Estrategia de contenidos – Página 35 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Una newsletter para que funcione tu marketing de contenidos

martes, 5 junio 2018lunes, 19 enero 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de lo que mejor me ha funcionado al poner en práctica estrategias de marketing de contenidos. La pregunta me la hizo Lucas García en el HangoutOn sobre contenidos en el que participábamos. Contesté brevemente así que me gustaría desarrollar mi respuesta un poco aprovechando que, precisamente, dije que esta newsletter es lo que mejor me ha ido.

La pregunta fue casi literalmente esa: ¿qué te ha funcionado mejor? Ahora, con más calma, se me ocurren muchas formas de contestar. De hecho, alguna vez he dicho que eso de ‘funcionar’ es muy relativo porque cada uno puede valorar cosas diferentes. Por ejemplo, yo podría tener en cuenta las respuestas que recibo, los clientes que consigo o la competencia que sé que me lee.

También se puede tener en cuenta la parte más personal y pensar en la necesidad que tengo de expresar mis ideas. ¿Necesidad te suena raro? Pues sí, me gusta escribir y buscar palabras y el lugar donde me siento más cómoda expresándome es esta newsletter. Me siento más a gusto porque me parece que estamos entre amigos. A muchos suscriptores os conozco (bueeeno, vaaale, no a todos… todo llega).

La respuesta puede resultar curiosa porque a finales de año mi blog cumple 10 años. Una década es mucho tiempo como para pensar que no me lo paso bien escribiendo allí o que no le saco rendimiento. Claro que sí, me funciona bien. Pero la respuesta que consigo en los envíos de los lunes es más gratificante (desde varias perspectivas) que en la mayoría de los 1800 posts que he publicado. Quizá por eso contesté a Lucas que mi newsletter era lo que mejor me funcionaba.

Pero, si me pongo en la piel de consultora de contenidos, es la mezcla de estas dos vías de expresión (léase comunicación y promoción de ideas) las que creo que funcionan mejor: blog y newsletter. Unidas (una como réplica del otro) o no (como hago yo), según los objetivos de cada uno. Son las dos cosas presentes en la mayoría de los planes de contenidos que hago, por algo será.

Creo que las diferentes formas de entender que ‘esto funciona’ se pueden aplicar al blog, a la newsletter o a ambos a la vez:

Atrae tráfico
Predispone a la conversación
Gana reputación para quien los escribe
Convierte clientes
Fideliza a la audiencia
Mantiene el contacto en el tiempo

Vamos que no se me ocurre por qué alguien no querría usarlos en su marketing de contenidos. Claro que hay que aclarar que, como otros canales, lo que importa es lo que pongamos dentro (una vez más, separando continente de contenido): se pueden usar estas dos plataformas y no conseguir nada de la lista de beneficios anterior.

Así que, para acabar, otra forma de contestar podría haber sido que lo que mejor funciona en el marketing de contenidos es compartir ideas propias y ser constante.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 202 (23 de junio de 2014).

[Contenidos] «Contenido eres tú», un ejemplo de ebook que ha dado buenos resultados

martes, 5 junio 2018lunes, 12 enero 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera contarte qué he aprendido de ti gracias a mi publicación del ebook “Contenido eres tú”. Me gustaría utilizarlo como ejemplo para explicar lo importante que es medir los resultados conseguidos desde diferentes ángulos. Por eso, si no lo has hecho ya, te recuerdo que puedes descargarlo gratuitamente y en varios formatos (pdf, epub, mobi y los 3 en un zip).

Puestos a calcular, es interesante empezar con un acto de reflexión. He escrito un capítulo (unas 2000 palabras) y me he encargado de la coordinación editorial, maquetación y edición final, además de la publicación en los diversos canales cada semana. Esto significa que, entre unas cosas y otras, mi inversión de tiempo ha sido de unas 50h al ebook. Repartidos entre los casi 3 meses que ha durado la aventura editorial, puede parecer poco pero, si fuese un proyecto facturable para un cliente, otro gallo cantaría.

