d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 179 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

Media News S13 A15

miércoles, 25 marzo 2015 por Eva Sanagustín

Televisión
Al ver una serie doblada en lugar de en versión original se pierden ciertos matices. No porque los dobladores sean malos si no por el propio doblaje: es cuestión de elegir las palabras que cuadren mejor y, igual que al escribir con un límite de espacio, pueden obviarse algunas cosas. Incluso en algo tan básico como los títulos de cada capítulo. En «Anatomía de Grey», cada uno lleva el título de una canción pero al ver la serie aquí en España nos lo perdemos porque, claro, también traducen el título. Entre una cosa y otra, ¿dónde queda realmente la intención del guionista si cambian sus palabras?

Publicidad
Los premios publicitarios son una buena excusa para ver, uno detrás de otro, buenos anuncios. Al menos en teoría porque, a diferencia de maratones similares con motivo de la Super Bowl, la gran mayoría de campañas sí las hemos podido ver en televisión o por la calle. Y eso significa que ya hemos determinado si nos gusta o no, si merece nuestra atención o no. Me ha pasado con los premios del Día C del Club de Creativos. Algunos ya los he llegado a comentar en estos posts de los miércoles porque me parecían brillantes. En cambio, otros me parecen totalmente olvidables. Tienen suerte de que no soy parte del jurado.

Internet
Hablar por no estar callados, eso se hace mucho en la vida real (las conversaciones de ascensor son el peor invento del ser humano social) así que es normal que también se traslade a la vida digital. Las redes sociales dicen mucho de nosotros, está demostrado. Por eso tenemos que elegir qué parte queremos compartir y cuál es solo para nuestro círculo más personal (que no tiene por qué estar creado en Google+). Hay quien aún no controla la privacidad y cuenta de todo a todo el mundo. Los que se dan cuenta que se han equivocado, lo borran sin pensar que otros muchos ya han capturado la pantalla para no olvidar.

Cine
¿Podría una película como «Fast and Furious 7» ganar el Oscar a la mejor película? Coincido con Blog de cine: suena a ciencia ficción. No es algo que se pueda esperar viendo las pelis que año tras año van ganando. Hay películas que ni llegan a nominarse porque otras, digamos, más serias pasan por delante en la carrera. Así que, aunque esta saga sabe mucho de adelantamientos imposibles, no parece que vaya a pasar. Quizá algún aspecto sí merezca ser destacado y será un éxito en taquilla, pero no es eso lo que premian los Oscars. Se fijan en otras cosas que este tipo de películas no tiene… ni falta que le hace porque no ha sido concebida para eso.

[Contenidos] El marketing de contenidos offline y online se complementan

martes, 5 junio 2018lunes, 23 marzo 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte del marketing de contenidos ‘en su versión offline’. Suele suceder que ‘las últimas tendencias’ parece que solo sirvan a lo digital o lo social. Pero no es así. En realidad, la historia del marketing de contenidos empieza cuando no existía ni la WWW así que es lógico que haya un mundo offline con el que triunfar en el marketing de contenidos.

Empecemos por lo básico: ¿cuál es la diferencia entre cualquier contenido offline y su versión online? Con un ejemplo será una respuesta más fácil de contestar: ¿hay alguna diferencia entre que te hagan un reportaje en la tele y grabar un vídeo por tu cuenta?

Partiendo de que, hoy en día, las dos cosas acabarán colgadas en YouTube para ganar más audiencia, algunas diferencias: en la primera posiblemente tengan más experiencia y conocimientos técnicos y, por definición, una audiencia mayor; mientras que la segunda habrá más libertad creativa y de guión para contar lo que quieras como tú quieras y, aunque siempre hay excepciones, una audiencia potencial inferior.

Resumiendo, si tuvieses que elegir, casi seguro que preferirías lo offline porque te permite llegar a más gente, ¿verdad? Aunque también puedo plantearte la pregunta desde otra perspectiva: ¿qué tiene más beneficios para tu estrategia? Quizá te replantees la respuesta y veas que lo online también tiene puntos fuertes.

Obviamente, la mezcla de las dos cosas sería lo ideal. Pero no siempre se tienen los recursos o contactos para ser bien acogido en el mundo offline y por eso los medios sociales han ayudado tanto a las empresas pequeñas (y a las grandes): no es gratis pero nadie puede negar que es más barato.

