[Contenidos] ¿Por qué es tan difícil clasificar a los contenidos?

Cuando entro en una librería, siempre intento encontrar mis libros. Ya desperté del sueño de ver a alguien con alguno en la mano, pero no desisto de verlos rodeados de otros libros. Son mis criaturas, no puedo ni quiero evitarlo. El caso es que me encuentro buscando mi último libro y otra vez me divierto viendo las categorías de algunas librerías. Por eso el título de este post no es “¿por qué el país se detiene en agosto?” si no una reflexión sobre lo difícil que es clasificar una materia como los contenidos.

En librerías

Las secciones de las librerías habituales para encontrar libros relacionados con los contenidos son 2:

  • Empresa: específicamente, marketing y comunicación. Si hay suficiente volumen (y cada vez hay más), se distingue marketing digital y algunas veces hasta estrategia online e incluso marketing en redes sociales.
  • Informática: hubo un tiempo que aquí solo iban los manuales de programas para hacer contenidos, pero también puede ser donde estén redes sociales, blogs y hasta community management.

Afortunadamente, suelen situarlas juntas pero la realidad es que una acaba pasando los ojos por ambas secciones sin ver la diferencia entre ellas: ¿dónde iría un libro para vender más en Facebook? ¿Empresa apartado ventas o Informática sección redes sociales? Algunas veces hay libros que están en ambas como si no estuviese claro dónde pertenece.

Se supone que las librerías (como las bibliotecas) siguen una clasificación de materias estándar. Se la conoce como IBIC (International Book Industry Categories) pero no ayudan mucho a los contenidos. Las categorías oficiales más cercanas serían:

  • Economía, finanzas, empresa y gestión incluye ventas y marketing y gestión de proyectos (algo propio del content strategist),
  • Ciencias de la computación incluye secciones para usabilidad y arquitectura de la información (algo también muy relacionado con la estrategia de contenidos).
  • Otras categorías que encajarían serían industrias de internet, búsqueda en línea, programación web o servicios de web (aunque son muy genéricas).
  • Hay una categoría para la propia creación de contenidos como gráficos y diseño gráfico, ilustración, fotografía o guiones de cine/televisión.

Recapitulando, ¿dónde iría un libro sobre blogs? ¿Qué categoría sería la ideal? Según el contenido: algunos son simples manuales de WordPress y otros, como el mío, incluyen reflexiones menos técnicas como la rentabilidad de abrir un blog. Son claramente diferentes pero, ¿van en secciones separadas o merece la pena juntarlos?

Ocurre algo parecido cuando en lugar de hablar de librerías, lo hacemos sobre empresas.

En empresas

Los departamentos de contenidos son complicados de organizar porque parece que nadie quiere ser responsable de algo tan transversal. ¿Quién instalará WordPress como CMS de la web o quién publicará los posts en el blog? ¿O quién editará las imágenes y los vídeos y las publicará en las redes sociales? ¿Quién será responsable de la estrategia de contenidos y de supervisar las piezas creadas? Tantas opciones como empresas porque es una cuestión de recursos: marketing, comunicación, informática o sistemas… cualquiera puede acabar encargándose de ello.

Fïjate que muchas veces se combina la parte más técnica (uso de programas informáticos) con ideas corporativas (conceptos empresariales). Por eso, igual que en librerías, esas personas o departamentos deberían estar juntos para que estrategia y ejecución fuesen de la mano. Siguiendo el caso del blog, ¿por qué separar a quien lo instala de quien escribe en él? Sin saberlo, quizá tienen en común el plugin que mejorará el blog: trabajando juntos lo conseguirían, por separado serían autómatas sin ánimos de prosperar.

La función de coordinarlos equivaldría a la del librero o bibliotecario que ordena los libros. Obviamente, no tienen por qué conocer en profundidad todas las temáticas. Las editoriales entran en juego entonces añadiendo colecciones y términos en las portadas para que sepan dónde clasificarlas. Eso mismo deben intentar los propios empleados en sus trabajos si quieren que se reconozcan internamente las tareas relacionadas con los contenidos.

Es muy fácil creer que los contenidos son algo técnico, de la sección de informática, pero sin la estrategia adecuada no sirven de nada y a ésa la encontrarás en la sección de empresa. ¡Mezcla las dos y a triunfar!

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] ¿Qué se puede hacer dedicando 3h al día a los contenidos?

