hace falta para conseguir poner en el mercado el producto, complementándose con los contenidos.
Propuesta de valor: qué soluciones aportamos y cuál es nuestra diferenciación, es decir, aquello que los contenidos deberán transmitir. En el siguiente capítulo profundizaremos sobre ello.
Relaciones con clientes: qué acciones se prevé llevar a cabo para fidelizarles, también en cuanto a relaciones en redes sociales.
Canales de distribución: cómo llegará el producto a los clientes, lo que siempre influirá en la presencia online.
Segmentos de clientes: a quién se dirige el producto y, por tanto, la audiencia de los contenidos. También hablaremos de ella en el próximo capítulo.
Estructura de costes: cuáles serán nuestros costes fijos y variables, incluyendo los relacionados con el ciclo de vida del contenido.
Fuentes de ingresos: cuál será el modelo de negocio, especialmente si los contenidos aportan un porcentaje.
Todo esto se define en las primeras semanas de vida de una empresa y ya hemos visto que los contenidos están muy presentes en las decisiones. Después de que se haya puesto en marcha el negocio, gerencia estará ocupada con sus propios retos para mejorar la empresa: la transformación digital, la omnicanalidad, la competitividad… La buena noticia es que, en mayor o menor medida, todos tienen algo que ver con los contenidos así que, con una buena planificación estratégica y una cultura del contenido, se superarán más fácilmente.
No hay ningún apartado en los primeros documentos que genera una empresa que se centre directamente en la estrategia o el plan de contenidos, pero los contenidos son transversales: están en marketing, ventas, RRHH… Por eso, aunque en el plan de empresa no se hable expresamente de ellos, sí conviene considerarlos desde el primer día para que sean un marcador más en el ADN de la marca, igual que su nivel de compromiso, su ética o su visión.
Ya tenemos los datos, las estadísticas y los números que harán que nuestro negocio sea una realidad, pero nos falta encontrar la esencia que hay detrás de algo tan impersonal para convertirlos en una historia creíble y, por qué no, emocional. El storytelling nos ayudará a hacerlo porque nos obligará a pensar, no en cuestiones tangibles como hemos estado viendo hasta ahora, sino en aquello que nos define de manera más abstracta, pensando en las sensaciones y experiencias que queremos transmitir. Hablamos de emociones, de dejar huella. ¿Cómo? Con contenidos que cuenten nuestra historia porque los datos se olvidan, pero las historias permanecen.
La definición más sencilla de storytelling es contar una historia. Llevado al mundo corporativo, lo que contamos es la historia de la empresa, de sus fundadores, de sus productos, de un cliente… incluso contamos alguna anécdota personal antes de una charla o reunión con un cliente potencial para romper el hielo. Una historia es una suma de experiencias que nos define como personas y también como empresas. Podemos decir el año en que nacimos, cuándo nos graduamos o desde cuándo llevamos trabajando en un puesto, pero solo son datos. Si queremos contar nuestra historia, hemos de explicar lo que sentíamos en esos momentos para que otros se identifiquen con ella.
El storyteller es el narrador, quien cuenta una historia; pero, en este caso, no es una persona sino una empresa. Para mantener conversaciones con nuestros clientes, necesitamos darle una voz que le confiera personalidad. Ha de resultar una entidad con estilo propio, capaz de expresarse y opinar. Ha de tener unas convicciones concretas y actuar de una determinada manera, como si fuese una persona. Si no transmitimos sus valores, quienes la escuchan no la creerán y será un nombre tan frío como su número en el registro mercantil.
Desde el principio, una buena historia atrapa a quien la escucha, lee o mira. Engancha desde la razón o la emoción, pero mantiene el interés párrafo a párrafo, escena a escena. Así que, cuando acaba, el usuario protesta porque no quiere que se termine (aunque sea un final feliz). Si quiere saber más, se le ofrece otra pieza que continúe o complemente lo que ha experimentado durante ese rato con la marca. Si conseguimos que se adentre con nosotros en esa historia y establezca una conexión real con lo que le contamos, no nos dejará. Solo se irá si algo no le encaja, quizá porque le engañamos o exageramos la situación.
Las historias, como las de los buenos libros o las buenas películas, son subjetivas: depende del usuario al que las dirigimos. Tan importante es quién la cuenta como quién la consume, son las dos partes a conectar y hay que conocerlas muy bien a ambas. En el plan de empresa ya hemos conocido un poco a nuestro cliente potencial, al menos superficialmente. Servirá para empezar, aunque en el siguiente capítulo veremos más detalles sobre él que nos ayudarán a generar mejores contenidos. Mientras, concentrémonos en saber quiénes somos.
Es fácil creer que sabemos la respuesta, pero no es así si aún no hemos encontrado nuestra historia o relato, aquello que ayudará a nuestra marca a distinguirse para resultar más atractiva en el mercado. Nos llevará un tiempo identificarla y prepararla para que pueda ser explicada, después podremos transmitirla a la audiencia mediante contenidos (lo veremos en la segunda parte) y aún tardaremos un poco en medir cómo les ha afectado, es decir, si la han entendido, creído y valorado positivamente. Es una apuesta a largo plazo, como muchas de las que iremos viendo en este libro.