Vistos los motivos por los que puede preferirse el mundo offline, vamos a por los tipos de contenidos. Todo, todo y todo lo offline puede convertirse a lo online. Tres ejemplos:

Revistas corporativas: pueden trasladarse tal cual a Issuu, ofrecerlas en descarga directa en PDF y hasta trocearlas para hacer blogs o newsletters.
Presentaciones corporativas que (bien hechas) también incluyen alguna pantalla orientada a algo que no sea tan comercial: pueden igualmente digitalizarse en SlideShare o infografías si están bien hechos los gráficos.
Manuales de producto: típicamente se descargan en PDF pero pueden ser perfectos temas para webinars y vídeos que expliquen su uso.

Pero, ¿funciona a la inversa? ¿Lo online puede ser offline? ¡Por qué no! Claro que el formato habrá que adaptarlo (siempre que se cambia de canal, sea el que sea) pero es posible. Otros tres ejemplos:

Los artículos de una newsletter o un blog son publicables en prensa como firma invitada (con el pago publicitario si hiciese falta).
Una web o microsite se convierte a un tríptico fácilmente (costes de impresa a costa de cada uno).
Cualquier documento tipo white paper o ebook puede imprimirse en revista o en libro de pocas páginas (con los costes editoriales que se quieran).

No me canso de repetirlo, pero insisto para los que no me hayan oído nunca decirlo: primero el mensaje, luego el canal. Así que menos separar el on y el off y más pensar en aquello que quieres comunicar.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 216 (29 de septiembre de 2014).

[Contenidos] Fuentes visuales de inspiración

jueves, 19 marzo 2015 por Eva Sanagustín

Aviso: este post contiene una lista actualizada desde una plataforma externa por lo que los datos pueden ser más recientes que la fecha del post.

Eso de que una imagen vale más que mil palabras es cierto cuando la imagen sirve para inspirarte mil palabras. Por eso he recopilado en mi Pearltress una serie de páginas que permiten encontrar imágenes inspiradoras. No son bancos de fotografías, más bien herramientas para construir mood boards o los collages de toda la vida a partir de fotos creativas.

Inspiración visual, by evasanagustin

Espero que estas páginas despierten tu imaginación y la inspiración se ponga de tu lado. En mi centro de recursos tienes más formas de encontrar temas sobre los que escribir hoy.

Media News S12 A15

miércoles, 18 marzo 2015 por Eva Sanagustín

Televisión
Ver «CSI» mientras estoy de vacaciones es bastante probable. No es la primera vez que lo digo. Pero hasta ahora no había imaginado un mundo en el que 171 países emitiesen a la vez el mismo capítulo de «CSI». ¡Vaya Récord Guinness! Es curioso que puedan coincidir en algo tan simple como eso… quizá el reto de la televisión es lograr la paz en todo el mundo y conseguir que todas las cadenas emitan lo mismo a una hora. ¿Reto? Me he excedido: es imposible si ni las cadenas de un solo país lo hacen. Al menos aquí, que yo sepa, nunca todas las cadenas (repito, todas) han compartido señal. Es divertido imagen quién lo lograría.

Cine
Hay muchas piezas que sirven para promocionar una película pero quizá la que me resulte más curiosa es la de los pósters tipo teaser. En general, los teasers me gustan pero en su versión póster quizá hasta me llaman más la atención. Al fin y al cabo, solo es una imagen que no puede contar mucho. Pienso en ello por el de «Spectre», donde vemos a Craig con su cara de 007 y, bueno, eso es todo. Si fuese otro tipo de personaje, podrían analizarse muchas más cosas que la ropa y complementos que lleva (léase reloj y pistola). Por eso es un teaser, para que hablemos y hablemos sin saber seguro qué pasará.

Publicidad
¿Quién podría preguntar ‘qué tiene de nuevo ese carburante’? Lo hace el personaje de un spot de Repsol. Se han inventado a alguien que es tan valiente que se atreve a preguntarle al que le está llenando el depósito si lleva algo más… ¿quizá alguna vez habrá sufrido la broma del azúcar en la gasolina? Pero para explicar su Neotech van más allá y vemos a gente en diferentes situaciones de la vida real contando las bondades de su nueva tecnología (sí, neo-tech, ejem). Menos mal que eso en la vida real (la de verdad) este tipo de cosas no pasan porque las conversaciones serían bastante aburridas.

Internet
Un hashtag, tal cual, sin más explicación que la frase que lleva detrás, ¿puede entenderlo alguien que camina por la calle? Usuarios de Internet sí, el resto no. Bueno, quizá @ sea más de la Red y # de las redes sociales pero verlo en un anuncio gráfico en el mundo real (repito, el de verdad) puede ser un poco raro. Sí, en realidad no son los destinatarios de esa campaña pero deben sentirse intrigados, ¿no? Cada vez se incluyen más hashtags en programas de televisión y anuncios gráficos, ya no solo los iconos sociales. ¿Cuánto se pierden los que no tienen acceso a Internet? En fin, seguramente no les interesa.

