[Contenidos] ¿Dónde se flaquea más en una estrategia de marketing de contenidos?

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Hoy quisiera hablarte de los puntos por donde suelen flaquear las estrategias de contenidos. Mi experiencia es un punto de partida, pero tener datos estadísticos para contrastar lo hace más interesante, ¿no crees? Los he conseguido anónimamente de una de mis herramientas, un test de 10 preguntas que han contestado más de 200 personas para descubrir precisamente eso: ¿qué aspecto de tus contenidos tienes que mejorar?

Mis conclusiones son las siguientes, siguiendo el índice básico de un entregable:

  1. Objetivos: parece que determinar objetivos relacionados con los contenidos y documentarlos no es algo que se haga mucho, según los datos del test. Pero es lógico empezar por ahí la estrategia, ¿por qué no se hace? Me atrevo a decir que por falta de recursos pero sin una buena base es muy fácil que después todo falle.
  2. Perfil de la audiencia: en contra de lo que me encuentro en mi día a día, esta es la pregunta con mejor porcentaje del test. Y es una buena noticia porque no conocer suficiente los intereses y necesidades de la audiencia a la que dirigimos los contenidos es un error grave en el marketing de contenidos. Sin saber qué les preocupa, difícilmente podremos llegar a tener éxito.
  3. Línea editorial: saber qué contenido publicar y cómo hacerlo es algo inherente del marketing de contenidos, muy relacionado con los otros dos puntos previos. Es fácil decir que se publicarán noticias corporativas pero no tanto saber qué publicar para buscar una conexión con el usuario. Ahí es donde falla la mayoría de estrategias: demasiado ‘yo’ y poco ‘tú’, empieza a preocuparte por lo que audiencia quiere escuchar de ti.
  4. Canales de distribución: no es necesario publicarlo todo en todos los canales disponibles ni hay que evitar distribuir contenido de otros. Es posible utilizar artículos de terceras personas para mejorar la reputación igual que hay varias formas de promocionar un contenido sin saturar a la audiencia.
  5. Calendario editorial: la respuesta que saca peor porcentaje del test, con diferencia. No vale eso de ‘según el tiempo que tengo, hago más o menos’, y me la dicen muchos clientes. Hay que organizar los contenidos para ser coherentes y constantes. Parece lógico que aquí se falle cuando el primer punto también flaquea ya que el calendario no es más que un plan editorial.

Resumiendo para acabar con los datos del test, no puedo decir que el uso de los contenidos sea un completo desastre: la media está en el 50% así que hay muchos puntos por donde mejorar.

Por eso acabo recomendándote la herramienta autocalendario. Aunque hace ya algunas semanas que la presenté en esta newsletter, el martes pasado la lancé oficialmente en mi blog. Pruébala si aún no lo has hecho, te servirá para organizarte los contenidos de la semana que está empezando y así al menos se corrige el último punto de la estrategia.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 219 (20 de octubre de 2014).

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Televisión
Últimamente, o quizá ya hace tiempo que lo arrastro, no entiendo la Televisión. En mayúsculas, sí, me refiero al sector en general. No entiendo lo que hacen, por qué lo hacen o qué consiguen haciéndolo. ¿Por qué emitir lo mismo en varios canales de la misma cadena? ¿Por qué jugar con las frecuencias, las audiencias y los horarios de emisión? ¿Por qué hay que hacer ‘más accesible’ una serie si eso claramente rebajaría la teórica calidad de sus guiones? Nada de esto tiene respuesta para mi o, peor aún, la tiene pero me niego a creérmela.

Cine
Las sagas tienen la capacidad de adaptarse a los cambios, a cualquier tipo de cambio. Desde la pérdida de alguien del equipo a los gustos del público, lo que sea. Por eso suele decirse que las segundas partes no son buenas y algunas terceras son mejores. Se adaptan. Claro que cuando hay 7 como en «Fast & Furious» (y las que vendrán) ya solo se espera más de lo mismo, cuanto más mejor. Desde más personajes a más coches pero también más ‘furious’. Por eso este gráfico con la evolución de metraje para ‘fast’ y para ‘furious’ no me sorprende. Bueno, quizá algo sí: ¿realmente alguien se ha dedicado a cronometrarlas para sacar esos datos? Me suena a un trabajo igual de divertido que ‘% posesión de pelota’ en los partidos de futbol.

Internet
Ante la realidad que vivimos ya todos, ver anuncios que exploran la desconexión o incluso productos que la fomentan me hace pensar en esos negocios que aún están digitalizándose, buscando la transformación como solución. Está claro que su realidad va por otro camino y que ese tipo de mensajes les parecerá futuristas. Quizá es que hay momentos en los que mi realidad me hace sentir más millenial de lo que yo quisiera.

