[Contenidos] Repaso a «Epic content marketing» (2ª ed.)

Después de hablar de arquitectura de la información y creatividad, cierro la trilogía pre-Sant Jordi con un libro, digamos, clásico. Joe Pulizzi y Brian Piper buscaban gente interesada en recibir la segunda edición de «Epic content» a cambio de participar de alguna manera en la promoción durante su lanzamiento. Me sumé, ya lo he leído y aquí va mi contribución a la causa.

En resumen, se trata de un libro interesante para quien está empezando. Si ya has leído algo sobre el tema, pero te falta seguridad en algunos puntos, te servirá para estructurar ideas y poner un poco de orden. Y, si ya lo controlas, te confirmará lo que ya sabes y te acabará de convencer de que no debes dejar de practicarlo.

Quizá por eso, reconozco que me leí en diagonal la primera parte. Aunque es inevitable que esté, me aportó más bien poco.

La segunda parte empieza con una definición: ¿qué es un marketing de contenidos épico? Uno por el que la gente querría pagar, dice a Jay Baer. La propuesta de Christopher Penn lo define con 3 E: entretenido, educativo y con engagement. Y la de Carla Johnson se queda solo en una: empatía. Los autores también dan su punto de vista con seis principios para que un contenido mueva a la gente:

  • Cubrir la necesidad de un nicho concreto.
  • Ser consistente en la distribución.
  • Ser humano.
  • Tener un punto de vista.
  • Evitar el discurso comercial.
  • Ofrecer el mejor contenido.

Siguen con los cinco pasos para crear marketing de contenidos épico: identificar objetivos, definir audiencia, entender al cliente, elegir un nicho para el contenido y desarrollar una misión. Algo mínimo, creo yo, pero funciona. Algunos apuntes:

  • No pienses en el contenido como un gasto, es una inversión para cumplir tus objetivos.
  • Los perfiles de audiencia han de ser detallados, con información relevante sobre el proceso de compra, barreras, decisiones, prioridades… no con datos inútiles.
  • Trabaja el ciclo de engagement, una combinación entre procesos internos de venta y el ciclo de compra del cliente.
  • Nichos pequeños y marketing fractal se llevan muy bien, te enfoca en la parte más valiosa de tu audiencia.
  • Tu misión ha de ser conocida por cualquiera que esté generando contenidos en tu nombre. Si no, no sirve de nada.

La tercera parte del libro está dedicada a la gestión del proceso, lo cual incluye, cómo no, el calendario editorial y una guía de estilo (ambos pilares del contenido). Además, detalla algunos roles y responsabilidades del equipo (básico para una cultura del contenido) y explica cómo hacer una auditoría.

Menciona también un código ético, extraído de Contently, que equipara bastante esta profesión con el periodismo: respetar valores como honestidad e integridad, documentar los hechos, comunicar la verdad, acreditar fuentes, avisar de posibles conflictos de interés y asegurar que el lector entiende la intención del contenido, entre otros.

La cuarta parte es la que me parecía más interesante porque está dedicada a hacer que el contenido funcione, con capítulos dedicados a su promoción y medición, pero también la creator economy y la IA. 10 ideas que merecen ser destacadas:

  • Recuerda que pierdes el control cuando publicas en canales de otros.
  • Si algo te funciona en un canal, intenta llevarlo a otro.
  • Crear contenidos para pocas búsquedas al mes puede ser más que rentable que las que tienen mucha competencia.
  • Reimagina cada pieza de 10 formas diferentes para que se encuentre más fácilmente.
  • Poner barreras de acceso al contenido también las añade para que se comparta.
  • El ROO (Return On Objective) se centra en un objetivo real y puede requerir una o varias métricas, desde las básicas de comportamiento (tráfico, Me gusta) a las principales relacionadas con el negocio (ventas, ratio de retención), pasando por las secundarias que pueden considerarse objetivos a corto plazo (suscriptores, leads).
  • Es importante crear contenido útil, pero también que sea en un nicho en el que puedas diferenciarte.
  • No puedes saber qué te da resultados si no mides, al menos durante 30-60 días para saber si merece la pena seguir.
  • Hemos pasado de necesitar 1000 fans a solo 100 para que alguien pueda vivir de su contenido.
  • Para llegar a tener fans o superfans, antes hay que construir una comunidad, formada por personas que interactúan y no solo consumen contenidos.

