Estrategia de contenidos – Página 34 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Cómo planificar la promoción de un contenido

martes, 5 junio 2018lunes, 2 marzo 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de promoción de contenidos. Empiezo por el artículo que hace un par de meses publicaron en Relevance: “The Content Promotion Ecosystem”. De su gráfico (recuerda: para conocer infografías relacionadas con contenidos, sigue mi Tumblr) me gusta la idea clasificar la forma de promocionar el contenido según el medio que se utiliza, es decir, casi una cuestión de formato (en traducción/adaptación libre):

Cobertura en el sentido periodístico y también influencers (earned)
Distribución publicitaria por la vía de recomendaciones (paid)
Difusión masiva en redes sociales (owned)

Dentro de estos tres grandes círculos, incluyen empresas que ofrecen servicios relacionados como BuzzStream o HARO en el primer caso, Outbrain o Zemanta en el segundo y Hootsuite o Buffer en el tercero. Pero también hacen referencia a las que tienen algo de varios círculos.

Con estas tres formas de llegar al usuario en mente (earned, paid y owned), es fácil trazar un plan de promoción de un contenido asignando los recursos correctos a cada uno de ellos ya que, lógicamente, no tienen por qué utilizarse siempre todos.

Un buen ejemplo de campaña de promoción es el que proponen precisamente en BuzzStream. De su artículo lo que me gusta es que la promo empieza mucho antes del día de lanzamiento, así se demuestra que la organización es muy importante cuando se habla de contenidos. En el resumen de su gráfico plantean 7 etapas (también en traducción/adaptación libre):

Planificación: preparar el mensaje y encontrar la audiencia… tan cercana a la propia creación que empiezan a la vez.
Preparar listas: sacar la agenda o buscar influencers y empezar a tenerlos controlados… preparando el terreno de la promo mientras se crea el contenido, aún a 2 semanas del día D.
Hacer borradores: revisar web, posts, mailings, anuncios… todo lo que se usará para la promo y ya es la semana antes del lanzamiento así que también primera versión del propio contenido a promocionar.
Lanzamiento o día D: publicar, enviar y compartir como si no hubiese mañana para que toda la comunidad sepa del nuevo contenido y tener un ojo atento a respuestas y comentarios.
Seguir haciendo push: durante la semana del lanzamiento, continuar compartiendo y avisando a los influencers que se habían identificado previamente y contemplar anuncios pagados.
Mantenimiento: aunque con menor presión, no olvidarse del contenido de golpe y dejar lo que podría llamarse un retén de mensajes y de monitorización durante otro par de semanas después.
Aprender con el cierre: cuando consideremos que la campaña de promoción acaba, es momento de analizar los resultados y tomar nota para la próxima y así actualizar las listas.

Si lees su guía verás que también te proponen servicios o herramientas para esta promoción que coinciden con las que proponían los de Relevance. Al final, no hay tantas formas de hacer las cosas, ¿no crees?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 213 (8 de septiembre de 2014).

[Contenidos] La vuelta al cole de los contenidos

martes, 5 junio 2018lunes, 23 febrero 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablar de la vuelta al cole. Esta expresión es clásica en estas fechas, ¿verdad? Los anuncios van llenos y eso que aún colean los que nos animan a disfrutar del verano. Pero la temporada, oficial y mayoritariamente, toca a su fin porque parece que el mundo se detiene en agosto y justo hoy empieza septiembre así que, niños y mayores, toca volver a la rutina.

Cuando hablamos de contenidos, hay una parte que es rutina pura y dura. La semana pasada exploramos vías más creativas pero es justo decir que la rutina puede llevar al éxito o al fracaso cualquier estrategia de contenidos. Veámoslo jugando con los sinónimos:

La rutina puede llevarnos al punto de caer en lo que conoce como la costumbre y darnos confianza en lo que hacemos, seguridad incluso. La constancia y coherencia son necesarias para lograr buenos resultados con los contenidos.
Rutina también puede ser algo negativo si pensamos en que estos mismos puntos positivos pueden llegar al aburrimiento, a la repetición sin ninguna otra motivación de cumplir con el calendario editorial y nada más.

Además, hay que tener en cuenta factores temporales:

Antes ‘de que se acaba el cole’, estamos metidos en esa inercia de ir publicando contenidos con más o menos ganas.
Durante ‘el descanso vacacional’, adaptamos el calendario sabiendo que la mayoría de nuestra audiencia no está, digamos, por la labor. Contenidos más relajados pero seguimos ahí… no se puede decir que todos los contenidos desaparezcan de golpe, solo baja el ritmo.
Después en plena ‘vuelta al cole’, por un lado, queremos que vuelva la rutina para sentir otra vez esa confianza pero, por otro, echamos de menos la relajación veraniega. Vamos, que cuesta volver porque estamos descolocados.

Seguro que te identificas con alguna si no todas estas etapas. Pero todo esto tiene solución si abrazas un calendario a largo plazo y no solo calculado para esta semana.

Programar contenidos a medio año vista o, si te atreves, a un año vista es una manera segura de mantener el flujo de publicación adecuado para que la rutina no te quite el entusiasmo y tampoco resultes cansino a quienes tienen mantienen otro ritmo.

No es la primera vez que lo digo pero insisto que al repetir algo se queda: el equilibrio es importante en una estrategia de contenidos. Dos consejos:

Hay que establecer etapas de transición entre etapas: ni corras para volver a la rutina ni te esperes a octubre para despertar. Poco a poco, introduce los temas que te interesan mezclándolos con los veraniegos y más, digamos, intrascendentes.
Aprovecha las épocas de menos trabajo para parar, analizar y plantearte mejoras. Nunca pierdas la oportunidad de escribir, deja artículos en borrador y guárdalos para otro momento. Que otros se relajen no implica que tú también debas hacerlo, solo dosificar esfuerzos.

Así que nosotros quizá sí volvemos al cole y está claro que los peques lo harán en unos días pero quizá no se puede aplicar a nuestros contenidos porque, ¡sorpresa!, la mayoría no se han ido de vacaciones.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 212 (1 de septiembre de 2014).

[Contenidos] Calendario editorial estacional: qué toca publicar hoy

domingo, 31 diciembre 2017domingo, 8 febrero 2015 por Eva Sanagustín

Aviso: este post contiene una lista actualizada desde una plataforma externa por lo que los datos pueden ser más recientes que la fecha del post.

Empiezo a utilizar Pearltrees para recopilar algunos recursos muy específicos como con el que empiezo hoy: un calendario editorial estacional. He hablado ya muchas veces de la importancia de tener un plan de contenidos y así planificar qué contenidos publicar con antelación. Seguir las diferentes épocas del año puede ser útil para organizar un calendario editorial básico. A partir de estas fechas (que no todas tienen por qué encajar en nuestro sector) es más sencillo saber qué publicar cada día del año y de esta forma organizarse para cubrir diferentes canales y que ninguno quede desatendido.

Calendario editorial estacional, by evasanagustin

Poco a poco, iré añadiendo nuevas colecciones de este tipo, breves y específicas, para ampliar mi centro de recursos.

[Contenidos] Qué podemos controlar de los contenidos y qué no

martes, 5 junio 2018lunes, 2 febrero 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte del control que podemos (o no) ejercer sobre los contenidos que publicamos. Inevitablemente pienso en el eslogan de Pirelli: “la potencia sin control no sirve de nada”. ¿Qué sería la ‘potencia’ aplicada a los contenidos? Usaré ‘de calidad’ como sinónimo y ya sabes que la calidad de subjetiva y depende de la persona.

Empiezo por las buenas noticias: hay una parte del contenido que publicamos sobre la que sí podemos ejercer control. Se me ocurren varias perspectivas para enfocar esta respuesta afirmativamente y todas tienen que ver con una estrategia de contenidos:

Objetivos: se definirán pensando en lo que queremos conseguir y no en lo que nos da miedo que pase
Mensajes: se cuidarán para alinearlos con lo que la empresa quiere comunicar
Redacción: se vigilará estilo, tono, ortografía…
Web: se buscará un CMS con el que administrar fácilmente los contenidos
Resultados: se justificará lo publicado con las métricas necesarias

Tómate esta lista como un manifiesto o unas recomendaciones de buenas prácticas. Tiene un poco de todo: así es como debería hacerse una estrategia de contenidos que, casualmente, es lo que nos ayuda a cuidar (otra manera de decir controlar) lo que publicamos.

Pero, lástima para los fanáticos del control, también hay malas noticias: el control total no existe y una parte se pierde en el momento en el que publicamos el contenido porque no se sabe si:

Google nos hará tanto caso como queríamos
El usuario interpretará y valorará el contenido como esperábamos
Alguien utilizará el contenido en su beneficio sin respetar su licencia de uso
Nuestra competencia se sentirá inspirada y nos imitará sin contemplaciones

Todo esto puede pasar. Es posible que a tu contenido no le pase nada, algo, todo y mucho más porque adquiere vida propia en cuanto alguien lo consume. No podemos controlar el 100% de lo que pasa con nuestros contenidos, eso es una utopía. Si repasamos la historia de los medios, el intento de control no ha acabado con el uso poco ético o ilegal de los contenidos. ¿Por qué ahora iba a ser diferente si hay más canales y más formas de distribuir contenidos?

Ahora bien, esto no significa que no se pueda intentar mantener un cierto control. Fíjate que todas las dudas están relacionadas con a quién dirigimos el contenido o quién lo consumirá. Así que podemos conservar una parte del control si cuidamos a nuestra audiencia. Centrarnos en ellos nos dará más alegrías que si nos obsesionamos con la parte negativa de publicar contenido. La tiene, sí. Pero no es tan grande como la positiva.

Tener una comunidad o tribu es una forma de proteger los contenidos y por extensión a la marca.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 204 (7 de julio de 2014).

[Contenidos] ROI y contenidos, ¿es posible mezclarlos?

martes, 5 junio 2018lunes, 26 enero 2015 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte del ROI de los contenidos. Este fue el tema que se trató en el Meetup de junio del grupo CSBCN y durante la sesión fui haciendo algunos tuits. En resumen, no se llegó a ninguna conclusión consensuada… pero me parece interesante comentarlo porque, como se dijo el jueves, muchas veces es la única forma de convencer al cliente de que invierta en contenidos.

Quizá debería empezar diciendo que el Meetup se centraba en el ROI de la estrategia de contenidos pero tiene algunas cosas en común con el ROI del marketing de contenidos y, diría yo, en general con cualquier ROI. Tomaré pues el ROI como el clásico retorno de la inversión. Así que no estaría de más continuar aclarando las siglas:

Retorno: lo que se consigue, en nuestro caso, utilizando el contenido como estrategia de marketing. Cuanto más medible, mejor claro, aunque también hay que tratar de valorar lo intangible. Y sí, para tener un retorno hace falta una inversión.
Inversión: lo que ponemos de nuestra parte para conseguir los objetivos que hemos marcado. Y no, no siempre por invertir más se lograrán más cosas (en todo caso, quizá se consigan más deprisa).

Preferiblemente, las dos variables de la fórmula del ROI se deben contabilizar con la misma unidad métrica. El clásico es el dinero: si invierto 500 euros, ¿cuántos beneficios en caja tendré? Esta es la pregunta que tienen en la mente la mayoría de personas a las que se les presenta una propuesta económica. O, en otras palabras más relacionadas con los contenidos: si publico 10 artículos al mes, ¿cuánto más venderé? ¿Será más o menos si son 4 o son 15?

Si alguna vez te ha rondado ese interrogante, tengo la solución. Y la respuesta del millón es… que no deberías estar haciéndote esa pregunta porque va a ser muy difícil que oigas una respuesta que te guste. Así de claro. ¿Por qué? Pues porque puede ser que esperes un número relativamente alto y no un ‘no tengo ni idea’. Sí, se puede tratar de aplicar las estadísticas con la que empiezo mi libro que dicen que las empresas con blog venden más que las que no lo tienen. Pero hay muchas otras cuestiones a tener en cuenta, no es tan sencillo y por eso hay quien se lo inventa para conseguir al cliente.

Pero retrocedamos para concretar un poco más, volvamos a las siglas:

¿El retorno que querías conseguir era en ventas? Entonces has de invertir en la conversión de los contenidos y llevar al usuario hacia la compra partiendo de un post, de un tuit, de una newsletter… Palabra clave: llamadas a la acción.
¿Era de branding? Trabaja en reputación y utiliza los contenidos para posicionarte en tu sector y en buscadores porque por ahí te encontrarán quienes no te conocen aún. Palabra clave: línea editorial.
¿Era tráfico para la web? Céntrate en la relación entre el contenido corporativo y el creado para el marketing de contenidos. Es la base para conseguir los dos retornos anteriores. Palabra clave: enlaces.

Todo esto, y mucho más, se puede hacer y se puede contabilizar si lo intangible se vuelve medible. El problema es que esta mutación no siempre se hace correctamente y algunas métricas pierden toda lógica porque no se usan en el contexto adecuado. Otro ejemplo clásico: el tiempo. Si cada día dedico 1h a crear contenidos, ¿cuántas ventas más tendré? Mal enfocado: hay que medir con la misma vara. Para la segunda parte (el retorno) lo correcto sería pensar en que podrás vender más eficazmente y utilizar el tiempo ahorrado en otra cosa.

Pero esta es una forma de enfocar el retorno que poca gente valora. Es más sencillo medir lo tangible o cuantitativo aunque luego no quede claro si la inversión ha conseguido un retorno cualitativo. Un nuevo y a la vez reciente ejemplo clásico: las reacciones sociales. Si tengo 1000 fans, ¿cuánto tráfico extra llevaré para mi web? O, si este post tiene 100 compartidos socialmente, ¿cómo influye en mi reputación? O, el clásico de los clásicos, ¿cuánto puedo vender a mis followers?

No mezcles métricas y contabilizar los éxitos resultará más orientado a negocio.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 203 (30 de junio de 2014).