Hay mucha tinta y bits invertidos en explicar cuál es la extensión adecuada en cada canal. Se puede decir que las necesarias para transmitir una idea, pero quizá suena difuso. Con los extremos algunas veces se entienden mejor las cosas así que voy a hablar de tuits y de libros como sinónimos de lo breve y lo largo:
- Twitter tiene un límite de caracteres y ofrece estadísticas sobre el alcance y engagement que tienen sus tuits pero, ¿quién asegura que se han leído los 140 caracteres? Nadie. No obstante, dicen desde Twitter que se consiguen mejores resultados si se queda en menos de 100 caracteres.
- Las editoriales determinan las páginas de los libros por cómo se van a imprimir. El autor lee varias veces el manuscrito antes de entregarlo y hay estadísticas de ventas pero, ¿cómo saber si se lee todo o solo algunos capítulos? Alguna estadística habrá sobre las páginas de los best sellers pero el autor puede escribir lo que quiera que nunca sabrá si todas sus palabras son leídas.
Los dos tipos de contenidos se parecen de alguna manera porque los dos se complementan: los tuits promocionan libros; los libros pueden crearse a partir de tuits. Los títulos de algunos libros pueden ser tan breves como un tuit y han de ser tan sonoros como los tuits para conseguir lectores. Los libros necesitan frases atractivas para iniciar y finalizar capítulos para asegurar que se sigue leyendo. Los tuits necesitan empezar y acabar bien para aprovechar que se capta la atención del lector.
A eso se reduce todo, a lograr la atención de los usuarios, retenerlos y acabar convirtiéndoles a clientes. Y el tamaño, perdón, la extensión influye. Mirando un post y un libro: los dos suelen tener espacio para la introducción, nudo y desenlace pero no siempre en el mimo orden. Si un post debería empezarse por las conclusiones, ¿por qué un libro tiene una introducción eterna que describe todos los capítulos siguientes? Cuando se enseña esa parte como muestra del libro, no resulta muy representativa… algunas veces hasta es aburrida.
¿Y si ahora comparamos un tuit con una newsletter? Pues el asunto es a lo que quedan reducidas las 600 palabras que tiene la de hoy. Sería el típico tuit para promocionar y conseguir nuevos suscriptores. Lo mismo ocurre con un post, todo se resume en el titular: es lo más importante para tratar de ser leído, compartido o la acción que se busque.
Así que parece que sí, al final es verdad eso de que menos es más, que viene a ser la versión corta de lo bueno si breve, dos veces bueno. Pero una compra no se consigue con 140 caracteres, por muy buena que sea la llamada a la atención. Se logra con la suma de muchos mensajes breves que forman uno más extenso. O, en otras palabas, logrando que se lea un contenido largo es cuando aumentan las posibilidades de argumentar y convencer a la audiencia.
¿Gana entonces el formato extenso? No necesariamente. Como he dicho al principio, son formatos complementarios que hay que trabajar en cada momento y canal para conseguir lo que se quiera.
Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 223 (17 de noviembre de 2014).