[Contenidos] Qué se puede aprender de «La Musa» Sharon Stone

La película que comento hoy dentro de la serie «Qué se puede aprender de…» seguramente no es de las más conocidas de la lista, pero es la que única centrada en la inspiración así que merece toda tu atención. «La musa» es el título de esta comedia protagonista por Sharon Stone (la musa), Albert Brooks (guionista en crisis) y Andie MacDowell (su mujer). Es de 1999 pero quizá no lo hayas visto porque no es precisamente un clásico navideño que emitan cada año. Puedes ver el tráiler pero sigue leyendo bajo tu responsabilidad porque te voy a destripar por completo la trama y el final.

Lo primero que hay que saber de una musa es que su trabajo es inspirar creatividad. Ella te dirige en la dirección adecuada pero no escribe nada y deja bien claro que nada es idea suya. Su misión es inspirar pero depende del cliente cuánto tiempo tarde («puede ser 1 semana o 6 meses», dice). De hecho, hay un momento en la película en la que habla de que a veces en mitad de la noche le cuesta dormir y se siente productiva así que esperará que el cliente trabaje. Y lo demuestra porque le despierta alguna que otra vez… por ejemplo, para pedirle la cena al protagonista.

Eso me lleva a la 2ª idea que la peli deja bien clara: las musas son caprichosas. Piden cosas y esperan que las hagas, sin que les preguntes el porqué. Hay que tener fe en ellas, aunque suene raro lo que te pidan. Es por eso que ella acepta al cliente y no al revés: así puede romper la relación en cualquier momento cuando cree que no van, digamos, por el camino adecuado. Stone lo intenta varias veces con Brooks pero éste acaba cediendo a sus demandas (todo sea por intentar acabar su guión).

Para que te hagan caso, las musas necesitan una ofrenda. Sí, al menos tal cual las presentan en esta película, son un pelín materialistas. Todos sus clientes le dan obsequios y todos vienen en una caja azul Tiffany. Ella no siempre les hace caso y hasta parece acumularlas porque podemos ver a unos cuantos famosos consultarle para resolver sus problemas creativos. De hecho, no quiere oír hablar de dinero y no paga nunca nada porque «tiene muchas cosas en la cabeza como para preocuparse de asuntos monetarios».

Claro que, en realidad, MacDowell acaba siendo su clienta y ella no le paga de ninguna manera (lo hace su marido). Esto me lleva al 4º aprendizaje: una musa inspira a quien tenga cerca. Y no siempre es a un escritor. La frase de Brooks lo deja claro: «¿de dónde has sacado esa idea?». Ella no escribe pero montar un negocio de galletas era una idea que tenía escondida y Stone la ayuda sacarla adelante gracias a unos cuantos contactos.

Lo último que podemos aprender de las musas llega al final de la película, cuando se descubre que el personaje de Stone no es una musa si no una enferma psiquiátrica con personalidad múltiple. Un médico les cuenta que se escapa de la institución cada cierto tiempo así que no, definitivamente no es hija de Zeus ni una musa. Se ríe de ellos pero les disculpa que se lo hayan creído porque «aquí en Hollywood se lo creen todo». Así es el cine, ¿no?

Acabo con una frase que la musa repite varias veces y que sin duda es una buena práctica para todos los escritores: «¿lo estás apuntando?«.

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Internet
Los apellidos que ponemos para separar algunas cosas suelen tener fechas de caducidad. Tarde o temprano, todo se unifica para mantener la esencia original. Hace tiempo que se viene diciendo sobre el marketing y sus muchos apellidos, pero vuelvo a pensar en ello al leer sobre si hace falta decir que una cámara de fotos es ‘digital’. Evidentemente, hoy ya no (aunque parece que Fujifilm se empeña en que vuelva el papel fotográfico). Suena igual de raro que decir «nuevas tecnologías» cuando ya hace (¿demasiado?) tiempo que se vienen utilizando. Quizá es porque es importante saber de dónde venimos para entender qué hacemos con ellas. ¿O quizá porque hay quien no quiere avanzar?

