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[Contenidos] Los directores de marketing no dan importancia al marketing de contenidos

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Portada del "Anuario del marketing 2019"
Portada del «Anuario del marketing 2019»

Inmersa estaba yo en mi nuevo libro cuando caí en leer el «Anuario del marketing 2019» de la Asociación de Marketing de España.

El tema de portada era una encuesta muy relacionada con el objetivo que me he propuesto para el libro, pero las respuestas me dejaron más bien hundida. Así que, ahora que ya (casi) lo he terminado de escribir, me parece un buen momento para quejarme… a ver si, como muchos aprovechan la vuelta al cole para hacer nuevos propósitos, alguno se da cuenta de que los contenidos deberían tener más importancia en el futuro del marketing (y de toda la empresa).

La pregunta que lleva a escribir este post tiene varias relacionadas así que las apunto y las voy comentando. La primera es bastante amplia: «¿Crees que puede ser probable que ocurra alguna de las siguientes tendencias?». Las dos principales respuestas fueron:

  • El 63,7% cree que el director de marketing va a tener más sentido que nunca porque va a intervenir transversalmente en todas las áreas de actividad de la empresa.
  • El 29,4% cree que el director de marketing seguirá teniendo sus funciones, pero habrá otros roles que ocuparán parte del terreno actual del marketing.

Esta pregunta me hace ser optimista, pero la alegría me dura poco cuando veo las dos siguientes. Por un lado, los participantes deben elegir de un listado las 4 principales «tecnologías y avances que algunos autores prevén que pasarán a primera plano». El big data encabeza la lista (69,1%), seguido de la inteligencia artificial (66,1%) y de la personalización del marketing (53,4%). Me sorprende que el marketing móvil se quede en sexto lugar (35,9%), pero peor es la automatización del marketing que está la octava (29,6%).

Por el otro, la pregunta que me hunde definitivamente es una abierta para complementar la anterior y que se basa en número de personas que han contestado y no de respuestas: «¿Qué otras tecnologías y avances crees que pasarán a un primer plano?». La robótica es la más primera (7,8%), pero algunas tienen que ver directamente con los contenidos: experiencia de usuario (6,5%), redes sociales (3,8%), branded content/marketing de contenidos (1,8%) e inbound marketing (1,3%).

La verdad es que las respuestas duelen: ¿tan poca proyección de futuro tienen los contenidos o es que están tan incorporados al día a día que no se piensa en ellos en este tipo de encuestas? Ojalá fuese lo segundo. Claro que yo misma hubiese dudado de qué contestar porque… ¿qué se considera «tecnología y avance»? El marketing de contenidos no es una tecnología, pero es un avance según con qué lo compares. Y, ¿tiene más proyección de futuro que los asistentes por voz (4%) o la publicidad programática (2,9%)? No es fácil dar con una respuesta, pero creo que la pregunta tampoco ayuda.

Además, se han agrupado respuestas y unido branded content y marketing de contenidos. Aunque no es del todo correcto, es lógico porque es lo único que menciona «contenidos». Lo cual significa que separados hubiesen tenido porcentajes aún más pequeños y quizá ni hubiesen estado en la lista (los del menos del 1%). No hay peor manera de acabar: parece ser que los contenidos no son relevantes para el director de marketing. Puedes leer el PDF del anuario por si hay otros temas más optimistas.

Los contenidos no parecen ser relevantes para los directores de marketing. Compartir en X

Entre las vías que apuntan los directores de marketing para estar al día de los «avances» que aparentemente van a influir en su futuro trabajo, el 53,8% dice aprovechar «redes sociales/contenidos en la red/blogs» mientras que el 30,9% dice utilizar «libros/ebooks». Así que, aunque con datos más negativos que positivos, leer el estudio me ha servido para saber quién es mi público: la intersección entre los que creen que el marketing es transversal y los que leen blogs o libros. Diría que el resultado no son muchos (¡adiós best seller, adiós premios!), pero espero que lleguen a este post y me sigan de alguna manera para que se enteren de cuándo estará disponible mi libro porque, sin lugar a dudas, está pensado para ellos.

