[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

He estado un rato dudando si poner como título de este post “por qué deberías incluir una guía entre tus contenidos” pero me ha parecido mejor ir al grano y usar directamente el beneficio para que quede claro lo evidente: es una buena idea crear un ebook en PDF u otro formato. Sí, debes planificarlo y lleva cierto tiempo, pero para eso tienes un calendario editorial: si incluyes en él todas las etapas para hacerlo, verás que es muy fácil y rentable poner una guía en tu estrategia de contenidos.

El tema para tu ebook

Tu estrategia de contenidos debería incluir una guía o ebookLo mío es el marketing de contenidos así que no voy a recomendarte que hagas una guía sobre cómo funciona tu producto ni que vendas un infoproducto. Son ebooks posibles, pero para otro tipo de estrategias.

Lo que te sugiero es que hagas una guía que ayude a tu buyer persona. Deja de lado lo corporativo por un momento y responde una sencilla pregunta:

¿Cómo encaja tu producto o servicio
en del día a día de tus clientes?

Para contestarla, lo mejor es que pienses en el customer journey (te explico cómo definirlo para crear contenidos en el capítulo “Identificación de la audiencia” de mi libro “Estrategia de contenidos“). Si solo piensas en el recorrido que hace el usuario dentro de tu web, te pierdes mucho. Amplía las opciones con el antes y el después de la relación con tu empresa para identificar temas de la guía que sean lo más atemporales posible. Por ejemplo, un bar de copas puede hacer una guía sobre bebidas pero también una de ocio nocturno si se encuentra en una zona turística.

Pensando en la rentabilidad, el enfoque de la respuesta es el inbound marketing y por ello el ebook debe encajar en el funnel de compra. Esto significa que debes pensar en crear un ebook que sirva para convertir a los usuarios desconocidos que visitan tu web en clientes de tu negocio, pasando antes por leads interesados en él. Una forma muy sencilla de hacerlo es establecer dos niveles de profundidad en las guías: uno más generalista que te ayude a conseguir visibilidad y otro más específico que lleve a una landing para descargarla.

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¿Cómo hacer tu ebook o guía?

Una vez elegido el tema, hay otras decisiones que tomar sobre tu futuro ebook. Las más importantes son:

  • El tipo de guía que quieres hacer. Por ejemplo: una explicación de procesos o una lista de buenas prácticas, pero también puede ser algo más técnico como un whitepaper.
  • El título. Muy relacionado con lo anterior y muy importante para llamar la atención de las personas que se lo han de descargar.
  • El formato. Suele usarse ebook como sinónimo de archivo para descargar en PDF, aunque puedes plantearte crear un ebook digital (epub).

La extensión o cómo maquetarlo también son cuestiones a tener en cuenta pero no tan estratégicas como las anteriores. Hay ebooks de 4 o 5 páginas hechos con Word y otros de 30 o 50 diseñados con InDesign. Depende de tus objetivos y de los recursos que quieras invertir para conseguirlos.

Una opción muy práctica para que crear la guía no sea costosa es plantearla como una vía de reciclaje de otras piezas tipo posts o artículos de la web de manera que no tengas que dedicar mucho tiempo a pensar de nuevo qué explicar. Y si lo tuyo no es escribir documentos relativamente largos, obviamente, es una tarea que se puede externalizar.

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La rentabilidad de tu guía

Bien, ya tienes el ebook preparado: un bonito PDF está esperando a que sus futuros lectores sepan que existe. Es momento de promocionarlo. Para ello, como siempre, una buena planificación es la mejor aliada: aprovecha tanto el antes como el después del lanzamiento oficial si quieres extenderle la vida al ebook y que dure más tiempo. Reciclar alguna parte, ya sea un post o infografía, es otra opción para aprovecharlo al máximo. Por eso será más rentable cuanto más atemporal sea su temática.

Un ebook resulta rentable durante meses desde varias perspectivas:

  • Para el email marketing los ebooks son una forma de sumar suscriptores a tu base de datos.
  • Si sigues el camino del inbound marketing, una guía te sirve para conseguir leads y automatizar su avance en el funnel.
  • En una estrategia de marketing de contenidos, un PDF es una constante fuente de contenidos reciclados.

A la hora de valorar las guías dentro de la estrategia, es posible que lo veas como una inversión de mucho tiempo (pensarlo, escribirlo, maquetarlo, promocionarlo…). Pero si lo planteas como una pieza a la que vas a poder sacar rendimiento de visitas, leads, suscriptores, contenidos complementarios… quizá no lo veas como un coste innecesario.

Un ebook es un contenido rentable porque lo puedes aprovechar de varias formas. Clic para tuitear

Una última recomendación antes de que te pongas a escribir tu guía: haz una lista de todas las temáticas y entonces elige la más atemporal. Después, ordena los títulos para asegurarte de que cubres las diferentes etapas y añádelos a tu calendario para que cuadren con otros contenidos dentro de tus diferentes acciones.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

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[Contenidos] Si no das a tu audiencia lo que quiere, no haces marketing de contenidos

¿Para quién haces tus contenidos? Sé cuál debería ser la respuesta: hay que hacer los contenidos para los usuarios, leads, clientes… para personas. También sé que hay otra opción que pesa aún mucho: para Google. Y también habrá quien consteste que para tener contento al jefe, a los inversores o a si mismo porque sí, también se puede ser un poco egoísta y escribir sobre lo que uno le apetece (bueno, de tanto en tanto). Pero el marketing de contenidos va de escuchar a las personas y crear contenidos para ellas: si no lo vemos así, no estamos haciendo content marketing.