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Viendo nuestra tele cualquier día de la semana es fácil encontrar en una sentada de un par de horitas el mismo anuncio en varios canales. Desde el sofá de casa, la repetición resulta aburrida y pesada. Se hace zapping para evitarlos para no dormirse mientras se espera a que empiece el programa. Pero cuando estás en el extranjero y te topas con el mismo spot, ¿da rabia o hace gracia? Diría que una mezcla. Por un lado, quiero ver anuncios nuevos de productos que ni conozco porque no los tengo en casa; pero por el otro, empezar a reconocer cosas ayuda a integrarse así que no es tan malo. Y algo importante: viendo canales extranjeros no tengo la sensación de que me quieran vender algo.

Televisión
Esto de volver de vacaciones trastorna mis Media News pero no puedo (ni quiero) evitarlo. Y es que, entre zapping y zapping, también da tiempo de descubrir programas que aquí no se hacen (como uno en el que unas personas se meten voluntariamente en una cárcel durante 2 meses) y también comparar realización, escenografía o jurado de los que sí se hacen (como un talent musical). Además, claro, de repasar doblajes de series como «CSI» o «Major crimes» o descubrir algún capítulo de una que no conoces de nada. Sí, se pillan muchos canales en la tele desde casa pero es mucho más divertido verla en un hotel y después encontrarte su product placement en un centro comercial.

Cine
Mientras que la «nueva» televisión es capaz de emitir/ofrecer toda una temporada de golpe para que podamos darnos un atracón, el cine se empeña en que las películas tengan diferentes fechas de estreno en lugar de estrenos mundiales. Hay motivos para hacerlo, no lo dudo. Pero no siempre apetece esperar para ver una peli de la que, por otro lado, se empeñan en promocionar semanas antes de que llegue aquí. Luego se preguntan por qué la gente se las descarga, ¡pero si algunas están antes subtituladas que en pantalla grande! El cine va a tener que aprender de la tele de una vez por todas para no quedarse como un medio «viejo» (para entender las comillas, relee el primer párrafo del post).

Nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos (infografía)

Después de contar algo sobre el nivel básico y el intermedio, termino la serie de infografías sobre los diferentes niveles de madurez que las empresas tienen en su estrategia de contenidos con el nivel avanzado.

Ver la infografía en Pinterest

En el nivel avanzado se tiene muy en cuenta a la audiencia y por eso se definen buyer personas. Además, los empleados tienen muy claro el papel de los contenidos y hay una cultura a su alrededor, no solo en el propio departamento. Es un nivel al que solo se puede llegar después de haber pasado por los anteriores, viendo poco a poco el valor de los contenidos y trabajándolos para mejorarlos y hacerlos rentables en todos los canales.

Tienes más información sobre los niveles de madurez en mi libro «Estrategia de contenidos». Si te animas, haz el test de 10 preguntas y averigua al momento cuál es tu nivel.

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Televisión
Ya están las uvas vendidas, en otras palabras: ya casi se sabe quién dará las campanadas en todos los canales principales. Cada familia tiene su tradición pero se me ocurre pensar si dentro de unos años seguirá siendo igual. Quizá tengamos la posibilidad de seguir las campanadas, no solo de un país de otro continente, si no de otro planeta: ¿cómo se medirían unas audiencias interplanetarias? Déjame que siga al menos este párrafo con la ciencia ficción: ¿y si pudiésemos viajar en el tiempo y celebrar un fin de año de otra época? Cada año alguien recuerda los errores más sonados pero, ¿te gustaría haberlos vivido en primera persona? ¿Cómo sería verlas en blanco y negro y sin que llegasen guasapitos cada 5 segundos?

Cine
La semana pasada Cinesa publicó datos muy curiosos sobre los espectadores. Su primer «Estudio sobre hábitos de consumo cinematográfico en España» deja números como que el 94% comenta la película en voz alta o que la ciencia ficción es el género preferido (un 19% lo elige). Otras estadísticas no tienen mayor sentido que generar titulares como con qué famoso te gustaría ver una peli. Y las hay que pueden ayudar a la industria como que si la mayoría va al cine en pareja, en las salas se ponen asientos sin apoyabrazos de separación. Claro que siempre hay algo que no me cuadra: ¿por qué las palomitas saladas son las favoritas? Yo prefiero las dulces pero ahora entiendo por qué ya no se suelen ver.