[Contenidos] Herramientas de employee advocacy para medios sociales

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Las empresas pequeñas suelen pensar que «eso del employee advocacy» es para las grandes, al menos en mi experiencia. El motivo es que creen que solo tiene sentido si son muchos trabajadores. Pero no es así: aunque sean cuatro o cinco y no lleguen ni a diez empleados, cualquiera de ellos puede tener presencia en las redes sociales y apoyar (o no) los mensajes corporativos de la marca. Esa es la definición rápida de employee advocacy: la promoción que hace un empleado de la empresa para la que trabaja.

Si se gestiona correctamente y no se deja al azar, la employee advocacy es beneficiosa porque aumenta el alcance de la marca de una manera creíble al ser personas «de dentro» quienes están hablando de ella. Dentro de las posibilidades que ofrece, me centro en que sirve para ayudar a tus empleados a identificar contenido interesante y facilitarles que lo compartan en sus redes sociales. El objetivo es convertir a los trabajadores en embajadores que transmitan contenidos y con ellos nuestros valores. Por eso, un par de aclaraciones:

  • Facilitar: una normativa de redes sociales les servirá para orientarles pero no hay que obligarles.
  • Contenido: encajaría tanto notificarles de lo que publicas en tus redes corporativas como algo de content curation para que sepan qué se cuece en el sector.
  • Empleados: pueden ser todos los de tu empresa o solo de un departamento concreto, según cómo estéis organizados.

Cuando hablamos de estrategia de contenidos, se utilizan las herramientas de employee advocacy para tener un repositorio o biblioteca de contenido que los empleados puedan compartir. Así que no deberían confundirse con:

  • las que permiten programar en varias redes sociales porque se trata de publicar en las del personal (aunque algunas tienen funcionalidades para ello como Hootsuite Amplify, Oktopost o Bambu de Sprout Social, incluso LinkedIn Elevate).
  • las que sirven para revisar y validar contenidos antes de publicarse en redes corporativas (como hace Planable) ni tampoco gestionar tareas en equipo (como Trello o incluso Slack).
  • las pensadas para ofrecer contenidos a otro tipo de embajadores (como SocialToaster hace con influenciadores).
  • las que centralizan las ideas de los empleados sobre la empresa (como hace Google Currents o StarMeUp), las comunicaciones internas (como SocialChorus), las redes sociales corporativas, las intranets…

Hay muchas herramientas que te pueden ayudar a dar contenido interesante a tus empleados. Por eso llegamos al otro motivo por el que las pymes no se lanzan a utilizar la employee advocacy en sus estrategias: falta de recursos. Como siempre que se trata de herramientas: hay que dedicar tiempo a conocerlas, valorarlas, probarlas… y después implementarlas para que las conozca el equipo. Además del tiempo de todos los implicados, hay que reservar algo de presupuesto porque son herramientas de pago (de hecho, muchas ni ponen el precio en sus páginas para que les preguntes).

Es mucho trabajo y los que deberían tomar estas decisiones prefieren dedicarlo a otra cosa. Así que voy a intentar ahorrarte un poco de tiempo dejándote una lista de algunas herramientas de employee advocacy pero dejo a tu criterio elegir la que más te conviene.

Herramientas para employee advocacy

Como decía antes, todas las herramientas son de pago porque están pensadas para empresas convencidas del valor de los contenidos y con un presupuesto asignado. A la hora de tenerlas en consideración, el precio es un factor pero piensa también en lo que puedes conseguir si tus empleados forman parte de tu equipo.