El último informe “Estado de los contenidos en España” indica que la media de tiempo dedicado a los contenidos es de 3h al día. Comparando los datos con años anteriores, hay motivos para ser optimista porque entonces era 1h. La cuestión es: ¿resultan suficientes estas horas para tratar como se merecen a los contenidos? O, en otras palabras, ¿qué se puede hacer dedicando 3h diarias a crear y cuidar de los contenidos corporativos de una empresa?

Hay una tarea imprescindible cuando se trabaja con contenidos que, además, es la que más tiempo requiere: escribir. Cada uno tiene su ritmo pero, según los datos de OrtbitMedia, la media de tiempo que se dedica a redactar un post es de 3h y se publica 1 vez a la semana. Quizá sea a ratos a lo largo de la semana pero también ‘todo un día’, en cualquier caso son una frecuencia y dedicación aceptables.

Perfecto, ya tienes 1 día de la semana ocupado en escribir un post. Queda el resto de la semana: 12h que puedes invertir en contenidos (el fin de semana úsalo para desconectar). A ver, ¿qué más puedes hacer para asegurarte de que te ayudan de verdad a conseguir tus objetivos? Te dejo una lista de opciones:

Cómo decidas repartir el tiempo entre estas tareas dependerá de ti. Todas son importantes así que puedes asignar un día de la semana a cada una y así seguro que al mes dedicas suficiente tiempo a cuidar y mejorar tu estrategia de contenidos.

8 cosas que puedes hacer con las 3h/día que se dedican de media a los contenidos Clic para tuitear

En realidad, 3h podría ser una tarde en una jornada clásica. Entonces, ¿qué se hace con las otras 5h de la mañana? Pues las tareas habituales de cada uno porque no todo el que trabaja los contenidos se dedica en exclusiva a ello como sí hacemos los redactores profesionales. Si el responsable de los contenidos es alguien de marketing, quizá tenga que preparar alguna campaña de emaling o de anuncios para redes o buscadores; si es el gerente, quizá se centre en analizar datos del rendimiento de su empresa. Cada departemento de contenidos está organizado de forma diferente porque cada empresa es diferente y cada persona tiene unas habilidades diferentes.

Aviso spoiler: el próximo lunes transformaré estas horas en euros para ver cuánto cuestan los contenidos a las empresas.

[Contenidos] Reflexiones sobre el departamento de contenidos de una empresa

Podría haber hecho una tuitencuesta como otras que he hecho, pero he aprovechado que las últimas 2 semanas estoy inmersa en clases para preguntar a mis alumnos un par de cuestiones para definir un hipotético departamento de contenidos. Ya sé que tampoco así es una encuesta representativa (habré explicado las bondades de los contenidos a unas 80 personas), pero más o menos las respuestas han sido similares: los contenidos siguen en lo más bajo del departamento cuando se habla de quién los hace aunque si se pregunta por su importancia están en lo más alto. ¿Incongruencia? Diría que sí, pero espero que, después de salir de mis clases, en algo haya variado la idea de cómo encajar los contenidos en una empresa.

El departamento de contenidos de una empresa, según mis alumnos Clic para tuitear

A los alumnos más juniors les pregunté: ¿qué cualidades creéis que debería tener una persona que trabaja en un departamento de contenidos? Para los emprendedores la adapté a: ¿qué pediríais en una oferta de trabajo a alguien que se encargase de los contenidos de vuestra empresa? ¿Qué hubieses respondido tú a cualquiera de las dos? Piénsalo un momento…

Saber escribir y comunicarse, conectar con el lector/cliente, organizar ideas y documentarlas, analizar resultados y reportarlos, ser creativo y conocimientos de diseño gráfico/vídeo para crear contenidos en varios formatos… por aquí fueron los tiros, ¿coincide con lo que habías pensado? Entonces te digo lo mismo que a ellos: estás describiendo solo la parte que implementa la estrategia los contenidos que (se supone) alguien más ha hecho.

¿Qué habilidades debería tener alguien que trabaja en contenidos? Clic para tuitear
Fuente: “Marketing de contenidos” (ed. Anaya Multimedia).

