Aprovechando el streaming del EBE 2016 y los tuits de los asistentes, he podido seguir las charlas que este año estaban relacionadas directamente con los contenidos: SEO, copywriting, storytelling, experiencia de usuario, viralidad e inbound. Recopilo aquí algunos tuits a modo de resumen.
copywriting
[Contenidos] Copywriting para no periodistas (resumen)
Hoy quisiera hablarte de copywriting. No puedo negar que muchos de mis alumnos son periodistas. Pero no todos. Tampoco niego que éste perfil tiene mucho ganado en lo que escribir contenidos se refiere porque ya sabe elegir las palabras adecuadas. Pero no es obligado tener el título de periodismo para dedicarse a redactar páginas web (ni posts).
Después de revisar bastantes textos escritos por no periodistas (gajes del oficio), hay dos cosas que suelen tienen en común:
- Se centran en descripciones, digamos, aburridas.
- Pretenden ser, digamos, literarios.
Ninguna de estas dos cosas son buenas formas de lograr un texto persuasivo, cosa que al fin y al cabo busca un contenido publicado en una página web corporativa. ¡Algún objetivo hay que tener! Tú decides cuál pero olvídate de poner la lista de productos o intentar que suene bien como si estuviésemos juzgando el conocimiento de la lengua. Eso no vende.
Lo escriba un periodista o no, un texto que vende es el que explica beneficios, no características. Por ejemplo, es importante saber cuánto cuesta un billete de avión pero más interesante qué hacer en el destino, ¿no te parece?
Para convencer, hay que saber mezclar la parte racional (características) y la emocional (beneficios). Entre esos dos mundos están las funcionalidades que pueden servir para unir las dos partes.
Una forma de combinar los dos mundos es dejar la lista de características para un PDF (muy práctico en el caso de fichas técnicas) y aprovecha el texto para los beneficios que es más fácil que le pueda interesar a más gente. En algunos sectores, esta es también una manera de ser encontrados porque no se busca el producto (aún no lo conoce) si no lo que la persona quiere lograr con él (su objetivo).
Resumen del capítulo dedicado a este tema en mi libro «Estrategia de contenidos«.
[Contenidos] Consejos para escribir microcopy corporativo
En The eLearning Coach explican algunas características para entender el microcopy y, por tanto, para escribirlo mejor:
- Clarifica el objetivo
- Métete en la mente del usuario
- Ves al grano
- Recuerda qué es micro
- No expliques demasiado
- Autoedítate
- Destácalo para hacerlo visible
- Recuerda su valor
Aunque todos son interesantes, el consejo más importante es uno que hemos ido viendo en esta newsletter: que transmita la personalidad de tu marca. Todos nuestros textos lo hacen, cada palabra cuenta también el microcopy.
Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 75 (16 de enero de 2012).
[Contenidos] Precio/hora por redacción creativa o precio/pieza
Cada lunes republico aquí un artículo antiguo de mi newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes a los suscriptores pero con contenido exclusivo.
La creatividad no se puede medir en precio/hora. ¿Cuesta igual un momento de inspiración que uno en el que no se consigue ni una palabra? Evidentemente no y por eso es más fácil no depender del tiempo. Escribir un texto creativo no se puede cobrar por un precio/hora. De hecho el mismo nombre de «pieza creativa» lleva a pensar en un precio/pieza. El trabajo de gestión o incluso el rutinario de publicación, en cambio, sí que es fácilmente medible en horas y sí se puede facturar así.
Para los que necesiten un número, calcular un precio hora es fácil si divides lo que te pagan por el tiempo que has dedicado. Pero después de hacer unas cuantas veces este ejercicio es posible que te des cuenta que tu precio hora no es siempre el mismo, al contrario, es muy variable principalmente porque los clientes siguen pensando en que el contenido se paga a peso y no por creatividad.
Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 74 (9 de enero de 2012). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!
[Contenidos] Copy VS Marketing de contenidos
Como veremos en el último punto de esta newsletter, a mucha gente dice que «el contenido es el rey» sin saber bien por qué lo dice o sin pararse a pensar qué es exactamente contenido. Sobre esto estuve hablando el jueves pasado, además de tratar de concienciar de la necesidad de crear una estrategia de contenidos a la vez que una de medios sociales. Surgieron dos debates interesantes que me gustaría retomar aquí y extenderlos también al grupo de LinkedIn.
Uno es el que inició Magali Benítez preguntando si el copy se puede considerar dentro del marketing de contenidos. Mi respuesta es que no porque la persuasión, tal y como se entiende en el entorno publicitario, no es una de sus características. El marketing de contenidos crea y promueve contenidos sin pensar si de ahí saldrá una venta, lo hace porque cree que su target lo necesita. Pero el contenido, no el producto o servicio que la empresa vende. Dicho en otras palabras, el enfoque es más de relación o asociación indirecta que de petición directa.
Utilizando como ejemplo secciones concretas de una página web, el copy se utilizaría claramente en la home o en el quiénes somos y una estrategia de contenidos se centraría en las preguntas frecuentes o en los casos de éxito. Pero también habría zonas grises, y aquí es donde está el debate, como la sección de productos en la que puede tratarse de una interesante mezcla de los dos géneros si nos ponemos en la piel del usuario y describimos qué problema le solucionará su uso.
El marketing de contenidos postula que aunque no le pongamos al final un call to action claro tipo ‘compra ahora’ como haría el copy, habremos convencido al usuario y estará tan interesado que seguirá leyendo el contenido de nuestra web y nos acabará comprando sin que se lo pidamos directamente. Es la diferencia entre conectar y gritar.
Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 64 (31 de octubre de 2011).