Las respuestas a «¿Tienes algún documento al que acudir en caso de duda?» en la encuesta para el «Estado de los contenidos en España» han ido subiendo cada año: el 87% contestó que sí en 2016 y eso que en 2013 lo hicieron un 52%. No obstante, la lista de documentos que forman la respuesta sigue trayéndome preguntas, sobre todo en clase cuando hablamos de sus diferencias.
Distinguir entre estrategia de contenidos y plan de contenidos es fácil si se ven como entregables complementarios. Así que inspirada por este post del CMI y animada porque es el tema de mi próximo libro, dejo aquí mi visión de las diferencias entre estos documentos y otros.
Primero, la estrategia de contenidos
Tener una estrategia de contenidos es saber por qué se publican unos contenidos y no otros. Hacer una estrategia de contenidos es decidir temática, formato, canales, públicos… para lograr unos objetivos previamente definidos. La estrategia marca el camino a seguir para llegar allí donde se quiera estar, pero sin entrar en el detalle de las acciones que deberá hacer a diario el departamento de contenidos.
Tampoco hay que confundir estrategia de contenidos con marketing de contenidos porque son cosas diferentes, aunque se puede hacer una mezcla llamada estrategia de marketing de contenidos que es la que la mayoría de personas entienden como estrategia de contenidos, aunque éste concepto es más amplio.
Después, el plan de contenidos
La estrategia suele ser un documento escrito para ser leído con calma, porque contiene los argumentos de las decisiones tomadas. Por el contrario, el plan de contenidos se presenta de forma mucho más directa, en una tabla con columnas que recuerdan al índice de la estrategia porque ahí se plasman las decisiones. De hecho, el contexto para entenderlo es la propia estrategia de marketing de contenidos y lo más habitual es que sirva de resumen táctico y se muestre al final del entregable, es decir, después de la estrategia.
Tampoco hay que confundir el plan de contenidos con un calendario editorial: éste muestra el día a día de las publicaciones detallando la información necesaria para que cada persona implicada sepa qué ha de hacer, no por qué lo hace. Por eso gráficamente el calendario es eso, un calendario con lista de tareas diarias. El plan también incluye fecha pero junto con otras indicaciones como a quién va dirigido ese contenido que se va a publicar, por ejemplo.
¿Hacen falta más?
Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial: un trío de documentos que pocas empresas tienen. Lo que se suele hacer es incluir de alguna manera a los contenidos en alguna otra estrategia (de comunicación, de medios…) o plan (de marketing, de medios sociales…).
Cuando se está en el nivel básico no hace falta tenerlos todos pero sí hay que saber que no sirve de nada un calendario sin una estrategia detrás. A medida que la empresa va madurando, va viendo la necesidad de ser más específica en cada una de las acciones que hace, más estratégica en sus decisiones. Por eso se van añadiendo planes y estrategias cada vez más concretas pero, obviamente, relacionadas.