¿Tu marketing de contenidos habla de ti?

Esta es una pregunta similar a la que Chris Brogan planteaba hace unos días porque la extiendo a todos los contenidos, no solo a lo que se publica en la web corporativa. En su post afirma que la web demuestra cómo vendemos y es un vendedor importante pero muchas empresas contruyen su web como vía para venderse a si mismas cuando, aunque es algo de relativo interés, la mayoría de personas que la visitan busca la forma de solucionar un problema.

Si todos nuestros contenidos hablan sobre nosotros mismos, ni vendemos ni hacemos marketing de contenidos. Tenemos que ganarnos su confianza demostrándoles que sabemos por lo que están pasando y explicarles qué haremos para ayudarle a resolver el problema. Después ya podremos acabar de convencerles confirmando por qué nosotros somos la mejor opción pero no podemos empezar por ahí porque conocernos aún no les importa demasiado.

¿Tus contenidos dan a la audiencia lo que quiere?

Desde el Content Marketing Institute recuerdan que hay que dar a la audiencia lo que ha venido a buscar (y eso es solucionar un problema como acabamos de ver). La mejor forma de lograrlo, como recomienda Margaret Magnarelli, es empezar la generación de contenidos conociéndoles y poniéndonos en su lugar para así saber cómo sus necesidades se alinean con nuestro negocio y con la misión de nuestros contenidos.

El content marketing va de construir una relación a largo plazo, no de conseguir mucho tráfico rápidamente ni tampoco de elevar las ventas para pasado mañana. ¿Qué podemos darles entonces? La respuesta es evidente: marketing de contenidos. Más inspiración y menos discursos comerciales. ¿Quién visita una web para leer sobre un premio que ha recibido una empresa o ver lo bonita que es su nueva fábrica? Un fan, no alguien que trata de resolver un problema.

¿Haces marketing de contenidos?

No tengas prisa por contestar a ésta o a las otras dos preguntas que acabo de plantear: puede ser que te confundas y creas que sí cuando en realidad no haces marketing de contenidos si crees que lo que publicas responde a las necesidades de tu audiencia pero en realidad solo hablas de ti. Revisa tu web y tus contenidos, quizá te lleves una sorpresa y descubras que lo único que haces es marketing con contenidos.

Hacer content marketing es un paso más para salir del nivel básico de madurez de la estrategia de contenidos.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Inspirar o crear momentos de inspiración es hacer marketing de contenidos

Inspiración es una de mis palabras favoritas, seguramente lo he dicho aquí alguna vez para contextualizar mi ebook y también lo digo en mis clases. Valoro a la inspiración como escritora pero también como practicante de marketing de contenidos. Espero que cuando termines el post, tú también la veas igual de importante. ¡Déjate inspirar por unos momento!

En 2010, hace casi 6 años, Joe Pulizzi escribía los mandamientos del marketing de contenidos y el último lo dedicaba precisamente a la inspiración: “Los clientes quieren ser inspirados. ¡Sé la inspiración!“. Suena bien, ¿verdad? Inspirar a los clientes, qué idea tan maravillosa para desarrollar todo tipo de contenidos. A veces los clientes se dejan llevar por otras motivaciones más tangibles pero merece la pena intentar convencerles de que éso es el marketing de contenidos.

En 2012, los de Smart Insights se inspiraron en Eloqua para preparar su ya clásica matriz de contenidos y en 2015 la convirtieron en plantilla para que cualquiera pudiese completar sus cuadrantes. El que más me interesa, obviamente, es el dedicado a la inspiración. Creo que hay más formatos que los que ellos recomiendan, pero me gusta la idea de situar la inspiración en el lado de la emoción y la compra porque así queda claro que los contenidos que inspiran pueden llevarnos a conseguir clientes.

http://evasanagustin.tumblr.com/post/23282784851/the-content-marketing-matrix-new-infographic

Moments of Inspiration, by Andrew Davis (vía @evasanagustin)En 2014, durante el Content Marketing World, surgió de nuevo la inspiración y la compra de la mano de Andrew Davis. Cuentan que allí apareció el concepto de Momento de Inspiración (MOI).

Según Davis, cada customer journey empieza con uno lo que es una gran oportunidad para las empresas: hay que aprovechar la emoción para inspirar a las personas a actuar y continuar por el funnel. De ahí que MOI (moment of inspiration) lleve a ROI (return on investment) y proponga hacer menos campañas y más buscar esos momentos con grandes historias (storytelling).

En el siguiente vídeo puedes ver a Davis en acción explicando la idea.