[Contenidos] Ordena tus páginas en un árbol de contenidos

martes, 5 junio 2018lunes, 16 marzo 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte del árbol de contenidos. En el punto 4 de la guía “Encuentra tu contenido vendedor en 10 pasos”, vimos que esta representación gráfica de los contenidos de una web podría ser una manera de reflejar el camino del usuario hasta una página destino concreta. Ahora veremos las preguntas para crear un árbol de contenidos que sea tan útil para tu cliente (= que encuentre lo que necesita) como para ti (= que le lleve al destino).

Lo primero que hace falta saber es cuántas cosas quieres explicar en tu web. Así que haz una lista de todas las páginas que te gustaría incluir en tu web. Empieza por lo básico: ¿cuántos productos, servicios o las dos cosas ofreces? Tu árbol no será igual de complejo si tienes una tienda online que si ofreces servicios en una tienda de barrio. Y continúa por la parte (aparentemente) menos importante: ¿cómo quieres que te contacten? ¿Qué quieres contar de tu empresa? ¿Tendrás blog, sección de noticias, newsletter o las tres cosas?

Es posible que hayas hecho la lista con lo primero que te ha venido a la mente pero hay que ordenarla. Intenta agrupar las páginas bajo categorías que respondan a preguntas que pueda hacerse el usuario que visita tu web: ¿qué me ofrece esta empresa? ¿Por qué debería elegirla? ¿Cómo puedo contactar con ellos?

Ahora vamos a poner esto de forma gráfica. Puedes usar un gráfico de Word tipo organigrama, una tabla de Excel, dibujarlo en InDesign… cada uno tiene su propia metodología porque también puedes usar pósits de colores, tarjetas de papel, pizarra… Lo relevante de esta fase es que empieces a identificar el menú de navegación que tendrá tu web porque suele corresponder con las secciones principales del árbol.

Después de agrupar, hay que ordenar jerárquicamente las páginas: ¿qué va primero? ¿Qué es más importante? ¿Qué pasos ha de seguir el usuario para llegar a comprender la página destino que has elegido? Una buena forma de identificar mejor las ramas y hojas de este árbol es poner números a las secciones y a las páginas.

Un ejemplo para una tienda online de ropa:

La página principal sería la 0 y podría haber productos destacados en oferta y una explicación visual de cómo comprar.
La sección ‘Productos’ sería la 1 y podría tener 1.1 para la categoría de producto ‘Ropa de mujer’, la 1.1.1 podría ser ‘Blusas’, 1.1.2 sería ‘Faldas’, 1.1.3 ‘Complementos’, etc.; la 1.2 sería ‘Ropa de hombre’ y la 1.2.1 sería ‘Camisas’, 1.2.2 para ‘Pantalones’; y así con tantos productos existiesen.
El carrito de la compra tendría su propia ruta de páginas con ‘Detalle de compra’, ‘Confirmación’, ‘Cancelación’, ‘Factura’… y, aunque dependerían de la anterior de producto, como es transversal porque afecta a más de uno, necesita una identificación propia así que le asignaría la sección 3.
La sección ‘Sobre nosotros’ tendría el número 4 así que el 4.1 sería para poner el nombre diseñadores de la ropa y la 4.2 se usaría para la página donde hablar de los creadores de la web.
La sección 5 ‘Ayuda’ explicaría el proceso de compra online, devoluciones, registro en la web… según las necesidades del usuario en la web.

Esta es la estructura más básica pero, precisamente porque es una web tan sencilla, pueden elevarse a secciones las categorías de productos. Subiéndolas un nivel (1 ‘Ropa de mujer’, 2 ‘Ropa de hombre’…), el usuario lo tiene más fácil para llegar a la información que busca. Recuerda siempre que la web tiene que estar orienta al usuario.

Pero, otro ejemplo, si pensamos en las necesidades de la empresa y aunque la lógica dice que la página ‘Dónde estamos’ debería depender de ‘Sobre nosotros’, acaba estando destacada en un nivel principal para estar presente en todas las páginas y motivar al contacto.

Como ves, hay muchas formas de enfocar el árbol de contenidos de una web. Aquí la he planteado desde cero pero también se puede hacer uno nuevo para webs que ya existen donde se reajuste la navegación lógica. Y puede ayudarte a saber cuánto cobrar por los textos de una página.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 215 (22 de septiembre de 2014).