Internet
Cada vez estamos más cerca de las (temidas por algunos) fiestas navideñas. Ya llevamos unos días, por no decir semanas, que las empresas nos recuerdan el consumismo que esperan de nosotros. Posiblemente la comunicación (y sus buenas formas) sea más importante en estas fechas que en cualquier otra. Seguro se regalarán muchas cositas relacionadas con tecnología móvil pero, ¿qué tal apartarlas durante unas horas para disfrutar de los que nos rodean? Es lo que proponen desde KFC: una especie de tienda de campaña en la que no hay cobertura. Caben 4 personas así que es perfecto para una comida íntima, aunque sea en el suelo. Quizá no cabe una mesa típica navideña pero sí las cajas de KFC así que ellos tan contentos.

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Hoy en día, llamar mi atención en los cortes publicitarios es cada vez más difícil. Veo los anuncios en FF o, si puedo, veo los programas o series sin cortes. En cambio, me gusta ver las gráficas repartidas por la ciudad o las que encuentro online (un momento, ¿no serán ellas que me encuentran a mí?). Por eso me gusta la campaña de Ikea, siguiendo el estilo que últimamente le ha dado un buen reconocimiento. Porque se basa en la actualidad y eso siempre atrae titulares. Claro que también hace que deje de tener sentido pasados unos días porque ya no habrá quien se acuerde de que aquello era noticia. Pasan demasiado deprisa, no se pueden recuperar pasados unos años. Pero así es la publi, vive del momento.

[Contenidos] 5 filtros para decidir cuál debería ser tu siguiente post

Leyendo el ebook «Before you write another blog post» de Jeffrey Kranz he descubierto un método para decidir sobre qué escribir en un blog. Se basa en 5 filtros que llevan a vetar los posts que no son tan buen idea como parecen. Seguramente alguno de ellos ya lo estás utilizando pero el hecho de mostrarlos uno detrás de otro te ayudará a iniciar una rutina para elegir los temas de tus posts de forma mucho más argumentada.

¿Tienes una idea para un blog? 5 preguntas para decidir si publicar el post o no. #blogging Compartir en X

1. ¿Está dentro de tus límites?

Kranz llama al primer filtro guardarraíl porque es lo que asegura que nos mantenemos en la carretera (siguiendo el plan) y lo divide en 3 áreas:

  • Audiencia: ¿para quién escribes? ¿Qué clase de persona quieres que te lea? Aquí es una buena práctica desarrollar buyer personas.
  • Ámbito: ¿sobre qué estás escribiendo? Hay que mantener la constancia así que debes asegurarte de que te interesa realmente. Puedes tirar por:
    • Elegir algo muy amplio y tan general que atraiga a muchos lectores pero quizá a pocos leads porque cuanto más amplio sea el tema menos porcentaje estará interesado en tu oferta.
    • Ser muy corporativo, es decir, hablar de tu propia empresa: tanto lo que haces como lo que quieres que la audiencia haga.
    • Seguir la regla de los 2 anillos: se trata de 3 círculos concéntricos, en el centro se encuentra el contenido que sirve a los objetivos de la marca, el primer anillo está el contenido que sirve de conexión entre la empresa y la audiencia y el segundo anillo es para el contenido que tu audiencia ya está interesada en consumir.
  • Postura: ¿qué piensas tú y tu audiencia? Escribir sobre algo que no te gusta o en lo que no crees puede ser peligroso para tu marca, sobre todo la personal.

En este primer filtro se trata de confirmar que la idea está dentro de tu estrategia y que no te alejas de la carretera que ya fijaste en su momento.

2. ¿Es una contribución única?

El segundo filtro trata de preguntarse si la idea que te ronda es una contribución única. Yo diría que el anterior es el más importante pero éste es el que más ayuda a diferenciarse. Nos recuerda que hay muchos contenidos ahí fuera y que deberíamos obligarnos a encontrar aquello que es nuevo. Es posible que ya se haya dicho algo al respecto del tema que quieres contar, pero quizá haya quedado algo por decir. En eso es en lo que debes focalizarte entonces para no repetir lo que la comunidad ya sabe. Si hace falta, hay que sacar algo de creatividad.

