[Contenidos] La comunicación simple es gris

El gris puede ser sinónimo de experiencia e inteligencia, pero también de frialdad y aburrimiento. Cuando solo se usa ese color, resulta demasiado neutro y eso no suele ser bueno en lo que a contenidos se refiere. Pero parece que es lo que se lleva.

Por un lado, el mundo se está volviendo gris. Y no lo digo por la tendencia a dejar brillar al pelo plateado, es mucho más generalizado. Cuenta Mónica Borreguero que hay un estudio de hace un par de años que confirma que el color está desapareciendo de los objetos que rodean nuestras vidas: moda, coches, arquitectura… todo se vuelve monocromático.

Recuerdo también haber leído hace un tiempo sobre la simplificación en el diseño del mobiliario urbano: el minimalismo hace que se pierdan detalles en objetos que ahora vemos como obras de arte del pasado, pero que hoy en día no encajarían. Y el color también desaparece para ser más neutro. En realidad, hasta el diseño de logos abraza esta reducción a la mínima.

Por otro lado, y ya centrándonos en contenidos, dice LLyC en su informe sobre las tendencias en comunicación para 2023 (descarga a cambio de correo corporativo) que una de ellas es la simplificación de las estrategias. El objetivo es el de siempre, diría yo: impactar más, pero dedicando menos recursos. Así que sugieren preguntarse: ¿qué ofrece cada iniciativa a la audiencia (y a la cuenta de resultados)? Y, a partir de ahí, elegir qué ideas abandonar, dejar en pausa o reformular. Es una forma de simplificar o, más bien, de optimizar la apuesta.

Para aprovechar esta tendencia, proponen «alternar acciones de mayor impacto con otras de apoyo para darles repercusión» porque «es mejor partir de ideas sencillas que perduren en el tiempo«. Menos es más, también en comunicación.

Sigue esta línea otro informe de tendencias para 2023, el de la IAB que justo menciono hoy en mi newsletter. Concretamente, da tres ideas de lo que se viene en branded content: street content (piezas sin mucho presu para grabar opiniones de gente de la calle), RRSS como vía para su difusión y transmedia storytelling con tres o más plataformas. No me parece muy nuevo…

¿Entiendes ahora el título del post? Simplificar en comunicación es ir a lo seguro, a lo que se puede prever que dará resultados, seguramente porque ya se viene haciendo y no va del todo mal. Eso ir con todo al gris. No es arriesgar, no es poner ese puntito de color que le añade personalidad a la idea, no es buscar cómo destacar o diferenciarse.

Así que piensa en tu audiencia y en los resultados, claro, pero también en qué gana tu marca, porque cuando la respuesta es que cualquier otra podría publicar lo que tenías previsto, mejor no lo hagas y dedica ese tiempo a definir mejor quién eres.

Simplificar en comunicación es ir a lo seguro, ¿no te parece? Share on X

[Contenidos] Datos de la profesión periodística en la comunicación corporativa

Cuando se habla de contenidos, los departamentos de marketing y comunicación son los principales que se disputan su gestión. En su interior, el periodismo suele aparecer en los perfiles más habituales para su creación.

Pues bien, la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) ha publicado en su «Informe Anual de la Profesión Periodística 2021» datos sobre la relación que tienen sus asociados con la comunicación corporativa y hay algunos más que interesantes.

Destaco los que más relación tienen con los contenidos (aunque hay muchos más sobre esta profesión):

  • En total, el 57% opina que el trabajo en departamentos de comunicación no puede considerarse una actividad periodística. Pero el detalle es curioso: lo cree así el 66% de los periodistas que trabajan en periodismo, pero es lo contrario que cree el 65% de los que trabajan en comunicación. El principal motivo para considerarse periodismo son que trata de comunicar contenidos a terceros. El principal para no hacerlo es que no trata de informar sobre la actualidad, sino en función de los objetivos de la empresa.
  • Entre las contrataciones por categorías profesionales de los que dicen trabajar como periodistas, hay un apartado para «labores no periodísticas» que incluye «marketing o publicidad» que se lleva un escaso 0,7% este año (era un 1% en 2020), lo mismo que «estrategia en redes sociales». «Director de comunicación» se queda con el 1,7% (0,6% el año pasado) mientras que «técnico de comunicación» es el porcentaje más alto de este apartado con un 2,3% (1% antes). En los otros apartados (medios de diferentes tipos), la categoría de «redactor» se lleva los porcentajes más altos.
  • Sobre la condición laboral, el 69% de los periodistas y el 58% de los comunicadores afirman que se hicieron autónomos porque «se vio forzado por las circunstancias». La mayor ventaja de serlo es organizarse el propio trabajo (70%) y el peor inconveniente la instabilidad económica (74%).
  • Los encargos que se hacen a los periodistas autónomos son mayoritariamente noticias/reportajes/crónicas (42%) y posts/entradas para medios digitales (19%).
  • Hay algunos matices a tener en cuenta entre las actividades del trabajo en comunicación entre contratados y autónomos: los primeros hacen más comunicados de prensa, contactos con medios, comunicación interna y organización de eventos; mientras que los segundos hacen más mantenimiento en redes sociales y contenidos para web corporativa, así como publicaciones corporativas en general y contactos con agencias de publicidad.
  • Solo el 10% de los contratados en comunicación trabajan en una agencia, la mayoría lo hacen en una institución, ONG o partido (32%).
  • Los ingresos tanto de periodistas como comunicadores contratados son algo mayores que para los freelance. Ahora bien, las horas trabajadas de los contratados también son más, excepto en las franjas más bajas (menos de 30 horas).
  • En cuanto a los periodistas contratados, el 34% dice haber realizado con frecuencia una cobertura informativa favorable a cambio de publicidad, el 45% de forma esporádica y el 22% nunca. Por su parte, el 21% de los comunicadores contratados dice haber amenazado con retirar la publicidad como forma de presión al periodista.