Las ordeno según me parecen más interesantes por ser más completas. No pretendo hacer una lista comparativa así que solo apunto algo de cada una de ellas y te recomiendo que mires toda su oferta de productos y servicios en sus páginas:

  • Dynamic Signal: incluye funcionalidades de RRHH para, por ejemplo, conocer la opinión de los empleados, no solo informarles de contenidos corporativos.
  • EveryoneSocial: tiene una gran lista de integraciones, tanto de CRM como automatizaciones y gestión de contenidos.
  • PostBeyond: además de medir y gamificar la participación, funciona también como herramienta de employer branding.
  • Smarp: permite descubrir contenido, almacenarlo y medir los resultados una vez se haya compartido. Tiene apss para móvil y se puede añadir a intranets, CRM y otras herramientas.
  • Sociabble: uno de sus enfoques es para employee advocacy, pero tiene otros como influenciadores o incluso social media wall.
  • GaggleAMP: crea una lista de tareas para que hagan los empleados de un determinado perfil en sus redes y así ganar puntos.
  • DrumUp: esta herramienta de curación tiene también opciones específicas para employee advocacy.

Era de esperar pero hay pocas herramientas made in Spain. Destacaría BeAmbassador, una funcionalidad extra de BlogsterApp, y me llaman la atención propuestas de agencias como SocialReacher de Internet República, My Social Brand de Vipnet360 o Woost Ambassadors de Wonnova.

Si mirando cualquiera de la lista te parecen demasiado para lo que tú necesitas, una opción mucho más sencilla que se limitaría a listas contenido y que cada empleado lo comparta como quiera es Feedly Team. Bastaría con que tuvieses las fuentes de información bien ordenadas y creases tableros en los que guardar los enlaces interesantes, hasta podrías enviarlos por correo haciendo una newsletter curada. Algo parecido a lo que hace Cronycle.

Cómo hacer employee advocacy con herramientas gratuitas

Dicho rápido: no se puede. Hay demos para que las pruebes, algunas te dan usuarios gratis o descuentos por volumen. Pero no hay herramientas gratuitas de employee advocacy. Lo que sí puedes intentar es buscar una manera low cost de hacerlo, es decir, manualmente. Pero a la larga es probable que, aunque la encuentres e incorpores a tu rutina, sea más complicado para todos que rentable para tu empresa.

Una #estrategiadecontenidos puede llevarse bien con una herramienta de employee advocacy. Compartir en X

Tienes todos los pasos para crear tu programa de embajadores en el 5º capítulo de mi libro «Pilares del contenido«.

[Contenidos] Especialización y colaboración, no aislamiento

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Déjame que empiece el post con 3 referencias que apelarán a tu estómago y luego paso a aplicarlo a los contenidos.

La primera parada está Ammán. Allí estuve en un par de locales donde hacían los mejores shawarma (Reem) y falafel (Al Quds) de la capital de Jordania. En los dos hacen comida para llevar buena y barata así que siempre hay gente haciendo cola. Pero lo interesante de ambos es que solo hacen eso, en uno shawarma y en el otro falafel. En uno varía el tamaño y en el otro el tipo del pan, pero ya está. Hay 3 personas para hacer 1 bocadillo y otra cobra así que hay un grado de especialización enorme. Y se nota.

La segunda parada de este tour gastronómico está en Bilbao. Si has pasado por El Eme quizá también hayas tenido que hacer cola para comprar sus triángulos. Yo la he hecho el par de veces que he estado y en esos ratos no han parado de servirlos. Ni siquiera hace falta decir qué quieres, solo cuántos. Lo mismo me pasó en el bar Alameda cuando entré a por unas felipadas: más que oír el nombre del sándwich, oía el número que pedían los clientes. En los dos sirven otros pinchos que no están nada mal (como la ensaladilla), pero lo que la gente se lleva más son sus productos estrella.

La tercera y última parada la voy a hacer en otro local de comida rápida tipo McDonald’s o Burger King. Los dos intentan ser el referente en hamburguesas, como cualquiera otra de las marcas que hay de este tipo de comida. Pero un día se les ocurrió añadir ensaladas. Y, no nos engañemos, son tan típicas que no llaman precisamente la atención, no tienen casi sustancia. Las veces que he pasado por un local de este tipo, muy pocos clientes tienen una en su bandeja. No son sitios a los que ir a comer si buscas una ensalada, aunque esté en el menú.