Las dos últimas partes están dedicadas a «lo siguiente», pero no me han convencido lo suficiente como para destacar nada concreto. Eso sí, el último capítulo incluye algunas frases motivadoras que sirven de resumen del libro y hacen que la lectura deje un buen sabor de boca. Por ejemplo:

  • Centrarse en las necesidades del cliente es más importante que quieres venderle.
  • Sin contenido, una comunidad es improbable, sino imposible.
  • El 90% de las webs corporativas hablan de lo buenas que son las empresas o sus productos y se olvidan del cliente.
  • No hay una forma buena de hacer marketing de contenidos, hay que experimentar.
  • La curación de contenidos es importante, pero no es una estrategia: para ser un experto en quien confiar, has de crear tu propio contenido.

Acabo con una frase que he usado muchos años en mis clases porque para mí es la clave y el motivo por el que me gusta dedicarme al marketing de contenidos: «los clientes quieren ser inspirados: sé la inspiración«.

[Contenidos] Método para activar tu creatividad

Después de hablarte la semana pasada de la arquitectura de la información, te traigo mi resumen-comentario de un libro totalmente opuesto: «El camino de la creatividad», de Facundo Arena: disponible en PDF a cambio del correo gentileza de Laboratorio Gaiki.

En el primer repaso al índice, se ve que los apartados son cortitos, de poco más de un par de páginas. Como escritora, sé que es una buena forma de organizarse; como lectora, agradezco que pueda ir directamente a lo que me interesa. Eso los bloques «Manos a la obra» donde el autor sugiere actividades para estimular los sentidos creativos.

Apunta Arena que la creatividad nos toca con «su varita mágica, muchas veces disfrazada de casualidad o de producto de un lago esfuerzo» y la define como «una fuerza natural que hace y trasciende todas las cosas y seres del Universo». ¡Vaya propuesta! Me gusta la idea de que sea una fuerza de la naturaleza, como la gravedad o el electromagnetismo, una explosión, una energía capaz de crear vida.

La definición de idea también me gusta: destellos de posibilidades, insinuaciones del Universo. La de David Lynch ahonda un poco, literalmente: son peces en el agua, en la superficie están los pequeños y en las profundidades los más grandes y raros. Quizá por eso sugiere poner nombre a la idea, para salvarla y después hacer un boceto para que sea digna de ser desarrollada. Así también la pulimos para perfeccionarla.

Un matiz interesante para distinguir creatividad de inspiración: la primera está relacionada con la generación de ideas y la segunda con lo que se hace después con ella. Para que lo segundo ocurra, hay que cuidar de la idea, es decir, protegerla de personas negativas que pueden arruinar el proceso creativo. Eso sí, una vez se ha realizado, ya no es nuestra: pertenece al mundo.

Otro matiz es que se puede copiar y mezclar porque nadie empieza de la nada. Todo está inventado. Dice el autor que «debemos destruir el mito de que la creatividad es solamente originalidad. Es la combinación de cosas ya realizadas para crear algo nuevo». Así que nada de empezar con esa limitación ni desechar una idea porque ya está hecha.

Hay varios factores de riesgo que estropean nuestra capacidad de inspirarnos: cuando hacemos muchas cosas, nos cerramos a nuevas; al estar demasiado tiempo en el mismo lugar o con las mismas personas; y la mala costumbre de no centrarnos en disfrutar de lo que estamos haciendo.

También hay varios motivos por los que perdemos nuestra energía creativa o fuerza de voluntad, pero la falta de entusiasmo se puede recuperar volviendo a poner foco en las ideas que apuntaste, repasando bocetos, leyendo sobre el tema… Poco a poco vuelve el hábito (disparador, rutina, recompensa) y la productividad creativa.

Tener un proyecto nos ayuda en momentos difíciles porque, cuando estamos inmersos en ese proceso, el tiempo deja de contar. Pueden ser minutos o varias horas, según. Además, la creatividad requiere organización, tiempo y disciplina. Relacionado con esto, habla del ritmo creativo: hay quien entra en sintonía fácilmente, de forma natural, y a quien le cuesta un poco más. Cada cual fluye a su ritmo.

En resumen, el método creativo que propone Arena sigue estos pasos:

  1. Convierte una idea en un proyecto (y ponle nombre).
  2. Define objetivos (para organizar el trabajo y poner fecha de finalización).
  3. Haz averiguaciones (investiga, documéntate, toma notas).
  4. Elige un gurú (una persona «que conozcas bien» a la que dedicarle el proyecto).
  5. Prepara tu taller (o lugar de trabajo).
  6. Haz un prototipo (por la vía incremental, paso a paso, o la iterativa, versionando).
  7. Encuentra tu aldea (un lugar para expertos fuera de tu zona de confort).
  8. Pide ayuda (supera el miedo y busca apoyos externos).
  9. Medita (si quieres, digo yo).
  10. Da un paso al lado (para no quemarte).
  11. Be water, my friend (y fluye).