El informe incluye muchos más datos, como la industria publicitaria del sector, el consumo y confianza en los medios, los muros de pago de los medios digitales y el uso que dan los periodistas de las redes sociales, entre muchos otros.

[Contenidos] Cómo convertir una nota de prensa en branded content

Diferenciar formatos de contenidos es algo tan necesario en la teoría como ignorado en la práctica. Aun así, aquí va un post de esos que resumen parte de lo que comento en mis clases sobre el tema (generalmente a a estudiantes de marketing o periodismo). Suelo enfocarme en diferenciar marketing de contenidos y branded content, pero también dejo claro que las notas de prensa no son todo lo que publican los medios por influencia de las empresas y sí, todo es contenido, pero no todo es igual.

Branded content VS Nota de prensa

Diferencias entre branded content y nota de prensa

La forma más sencilla de encontrar diferencias y similitudes es utilizar una definición de los conceptos:

  • Branded content: según la BCMA, «es un activo de comunicación producido o coproducido por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención».
  • Nota de prensa: documento con una noticia, información o novedad corporativa que se envía a periodistas (y similares) para que se hagan eco de ella en sus medios.

Aclaro que, dado que lo estamos comparando el branded content con las notas de prensa, me centro con la vertiente informativa, es decir, cuando una empresa llega a un acuerdo con un medio para publicar contenidos de marca, sea en sus secciones habituales o en un microsite expresamente creado para ellos.

Entonces, tienen en común que son contenido, claro, pero hay varias diferencias entre ellos. Siguiendo los puntos básicos de un posible briefing de branded content:

  • Objetivo: el branded content se hace para crear una conexión, un punto de unión, y se puede enmarcar en el branding; las notas de prensa persiguen notoriedad en los medios, difundir datos propios y hasta sirven de link building.
  • Enfoque: el branded content se centra en el territorio de marca y no le importa hablar de otras empresas que pueden estar relacionadas, mientras que las notas de prensa están centradas en la empresa y es impensable que se mencione otro nombre propio que el suyo y de sus caras visibles.
  • Formato: en general, el branded content tiene muchas posibilidades, aunque si nos centramos en el contenido textual informativo, como son noticias, entrevistas o reportajes (no publirreportajes), existe la posibilidad de creer que es publicidad nativa cuando tampoco son lo mismo (esta prima el formato para adaptarse al canal en el que se distribuye y camuflarse para que no parezca un anuncio, mientras que el branded content no es nada intrusivo, al contrario). Por su parte, la nota de prensa está bastante estandarizada y es difícil imaginarla de otra manera. Evidentemente, la BCMA no la incluye entre los formatos del branded content.
  • Fechas: el branded content puede ser más atemporal, pero la nota de prensa viene con la fecha bien visible (incluso embargada) y suele tener una vida útil más bien corta.
  • Presupuesto: el branded content que aparece en prensa (y similares) es un contenido por el que se paga y debe indicarse como tal (al menos en teoría), mientras que la nota de prensa intenta salir gratis (aunque también cobran por escribirla y publicarla).

Ya ves que hay bastantes diferencias. Entonces, ¿por qué poner a periodistas (acostumbrados a trabajar con notas de prensa) a crear piezas de branded content? Hasta los medios ofrecen servicios de este tipo, como si fuesen agencias, aunque debo decir que, en mi experiencia, les cuesta cambiar su mentalidad (basada en el refrito y el C&P) para pasar del mensaje corporativo al contenido de marca (mucho más creativo).