Con este ‘recorrido histórico’ queda bien claro que la inspiración es más que una palabra bonita, es una forma de aplicar el marketing de contenidos al embudo de compra para atraer futuros clientes. Entonces, ¿a qué esperas para inspirarles?

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[Contenidos] Historia, actualidad y futuro del marketing de contenidos

Han pasado 20 años desde la mítica frase de Bill Gates “Content is King”. Eso es tiempo más que suficiente para explorar opciones, equivocarse y sentar alguna base de cara al futuro. El marketing de contenidos ya no es algo nuevo a lo que temer, está presente en nuestro día a día. Quizá en el futuro sufra alguna modificación pero en sus genes está ofrecer contenidos relevantes y prácticos a los usuarios y eso no cambiará.

Historia del marketing de contenidos

Desde el Content Marketing Institute (CMI) hicieron en 2012 la primera aproximación a la historia del marketing de contenidos en forma de infografía y un par de años después en vídeo animado. Por esa misma época, apareció la de Curata con fechas recientes y más centrada en content curation.

Recientemente han actualizado la infografía hasta 2016 con nuevos hitos importantes que han marcado cómo se percibe el marketing de contenidos en el mundo, aunque también con algunos relacionados únicamente con los contenidos made in USA. Desde TrackMaven han hecho un artículo que explica los momentos clave de la historia del marketing de contenidos a partir de finales del siglo XIX con más detalle que en el formato cronología del CMI.

El marketing de contenidos en la actualidad

El presente del marketing de contenidos va ligado a otras estrategias de contenidos porque no se trabaja aisladamente si no como un elemento más dentro de un plan que puede estar relacionado con el inbound, el SEO, los medios sociales… Dicho de otra manera, el marketing de contenidos se utiliza ahora para conseguir los objetivos de un canal o de una estrategia porque se ha confirmado su utilidad y rendimiento.

En mi Pinterest voy recopilando algunos ejemplos de marketing de contenidos.

 

¿Cuál es el futuro del marketing de contenidos?

Tengo claro que sí hay futuro pero dónde nos llevará es una pregunta habitual difícil de contestar. Ya escribí mi respuesta en las últimas páginas de “Marketing de contenidos” y de “Estrategia de contenidos“. Pero está claro que es más fácil verlo con la perspectiva del tiempo: ¿hay burbuja? ¿Hemos llegado a niveles de mercados más desarrollados? ¿Se cumplen los pronósticos?

Por eso desde 2012 hago una encuesta para ver cuál es el estado de los contenidos en España y así aprender de los usos reales que las empresas están haciendo de los contenidos. Ver las tendencias es una forma de intentar preveer qué será más en unos meses o quizá años.

Quizá otro día me ponga a recopilar el pasado, presente y futuro de otras estrategias como el branded content o la content curation y estoy segura de que habría puntos en común con todas ellas porque, aunque todas lleven ‘poco tiempo’, han convivido lo suficiente para contagiarse de ciertas costumbres.

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[Contenidos] Plantillas gratuitas para tu estrategia de contenidos

Para entender mi opinión sobre las plantillas, déjame que te ponga un ejemplo que se me ocurrió viendo hace unos días “Monstruos SA”. Imagina que has de crear un monstruo. No sabes por dónde empezar y buscas información online de qué es un monstruo. Te encuentras artículos, fotos y vídeos de gente que muestra sus monstruos. Empiezas a ver características que se parecen y de alguna manera una parte de ellos los incorporas a tu propio monstruo. ¿Podrías ya dibujarlo?

Habrá quien piense que sí o quien siga desconfiando de su capacidad creativa. Si eres de los segundos, buscarás explícitamente pistas para hacer un monstruo. Te encontrarás entonces con alguien que explique, paso a paso, cómo ha hecho el suyo y quizá incluso ofrezca una plantilla para replicarlo de manera que tú solo tengas que, no sé, pintarlo. Ahora sí, ¿tienes tu monstruo preparado?

Fíjate que hay diferentes niveles: quien se atreve sin buscar nada, quien necesita una referencia de otros, quien busca una metodología y quien directamente prefiere copiar. También hay diferencia entre ‘no tengo ni idea’ y ‘explico cómo hacerlo a quien no sabe’, pero eso sería otro tema.

No digo que hacer una estrategia de contenidos sea algo que de miedo… pero sí que puede parecer algo imprudente hacerlo sin una guía, sobre todo si no se ha hecho nunca antes. Para eso sirven los tutoriales y las plantillas. Con los primeros, la persona ha de poner más de su parte mientras que la mayoría de las veces con las segundas resulta todo muuucho más sencillo porque una parte viene ya prerellenada.

Como ya sabes, en mi web tienes tutoriales y guías en PDF pero no soy muy fan de las plantillas porque creo más en dar las herramientas para que cada uno piense de manera individual y así haga que ese monstruito sea único. No obstante, he empezado a recopilar algunas plantillas relacionadas con los contenidos.

La pregunta clave para elegir una cosa u otra es: ¿quieres un monstruo que sea tuyo y solamente tuyo o prefieres compartirlo con otras personas?

Resumen de la publicación de mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 296, 11-04-2016).

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