Con las horas que le he puesto, sumadas a la de los autores, no es suficiente pensar en las descargas conseguidas, hay que poder valorar más cosas. No quiero llenarme de números estadísticos, solo algunas referencias a dos aspectos concretos: los temas que interesan y los formatos que se utilizan. Creo que son los aprendizajes más extrapolables de cara al futuro.

Hay diversas formas de medir los temas que despiertan más interés, algo que también podríamos llamar alcance conseguido:

Consumo: las visitas a mi web, en concreto en cada post como firma invitada, y también las aperturas de cada newsletter.
Interacciones: las métricas propias de cada red social como son RT, +1, Me gusta, comentarios, menciones sociales pero también las recibidas en los envíos de esta newsletter en forma de mail de respuesta.
Suscripciones: las nuevas altas a la newsletter, las nuevas suscripciones al blog y los nuevos seguidores sociales. Además de los que ha tenido la revista en Flipboard. Todo ello valorado en evolución por cada número.

En base a estos parámetros, puedo decir sin lugar a dudas que los últimos temas son los que más os han interesado. Quizá también porque se ha ido acumulando la expectativa número a número y el alcance ha sido mayor al final. O, simplemente, los datos están condicionados por otro factor importante: la promoción. Y es que la dedicación también influye. Nunca hay que publicar y olvidarse.

Cuando se dedica tanto tiempo a algo y después se regala, algunos se preguntarán si merece la pena. Una manera sencilla de contestar es teniendo en cuenta los números resultantes que acabo de enumerar: ¿poco consumo, pocas interacciones, pocas suscripciones? Si la respuesta es que sí, es probable que la respuesta sea que no ha merecido el esfuerzo de generación del contenido. Si, en cambio, los números compensan (y eso a cada uno lo hace a su manera) entonces mis 50h habrán servido para algo. Si los objetivos se han cumplido, el marketing de contenidos ha funcionado.

Una última cosa que me parece interesante aprender de este ebook es el formato preferido de descarga. Es curioso ver cuál de los tipos de archivo ofrecidos se lleva mayor porcentaje. Supongo que era de esperar pero, en este momento, es el pdf con casi el 80% quien gana; el epub se lleva el 13%; el zip un 5%; y el mobi se queda en un casi ridículo 2%.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 201 (16 de junio de 2014).

[Contenidos] 4 experimientos que no te van a gustar (pero que deberías probar)

martes, 5 junio 2018lunes, 5 enero 2015 por Eva Sanagustín

Cuando iba al instituto, había una clase llamada Laboratorio. El profesor llevaba bata blanca y nos explicaba líquidos y aparatitos que no había en otro sitio. Era como si, una vez a la semana, tuviésemos la potestad para hacer explotar el edificio… quizá para saltarnos algún examen.

Dejé la ciencia en aquella clase, pero he seguido haciendo experimentos solo que con el idioma. Eso sí, con el mismo cuidado con el que íbamos al laboratorio. No porque vaya a explorar nada físico, si no porque algo sí puede resultar dañado: nuestra reputación, nuestra empresa, nuestro trabajo.

Pero lo mismo que puede perjudicarse, es lo mismo que puede salir beneficiado: hacer experimentos con los contenidos que publicamos puede llevarnos a mejorar y descubrir una forma diferente de comunicarnos con nuestra audiencia o el mejor momento para llegar hasta ellos.

Hay una parte que se puede enfocar a lo literario pero también otra más matemática con tests A/B, analítica e investigación de datos. Esto último lo dejo para los científicos y me centro en el idioma porque también se puede probar cosas y tener resultados usando los contenidos como lo que son: una herramienta estratégica dentro de la empresa.