Perdón si tu estómago está rugiendo de hambre después de leer estos párrafos. Pero quería poner un contexto común a la especialización. Ahora ya puedo preguntarte: ¿prefieres comer en un sitio donde solo hacen una cosa o en uno donde hagan de todo? Yo tengo clara mi respuesta…

Pero vamos con los contenidos antes de que huyas a hacerte un bocadillo. Tienes que hacer un texto para tu web, ¿prefieres a alguien especializado o a alguien que te instale WordPress, te ponga los textos y además unas campañitas de anuncios? Yo sigo teniendo clara mi respuesta, prefiero la especialización, creo que es la única manera de lograr los mejores resultados.

Especializarse es la manera de aportar más y así conseguir los mejores resultados. Compartir en X

Ser experto en algo implica centrarte en tu área de conocimiento (hacer miles del mismo bocadillo al día). Esto hace que tengas el mejor criterio para tomar decisiones relacionadas con ese tema, no sobre cualquier otro. Claro que no se trabaja aisladamente. El content strategist es la persona encargada de coordinarse con otros departamentos para que todos vayan en la misma dirección. Y, si no hay un content editor, también puede supervisar a los diferentes perfiles encargados de ejecutar la estrategia de contenidos.

La colaboración entre todos es clave y por eso todos los profesionales saben un poco de todo. Esto es útil para mantener conversaciones coherentes, básico en reuniones en las que se tratan varios temas a la vez. Por ejemplo: yo no soy experta en publicidad programática pero puedo entender su aportación. Por eso nunca tomaría decisiones sobre su configuración, pero sí podría dar mi punto de vista en relación a cómo afectaría a mi participación en el proyecto.

A falta de un departamento de contenidos, la situación es similar a lo que ocurre en uno de marketing: puedes tenerlo todo en uno o separar por especialidades y tener un experto en email marketing, otro en social media marketing, otro en marketing de buscadores… Lo primero quizá sea más barato pero no significa que sea la mejor opción (recuerda las ensaladas).

Especializarse no significa aislarse del resto de perfiles que pueden ayudarte a mejorar tu trabajo. Compartir en X

Termino con otra comparación. Hay muchas especialidades médicas, algunas serán un constante en nuestra vida y otras afortunadamente nunca llegaremos a conocerlas. Un médico experto en un tipo de operación muy concreta dedica tiempo a formarse y practicar constantemente sobre ello mientras que otros la conocerán y quizá la han hecho un par de veces en su vida. Llegado el caso, ¿cuál preferirías que te operase? Seguramente has contestado el especialista, ¿verdad?

Entonces, ¿por qué cuesta tanto ver que los contenidos pueden ser igualmente un área de especialización?

[Contenidos] Departamentos de los profesionales de marketing y comunicación

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La fórmula es muy fácil: la mezcla de una estrategia marketing y una de comunicación da como resultado una de contenidos. Dicho de otra manera aún más sencilla: si haces unos buenos contenidos, tendrás una buena base para tu comunicación y tu marketing. Y aún más simple, para que no queden dudas: el contenido es lo que tienen en común el marketing y la comunicación.

Si lo que acabo de formular tiene sentido para ti, también verás lógico que comente tres informes que se han publicado recientemente y que sitúan a los contenidos en un departamento diferente:

Independientemente de cómo se repartan las tareas los perfiles dentro de cada departamento, tiene su lógica que los contenidos estén dentro de comunicación o marketing. Lo malo es que la disparidad de puntos de vista (peor en empresas con pocos recursos) dificulta la creación de un departamento de contenidos bien consolidado.

Se pierden entonces las opciones de incorporar a alguien especializado y ya sabemos que el 62% no externaliza nada según el Estado de los contenidos en España así que la estructura de los departamentos queda coja en lo que parece tener menor protagonismo, a pesar de su importancia: los contenidos.