¿Conoces las diferencias entre notas de prensa y #brandedcontent? Share on X

De la nota de prensa al branded content

El branded content no es una evolución de la nota de prensa: son dos tipos de contenido que siguen caminos paralelos, perfectamente complementarios y que incluso alguna vez se juntan, como cuando se lanza una nota para avisar de que arranca un branded, se publican los resultados en un medio del sector o se ganan premios con él.

Es relativamente fácil que las empresas tengan notas de prensa, así que es lo más sencillo que puede entregarse al medio para crear el branded content. Puede usarse como parte de la documentación, pero no es suficiente con poner una introducción nueva, cambiar algunas frases del centro y añadir un cierre un poco diferente.

Para convertir una nota de prensa en un branded content, hay que hacer más evidentes sus diferencias (repasa todo el bloque anterior de este post si te lo has saltado), así que lo primero es olvidarse de repetir el nombre de la marca en el título, entradilla y (casi) todos los párrafos de la pieza. No hace falta porque lo importante no es ella, sino el contenido (¡obvio!). Por eso hay que trabajarse un poco más el texto y crear algo interesante para la audiencia sobre el territorio que comparten y que la atraiga conozca o no la marca.

El punto de partida para encontrar el tema puede ser una frase de la nota de prensa y así aprovechar un cachito de ella, con un poquito basta. El resto, es decir, casi todo ha de desarrollarse buscando datos complementarios, añadir un contexto bien amplio que rodee la información corporativa y le dé sentido. Esto puede ser con estudios relacionados, incluso hablar de otras empresas o expertos que puedan aportar puntos de vista interesantes y que no sean competencia directa (tampoco hay que regalarles nada).

Si quieres un porcentaje, lo corporativo puede ser un 10-30% del total de la pieza. Así que para pasar de la nota de prensa al branded content hay que desarrollar mucho contenido nuevo. De hecho, lo mejor es enfocarlo de esta manera, como una pieza alrededor de un tema e incluir la mención a la marca de forma indirecta, diluida con el resto. Es la mejor vía de alejarse de la información corporativa. Por eso, las fotos más adecuadas para acompañar el texto son de stock, no tanto las que acompañan a la nota de prensa donde esta sale en primer plano porque, insisto, la marca no es la protagonista de esta historia.

El resultado de esta transformación ha de ser una pieza informativa que transmita valores y sea relevante para el público del medio. Lleva más tiempo crearla, pero sirve mejor al objetivo de buscar una conexión, tanto con esos valores como con la audiencia.

¿Qué pasos dar para convertir una nota de prensa en una pieza de #brandedcontent? Share on X

[Contenidos] Departamentos de los profesionales de marketing y comunicación

La fórmula es muy fácil: la mezcla de una estrategia marketing y una de comunicación da como resultado una de contenidos. Dicho de otra manera aún más sencilla: si haces unos buenos contenidos, tendrás una buena base para tu comunicación y tu marketing. Y aún más simple, para que no queden dudas: el contenido es lo que tienen en común el marketing y la comunicación.

Si lo que acabo de formular tiene sentido para ti, también verás lógico que comente tres informes que se han publicado recientemente y que sitúan a los contenidos en un departamento diferente:

Independientemente de cómo se repartan las tareas los perfiles dentro de cada departamento, tiene su lógica que los contenidos estén dentro de comunicación o marketing. Lo malo es que la disparidad de puntos de vista (peor en empresas con pocos recursos) dificulta la creación de un departamento de contenidos bien consolidado.

Se pierden entonces las opciones de incorporar a alguien especializado y ya sabemos que el 62% no externaliza nada según el Estado de los contenidos en España así que la estructura de los departamentos queda coja en lo que parece tener menor protagonismo, a pesar de su importancia: los contenidos.

Repaso a 3 estudios que demuestran la confusión existente entre profesionales que trabajan con contenidos y sus departamentos. Share on X

 

Destaco algunos datos de cada estudio para ver cómo se organizan los profesionales y los departamentos que trabajan más estrechamente con los contenidos:

  • Según el análisis de Inesdi, el content manager se lleva el 6% del total de ofertas, el 31% si nos centramos en las del ámbito de la comunicación.
  • El copywriter se queda en un bajísimo 2% del total, solo el 8% del ámbito comunicativo.
  • El transmedia & branded content specialist se queda el 3% del total, el 15% de las de comunicación.
  • En el ámbito marketiniano, el SEO/SEM se lleva un 8% del total, el 20% de todas las ofertas de marketing.
  • El inbound marketing specialist se queda con el 1% global o el 2% si nos centramos en marketing.
  • El informe de Inesdi tiene muy claro las 2 personas que forman el departamento de social media: el 67% de ofertas es para el community manager (12% del total), el resto para el social media manager (6% del total).