Lo que me lleva a la otra pregunta (bueno, no siempre la hice a los mismos alumnos): ¿dónde situaríamos un equipo de contenidos dentro del departamento de marketing? Entre ponerlo arriba o abajo en una hipotética jerarquía, las respuestas lo sitúan en la parte alta, es decir, cerca del director de marketing. Los contenidos son importantes, transversales, ¡no pueden estar sólo debajo de los medios sociales! ¿No te parece?

Hay muchas preguntas posibles que continuarían el debate: ¿quién le dice al redactor sobre qué escribir, quién coordina los diferentes canales para que tengan la misma voz? Hace unas semana Barry Feldman comentaba algo similar. Sería genial conocer las opiniones de mis alumnos (y de cualquier profesional ocupado en estos temas) pero no tengo suficiente tiempo en clase para ello. Además, aunque mi parte docente me lleva a explicarles que los contenidos pueden ocupar a varias personas porque se necesitan habilidades diferentes, mi experiencia profesional les dice que, en la vida real, todo lo hace la misma persona.

¿Dónde encajan los contenidos en tu empresa? Clic para tuitear

Si estos días (y en general siempre que he hecho preguntas similares) he estado hablando con personas que se encargarán de incluir los contenidos en sus empresas o de trabajar en ellos, no parecían muy dispuestas a crear un departamento de contenidos. Parece que se conforman con tener a alguien que escriba lo que ellos piensan: buena noticia para los copywriters, mala para los estrategas del contenido.

[Contenidos] Empleos en el sector de los contenidos: salarios y descripción de ofertas

Me entero por Álex López que LinkedIn lanza Salary para indicarnos cuánto deberíamos cobrar según nuestro puesto de trabajo. De momento, solo está disponible en Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido así que nos quedamos sin saber cuánto cobra un copywriter o un content strategist en España.

Además, hace unos días HubSpot tradujo una serie de descripciones de empleos de marketing entre los que se encuentran algunos del departamento de contenidos. De la mezcla de estas dos referencias seguro que podremos aprender algo, aunque sean salarios y ofertas de empleo de fuera de España.

Salarios de empleos relacionados con los contenidos

Personalmente y en base a las ofertas que pueden encontrarse en la propia LinkedIn, dudo de que lleguen a tener suficientes datos sobre la demanda de cargos similares en este país. Pero, después de consultar LinkedIn Salary he llegado a la conclusión de que tampoco allí hay equivalencias claras con los puestos de trabajo (o al menos aún no se han entrado en su base de datos).

A fecha de hoy, los sueldos anuales que deberían cobrarse por trabajar en algunos puestos relacionados con los contenidos:

linkedin-salary-contentCopywriter

  • EEUU: 55.000$ (unos 50.000€)
  • UK: 27.000£ (unos 31.000€)

Content manager

  • EEUU: 60.000$ (unos 55.000€); el marketing content manager llega a 75.000$ (69.000€)
  • UK: 32.000£ (unos 37.000€)

Content strategist

  • EEUU: 71.000$ (unos 65.000€)
  • UK: no hay datos.

Hay otros puestos de trabajo que muestran sus salarios en LinkedIn pero éstos me ha parecido los más representativos y comparables. La equivalencia en euros del dolar y la libra dejan en evidencia la diferencia entre estos países pero, aún así, son sueldos más altos que los de aquí.

Actualización diciembre 2016: desde The Creative Group, apuntan el salario de content strategist entre 81-115.000$.

Descripciones de empleos relacionados con los contenidos

El departamento de contenidos que sugiere HubSpot se basa en la organización de algunas empresas y han propuesto una serie de cargos y sus respectivas ofertas de empleo (con responsabilidades y requisitos) para poder localizar a los candidatos. Aunque está claro que hay que adaptarlas a la realidad de cada empresa, sirven para imaginar cómo deberían ser algunos puestos.

Vicepresidente de contenidos

hubspot-empleosEn resumen, “dirigirá a un equipo de escritores, diseñadores y estrategas con el fin de crear contenido para los blogs de alto tráfico, recursos de conversión de oportunidades de venta y proyectos creativos que se puedan compartir. (…) Tus objetivos incluyen: atraer tráfico al sitio, obtener seguidores en las redes sociales, incrementar la cantidad de oportunidades de venta nuevas, fortalecer al área de ventas con contenido relevante para enviarle prospectos y alimentar las relaciones públicas y con los influenciadores.”