Repaso a 3 estudios que demuestran la confusión existente entre profesionales que trabajan con contenidos y sus departamentos. Compartir en X

 

Destaco algunos datos de cada estudio para ver cómo se organizan los profesionales y los departamentos que trabajan más estrechamente con los contenidos:

  • Según el análisis de Inesdi, el content manager se lleva el 6% del total de ofertas, el 31% si nos centramos en las del ámbito de la comunicación.
  • El copywriter se queda en un bajísimo 2% del total, solo el 8% del ámbito comunicativo.
  • El transmedia & branded content specialist se queda el 3% del total, el 15% de las de comunicación.
  • En el ámbito marketiniano, el SEO/SEM se lleva un 8% del total, el 20% de todas las ofertas de marketing.
  • El inbound marketing specialist se queda con el 1% global o el 2% si nos centramos en marketing.
  • El informe de Inesdi tiene muy claro las 2 personas que forman el departamento de social media: el 67% de ofertas es para el community manager (12% del total), el resto para el social media manager (6% del total).

El 2% de las ofertas de empleo es para copywriters, según #ProfDigitales2018 de @InstitutoInesdi Compartir en X

 

  • Por otro lado, el estudio de Dircom, afirma que el 62,5% de entrevistados se dedica a la comunicación online y social media.
  • El 21,2% realiza actividades de marketing, marca y comunicación con el consumidor.
  • El 40,1% ve como un reto estratégico de futuro crear y gestionar contenidos de calidad que resulten atractivos para sus públicos.
  • El 26% de dircoms están integrados dentro del departamento de marketing y el 87% cree que esta tendencia irá en aumento.
  • El 4,5% son profesionales externos, es decir, consultores freelance.
  • Un 18,8% (el 55,6% del 33,9%) de los graduados o licenciados lo están en periodismo.

40,1% ve como un reto estratégico de futuro crear y gestionar contenidos de calidad, según #AnuarioDircom2018 de @DircomSpain Compartir en X

 

  • Por último,el 0,99% de participantes del estudio de la IAB indica que trabaja en el departamento de creación de contenidos (el 7,5% del 13,2% que está en otros departamentos); el 9,8% están en el departamento de creatividad.
  • El 6,3% trabaja de content manager;  el 1,5% de SEO specialist; el 1,4% de inbound marketing specialist; y el 1,2% de video content specialist. El 7,2% es community manager.
  • Entre las competencias más utilizas, la de gestión de contenidos se lleva el 28,4% (en 4ª posición); el community management un 32,7% (3r puesto).
  • El 27% apunta al SEO como la competencia en la que le gustaría formarse; el 18,3% en usabilidad; el 15,2% en gestión de contenidos.
  • El 26,8% considera el branded content y la publicidad nativa como área relevante en la que trabajar el próximo año; el 23% cree que es el inbound marketing.
  • El 19% trabaja como freelance especializado en marketing.

El 0,99% de los participantes en el #IABMercadoLaboral de @IAB_Spain y @SchibstedSpain trabaja en un departamento de contenidos. Compartir en X

 

Leer los datos por separado es una cosa pero si los mezclamos las conclusiones son confusas:

  • Uno de los retos de futuro de los dircom es crear y gestionar contenidos de calidad, pero no se están buscando muchos copywriters para crearlos y parece ser que el content manager realmente trabaja en el departamento de marketing.
  • El branded content y la publicidad nativa se considera un área relevante pero casi no hay demanda de ofertas para este perfil.
  • Más del 60% de dircoms se dedican al social media y también 1/3 parte de los que trabajan en marketing, aunque muy pocos tienen asignado un cargo relacionado.

Ya ves, el departamento de contenidos es muy difícil de articular, tanto por ofertas de empleo como por percepción de las personas que trabajan en marketing y comunicación. Llevo ya bastante tiempo quejándome de ello y parece que al fin hay datos que lo confirman: el departamento de contenidos no existe en España.

