[Contenidos] Las 4 dudas más habituales sobre el marketing de contenidos y sus respuestas

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Hoy quisiera hablarte de ciertas constantes cuando se habla de marketing de contenidos. Llevo ya unos cuantos eventos donde me han invitado a hablar de contenidos, decenas de clases sobre el tema y unas cuantas entrevistas para tesis doctorales y para medios en general. Y hay algunas preguntas que se repiten sistemáticamente:

Por un lado, entiendo que es necesaria una época de divulgación, en todo negocio hace falta. Evangelizar forma parte del trabajo, está claro. Pero también hay que evolucionar las ideas, plantearse nuevos horizontes, mirar por encima del ombligo y no quedarse anclado en ‘el pasado’.

Así que, por otro lado, he llegado a la conclusión de que esas preguntas son tan recurrentes porque no se pueden resolver. Y creo que es porque aún no hay consenso entre todos los que participamos en ello. No sé si hace falta algún paso de gigante para que se note en el mercado o que pase mucho más tiempo para que parezca realidad. Solo sé que algunos nos esforzamos con nuestro trabajo e investigación diaria y parece que no avanzamos.

Claro que, en realidad, sí que tienen respuesta… la que llevamos diciendo haciendo tiempo. Repaso y resumo punto por punto:

  • ¿Definición? Las que quieras, cada uno lo plantea a su manera y ahí está el problema. Este es un debate que ya dije para el primer #CarnavalRRPP que no tenía pinta de acabar pronto.
  • ¿Receta? Aunque cada uno pone matices, suele ser siempre la misma: recordar tus objetivos y las necesidades de tu audiencia. Eso sí, recuerda que no hay plantillas mágicas ni soluciones para todos los problemas.
  • ¿Ejemplos? Afortunadamente, cada vez más. Ahora solo falta que al mencionarlos sepamos meterlos en el saco correcto… claro que para eso primero tendremos que ponernos de acuerdo en el primer punto.
  • ¿Tendencias? Mirar al futuro está bien pero es imposible si no se tiene la base bien asentada. Y como lo anterior no acaba de estar claro, las tendencias tampoco lo están.

No pretendía despejar todas las dudas del mundo sobre el marketing de contenidos. Solo tratar de aclarar las básicas y así dejar espacio para las realmente complejas.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 205 (14 de julio de 2014).

[Contenidos] Calendario editorial estacional: qué toca publicar hoy

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Aviso: este post contiene una lista actualizada desde una plataforma externa por lo que los datos pueden ser más recientes que la fecha del post.

Empiezo a utilizar Pearltrees para recopilar algunos recursos muy específicos como con el que empiezo hoy: un calendario editorial estacional. He hablado ya muchas veces de la importancia de tener un plan de contenidos y así planificar qué contenidos publicar con antelación. Seguir las diferentes épocas del año puede ser útil para organizar un calendario editorial básico. A partir de estas fechas (que no todas tienen por qué encajar en nuestro sector) es más sencillo saber qué publicar cada día del año y de esta forma organizarse para cubrir diferentes canales y que ninguno quede desatendido.

Calendario editorial estacional, by evasanagustin

Poco a poco, iré añadiendo nuevas colecciones de este tipo, breves y específicas, para ampliar mi centro de recursos.

Media News S06 A15

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Televisión
¿Dónde se pide que hagan una serie de algo? Alguien, productoras o cadenas, deberían tener algún tipo de buzón de sugerencias para este tipo de cosas. Vale, más que ‘pedir’ sería ‘sugerir’ con lo que, después quizá de hacer algún estudio de mercado, me dirían que no es buena idea (si es que alguien contestase ese tipo de cosas). Así que como no he encontrado ese luegar donde sugerir cosas, lo apunto aquí y no es la primera vez. Viendo el 6×11 de «Good wife» aparece un personaje que bien valdría para un spin off: un asesor para que quienes van a entrar en la cárcel sepan cómo actuar. La de historias que podrían contarse.

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El mundo se detiene con los acontecimientos deportivos del pasado fin de semana, pero yo aún estoy sorprendida de que un coche utilice sus faros para iluminar el camino a una avioneta durante su aterrizaje (si vuelvo a verlo, apunto la marca para buscarlo y enlazarlo: hecho, es el Ford Mondeo) o de que alguien piense en subir en coche hasta una montaña para ‘comprar hielo’ (tampoco recuerdo la marca, curioso: hecho, es el Volkswagen Tiguan). Hay una gran diferencia y es que los anuncios de la Super Bowl se esperan con ganas y los que nos ponen día a día (casi) nadie quiere verlos.

Cine
Viajar (con todas las letras: estancia de varios días, avión o caminos de tierra si hace falta) para ver dónde se filmó una película es algo que solo entienden los fans y quizá algún que otro cinéfilo. No es como ir a un museo de cine donde con suerte puedas posar con algún prop, maniquí o fotos del rodaje. Estar en el mismo sitio en el que estuvieron sus ídolos, es vivirlo como si estuvieses dentro de la película que tantas veces has visto. Por eso me hace gracia esta imagen en la que cada estado americano tenga una película representativa. Quizá porque, por ejemplo, hay muchas en Nueva York o porque en algunas películas la geografía no importa demasiado.

