d+m, el blog de Eva Sanagustín

Frente a una caseta de la ONCE, una mujer responde a la pregunta del vendedor de cupones de qué número quiere con una sonrisa y un alegre «¡uno que toque!«. No me giré a ver la cara del vendedor pero me imagino que debió ser de póker: ¿cuánta gente le debe decir lo mismo a lo largo del día? ¿Cuántos confían en sus manos para elegir su suerte? Como comenté en clase el lunes, las ideas pueden alcanzarte en cualquier momento y a mi esa frase oída de refilón me inspira para hablar de contenidos.

Pongamos que el vendedor de la ONCE en lugar de cupones expone coches o está en el stand de supermercardo vendiendo detergente. Ese «que toque» se traduciría en un «que me lleve de un sitio a otro» o «que quite las manchas«. Digamos que se le pide algo tan evidente como para lo que está creado (ganar, transportar o limpiar) con la diferencia de, si que no «funciona», no vas y te quejas al vendedor, simplemente cambias y dejas de comprar ese producto o marca.

Imagina que ahora es un consultor que ofrece sus servicios para diseñar planes de marketing o crear acciones concretas. El «que toque» aquí sería bastante similar a los cupones: «que me haga rico«. Repitamos la conversación: ¿cuántos clientes piden a sus agencias formas de ganar algo rápida y fácilmente? Puede ser SEO, fans en Facebook o ventas (equivalente más directo del dinerito del premio).

Y, ahora sí, vamos al contenido: ¿cómo es una estrategia de contenidos «que toque»? A falta de un objetivo más claro, se recurre a lo básico así que, siguiendo la referencia anterior y ya que debería estar integrada en el plan de marketing, sería una «que me haga rico». ¿Se le puede pedir a un redactor un texto «que toque»? El equivalente sería tan absurdo como pedirle «que se pueda leer«.

Hay que matizar porque hay coches que cumplen lo básico de transportarte y, además, lo hacen rápidamente, sin gastar mucho y dándote una cierta imagen. Lo mismo puede pasar con las estrategias de contenidos y con los textos según cómo sean porque, ahora sí, hay un objetivo mucho más claro detrás (potencia, precio o reputación). «Que toque» como objetivo en un juego es dejarlo al azar.

Si se pensase en las probabilidades matemáticas, seguramente no se compraría ningún número pero entra en escena la suerte. Quien compra cupones cree que ésta estará de su lado, ¿lo puede creer también quien compra un coche o un detergente? ¿O quien contrata a un consultor o el propio redactor cuando escribe puede confiar en la diosa Fortuna para que su texto «se pueda leer»? Supongo que habrás contestado que no (bueno, con los detergentes quizá sí se duda de si sacará esa súper mancha que lleva varios lavados resistiéndose).

Aunque se forman colas en las administraciones que han vendido números ganadores, sigue siendo una cuestión de suerte y cuando se habla de estrategias, el azar no debería ser una variable. No es que haya una forma de trabajar que garantice «que toque», pero sí se puede llegar a una metodología que encamina los pasos hacia esa dirección, hacia el «éxito», gracias a la experiencia la que la pule hasta dar con la fórmula más efectiva.

Una estrategia de contenidos o un texto, no se hace al azar, ni tratando de copiar el éxito de los demás. Al contrario, es algo que se analiza y se estudia de forma única para llegar a unas recomendaciones personalizadas o a un texto original.  ¿Te imaginas al vendedor de la ONCE preguntándote por tu fecha de nacimiento o número favorito para elegir el cupón que te da?