[Contenidos] Copywriting: diferentes enfoques para diferentes objetivos

No hay que confundir copywriting con marketing de contenidos. El copywriting suele definirse como textos pensados para vender, es el arte de la persuasión con un origen claramente publicitario. Por su parte, el marketing de contenidos es más periodístico y tiene como objetivo atraer a los usuarios, también es un arte pero el de ponerse en su piel y ser capaz de inspirarlos.

Vender es el principal objetivo del copywriting (directamente relacionado con los anuncios de AdWords). Pero hay otros igual de importantes como crear una marca o construir una relación con la audiencia escribiéndoles contenidos que conecten con ellos (muy del marketing de contenidos). En la realidad se mezclan constantemente y muchas veces van de la mano.

El copywriting puede enfocarse de muchas formas y en Copyblogger las enumeraron hace algún tiempo:

  • Plain copy, siguiendo la filosofía de plain language, es decir, sin florituras para hacerlo sencillo de entender.
  • Storytelling copy, aprovechando los mecanismos narrativos para conectar con el lector.
  • Conversational copy, escribiendo tal cual hablarías con el posible cliente para que vea que le comprendes.
  • Imaginative copy, haciendo que el usuario imagine un mundo mejor gracias al producto.
  • Long copy, explicando todo, todo y todo para que no haya dudas de por qué debería comprarnos algo.
  • Killer poet copy, combinando con estilo la parte creativa y de marketing de un texto.
  • Direct-from-CEO copy, dejando que hable el jefe (combinable con cualquiera de los otros tipos).
  • Frank copy, siendo honesto y contando la parte negativa para ganar la confianza del lector.
  • Superlative copy, usando datos o testimoniales que engrandecen la realidad quizá más de la cuenta.
  • Rejection copy, tratando de disuadir al usuario de que no le conviene el producto para lograr el efecto contrario.

Elegir cuál es la mejor forma de enfocar un texto depende del objetivo y la audiencia, como cualquier estrategia de contenidos. Algunos ejemplos:

  • Para una marca nueva, un texto imaginativo que cuente su historia es una buena forma de empezar.
  • Para una gran empresa, un texto plano serviría para acercarse a su público.
  • Para un producto de alta gama, un texto poético es la opción habitual aunque disuadir con lo contrario ayudaría a destacar.
  • Para un producto nuevo, un texto largo con superlativos es también un recurso fácil.
  • En una crisis de reputación, lo ideal es que hable el jefe de manera honesta y conversacional.

Ya ves que no tiene por qué ser solo un tipo de copy cada vez, algunos pueden mezclarse en el mismo texto o crear diferentes campañas. No obstante, el estilo de una empresa se define por cómo son tus textos, es decir, por su copywriting. Así que conviene ceñirse al tipo elegido para no desfigurar la personalidad de la marca.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

 

De profesión, redactor de contenidos o copywriter (ebook 6W)

Cuando me hice freelance en 2009, una de mis dudas era qué ‘cargo’ ponerme para que fuera entendible. Ya que mi propio nombre iba a ser el de mi empresa, quería que fuese evidente cuáles eran mis servicios. Le di muchas vueltas pero el más apropiado me pareció que era redactora web porque quería dejar claro que mi especialidad era escribir los contenidos de páginas web: no soy community manager, tampoco redactora SEO, ni me siento copy en el sentido publicitario. Pero hay otros compañeros de profesión que sí lo hacen y muchos solemos operar bajo el mismo ‘cargo’, aunque tengamos orientaciones algo diferentes.

En realidad, esto que algunos hacemos con tantas ganas, hay quien lo hace dentro de su empresa sin ponerse la etiqueta de ‘redactor’ (a veces ni siquiera nada de ‘contenidos’). El tema de quién hace qué en un departamento de contenidos es algo que siempre me ha interesado así que finalmente me he decidido a iniciar una nueva colección de ebooks en PDF dedicada a profesionales de los contenidos. Esta vez no conversando con personas reales, si no algo más general. Mi método será aplicar las clásicas 6W periodísticas a cada profesión y responder de manera similar a si fuese una noticia: qué ha pasado y quién lo ha hecho, dónde y cómo ha sido, cuándo y por qué.

El primer ebook está dedicado al redactor de contenidos para resolver así las dudas más habituales de quien se está iniciando en el arte del copywriting o quiere contratar a uno:

  • ¿Qué hay que escribir?
  • ¿Cómo hacerlo?
  • ¿Cuándo es mejor publicarlo?
  • ¿Dónde conviene publicar?
  • ¿Por qué externalizar la redacción de contenidos?
  • ¿Quién debería ocuparse de los contenidos?

Ya puedes descargar el ebook “6W sobre el redactor de contenidos“.

En el siguiente PDF trataré otro perfil tan interesante como el de content curator. Si quieres enterarte antes que nadie, apúntate a mi newsletter porque mis sucriptores se llevan siempre las primicias y exclusivas (ellos lo tienen desde hace un mes).

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[Contenidos] Charlas del EBE 2016 relacionadas con contenidos

Aprovechando el streaming del EBE 2016 y los tuits de los asistentes, he podido seguir las charlas que este año estaban relacionadas directamente con los contenidos: SEO, copywriting, storytelling, experiencia de usuario, viralidad e inbound. Recopilo aquí algunos tuits a modo de resumen.

[Contenidos] El abecedario del copywriting

Cuando alguien te quita o se adelanta a la hora de escribir un post, tienes varias opciones. Yo, tras rasgarme las vestiduras, me decanto con la idea de hacer un ‘de la A a la Z del contenido’ por traducir el de Copyblogger considerando, claro está, que la traducción no siempre mantendrá la inicial.

A de ccción (call to action)
B de brevedad
C de contenido
D de draft (borrador) aunque yo lo cambio por Dinero (ver M de money) o documentación
E de email (newsletters o boletines electrónicos)
F de free (gratis)
G de gramática (ver P)
H de headlines (en el sentido de titulares, no de títulos)
I de interés (parte de la conocida técnica AIDA)
J de jobs (trabajo)
K de keywords (palabras clave)
L de links (enlaces internos o externos)
M de money (dinero) aunque lo cambio por Marketing
N de notebook (libreta para apuntarlo todo)
O de openings (aperturas tipo sandwich como decíamos en la última newsletter)
P de punctuation (puntuación como la gramática, no se pueden descuidar)
Q de questions (preguntas o dudas que debemos resolver en nuestro texto)
R de RSS (ya no podemos vivir sin él)
S de scarcity (escasez)
T de testimoniales (el poder de la recomendación)
U de urgencia
V de voz
W de writing (escribir)
X de xxx (o los huecos que dejas en el texto en el primer borrador, yo uso ***)
Y de you (tú, quien lee tu copy)
Z de zing (o ese algo que le da chispa al texto)

Hay otras muchas palabras clave que se quedan fuera de este abecedario como creatividad o reputación. ¿Cuál crees que falta?