Mes: marzo 2015

[Contenidos] Ordena tus páginas en un árbol de contenidos

por

Hoy quisiera hablarte del árbol de contenidos. En el punto 4 de la guía “Encuentra tu contenido vendedor en 10 pasos”, vimos que esta representación gráfica de los contenidos de una web podría ser una manera de reflejar el camino del usuario hasta una página destino concreta. Ahora veremos las preguntas para crear un árbol de contenidos que sea tan útil para tu cliente (= que encuentre lo que necesita) como para ti (= que le lleve al destino).

Lo primero que hace falta saber es cuántas cosas quieres explicar en tu web. Así que haz una lista de todas las páginas que te gustaría incluir en tu web. Empieza por lo básico: ¿cuántos productos, servicios o las dos cosas ofreces? Tu árbol no será igual de complejo si tienes una tienda online que si ofreces servicios en una tienda de barrio. Y continúa por la parte (aparentemente) menos importante: ¿cómo quieres que te contacten? ¿Qué quieres contar de tu empresa? ¿Tendrás blog, sección de noticias, newsletter o las tres cosas?

Es posible que hayas hecho la lista con lo primero que te ha venido a la mente pero hay que ordenarla. Intenta agrupar las páginas bajo categorías que respondan a preguntas que pueda hacerse el usuario que visita tu web: ¿qué me ofrece esta empresa? ¿Por qué debería elegirla? ¿Cómo puedo contactar con ellos?

Ahora vamos a poner esto de forma gráfica. Puedes usar un gráfico de Word tipo organigrama, una tabla de Excel, dibujarlo en InDesign… cada uno tiene su propia metodología porque también puedes usar pósits de colores, tarjetas de papel, pizarra… Lo relevante de esta fase es que empieces a identificar el menú de navegación que tendrá tu web porque suele corresponder con las secciones principales del árbol.

Después de agrupar, hay que ordenar jerárquicamente las páginas: ¿qué va primero? ¿Qué es más importante? ¿Qué pasos ha de seguir el usuario para llegar a comprender la página destino que has elegido? Una buena forma de identificar mejor las ramas y hojas de este árbol es poner números a las secciones y a las páginas.

Un ejemplo para una tienda online de ropa:

  • La página principal sería la 0 y podría haber productos destacados en oferta y una explicación visual de cómo comprar.
  • La sección ‘Productos’ sería la 1 y podría tener 1.1 para la categoría de producto ‘Ropa de mujer’, la 1.1.1 podría ser ‘Blusas’, 1.1.2 sería ‘Faldas’, 1.1.3 ‘Complementos’, etc.; la 1.2 sería ‘Ropa de hombre’ y la 1.2.1 sería ‘Camisas’, 1.2.2 para ‘Pantalones’; y así con tantos productos existiesen.
  • El carrito de la compra tendría su propia ruta de páginas con ‘Detalle de compra’, ‘Confirmación’, ‘Cancelación’, ‘Factura’… y, aunque dependerían de la anterior de producto, como es transversal porque afecta a más de uno, necesita una identificación propia así que le asignaría la sección 3.
  • La sección ‘Sobre nosotros’ tendría el número 4 así que el 4.1 sería para poner el nombre diseñadores de la ropa y la 4.2 se usaría para la página donde hablar de los creadores de la web.
  • La sección 5 ‘Ayuda’ explicaría el proceso de compra online, devoluciones, registro en la web… según las necesidades del usuario en la web.

Esta es la estructura más básica pero, precisamente porque es una web tan sencilla, pueden elevarse a secciones las categorías de productos. Subiéndolas un nivel (1 ‘Ropa de mujer’, 2 ‘Ropa de hombre’…), el usuario lo tiene más fácil para llegar a la información que busca. Recuerda siempre que la web tiene que estar orienta al usuario.

Pero, otro ejemplo, si pensamos en las necesidades de la empresa y aunque la lógica dice que la página ‘Dónde estamos’ debería depender de ‘Sobre nosotros’, acaba estando destacada en un nivel principal para estar presente en todas las páginas y motivar al contacto.

Como ves, hay muchas formas de enfocar el árbol de contenidos de una web. Aquí la he planteado desde cero pero también se puede hacer uno nuevo para webs que ya existen donde se reajuste la navegación lógica. Y puede ayudarte a saber cuánto cobrar por los textos de una página.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 215 (22 de septiembre de 2014).

Media News S11 A15

por

Televisión
Ver determinados canales a determinadas horas es igual a no tener que ver anuncios. A veces pasa, sí. Es casi mágico: puedes ver un capítulo entero de la serie que sigues sin un solo corte publicitario. Pero a veces también pasa que te interrumpen olvidando por completo que están emitiendo una reposición y, zas, anuncian el último capítulo, nuevo y lleno de spoilers para los que van varias temporadas atrás. ¡Eso casi es peor que cuando en el texto descriptivo del vídeo ponen el spoiler! El problema aquí es que no sabes cuándo llegarás a entender ‘eso’ que ahora gracias a ese anuncio sabes que pasará. ¡Vaya gracia!