Publicidad
Últimamente, los cortes publicitarios pueden traer mucha nostalgia por las versiones de canciones tan conocidas que están utilizando. Cuando salen juntas Roca, Chanel y Mango, me entran unas ganas de escuchar la canción entera. Sí, la original pero reconozco que  tampoco suenan mal las versiones. Y entonces miro el calendario y resulta que ha empezado la primavera así que no puede ser una competición para ser el hit del verano. Pero quizá es que cada vez empiezan las campañas más pronto. En unos meses lo veré, bueno, escucharé.

[Contenidos] Escribir y hablar son dos habilidades diferentes

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Hoy quisiera hablarte de las relaciones entre hablar y escribir porque no siempre es tan fácil como que las dos cosas se le den bien a la misma persona. Dos personas me lo comentaron la semana pasada y también pensé en ello escuchando a los ponentes del ConfabEU: algunos los había seguido por sus blogs y pensé que su charla podría ser igual de interesante. Pero no, escribir y hablar son dos habilidades diferentes.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que para las dos cosas, ya sea publicar un post o hacer una charla, es necesario:

  • Documentarse para ello: ¿quién lo leerá o asistirá? Tenemos que adaptarnos al público, siempre. ¿Hay límite de extensión o tiempo máximo? Pensando que se trata de un guest post es quizá más sencillo de ver que no siempre tenemos libertad total.
  • Tener un guión: he hablado muchas veces de la importancia del índice a la hora de escribir cualquier cosa pero también sirve al hablar en público. Una presentación nos ayuda a no perder el hilo conductor y llegar a tiempo al final de la charla igual que las relaciones entre párrafos nos llevan a la llamada a la acción final.
  • Repasar antes de publicar o de empezar a hablar: editar el texto es imprescindible para mejorar el estilo y practicar en voz alta lo que vamos a explicar en la ponencia también. Leer en voz alta el texto tiene la misma función que un ensayo general frente al espejo o delante de alguien dispuesto a escuchar.

Una vez superados los preliminares, hay que subirse al escenario. Lo de no ponerse nervioso quizá resulta más evidente cuando se habla en público. Miedo escénico, se le llama. Pero también se sufre al escribir cuando se relee y relee todo el texto tantas veces porque parece que nunca está perfecto. Cuanto antes te des cuenta que eso es así, antes perderás el miedo a publicar: la perfección no existe, siempre se puede mejorar. Hay que releer, claro que sí, pero también darle al botón de publicar.

El momento de la verdad llega, tarde o temprano. Empezar a hablar es fácil porque sabes que tienes la atención de tu audiencia, al menos durante los primeros minutos… después siempre les queda el móvil para pasar el rato, así que quizá se gana rápido pero se ha de mantener durante las horas que dure la ponencia. En cambio, cuando publicas algo no puedes ver los ojos de las personas que te leen, ni siquiera sabes el contexto en el que lo leerán, ni cómo o cuándo lo harán. Demasiadas cosas que no se pueden controlar, más miedo y más frenos para no hacerlo.

Comparto con Leo Babauta algunas formas de evitar ese miedo escénico aplicable a la redacción:

  • La práctica quita todos los miedos y te hace crecer. Como cuando al ir en bici ya no temes caerte, al cocinar quemarte o al nadar ahogarte. Cuando no tienes miedo, lo haces mejor porque no te limitas y, además, puedes improvisar algo maravilloso para tu audiencia.
  • Empieza por lo pequeño porque no es lo mismo publicar un tuit que un libro de 200 páginas. Tampoco es lo mismo hacer un brindis frente a la familia que hablar delante de 100 personas. Antes de correr, hay que caminar incluso gatear… poco a poco, lo conseguirás.
  • Céntrate en alguien, piensa que escribes para un conocido o que le hablas a esa cara amiga entre el público. Domina el escenario igual que dominas la hoja en blanco: compartiendo conocimiento.

Escribir bien y hablar bien en público son dos caras de la misma moneda: hace falta saber comunicar para hacer ambas cosas bien. Se puede ser un excelente profesional y no saberlo transmitir. Pero se puede trabajar para lograrlo.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 218 (13 de octubre de 2014).

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Publicidad
Nueva temporada de MotoGP viendo las carreras de diferido. Esto tiene sus pros y sus contras pero, concretamente lo relacionado con la publi, es algo que no entiendo. La retransmisión es como si fuese en directo, es decir, nos ponen la ventanita con los anuncios a la derecha. Ya que es en diferido, ¿por qué no cortan literalmente la carrera y nos ponen la publi? De esta forma, no tendríamos que encoger la vista para seguir los adelantamientos y seguramente se prestaría más atención a los anuncios. Cortar en cualquier momento dejando a media frase una serie ya lo hacen, ¿por qué no hacerlo con las carreras?