Gerente de marketing de contenidos

Entre sus responsabilidades, destacan “crear 1 o 2 recursos gratuitos al mes para incrementar las oportunidades de venta, el número de suscriptores, la consciencia sobre la marca y/u otras métricas importantes (ebooks, artículos técnicos, infografías, guías, etcétera) y publicar en el blog de manera constante para respaldar otros proyectos y atraer visitantes al sitio con la búsqueda, las redes sociales y por medio de nuestros suscriptores de correo electrónico.”

Otros perfiles

Aunque el cargo anterior también escribe ahí, el administrador del blog es aún más específico porque “los candidatos deben tener destreza y pasión por la escritura, así como también, contar con un amplio conocimiento sobre la industria. Se espera que el blogger mantenga y desarrolle la voz de la empresa con el contenido del blog.” Hay otros perfiles relacionados como el gerente de redes sociales que crea “contenido que se pueda compartir y que sea adecuado para las redes específicas con el fin de difundir nuestra marca, contenidos y enlaces” o el redactor publicitario y director editorial que se encarga de “perfeccionar y fomentar nuestra visión y misión editorial, también nos ayudará a planear, producir y analizar el contenido escrito que creamos. Esta función nos ayudará a construir nuestro calendario editorial y reglas generales de escritura, así como también determinará las fuentes para el contenido que creemos de forma interna y externa”.

¿Ofertas así en España y con esos sueldos?

Sigue soñando… Allí no solo hay salarios más altos, es que los puestos están mucho mejor definidos: aquí aún queda camino por recorrer para configurar departamentos de contenidos plenamente funcionales. Y no quiero pensar en cuánto nos queda a los redactores freelance sabiendo que los presupuestos de marketing se olvidan de dejar algo para los contenidos con lo que la externalización es baja.

Nuestro mercado mejora, o esa sensación tengo, pero lentamente y a paso incierto. Como siempre, paciencia. Poco a poco se irán concretando los puestos para adaptarlos a la realidad de las empresas y entonces veremos cómo queda configurado todo.

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[Contenidos] El departamento de contenidos no existe en España

Hoy quisiera hablarte del trabajo sobre contenidos que se hace en las empresas españolas. Algunos alumnos me han preguntado por ello últimamente así que me basaré en la infografía sobre el perfil de los participantes del Estado de los contenidos 2014 en España para contestar aquí también y así quizá ayudar a más gente.

Conocer las características de estos “departamentos de contenidos” (en un momento entenderás las comillas) puede ayudar a encontrar empleo y, además, para los autónomos como yo o las agencias, también es una referencia para conocer a nuestro interlocutor dentro de la empresa.

Empiezo por las comillas: ¿cuántas personas ha de tener un departamento para que se le considere “departamento”? Si la respuesta es más de 1, está claro que no hay este tipo de departamentos en la mayoría de empresas. El 42% solo tiene 1 persona. Si a esto le sumamos que el 80% no externaliza ninguna tarea, nos da un perfil bastante solitario, no un “departamento de contenidos”.

Escribir tiene mucho de soledad, es cierto. Pero resulta más fácil cuando tienes una guía que te orienta hacia qué publicar o cómo hacerlo. El 75% tiene un documento de referencia, casi todos son planes de marketing o de comunicación. Aún así, el 43% no sabe qué contenido gustará a su audiencia. Con una estrategia de marketing de contenidos, este porcentaje se reduciría ya que todo lo que se produce está orientado a la persona.

También resulta más fácil sobrellevar la soledad del departamento cuando en realidad tu trabajo es otro. Vamos, que los contenidos cayeron en tu mesa pero como algo añadido a las tareas que ya hacías antes. Así quizá tiene sentido que la dedicación sea de media jornada en la mayoría de los casos. Puede parecer mucho si lo vemos como un complemento al resto de tareas, pero poco si pensamos en todas las cosas que implica utilizar contenidos dentro de la empresa.

Quizá por eso, cuando nos adentramos en el perfil, nos damos cuenta de que el departamento que se encarga de los contenidos realmente es el de comunicación en un 32% de las veces. Entonces, ¿el de contenidos forma parte del de comunicación? Parece ser así (el segundo en el ranking es marketing).

Por último, es curioso que la satisfacción por los resultados conseguidos sea bastante positiva aunque se tenga la sensación de que, en general, la confianza por los contenidos sea mucho más baja. Afortunadamente cuando se trata de la convicción propia es una amplia mayoría.



Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 236 (16 de febrero de 2015).

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