Publicidad
De nuevo el zapping me ha hecho llegar a un spot y quedarme. Era un plano fijo de un gato, sí, un gatito con una voz en off (se supone) de su dueño con una teleoperadora de telefonía. El anuncio era de PepePhone y los argumentos que da son de peso, lo cual ya es mucho sabiendo cómo van este tipo de conversaciones. Y justo después otro anuncio en el que un animal es protagonista. Esta vez es un perro contento por lo que sus dueños van a cenar porque lo contratan en JustEat. El gesto del animal seguro que habrá hecho soltar una carcajada a más de uno.

Cine
Lo de hoy con «Zoolander 2» me parece simplemente genial. Me encanta cuando la realidad y la ficción se mezclan tan bien. En películas relacionadas con la moda es habitual que salgan personajes haciendo cameos o escenas de pasarelas reales. ¿Por qué no hacer lo contrario y que la pasarela sirva para promocionar una película que aún no se ha estrenado? Las redes sociales han reaccionado como se esperaría en estos casos con TT relacionados. Revuelo garantizado entre los fans de los actores, de este tipo de películas y, bueno, también de los que nos maravillamos de este tipo de ideas promocionales.

Internet
Hacer una encuesta para un estudio, sea el que sea, plantea un gran problema: ¿qué preguntas dejar abiertas y qué respuestas poner entre las opciones para que el participante seleccione? Lo sé por experiencia, puede ser difícil ponerse en la piel del que contesta. Pero hay que hacerlo porque solo así sabríamos que los motivos por los que la gente piratea contenidos: ¿creen que no hacen daño a nadie y se les ha ocurrido que hay una relación entre pagar la conexión a Internet y la descarga ilegal? ¡En qué cabeza cabe! No creo que haga falta extender el comentario.

[Contenidos] Varias formas de presentar un plan de contenidos

por

Hoy quisiera hablarte de un documento que he encontrado con motivo del CMWorld: en una de las sesiones de este evento made in USA se presentó un content marketing roadmap que merece la pena conocer.

Bert van Loon es quien lo ha conceptualizado y te lo explico en una versión comentada. La hoja de ruta o planificación para una estrategia de marketing de contenidos que propone tiene 6 puntos que se pueden ver desde una visión más estructural dentro de la empresa o de los requisitos técnicos necesarios. Son los siguientes:

  1. Objetivos: trasladar las metas de la empresa a objetivos concretos y medibles.
  2. Análisis: desde conocer a la competencia a medir los contenidos ya existentes, hay diferentes formas de acercarse a esta investigación previa.
  3. Estrategia: tomar decisiones como mensajes clave y audiencia, canales prioritarios, recursos disponibles, métricas y KPI.
  4. Concepto creativo: identificar el potencial de los contenidos para que duren en el tiempo y representen a la marca fielmente.
  5. Implementación: organizar quizá no un departamento pero sí una forma de gestionar los contenidos que permita llevar a cabo el plan.
  6. Medición: analizar para mejorar.

No es ésta la única forma de hacer un entregable de este tipo, ya sabes cuál es la mía y es bastante parecida aunque con matices. Por eso me sirve de excusa para hablar de las diferentes formas de preparar una estrategia:

  • En mis clases, algunas veces pido un documento escrito de más o menos páginas (según lo avanzado del proyecto) con un índice básico; otras una presentación a la clase en formato PowerPoint con los puntos más destacados y gráficos o tablas; y otras simplemente un calendario a modo de resumen de toda esa planificación.
  • Para mis clientes, preparo cualquiera de esas opciones o solo una parte, depende del encargo que me hagan porque también depende de si se incluye otro servicio o si una agencia les hace alguna otra parte del plan.

Una estrategia puede tener muchas formas de presentarse. Por eso es interesante conocer otras maneras, como el roadmap de Van Loon, para saber incorporar o adaptarse a posibles nuevas peticiones. Ya que hay muchos posibles entregables dentro de una estrategia de contenidos, mejor conocer las expectativas del cliente.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 214 (15 de septiembre de 2014).

Media News S10 A15

por

Cine
Cuando una película está basada en otra, pasa lo mismo que si se basa en un libro: puede ser peligroso conocer ese origen. Por un lado, porque quizá no tiene nada que ver pero, por otro, porque quizá te gusta más ‘el derivado’ que el original. Me pasa con «Los siete magníficos«: está basado en «Los siete samuráis» pero ésta aún no la ha pasado por mis ojos. Viendo el western con comentarios, me entraron ganas de verla. La vendieron bien y eso que ellos mismos comparaban algunas cosas que no habían podido hacer o que habían cambiado. Sí, vuelvo al origen: tengo más ganas de ver la de Kurosawa que esa nueva que está en preproducción.