El 2% de las ofertas de empleo es para copywriters, según #ProfDigitales2018 de @InstitutoInesdi Share on X

 

  • Por otro lado, el estudio de Dircom, afirma que el 62,5% de entrevistados se dedica a la comunicación online y social media.
  • El 21,2% realiza actividades de marketing, marca y comunicación con el consumidor.
  • El 40,1% ve como un reto estratégico de futuro crear y gestionar contenidos de calidad que resulten atractivos para sus públicos.
  • El 26% de dircoms están integrados dentro del departamento de marketing y el 87% cree que esta tendencia irá en aumento.
  • El 4,5% son profesionales externos, es decir, consultores freelance.
  • Un 18,8% (el 55,6% del 33,9%) de los graduados o licenciados lo están en periodismo.

40,1% ve como un reto estratégico de futuro crear y gestionar contenidos de calidad, según #AnuarioDircom2018 de @DircomSpain Share on X

 

  • Por último,el 0,99% de participantes del estudio de la IAB indica que trabaja en el departamento de creación de contenidos (el 7,5% del 13,2% que está en otros departamentos); el 9,8% están en el departamento de creatividad.
  • El 6,3% trabaja de content manager;  el 1,5% de SEO specialist; el 1,4% de inbound marketing specialist; y el 1,2% de video content specialist. El 7,2% es community manager.
  • Entre las competencias más utilizas, la de gestión de contenidos se lleva el 28,4% (en 4ª posición); el community management un 32,7% (3r puesto).
  • El 27% apunta al SEO como la competencia en la que le gustaría formarse; el 18,3% en usabilidad; el 15,2% en gestión de contenidos.
  • El 26,8% considera el branded content y la publicidad nativa como área relevante en la que trabajar el próximo año; el 23% cree que es el inbound marketing.
  • El 19% trabaja como freelance especializado en marketing.

El 0,99% de los participantes en el #IABMercadoLaboral de @IAB_Spain y @SchibstedSpain trabaja en un departamento de contenidos. Share on X

 

Leer los datos por separado es una cosa pero si los mezclamos las conclusiones son confusas:

  • Uno de los retos de futuro de los dircom es crear y gestionar contenidos de calidad, pero no se están buscando muchos copywriters para crearlos y parece ser que el content manager realmente trabaja en el departamento de marketing.
  • El branded content y la publicidad nativa se considera un área relevante pero casi no hay demanda de ofertas para este perfil.
  • Más del 60% de dircoms se dedican al social media y también 1/3 parte de los que trabajan en marketing, aunque muy pocos tienen asignado un cargo relacionado.

Ya ves, el departamento de contenidos es muy difícil de articular, tanto por ofertas de empleo como por percepción de las personas que trabajan en marketing y comunicación. Llevo ya bastante tiempo quejándome de ello y parece que al fin hay datos que lo confirman: el departamento de contenidos no existe en España.

Y ya que los 3 estudios hablan de sueldos, acabo el post dejándolos apuntados para comparar perfiles (ya que LinkedIn Salary sigue sin estar disponible en España):

  • El 31,4% de profesionales del marketing cobra entre 10.000 y 20.000€ al año.
  • El 23,2% de dircoms cobra menos de 30.000 € brutos anuales.
  • Según las ofertas que ha analizado Inesdi, un content manager cobra entre 25.000 € – 40.000 €.
  • Un copywriter entre 25.000 € – 35.000 €.
  • Un transmedia & branded content specialist entre 25.000 € – 35.000 €.
  • Un inbound marketing specialist entre 37.000 € – 45.000 €.
  • Un SEM & SEO specialist entre 25.000 € – 40.000 €.
  • Un community manager entre 22.000 € – 30.000 €.

Un apunte que quizá sirva de contexto: en marketing el perfil es más joven (el 44,3% tiene entre 25-34 años) que en comunicación (el 49% de dircom tiene entre 30-45 años), ¿quizá por eso cobra menos?

[Contenidos] La comunicación del silencio

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío cada lunes. Hoy un pequeño homenaje a la hoja en blanco que se deja en blanco expresamente.

Volviendo al momento de crear el árbol de contenidos, como mapa que estructura todo lo que podemos encontrar en un sitio web, debe ordenar todas las páginas relevantes para la empresa. Pero no hay que olvidar nunca que el silencio también comunica y que, por tanto, aquellas páginas que se decida no incluir también estarán diciendo algo de nuestra empresa.

Y lo mismo cuando vamos al detalle de cada página, cualquier párrafo que se elimina en la edición o que ni siquiera se llega a escribir también forma parte de la (no)comunicación de la empresa.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 24 (24de enero de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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