Acabo con una frase de Charles Mingus que he recuperado de otro libro «El código de la persuasión«: «hacer complicado lo simple es lo normal; hacer simple, terriblemente simple, lo complicado: eso es la creatividad». Y, de paso, te recuerdo que hace unos años recopilé algunas ideas de John Cleese sobre este mismo tema.

[Contenidos] Lo básico de la arquitectura de la información

La intención de publicar mi libro para este Sant Jordi se está quedando en eso, intención. No te habrá pillado por sorpresa si recibes mi newsletter porque allí lo he ido contando todo, pero no significa que lo abandone: solo está en pausa. Mientras, para compensar, las próximas semanas te voy a resumir libremente tres libros interesantes relacionados con los contenidos.

El primero es «A Practical Guide to Information Architecture«, de Donna Spencer: 1ª edición gratis en PDF (hasta llegue la 2ª).

La arquitectura de la información (AI) es cómo se agrupan y etiquetan las piezas (en nuestro caso páginas web) para que tengan sentido y la gente las use fácilmente (es prima hermana de la usabilidad). La parte visible para el usuario es la navegación, aunque también hay una menos evidente que es la estructura general y los metadatos. Intervienen tres factores:

  • Contexto: los objetivos de la empresa, la cultura corporativa, la tecnología de la web (CMS) y las restricciones de diseño (accesibilidad).
  • Personas: la investigación (user research) debe resolver cuestiones como cuáles son sus necesidades, qué harán en la web o qué saben ya de ese tema. Hay muchas técnicas para recopilar estos datos, como encuestas, entrevistas, focus groups, card sorting, observación directa, estadísticas de la web, etc. Después, hay varias formas de presentar la información, como un informe, perfiles, escenarios (historietas que describen una situación de uso) o mapa de experiencia (customer experience map).
  • Contenido: para saber qué se tiene, nada como un inventario y posterior auditoría. El mapa web o site map es la forma más sencilla de presentar el contenido si conviertes el inventario en un diagrama. Entonces, hay que preguntarse qué contenido hace falta basándose en la investigación previa sobre el comportamiento del usuario y el análisis de la competencia. Después, toca hacer un plan con las tareas y sus prioridades (en mi plantilla todo en uno las recomendaciones son automáticas.

La búsqueda de información suele ser el objetivo del usuario, pero ¿sabe qué quiere o no tiene ni idea? ¿Qué palabras utilizaría? Las soluciones para ofrecérsela son variadas: buscadores, categorías, etiquetas, índices, filtros, comparativas, resúmenes, recomendaciones, «los más»… hasta dejarse sorprender por el azar. Todo ello son formas de establecer la navegación, digamos, externa porque es lo que usarán los visitantes de la web.

El reto de la AI es saber cuál es la mejor manera de organizar el contenido internamente para que resulte fácil. Spencer menciona ocho formas de hacerlo:

  • Las exactas son tiempo (noticias, blogs, eventos), índice alfabético (muy útil cuando ya se sabe lo que se quiere encontrar, pero una pérdida de tiempo si no), geografía, formato (ideal para tutoriales) y estructura organizacional (autoría).
  • Las ambiguas son menos evidentes, como tareas que las personas hacen (pueden ser prácticas como segundo filtro previo), audiencia (un clásico en servicios) y tema (lo que da pie a que cada pieza esté en más de uno).

No creas que esto es todo. Aún hay que elegir el patrón (o la combinación de ambos): los sencillos son jerárquicos (clásico árbol con niveles), bases de datos (con fichas más o menos complejas según los metadatos), hipertexto (cuando los enlaces mandan sin que aparentemente haya una estructura detrás) y lineal (para cursos y libros convertidos a la web).

En el libro también encontrarás una metodología para crear la arquitectura en seis pasos y testearla, además de detalles sobre tipos de navegación y wireframes y prototipos para presentarla. Hay muchas imágenes de ejemplo y algunos casos para entender un poco mejor la teoría. Igualmente, es muy fácil de leer y puede servir para hacerse una idea general a la hora de crear un árbol de contenidos que tenga en cuenta las necesidades del usuario.

Un último apunte: hay muchos perfiles implicados en la arquitectura de la información, desde analistas de negocios a desarrolladores web, pasando por expertos en usabilidad, redactores o también diseñadores. Cualquiera, según Spencer, puede contribuir mientras tenga empatía, habilidad con el lenguaje, gusto por el detalle y dotes comunicativas. El cargo oficial es arquitecto de la información y se encarga de la investigación, documentación y creación de la AI, incluso puede incluirse en el equipo de redacción y SEO.