Te propongo un par de experimentos que puedes hacer ahora mismo:

Publica un post llevando la contraria a la tendencia dominante de tu sector: esfuérzate por encontrar argumentos para que se note que sabes de lo que hablas. Intenta provocar desde la razón.
Envía una newsletter sobre algo que crees que solo te importa a ti: hazla personal, aunque se trate de un mensaje corporativo. Procura poner emoción, apuntes que te definan como individuo dentro de la empresa.
Recomienda en tus redes sociales un artículo de tu competencia: arriésgate y valora lo que otros están haciendo. Seguro que hay más de una cosa en la que coincidís, pero también está bien dejar claras las diferencias.
Reenvía a un cliente una presentación de SlideShare, por ejemplo, en la que los uses como ejemplo para explicar los errores más comunes: cuida la privacidad, claro, pero sácales los trapos sucios para que se puedan ver reflejados.

Prueba alguno de estos experimentos a ver qué tal te funcionan. Eso sí, antes asegúrate de que:

Tus contenidos reflejan bien quién eres para que no haya confusión posible.
Nadie en la empresa se quejará de lo que hagas.
No los hagas todos a la vez, empieza por pequeñas cosas antes de lanzarte por completo.

Experimentar está al alcance de todos, grandes y pequeños, quienes empiezan y quien ya llevan tiempo en el mercado. Y, quien no arriesga, no sabe hasta dónde puede llegar.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 188 (10 de marzo de 2014).

[Contenidos] Estrategia de contenidos para una crisis de reputación

martes, 5 junio 2018lunes, 29 diciembre 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de cómo los contenidos pueden ayudarnos en la corrección de nuestra reputación. Quizá antes convenga aclarar que la reputación corporativa es una mezcla de lo que nosotros transmitimos y lo que nuestra audiencia percibe. En otras palabras, hay una parte que no podemos controlar del todo, aunque sí influenciar.

¿En qué pasos para hacer un plan de contenidos tendremos que fijarnos para incidir directamente en la reputación de nuestra empresa? Siempre empieza en el primer punto: el uno incide en el dos, sin el dos no se puede saber el tres y sin el tercero no se puede determinar el cuatro, lo mismo que el quinto es consecuencia del cuarto. Todo está ligado:

El objetivo puede ser corregir la imagen que nuestro público tenga de nosotros porque hemos tenido una crisis de reputación.
El público objetivo pueden ser la parte de audiencia que ha dañado nuestra imagen, nuestra audiencia habitual y también personas que nos pueden ayudar escribiendo contenidos sobre nosotros (sobre influencers, repasa el #CarnavalRRPP).
La línea editorial debería enfocarse principalmente a reforzar los mensajes corporativos dañados pero sin descuidar a sus otros perfiles: los contenidos tienen que seguir siendo relevantes y habrá que generar nuevos para relacionarse con nuevos públicos.
Los canales en los que publicar estos contenidos pueden variar en cada caso pero es necesario incidir en aquellos que tengan más peso en buscadores y en los que puedan haber sido el foco de la crisis.
El calendario editorial se invertirá durante cierto tiempo y se dedicará más esfuerzo a los contenidos corporativos que a los de recomendación, aunque no debe perderse la regularidad establecida previamente para los contenidos a largo plazo.

Éste podría ser el esqueleto básico de una estrategia de contenidos orientada a solventar una crisis online. Se suele recomendar tener siempre preparado un plan de este tipo para poder reaccionar más rápidamente llegado el momento. Yo me conformaría con que todos a los que se preocupen porque les pueda pasar a ellos tuvieran un plan de contenidos.

Y es que, para utilizar estos pasos, no hace falta pasar por un problema online. Puede ser porque estemos empezando o simplemente porque estemos reposicionándonos. Tener una estrategia no se puede improvisar, es algo que tan importante dentro de nuestra empresa que merece la pena dedicarle recursos.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 187 (10 de marzo de 2014).