Los beneficios de usar el storytelling, además de ser más recordable, como ya hemos comentado, son que, al dotar a la empresa de una voz firme y clara para contar su historia, se da estabilidad y coherencia a los mensajes. Esto repercute positivamente en la imagen que se forma el usuario de la marca y, por lo tanto, en su relación con nosotros en cualquiera de los canales en los que tengamos presencia. Hacer una marca más humana es un objetivo que pueden y deben perseguir todas las empresas, no solo aquellas de sectores más fríos como pueden considerarse los sectores industriales.
La historia de la empresa es la esencia de su cultura, por eso está en todas partes y debemos tenerla presente en todas las decisiones y acciones corporativas. Dado que afecta a todo lo que publica la empresa, el storytelling se vincula principalmente con las áreas de marketing y comunicación. Pero también desde RRHH han de transmitir la misma historia a los candidatos que entrevistan; y en desarrollo de producto han de pensar a largo plazo para encajar lo que se está contando. En definitiva, afecta a toda la empresa.
Invertir en nuestra historia no es comparable al coste del alquiler de unas oficinas ni a lo que destinaremos en crear un prototipo de un producto ni en formar a los empleados. No se puede calcular cuánto va a costar (a no ser que se externalice el proceso a una consultoría). Tampoco sabemos cuánto vale un plan de empresa: sabemos que hemos dedicado muchas horas a pensar en ello, pero no importa porque es nuestro proyecto y sabemos que nos ayudará a conseguir nuestro propósito. Ocurre lo mismo con el storytelling: podremos crear mejores contenidos y conseguiremos mayor respuesta de la audiencia, pero tendremos que hacer una importante inversión de tiempo para llegar a rentabilizar nuestra historia.
descubrir la identidad de tu marca partiendo de la misión, visión y valores que la definen,
crear una historia que humanice la marca y la acerque al usuario para que se cree un vínculo emocional entre ambos
y pasar a la acción y convertir tu historia en una experiencia?
Te lo cuento paso a paso en mi libro para que puedas organizar mejor tu empresa y rentabilizar tus contenidos: mira el índice en Amazon (está disponible en papel para Sant Jordi y Kindle, también gratis con la prueba de KindleUnlimited).
Busco empresa o agencia, pero una tan concreta que es difícil de encontrar. Para que salga a la luz, le dedico esta carta.
Querida futura marca empleadora:
Hoy es San Valentín y muchas parejas intercambian palabras de amor (y algún presente). Te escribo para transmitirte las mías (el regalo lo enviaré por email) porque estoy deseando conocerte y eres más esquiva que un rayo de Luna, pero aún tengo la esperanza de encontrarte.
Empecé mi búsqueda hace 12 años, aunque ha sido más intensa en los últimos meses aprovechando las puertas que abre el teletrabajo. Sé que no soy la única que te persigue, que muchas otras personas también lo hacen y que se interpondrán en nuestro camino, pero aún tengo la esperanza de encontrarte.
No eres como las demás empresas. Tú no ves a los contenidos como un accesorio, sino como un activo a largo plazo. Los has elegido porque tienes claro que te pueden ayudar en tus objetivos, no porque estén de moda. Tú cuidas de los contenidos y de las personas que los crean, por eso aún tengo la esperanza de encontrarte.
Yo tampoco soy como el resto. Intento con todas mis fuerzas no serlo y, aunque me ha costado, creo haberlo conseguido. Así que no pienses que solo soy redactora si digo que caso palabras porque hago mucho más (y mucho más que podría hacer con tus recursos). Por eso me necesitas, aunque quizá no te hayas dado cuenta, y por eso aún tengo la esperanza de encontrarte.
Te busco porque ves las diferencias entre un freelance y alguien en plantilla. Sabes que la teoría dice que somos iguales, pero que en la práctica los autónomos estamos acostumbrados a poner mucho más de nosotros en cada proyecto al tener que hacerlo todo sin ayuda. Porque valoras más la versatilidad que un cargo preestablecido, aún tengo la esperanza de encontrarte.
Sí, te quiero para trabajar en contenidos (los tuyos o los de tus clientes), no para quitarle el puesto a otros profesionales haciendo mil y una tareas que no me corresponden. Sí, quiero dejar de hacer lo que más odio de ser freelance, no lo que más amo de mi profesión. Sí, te quiero tal y como eres y deseo que tú también me aceptes como soy, por eso aún tengo la esperanza de encontrarte.
Me despido para seguir buscándote, pero si te llega esta carta sin que yo lo sepa y crees que puedes ser mi Valentín, avísame.
PD2: hace tiempo que puse solo para empleadores que buscaba trabajo y hace unos días que he puesto en mi perfil de LinkedIn la etiqueta #opentowork, así que solo me falta el post para hacerlo oficial… aunque sea mi manera.