Y ya que los 3 estudios hablan de sueldos, acabo el post dejándolos apuntados para comparar perfiles (ya que LinkedIn Salary sigue sin estar disponible en España):

  • El 31,4% de profesionales del marketing cobra entre 10.000 y 20.000€ al año.
  • El 23,2% de dircoms cobra menos de 30.000 € brutos anuales.
  • Según las ofertas que ha analizado Inesdi, un content manager cobra entre 25.000 € – 40.000 €.
  • Un copywriter entre 25.000 € – 35.000 €.
  • Un transmedia & branded content specialist entre 25.000 € – 35.000 €.
  • Un inbound marketing specialist entre 37.000 € – 45.000 €.
  • Un SEM & SEO specialist entre 25.000 € – 40.000 €.
  • Un community manager entre 22.000 € – 30.000 €.

Un apunte que quizá sirva de contexto: en marketing el perfil es más joven (el 44,3% tiene entre 25-34 años) que en comunicación (el 49% de dircom tiene entre 30-45 años), ¿quizá por eso cobra menos?

[Contenidos] Datos sobre el uso del calendario editorial en las empresas

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Hace ya un año y medio puse en marcha un test de autoevaluación en mi centro de recursos para ayudarte a descubrir si tu calendario editorial tenía lo que hay que tener para considerarlo útil. Aprovechando que estoy haciendo varios cambios en mi web (espero acabar en breve para anunciarlo oficialmente), he sacado algunas estadísticas que me parece interesante compartir. Antes, quizá quieras hacer el test para entender mejor este post (aprovecho para recordarte que todos mis tests son anónimos).

En estos momentos (va variando según el número de respuestas), la media está en 45%. Para poner  contexto al dato: un número alto indicaría que los calendarios editoriales son documentos prácticos y bien enfocados, uno bajo que no sirven para mucho. Estar casi a la mitad se puede interpretar como que son medianamente aceptables pero que pueden mejorarse.

Aunque ambos tests no están directamente relacionados, me atrevo a decir que están en un nivel intermedio de madurez en su estrategia de contenidos. En el caso del test de autodiagnóstico, la pregunta relacionada con el calendario editorial sigue llevándose el número de más bajo de respuestas positivas. ¡Aún margen para mejorar!

Entrando al detalle de las respuestas del test sobre el calendario editorial, la 2º pregunta con el porcentaje más bajo es: «¿has planificado los contenidos del resto del mes?» y el 81% ha contestado negativamente.

El 19% de los participantes ha planificado los contenidos del próximo mes en un calendario editorial. Compartir en X

La pregunta con el 2º porcentaje más alto me permite ser algo más optimista porque tiene que ver con la publicación a corto plazo: «¿sabes qué publicarás mañana?» y el 68% dice saberlo.

El 32% de los participantes no saben qué publicarán mañana: está claro que necesitan un calendario editorial. Compartir en X

En cuanto a las preguntas relacionadas con los canales, podríamos ordenar su importancia o interés por parte de las empresas considerando las respuestas con mejor puntuación. Así, Facebook va por delante de Twitter y el blog que casi empatan y la newsletter se queda la última en cuanto a cumplir con la planificación establecida. Resulta curioso porque casi coincide con el orden inverso de dedicación que podría esperarse para generar contenido en esos canales. ¿O es comparable el tiempo que se tarda en preparar un post con un tuit?

La red social que más se cuida en el calendario editorial es Facebook, la peor parte se la lleva la newsletter. Compartir en X

Por eso la última pregunta que me parece interesante comentar aquí es la relacionada con la manera en que se utiliza el calendario editorial. Y es que, más allá de rellenarlo con contenidos de los diferentes canales, también resulta útil para la gestión de proyectos aplicada al ciclo de vida del contenido. Ya que se apunta qué publicar, ¿por qué no también su status dentro del departamento? Pues solo una cuarta parte lo hace, ¿no te parece poco?

El 24% utiliza el calendario editorial para gestionar el proceso de creación y promoción de sus contenidos. Compartir en X

Está claro que un calendario editorial es un documento que tiene que ser útil, así que cada uno lo puede utilizar a su manera. No es que haya una buena o mala, simplemente basta con que cumpla con el objetivo para que siga teniendo sentido usarlo por todas las personas implicadas. Precisamente, cuando han varios usuarios, conviene consensuar su forma de uso para que el tiempo y los recursos se gestiones de forma eficiente.

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