[Contenidos] Personalidad de marca: ¿y si las marcas fueran personas?

Como calendario de Adviento, este año he estado enviando datos sobre la personalidad de marca, un aspecto del branding que me interesa mucho. Me lo he tomado como un entrenamiento para ordenar toda la documentación que he ido acumulando sobre el tema. Aunque todavía me queda mucho por decir, ya puedes descargarte el ebook que recopila los envíos.


Somos sociables y nos relacionamos, con más o menos interés, con otras personas… y con marcas. Consciente o inconscientemente, se crea un vínculo entre personalidades afines, repito, sean de personas o de marcas porque sí, las marcas también tienen personalidad.

Dos definiciones para empezar a situarnos:

  • Personalidad es la diferencia individual que constituye a una persona y la distingue de otra, si hacemos caso a la RAE. En otras palabras: cómo somos.
  • Personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos que se asocian a una marca, de acuerdo con Jennifer Aaker (allá por 1997). En otras palabras: cómo la describiríamos si fuese una persona, es decir, cómo es una marca.

La personalidad nos define tanto como nos diferencia, así que es lógico que las marcas quieran tener una propia que inspire confianza. Les servirá para conectar con su público (a quien le parecerá atractiva porque tiene rasgos en común) y eso las llevará a conseguir más clientes convencidos y fieles (llámalo ser una love mark o encontrar a tu alma gemela).

Entonces, ¿qué han de hacer las marcas para ser como una persona? Erróneamente, muchas empiezan por concretar una identidad visual. Es una manera de tomar las primeras decisiones, pero hay otras identidades (verbal, sensorial…) y la personalidad se refleja en todas ellas, así que hay muchas cuestiones a plantearse para elegir la adecuada.

En esta guía descubrirás la personalidad de tu marca, lo que nos llevará a concretar su situación respecto a la identidad, después a conocer los diferentes rasgos que definen la personalidad y, por último, a qué hacer con ella cuando ya sabes cuál es la tuya.


Acabas de leer la introducción y aquí te dejo el índice completo:

  • ¿Y si las marcas fueran personas?
  • El papel de la personalidad en la identidad de marca
    • Prisma de identidad de marca (Kapferer)
    • Matriz de identidad de marca (HBR-Urde)
    • Brand strategy canvas (Comuniza)
  • Rasgos corporativos para marcas
    • Dimensiones de la personalidad de marca (Aaker)
    • Brand personality sliders (Knapp)
  • Rasgos y tests psicológicos
    • Arquetipos de marca (Jung)
    • Indicador Myers-Briggs (MBTI)
    • Modelo DISC (Marston)
    • Modelo de los cinco grandes (OCEAN)
  • Rasgos no científicos de la personalidad
    • Eneagrama de la personalidad
    • Teoría de los cuatro temperamentos (Hipócrates y Keirsey)
    • Signos zodiacales
  • ¿Cómo aplicar la personalidad de marca?
    • Personalidad y personajes (Propp y Campbell)
    • Personalidad y storytelling (Campbell, Pearson y Balló-Pérez)
    • Personalidad y contenidos
    • Personalidad y experiencias
    • Voz y tono
  • Resumen

Si he despertado tu curiosidad, puedes ver cómo es en el interior en la ficha en Gumroad. Desde ahí podrás descargártelo a cambio de un par de euros. Te recuerdo que los suscriptores de mi newsletter tienen un 40% de descuento en todos mis recursos de pago (aunque puedes decidir pagar lo que consideres justo).

Mi opinión del sector editorial tras 6 años autopublicándome

Mi calendario editorial parece estar diciéndome: «Pero, Eva, ¿otro post sobre libros en Sant Jordi? ¿Qué te queda por contar?». Muy listo. Sí, he escrito unos cuantos porque es una fecha especial para quienes escribimos (más si firmamos) y sí, algo me queda por contar para complementar el que ya publiqué con mis aprendizajes del primer año de autoedición.

Hace cinco años, «Diario de un libro» y «Estrategia de contenidos» eran mis únicas autopublicaciones, pero he sumado algunas más: la segunda edición de «Marketing de contenidos», «Pilares del contenido»y «Cultura del contenido». También he probado con algo más cortito como «Manual de Notion», así que en total son 6 títulos que he publicado por mi cuenta en Amazon.

¿Qué ha cambiado en estos 6 años? Todo y nada a la vez. Me explico mirando a los tres actores implicados en el proceso.

