Mes: diciembre 2009

Me llega por Xavi y por Chema, así que tendré que contestar a la pregunta ¿qué es una marca? si no quiero buscarme problemas (aunque mi definición me los puede traer igualmente).

Para mi, una marca es lo que distingue un producto de otro. No hablo de expectativas ni de reputación, eso entra en terreno del branding. Hablo, «básicamente» (nótesen las comillas), del apellido del producto, de naming.

Estoy frente a un lineal del supermercado. De arriba a abajo, solo veo un producto. A simple vista (sin leer nada de la etiqueta) sólo hay dos diferencias: el packaging y la marca. Entre las dos cosas me provocarán el deseo o no de compra, entra el juego el branding, pero sólo la marca define realmente el producto. Por mucho que las marcas blancas intenten imitar frascos, el nombre nunca podrán copiarlo porque es único.

Fíjate que cuando escribes la lista de la compra, no apuntas la marca pero sí te hace falta decirla cuando le dices a alguien qué has comprado. Por ejemplo, apuntas cava pero si algún invitado te pregunta cuál es le dirás la marca y no estarás justificando la compra del producto, sino de esa marca en concreto. Con esa experiencia automáticamente se habrá creado una imagen en el invitado y se habrá modificado la tuya, pero eso es cosa del branding (la marca sigue siendo la misma).

Antes, al preparar la carta a los Reyes se escribía o dibujaba el regalo que se quería. Ahora, los niños recortan del catálogo de la tienda de turno qué marca quieren, por ejemplo, de bicicleta. No es quieran una genérica, es que quieren esa en concreto. Y pobres de los Reyes que no la traigan porque desde bien pequeños se aprende que existen diferencias entre marcas en el patio del colegio, aunque eso de nuevo entra en terreno del branding.

La marca por tanto es «sólo» (nótesen de nuevo las comillas) lo que define el producto objetivamente. Su posicionamiento, su comunición con sus clientes, las expectativas que generará, la imagen y/o valores que transmitirá… todo eso y lo anteriomente mecionado tiene que ver con el branding, con la parte subjetiva de la marca.

Acabo complicando la cosa, es decir, explicando el por qué de las comillas del post: la definición de marca no es tan fácil (de ser así no haría falta un meme) y es necesario redondearla añadiendo la variable que aporta el consumidor. Con su uso, su experiencia, él le da vida. Por lo tanto, la marca no puede existir sin el usuario porque sólo sería el registro del nombre en un papel.

Me tocaría pasarle el meme a tres personas pero, puesto que además ya casi media blogosfera marketiniana ha contestado a la pregunta, reto a los mismos que han contestado qué es una marca para ellos, que respondan qué es branding para ellos… por aquello de seguir el debate.