Internet
Las imágenes se han adueñado de las redes sociales… pero ¿a qué precio? Para el que las mira, nada; para el que las comparte, tres cuartos de lo mismo; y para el que las creó depende de la buena voluntad de los otros. Cada día se ponen en Twitter más imágenes sin la correspondiente atribución. Si el artista las firma, aún. Pero si no, ¿qué menos que decir de dónde ha salido? Un ejemplo es este tuit: ¡menos mal que alguien pregunta quién ha hecho la ilustración! Con las infografías ocurre también pero ahí al menos sí está el logo de la empresa. En relación a esto, un vídeo de un artista que se queja del uso de ‘contenido’ como producto.

¿Cuántos recursos internos dedica tu empresa a los contenidos?

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Aplicar la fórmula del ROI a los contenidos tiene cierta complicación pero hay un factor que sí es más fácil de saber: cuánto dinero se invierte en las diferentes tareas relacionadas con los contenidos. Para hacer este cálculo, he creado una nueva herramienta automática que sigue la línea de las anteriores: es totalmente anónima para que cualquiera pueda utilizarla libremente.

Si quieres saber la inversión en contenidos que se hace en tu empresa, tienes que elegir:

  • qué tareas relacionadas con los contenidos se hacen internamente: las he dividido entre estrategia, creación y publicación, promoción y análisis.
  • qué volumen de contenidos generáis: más contenidos, más dedicación. Así de sencillo.
  • cuánto presupuesto se dedica a la externalización: he separado las tareas que suelen contratarse a empresas o autónomos.

En base a estos parámetros, tendrás un cálculo del tiempo que inviertes y de cuánto son esas horas en euros al año. Ten en cuenta que son números automáticos así que he utilizado tiempos y sueldos medios: habrá quien dedique menos/más horas y quien gane menos/más al mes.

El objetivo no es hacer un presupuesto rápido ni decirte cuántas horas debes dedicar a los contenidos: mi intención es facilitarte que puedas comparar estos valores con lo que consigues con tus contenidos. Por ejemplo, ¿dedicas 150h al mes y has conseguido que tu web esté mejor valorada o posicionada? O ¿al final del año has invertido 10.000 euros y solo alcanzas la mitad de tus objetivos? Así que cuanto más claros tengas los objetivos de tus contenidos, más práctica te será la herramienta.

¿Tienes curiosidad? Haz tu cálculo de inversión en contenidos.

[Contenidos] Qué podemos controlar de los contenidos y qué no

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Hoy quisiera hablarte del control que podemos (o no) ejercer sobre los contenidos que publicamos. Inevitablemente pienso en  el eslogan de Pirelli: “la potencia sin control no sirve de nada”. ¿Qué sería la ‘potencia’ aplicada a los contenidos? Usaré ‘de calidad’ como sinónimo y ya sabes que la calidad de subjetiva y depende de la persona.

Empiezo por las buenas noticias: hay una parte del contenido que publicamos sobre la que sí podemos ejercer control. Se me ocurren varias perspectivas para enfocar esta respuesta afirmativamente y todas tienen que ver con una estrategia de contenidos:

  • Objetivos: se definirán pensando en lo que queremos conseguir y no en lo que nos da miedo que pase
  • Mensajes: se cuidarán para alinearlos con lo que la empresa quiere comunicar
  • Redacción: se vigilará estilo, tono, ortografía…
  • Web: se buscará un CMS con el que administrar fácilmente los contenidos
  • Resultados: se justificará lo publicado con las métricas necesarias

Tómate esta lista como un manifiesto o unas recomendaciones de buenas prácticas. Tiene un poco de todo: así es como debería hacerse una estrategia de contenidos que, casualmente, es lo que nos ayuda a cuidar (otra manera de decir controlar) lo que publicamos.

Pero, lástima para los fanáticos del control, también hay malas noticias: el control total no existe y una parte se pierde en el momento en el que publicamos el contenido porque no se sabe si:

Todo esto puede pasar. Es posible que a tu contenido no le pase nada, algo, todo y mucho más porque adquiere vida propia en cuanto alguien lo consume. No podemos controlar el 100%  de lo que pasa con nuestros contenidos, eso es una utopía. Si repasamos la historia de los medios, el intento de control no ha acabado con el uso poco ético o ilegal de los contenidos. ¿Por qué ahora iba a ser diferente si hay más canales y más formas de distribuir contenidos?

Ahora bien, esto no significa que no se pueda intentar mantener un cierto control. Fíjate que todas las dudas están relacionadas con a quién dirigimos el contenido o quién lo consumirá. Así que podemos conservar una parte del control si cuidamos a nuestra audiencia. Centrarnos en ellos nos dará más alegrías que si nos obsesionamos con la parte negativa de publicar contenido. La tiene, sí. Pero no es tan grande como la positiva.

Tener una comunidad o tribu es una forma de proteger los contenidos y por extensión a la marca.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 204 (7 de julio de 2014).

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