Televisión
Después de Antena 3, es el turno de celebrar los 25 años de TeleCinco. Han dado para mucho y está claro que han marcado la forma de hacer televisión. Para bien o para mal, según se mire. También es cierto que de aquello que les identificó en sus inicios no queda prácticamente nada. Es un buen momento para recordar, ponerle nostalgia a los posts. Pero también me da cierta pena que la audiencia de ahora no pueda poner un contexto histórico a lo que ven. ¿Para cuándo un programa de historia de la televisión? El archivo de TVE es enorme y, aunque tengan la mitad de años, seguro que estas cadenas tienen también vídeos que recordar con cariño.

Internet
Preparando la agenda de contenidos me he ido encontrado con varios eventos interesantes fuera de Barcelona a los que me hubiese gustado asomarme a ver qué explicaban sus ponentes. Pero no anunciaban hashtag en la convocatoria y buscando en Twitter no he encontré nada en las cuentas oficiales ni, aparentemente, nadie tuiteando. Cuando voy a un evento, suelo tuitear lo que puedo. Es mi forma de tomar notas, más bien notas compartidas porque creo que puede ser interesante para quienes no has podido ir. Vale, quizá los asistentes estén por otra labor pero es mala práctica que la propia organización no tuitee nada.

Publicidad
Las cosas sencillas de la vida no se anuncian en televisión porque no se pueden comprar, algunas ni tienen precio. Pero sí que salen de tanto en tanto en la tele porque algunas marcas las utilizan para vender sus productos. Desde ese momento «Te gusta conducir» que muchos entendimos aún siendo copilotos o «Para todo lo demás» que sí tiene precio. Así que me ha hecho gracia la idea de esta campaña de unir los puntos creativamente para obtener algo menos sencillo y cotidiano como puede ser una flor. ¿Cambiarías una rosa por un diamante? Quizá es lo esperado si te toca la lotería pero, pensando en las probabilidades, me quedo con flor que también puede ser mi mejor amiga aunque no dure para siempre.

[Contenidos] Cómo planificar la promoción de un contenido

por

Hoy quisiera hablarte de promoción de contenidos. Empiezo por el artículo que hace un par de meses publicaron en Relevance: “The Content Promotion Ecosystem”. De su gráfico (recuerda: para conocer infografías relacionadas con contenidos, sigue mi Tumblr) me gusta la idea clasificar la forma de promocionar el contenido según el medio que se utiliza, es decir, casi una cuestión de formato (en traducción/adaptación libre):

  • Cobertura en el sentido periodístico y también influencers (earned)
  • Distribución publicitaria por la vía de recomendaciones (paid)
  • Difusión masiva en redes sociales (owned)

Dentro de estos tres grandes círculos, incluyen empresas que ofrecen servicios relacionados como BuzzStream o HARO en el primer caso, Outbrain o Zemanta en el segundo y Hootsuite o Buffer en el tercero. Pero también hacen referencia a las que tienen algo de varios círculos.

Con estas tres formas de llegar al usuario en mente (earned, paid y owned), es fácil trazar un plan de promoción de un contenido asignando los recursos correctos a cada uno de ellos ya que, lógicamente, no tienen por qué utilizarse siempre todos.

Un buen ejemplo de campaña de promoción es el que proponen precisamente en BuzzStream. De su artículo lo que me gusta es que la promo empieza mucho antes del día de lanzamiento, así se demuestra que la organización es muy importante cuando se habla de contenidos. En el resumen de su gráfico plantean 7 etapas (también en traducción/adaptación libre):

  1. Planificación: preparar el mensaje y encontrar la audiencia… tan cercana a la propia creación que empiezan a la vez.
  2. Preparar listas: sacar la agenda o buscar influencers y empezar a tenerlos controlados… preparando el terreno de la promo mientras se crea el contenido, aún a 2 semanas del día D.
  3. Hacer borradores: revisar web, posts, mailings, anuncios… todo lo que se usará para la promo y ya es la semana antes del lanzamiento así que también primera versión del propio contenido a promocionar.
  4. Lanzamiento o día D: publicar, enviar y compartir como si no hubiese mañana para que toda la comunidad sepa del nuevo contenido y tener un ojo atento a respuestas y comentarios.
  5. Seguir haciendo push: durante la semana del lanzamiento, continuar compartiendo y avisando a los influencers que se habían identificado previamente y contemplar anuncios pagados.
  6. Mantenimiento: aunque con menor presión, no olvidarse del contenido de golpe y dejar lo que podría llamarse un retén de mensajes y de monitorización durante otro par de semanas después.
  7. Aprender con el cierre: cuando consideremos que la campaña de promoción acaba, es momento de analizar los resultados y tomar nota para la próxima y así actualizar las listas.

Si lees su guía verás que también te proponen servicios o herramientas para esta promoción que coinciden con las que proponían los de Relevance. Al final, no hay tantas formas de hacer las cosas, ¿no crees?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 213 (8 de septiembre de 2014).

Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad