[Contenidos] Redacción de llamadas a la acción para landing pages

Hoy quisiera hablarte de llamadas a la acción como primer elemento de una landing page. Hace ya mucho tiempo que no trato el tema y merece la pena prestarle atención a cómo escribir esas páginas tan importantes en el inbound marketing.

Voy a hacerlo resiguiendo los pasos que Brian Massey ha publicado en su libro “Your Customer Creation Equation”. Antes, aclarar que aproveché la oferta de ebook gratuito para leerlo: no todo es interesante y no recomiendo la lectura si no es a quienes gusten de tests a/b. No obstante, ese breve apartado dedicado a las call to action sí merece la pena compartirlo.

Massey empieza a construir una landing page a partir de una lista de CTA típicas según el tipo de página web:

  • Catálogo (buscar contacto): “déjenos sus datos y le llamamos”, “envíenos un email”, “solicite un presupuesto”…
  • Consultorías (generar leads): “regístrate ahora”, “solicita un test”, “descarga nuestro ebook”…
  • Publicación (obtener suscriptores): “suscríbete”, “hazte miembro”, “consigue acceso”…
  • Tienda online (conseguir compras): “añadir al carrito”, “comprar ahora”, “añadir a la wish list”…
  • Servicios online (según el modelo): “prueba gratuita”, “empieza ya a…”, “actualiza”…

Una llamada a la acción es una forma de definir los objetivos (entre paréntesis en cada caso anterior) por eso recomienda incluir el máximo posible de la oferta en el texto o en el botón/banner: ha de quedar claro cómo se avanza hacia la solución de su problema. La prisa (“ahora”, “hoy”…) ayuda a la conversión tanto como los genéricos (“enviar”) la estropean.

Lo siguiente que propone es crear una cabecera y titulares que den respuesta a lo que el usuario espera encontrar en esa página. Lo resume en dejar claro qué hay ahí para quien aterrice y debe coincidir con la promesa hecha en el mail, anuncio, red social o lugar en el que se haya puesto la llamada a la acción.

El tercer paso no deja de ser uno intermedio para conseguir lo que se quiere: dar a los usuarios algo que hacer o, en otras palabras, pedirles que rellenen un formulario con sus datos para contactarles, registrarse, comprar, probar…  En su experiencia, cada campo extra que añadas al form reducirá la conversión, incluyendo algunos que directamente hacen al usuario que se lo piense más de dos veces (o ponga una falsa) como la fecha de nacimiento, el teléfono móvil o la cuenta del banco.

El siguiente paso es vender la oferta, convencerles de que merece la pena rellenar el formulario para conseguir la promesa del titular. Habla de lo que conseguirán, ayúdales a tomar la decisión. La persuasión es clave para reducir los frenos que puedan tener a hacer eso que les estás pidiendo.

El quinto paso es hacerse merecedor de la confianza del usuario. Las formas que sugiere Massey son mediante badges de pago seguro, logos de clientes, testimoniales, estadísticas fiables, iconos sociales…

Para acabar cualquier landing page, hace falta un poco de diseño. Por un lado, enseñar el producto, es decir, incluir fotografías o vídeos de lo que conseguirá el usuario y, por otro, componer los elementos de los pasos anteriores para establecer una jerarquía visual.

Lo que más me ha gustado de su planteamiento es que parte del equivalente al botón de enviar el formulario para construir la página. Es similar a la recomendación de construir frases desde los enlaces. Ah, si buscas ejemplos de landing pages, hay algunos buenos entre los que recopilan en HubSpot.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 145 (21 de mayo de 2013).

[Contenidos] Microcopy y persuasión para titulares

Hoy quisiera hablarte de la noticia estrella en Twitter la semana pasada: los tuiteros retuitean sin leer. Era algo que ya se intuía pero ahora es Dan Zarrella quien ha demostrado numéricamente que por muchos tuits que tenga una página no significa que se traduzcan en más clicks o visitas.

Quizá que el 14,64% de retuits tengan 0 clicks es una mala noticia para algunos pero a mí me sirve para demostrar lo importante que es el titular de un post o, por verlo desde más altura, el contenido de un tuit, aunque parezca que es poco el espacio que tenemos.

No hay más que ver, por ejemplo, lo que el diario 20 minutos llama ‘actividad social’ pare darse cuenta de que este tipo de noticia cala hondo en redes sociales, típicamente gustosa de noticias endogámicas. Aunque, quizá, algunos de esos sean los que con el titular se llevan suficiente información y no quieren leer más, como sugieren en La Vanguardia.

También me sirve para confirmar por enésima vez que a la gente le cuesta leer. Lo compruebo cada semana al ver las estadísticas de esta newsletter. ¿La relación entre dar a conocer un artículo solo habiendo leído el titular (hacer retuit) y leer el asunto de una newsletter y decidir no abrirla? Llámalo falta de tiempo o de interés si quieres pero ‘la culpa’ es del titular/asunto o, entonando un mea culpa, del redactor.

Hay quien prefiere escribir el título antes y hay quien lo hace al acabar: para los primeros es lo que les recuerda sobre qué han de redactar y así no irse mucho por las ramas, para los segundos es lo que efectivamente resume el contenido ya escrito y lo que le da unidad. Sea cuando sea que lo hagamos, el título guiará lo que escribamos.

Por otro lado, un mismo post puede tener diferentes titulares y no porque tengan diferentes funciones, si no porque cada lector lo interpretará y lo podría resumir a su manera en su propio tuit destacando lo que considere. No hay que olvidar que quién lo leerá también aporta su granito de arena al contenido… si es que lo lee.