Las editoriales

Siempre se han considerado un filtro para elegir a los que la sociedad llama escritores. Ahora las editoriales intentan afinar más en sus elecciones, haciendo un poco más endogámicas sus temáticas, sobre todo las de empresa. Ir a lo seguro no siempre es sinónimo de éxito. Yo tuve un contrato editorial y lo perdí por la pandemia. Lo asumí y publiqué por mi cuenta porque podía.

Plataformas como Amazon (y otras) permiten a cualquiera publicar lo que quiera. Es gratis, así que parece muy democrático, pero ¡cómo no! tienen un algoritmo que se encarga de elegir quién va más arriba en los resultados. Además, también hay publicidad y fórmulas para ganar posiciones. Así que es una mezcla de las editoriales y tener un blog: no se vive solo de Google.

Amazon ha añadido unas cuantas funcionalidades en estos años, dando un poco más de margen a los autores para configurar su obra (¡cuánto han tardado en ofrecer tapa dura!) y autopromocionarse. Aunque, en realidad, son herencias de lo que se puede hacer con cualquier producto en su tienda. Solo se salva Kindle Flash y un par más de opciones específicas para libros.

Los autores

Sigo con el símil porque, cuando publiqué mi primer libro (en 2009), no éramos muchos los que teníamos blog. Así que no había tanto autor en potencia, es decir, alguien que quisiera contar su punto de vista y la capacidad para transmitirlo. Pero aparecieron nuevos canales, con menos texto y más velocidad. Algunos desaparecieron con la misma rapidez con la que llegaron, pero sí me quedó la sensación de que se valora menos el tiempo que implica crear y leer 50 o 100.000 palabras.

Quien sí le otorga valor es el creador: la creator economy busca rentabilizar el esfuerzo que supone dejar de hacer cualquier otra cosa para crear contenidos. En este sentido, un libro no parece encajar porque implica mucho más trabajo previo que las pequeñas dosis que quieren rentabilizar de forma recurrente (un blog, un podcast, una newsletter). Pero sí si se considera un proyecto paralelo a la jornada de un profesional que quiere conseguir ingresos pasivos cada mes (y no cada año).

Si la autopublicación nos pone etiqueta de segunda a los autores, la rentabilidad lo hace con los creadores. Están los que crean sin pensar en sacarse uno dinerito, los que empiezan ya pensando en el retorno y los que, con el tiempo, pasan del primer grupo al segundo. Así que todo gira alrededor del dinero porque la cultura es una industria, no lo olvides cuando la consumas.

Los lectores

Hablemos de ti porque, si he hilado bien los párrafos, estarás leyendo esto preguntándote si has cambiado o no en estos años. Ya te digo yo que sí. Los primeros años quizá no lo notaste tanto, pero está claro que los dos últimos todos hemos sufrido algún tipo de modificación en nuestro comportamiento. Te dejo unas cuantas preguntas para que reflexiones sobre tus hábitos.

¿Tienes más o menos tiempo para leer? ¿Cuántas veces vas a una librería y cuántas compras libros autoeditados? ¿Es comparable la suscripción a Amazon Prime con la de Amazon Kindle Unlimited? ¿Series y películas VS libros y revistas? ¿Eliges ambas si por el precio de la segunda tienes otra de la primera? ¿Kindle o Netflix? ¿Kindle o podcast/newsletter de pago?

Te animo a que hagas una lista de libros leídos, aunque sea en lo que llevamos de año para fijarte en la repetición de editoriales y autores. Seguramente lo que no haya cambiado sea la librería donde los compraste. Sí, ellas también juegan un papel en este mundillo, igual que las distribuidoras, pero quienes nos autopublicamos no solemos tener acceso a ellas.

Lo bueno es que esto ha cambiado un poco porque antes no ocurría, pero ahora puedes lograrlo si pagas un extra. Quizá tengamos que esperar unos cuantos años más para tener un acceso más directo a los lectores. Ayudaría que ellos se quejasen, es decir, fuesen a preguntar por libros autoeditados a librerías. Pero no me parece que pase muy a menudo.

Mi visión para los próximos años

Viendo el detalle, quizá sí han cambiado algunas cosas, pero la sensación general que tengo es que todo sigue igual. Así que los próximos libros que me gustaría publicar seguramente acaben en Amazon con el resto de mi colección. No niego que, en el fondo, me da pena salir del circuito editorial, pero prefiero sacarlos por mi cuenta que guardar las ideas en un cajón: se merecen llegar a quien las pueda aprovechar. A ti, si las quieres.

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