Televisión
Como últimamente se están celebrando aniversarios de las cadenas, parece que también es apropiado avisar de los 9 años de laSexta. Esto me recuerda el capítulo de hace una semana de «El Ministerio del Tiempo», cuando en los 80 el protagonista trataba de hacer zapping. Buen intento, sí señor. Pero es que, además, lo hacía manualmente al lado del televisor. ¡Menudo chiste! Los cambios que hacen en la serie de RTVE son de siglos y los del pasado se sorprenden con el presente. También puede suceder así aunque hayan pasado solo un par de décadas. Ahí están las nuevas generaciones para demostrarlo.

Cine
Hace unos años, sugerir que Disney hiciese películas con actores reales de sus películas de animación podría ser una buena inocentada para hoy. Pero con el éxito de sus anteriores experimentos, parece lógico pensar que tendremos este «nuevo» tipo de película para rato. Es interesante el cambio cuando los protagonistas son humanos pero muchos clásicos de la Disney son de animales. No imagino «El Rey león» con personas, aunque exista la obra de teatro… Pero sí que todas las ya conocidas como Princesas Disney tienen muchas posibilidades de vivir aventuras de carne y hueso.

Internet
Otra notícia que parecería impensable en otra época es la del botón de Amazon. Para quienes como yo solo lo usamos para comprar libros, resultaría curioso hacer la compra del super online gracias a esos botones. Voy más allá y me imagino un futuro en el que los supers nos envían a casa esos botones, cada uno el suyo, para comprar lo que nos hace falta. Mejor aún, un botón realmente mágico sería el de la propia marca y que nos hiciese la compra donde el precio de sus productos son más baratos. Ése sí sería un botón que yo apretaría para comprar. Pero, de vuelta a la realidad, lo que tengo en el buzón son panfletos ni siquiera con código QR.

[Contenidos] La mejor herramienta para tus contenidos es la que más te ayude

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Hoy quisiera hablarte de cuál es la mejor herramienta que puedes elegir para tus contenidos porque es una pregunta recurrente y porque no tiene respuesta. Ala, ya lo he dicho… si no quieres seguir leyendo, eres libre de no hacerlo.

Genial, gracias por el voto de confianza. Ya que te has decidido seguir con la lectura, te diré un secretillo: no tiene respuesta fácil, pero sí que tiene. Lo vamos a ir viendo pero primero empiezo con la recopilación de herramientas relacionadas con los contenidos que ha inspirado esta newsletter y que demostrará mi conclusión:

De hecho, fue sentada escuchando a Aleyda que me acordé de mis alumnos cuando les hablo de herramientas para el content curator. Es habitual que me digan que se van con muchas ideas (lo considero algo bueno aunque algunas veces parece lo digan como una queja) pero al tratar herramientas es más evidente que les dejo con el cerebro como una palomita (literal de un alumno al que no puedo citar porque, lo siento si me estás leyendo, no recuerdo tu  nombre).

Al acabar ese tipo de clases, me preguntan cosas como: ¿cuál usas? Si solo pudieses usar una, ¿cuál sería? ¿Cuál es la mejor? En fin, que buscan el todo en uno. Y, existir existe, pero esa es su única virtud. No está especializada en nada. Ese tipo de herramientas me recuerda un poco al perfil que aún habita en muchas empresas: el becario que sirve para todo. ¿No es mejor tener a alguien que sabe mucho de una cosa?

Así que muchas veces me cuesta contestar a esas preguntar porque entiendo que cada empresa es un mundo y tiene su problemática, pero así lo veo yo: primero elige lo que quieres hacer y después la herramienta que más te ayude. Hay tantas, que seguro alguna hace lo que buscas. Yo uso todas las que explico, por algo las explico. Pero no puedo decir cuál es mejor porque cada una sirve para una cosa y lo que para unos es mala idea para otros es genial.

Después de oír esas preguntas varios meses, he llegado a la conclusión de que esas personas no aceptan el hecho de que no hay una solución fácil o directa. Eso tan sencillo de 2 y 2 son 4 quedó atrás y sabemos que hay muchas formas de expresar el 2 para demostrar que el resultado de esa suma es correcto. Lo mismo pasa con los contenidos: sabemos que el uso de una herramienta ayuda en la creación/gestión de contenidos (resultado), pero cada uno (empresa o particular) debe elegir la que le convenga (factores de la suma).

Volviendo a la lista de herramientas que te he puesto en las viñetas al inicio, seguramente habrás visitado alguna de la ellas. ¿Te parecían muchas? Seguramente sí. Pero fíjate que cada lista está hecha de manera que puedes elegir cuál parece más idónea y, después, profundizar y quién sabe si probarla. Aunque parecen ejemplos de agregación por el volumen de ítems, tienen un orden, están agrupadas y comentadas. Y seleccionadas. Es trabajo del curator, y del profe, hacerlo así para aportar valor… pero no para dar la respuesta ideal porque, lo avisé al inicio, no existe.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 217 (6 de octubre de 2014).

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