La clave para conseguirlo no es jugar con las expectativas o hacer falsas promesas, el titular ha de inspirar al lector. Títulos de libros, de películas, de canciones, de posts, de artículos, de newsletters… todos son vías para conseguir que el usuario haga algo. Comprar, leer, compartir… lo que queramos.

Claro, desde nuestro lado de empresa se ve muy fácil porque tenemos muy claro qué ha de hacer, pero ¿el lector también? Hemos de lograr traspasarle la motivación en unas pocas palabras, menos caracteres que en un tuit y algunas veces ni siquiera con una oración completa.

La herramienta es el microcopy, la técnica es la persuasión. Convencerle de que nos dedique su tiempo, nos haga caso, se deje arrastrar a donde queremos… no es fácil en tan poco espacio. Pero puede hacerse si hablamos su mismo idioma y lenguaje, demostramos que le comprendemos y somos merecedores de su confianza.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 119 (19 de noviembre de 2012).

[Contenidos] Formas de empezar y acabar un texto

Este verano me descargué el ebook de Martin Li «How to Write Better» y el capítulo que más me ha interesado es el cuarto dedicado a las formas de estructurar un texto. Como muchos de estos materiales que se publican en Kindle están orientados a literatura pero siempre se puede encontrar aplicación corporativa en textos más largos como ebooks o posts.  A modo de resumen, dejo aquí algunos apuntes.

Formas de estructurar un texto (y también de encontrar la inspiración para escribirlo):

  • Por orden cronológico: ‘pasó ésto, luego lo otro y después aquello otro’, adverbios de tiempo repartidos para ordenar párrafos y así el texto
  • Por lo importante: las clásicas 6W reordenadas para enfatizar lo que más te interesa (cuándo para tiempo, cómo para reforzar lo práctico)
  • Por localización: describiendo espacios para dar una imagen general del contexto que rodea la historia (o la información)
  • Por preguntas: planteando de forma ordenada problemas o dudas que despierta un tema y contestar después de una pequeña introducción (se puede usar, en lugar de preguntas, los objetos relacionados con ese tema)
  • Por citas: encontrando las frases o creando aquellas que servirían para resumir (o tuitear)

Formas de enlazar frases y párrafos (y las ideas que se explican en ellos):

  • Repetición: puede usarse para enfatizar palabras, aunque mejor no abusar
  • Sinónimos: para evitar la repetición, usar un vocabulario amplio
  • Pronombres: forma más gramatical de evitar la repetición a evitar en frases largas para evitar problemas de comprensión
  • Transiciones: sirven para continuar (como las anteriores opciones) o para cambiar la orientación del texto (‘por otro lado’)

Formas de acabar un texto:

  • Sacar conclusiones o predecir en base a lo explicado
  • Recuperar algún punto del texto que haya servido de inicio
  • Cita relacionada
  • Remate contundente

Un par de ideas más de otros capítulos del ebook (más o menos adaptadas) que también merecen la pena recordarse:

  • Escribe de la misma que hablas, una recomendación clásica para sonar como una persona.
  • No hagas que los lectores tengan que esforzarse por leerte.
  • Inspira a los lectores explicándoles por qué deberían estar interesados, transmite tu entusiasmo

El autor plantea el ebook con preguntas tipo cómo crear introducciones que llamen la atención de los lectores, textos que se quieran leer y publicar o finales interesantes. Lo recomendaría a quien necesite una guía básica que le anime a ponerse a escribir más que a quien ya tiene en marcha su proyecto editorial.

Redacción online en 10 pasos

Después de haber publicado en «Marketing de contenidos» un capítulo entero dedicado a la redacción web y viendo las otras guías en 10 pasos, parecía lógico hacer un «Redacción online en 10 pasos«. Así que cuando llegó el especial de agosto de mi newsletter, empecé a explicar cómo escribir para Internet:

  1. Documentación interna: para conocer la empresa y el perfil del lector
  2. Documentación externa: para conocer el tema sobre el que escribir
  3. El titular, la frase inicial: una pieza fundamental
  4. La frase o el párrafo final: la llamada a la acción
  5. El primer párrafo: el lugar para despertar el interés
  6. El desarrollo: el lugar donde convencer
  7. Dando formato: arreglos de diseño
  8. Editando: arreglos de estilo
  9. SEO: optimización para buscadores
  10. SMO: optimización para medios sociales
Redacción online en 10 pasos

El resultado es un pdf, como en las otras guías, pero sigo queriendo experimentar con el valor-precio de los contenidos así que he utilizado un plugin para restringir el acceso a través de la compra social. Además, he preparado una versión ebook (en epub y mobi) de la guía para probar también con el contenido de pago y, como los casos de éxito de La Cantera y El Flechazo, la vendo a 2€ (es una versión más extensa e incluye un descuento para mi curso online de redacción de contenidos).

Anteriormente: «Content curation en 10 pasos«, “Marketing de contenidos en 10 pasos” y “El proceso de escribir cualquier cosa en 10 pasos«.

[Contenidos] Titulares según sus funciones

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes. Aunque sí, esta semana voy un poco atrasada.

Sigo con títulos porque Silvia Cobo recuerda que algunos medios empiezan a tener hasta tres titulares diferentes según si es:

  • para la misma noticia, más orientado a buscadores
  • para su home, con más posibilidades de ser atractivo
  • para promocionarlo en redes sociales, más condicionado por el espacio si es para Twitter

Estas consideraciones no solo sirven para medios digitales, también para posts. Lo mismo que las diferentes formas de titular.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 45 (20 de junio de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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