3. ¿Hay demanda del tema?

La idea entonces pasa al tercer filtro que es descubrir si hay suficiente demanda para este tema. Kranz distingue entre:

  • Demanda actual: tiene que ver con búsquedas en Google y actividad en redes sociales (pueden utilizarse herramientas de planificación de anuncios).
  • Demanda potencial: está relacionada con el futuro, es decir, si la gente seguirá necesitando ese contenido después de que haya pasado un tiempo. Puede dividirse en dos:
    • externa a la empresa (blogs de la competencia o influencers que podrían tratar este tema)
    • interna dentro de tu comunidad (tus propias estadísticas contestarán si están habituados a reaccionar a tus contenidos)

Este punto es el que nos devuelve a la realidad para no ser egoístas al escribir.

4. ¿Cuánto durará la idea?

El cuarto filtro busca responder a si la idea tiene suficiente longevidad o, en otras palabras, ¿durará lo suficiente como para que sea rentable? Kranz separa entre:

  • Longevidad del contenido: ¿cuánto tiempo seguirá siendo relevante? Un ejemplo malo serían las noticias de actualidad porque no duran mucho. Piensa en contenidos a largo plazo pero también en los que otros bloggers querrían enlazar.
  • Longevidad de audiencia: ¿cuánto tiempo se quedará la audiencia que consiga atraer ese post? Se trata de atraer pero también de que se queden más tiempo, no solo para leer un post. Piensa en qué otros temas podrás desarrollar sobre ello para retener a los lectores.

Me gusta la idea de medir un contenido por su duración en el tiempo porque suele hacerse por palabras y métricas de vanidad.

5. ¿Vale la pena?

El quinto y último filtro para determinar si crear un post sobre un tema o dejarlo en borrador indefinidamente tiene que ver con el coste. Hay varias formas de calcularlo, ya te conté la mía. Kranz propone, además de los evidentes que tienen que ver con el desarrollo del contenido, considerar una matriz en base a los ejes de valor (vertical) y de cuánto de ganga o chollo tiene (horizontal).

  • Cuando tiene mucho valor y es un chollo es un GO, ¡a escribir se ha dicho!
  • Cuando hay mucho valor pero es no tan barato, entonces recomienda poner el freno para que no sean prioridad.
  • Cuando el valor es bajo pero es una ganga, también recomienda pensarlo dos veces antes de seguir.
  • Cuando tanto el valor como el precio es bajo, la respuesta es claramente NO desarrollar ese contenido.

Resumiendo: invertir en un contenido merece la pena cuando ofrece valor a la audiencia, si no la calidad será baja y aunque sea rápido y fácil de hacer no servirá para gran cosa.

Los 5 filtros propuestos por Jeffrey Kranz
Los 5 filtros propuestos por Jeffrey Kranz en «Before You Write Another Blog Post»

Aplicando los 5 filtros

Lo mío es el metalenguaje (intenté explicárselo a «Diario de un libro«) así que el mejor ejemplo que se me ocurre es utilizar este mismo post que estoy escribiendo para que veas cómo aplicar los 5 filtros:

  1. ¿Está dentro de mis límites? Sí, el tema está dentro de mi estrategia de contenidos, coincido con la visión del autor del ebook y creo que encaja con mi audiencia (si no, no estarías leyendo este post tan largo).
  2. ¿Es una contribución única? Buscando en Google, parece que nadie ha hablado concretamente de estos filtros aunque sobre cómo elegir tema para un blog haya muchos.
  3. ¿Hay demanda del tema? La actual es alta y no parece que se vaya a detener.
  4. ¿Cuánto durará la idea? Como poco en mis redes durará un tiempo pero también podré utilizarlo en mis clases.
  5. ¿Vale la pena? Creo que sí porque tiene valor para mi audiencia y además ha sido relativamente fácil de escribirlo.

Ahora, repasa tus artículos y piensa en los futuros siguiendo estos filtros y conseguirás que estén más centrados en tu tema y más rentables en el tiempo.

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