[Contenidos] No disfraces tu estrategia de contenidos

martes, 5 junio 2018lunes, 22 diciembre 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte del Carnaval y de los disfraces con los que podemos (o no) enmascarar los contenidos que la empresa genera. Y es que estaba yo este sábado contemplando una rúa de Carnaval y, entre carroza y carroza, me dio por pensar en algunas cosas que, ahora tranquilamente, puedo ver que tienen relación con los contenidos y la forma en la que muchas empresas los tratan.

Todos, en algún momento de nuestra vida, hemos llevado puesto un disfraz (si es que no lo llevamos aún en nuestro día a día). Sin querer psicoanalizar a nadie, puede decirse que pasamos por unas fases similares a las que pasa un autónomo/empresa y sus contenidos.

Fase infantil
Cuando somos pequeños, nuestros padres o profesores deciden por nosotros. Vamos muy graciosos con disfraces de peluche y pasamos desapercibidos entre nuestros compañeros con los clásicos hechos en clase (y en serie) con bolsas de basura.

Es cuando nos sentimos marionetas porque otros mueven nuestros hilos. Nos dejamos llevar por lo que el jefe quiere o las tendencias indican que tenemos que hacer. Nuestros contenidos no destacan, pasamos desapercibidos porque, aunque sonreímos, no entendemos bien qué hacemos vestidos de esa guisa/publicando eso.

Fase de niño
Crecemos y nos planteamos qué querríamos ser y, al menos por unas horas o días, lo logramos. Vamos de héroes, de princesas o de lo que nos haya impactado más durante el año.

Nuestros contenidos empiezan a tomar forma… pero no la que queremos, si no la que alguien nos dice que tenemos que tener. Seguimos sin darnos cuenta que otros deciden por nosotros y que nuestros contenidos no llegan a todo lo que podrían ser porque nos disfrazamos de lo que no somos. Aunque, sí es cierto, algo más de atención logramos y, desde luego, nos sentimos mejor con nosotros mismos.

Fase de adolescente
En plena adolescencia, algunos se dejan llevar por las hormonas o el alcohol para decidir cómo destacar más entre el resto de disfraces. Y lo que (parece) les vende más, es lo que se ponen. Seguro que algún jovenzuelo habéis visto así este fin de semana… se pasa vergüenza ajena, ¿verdad?

Pues con los contenidos ocurre un poco lo mismo cuando tratan de enmascarar lo que son, por ejemplo, agencias que venden lo que no saben hacer o empresas que generan contenidos que no son lo que dicen ser. También se pasa vergüenza ajena por el desprecio a la comunidad profesional. Esta edad del pavo a algunos les dura toda la vida, a otros lo justo para darse cuenta de que no es la mejor forma de utilizar los contenidos.

Fase de adulto
Ya más mayores, otras preocupaciones llenan nuestra cabeza como para tratar de ser quienes no somos realmente. Así que, por lo general, no nos disfrazamos. Vale, sí, algunas veces acabamos con antifaz o quizá los pequeños de la familia o los amigos nos empujen a, digamos, una pérdida momentánea de concentración.

Cuando la empresa lleva un tiempo generando contenidos, publicar algo que no encaja en la estrategia no tiene sentido. Tenemos ya un objetivo marcado, un camino a seguir. Y no lo vamos a desviar con contenidos fuera de lugar. Una empresa madura, distribuye contenidos de manera estratégica, pensando en su negocio.

¿En qué momento te encuentras?
Quizá estás pensando que ninguna de estas ‘fases’ tiene que ver contigo. Puedes probar mi autodiagnóstico para averiguar de qué manera tratas a los contenidos y quizá compruebes que no lo tienes tan controlado como pensabas.

Si quieres dirigir los contenidos de tu empresa hacia la fase adulta, ves pensando en hacer una estrategia antes de que sigas disfrazando tus publicaciones de lo que no eres.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 186 (3 de marzo de 2014).