Redacción de contenidos

Ideas sobre redacción de páginas web, para medios sociales y copywriting en general

[Contenidos] Escribe como piensa tu audiencia

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Hay mucha tinta sobre cómo escribir textos que conviertan y muchos libros sobre copywriting proponen una respuesta. La de escribir como hablas o como habla tu audiencia es habitual (y cada vez más común por el estilo conversacional). Pero hay un paso más que dar para subir al siguiente nivel: escribir como piensa. Leo sobre esta idea en la newsletter de Brendan Hufford y, como a él, algo hace clic en mi cabeza y pienso que sí, coincido plenamente, es lo mejor para conseguir algo de quienes nos leen.

¿Sabes lo que piensa tu audiencia?

Piensa sobre lo que rodea a tu audiencia, personal o profesional según te convenga. Si ya lo sabes, avanza al siguiente apartado. Si aún no lo sabes, plantéate estas preguntas para conocer un poco mejor sus pensamientos:

  • ¿En qué momentos de su día a día tiene dificultades (problemas concretos)?
  • ¿Por qué piensa que le ocurre (hipotetiza o busca datos)?
  • ¿Qué hace para evitar esos malos momentos?
  • ¿Hay algo que podría hacer para evitarlos, pero que no sabe o no quiere hacer?
  • ¿Cómo le ayudaría tu marca en esa situación concreta (beneficios percibidos)?
  • ¿Qué piensan otras personas que han convertido el problema en algo positivo?
  • ¿Qué indicios podrías encontrar para saber que los ha solucionado?
  • ¿De qué manera se expresaría para quejarse primero y alegrarse después?

Responde con una única persona en mente y trata de reflejarlo en un mapa de la empatía (tienes todos sus detalles en el 2º capítulo de «Pilares del contenido» dedicado a conocer a tu audiencia, incluyendo sus pensamientos y sus acciones).

Cómo escribir para (lo que piensa) tu audiencia

La organización Plain Language propone una serie de preguntas para redactar pensando en la audiencia (y no en lo que quieres conseguir ni en lo que te hará quedar bien). Algunas ideas:

Un ejemplo de Brendan lo deja bien claro: para escribir como piensa tu audiencia, no digas «dura 30 minutos», mejor di «dura medio podcast». Es otra forma de llevar al extremo la recomendación de que los beneficios importan más que las funcionalidades porque supone usar un acercamiento mucho más personal.

Así que su ventaja es también su inconveniente porque funcionará genial para esa audiencia, pero fatal para otras. Siguiendo con el ejemplo anterior, muy bien para los que escuchan podcasts, pero muy mal para el resto que no verá el beneficio. Claro que, ¿por qué preocuparte de los que no son tu audiencia? Céntrate en leer el pensamiento de los que van a comprarte.

¿Escribes como habla tu audiencia? Bien, pero mejor escribe como piensa tu audiencia. #buyerpersona Clic para tuitear

[Contenidos] Herramientas de IA para briefings SEO y copywriting

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Dicen que la IA nos quitará el trabajo a quienes nos dedicamos a escribir (y a otros profesionales), aunque no está claro cuándo (hace ya un tiempo que se rumorea y los que lo niegan sugieren que será después de que haya coches voladores). Si me preguntas por el futuro, comparto los motivos de EdelContenido y mi bola de cristal me dice algo parecido a la de Samu Parra: aparecerán nuevas necesidades y nuevos problemas que nos llevarán a nuevas fórmulas y nuevos perfiles, pero quizá todavía es pronto para ver el camino más seguro.

Lo único que está claro ahora mismo es que ya existen herramientas que pueden ayudar en algunas tareas.

Hace meses que vengo recopilando algunas (la mayoría basadas en GPT-3) y al final me he decidido a poner orden para compartirlas. Las he agrupado en dos bloques (briefing SEO automáticos e IA que escriben) y ordenado según creo que son de más a menos completas, aunque verás que algunas parecen cortadas todas por el mismo patrón (¿será la demostración de cómo es la IA?).

Briefing SEO

  • Marketing Muse tiene un nombre que me recuerda a mi newsletter, pero también Content Briefs que diría son los más visuales de los de esta lista. Dice analizar más de 100 páginas de resultados y hace inventarios de contenido, permite asignar tareas y escribe borradores del texto.
  • Topic tiene un Blog Idea Generator que, aunque en inglés, muestra (gratis) lo que podría ser un título y un primer párrafo de un post y también calcula la extensión que debería tener el artículo basándose en los que actualmente están en las primeras posiciones (me sugiere 2200 palabras para este post). En su blog tienen una guía sobre briefings de SEO y una plantilla para descargar en Drive.
  • Frase tiene un Content Brief SEO y otras funcionalidades para optimizar contenido (en free trial). Sus plantillas son para rellenar con la info de la herramienta, aunque se pueden extrapolar.
  • NeuralText tiene un AI Content Brief (versión gratuita) que incluye varias secciones según su KB, como la extensión, los enlaces entrantes/salientes o la estructura de subtítulos (hasta H3) basándose en las 20 URL posicionadas por esa palabra.
  • Contenteum tiene un Content Brief Generator (gratuito y sin registro) que te sugiere la extensión, los subtítulos que has de incluir (hasta H4) y el número de imágenes, además de las veces que recomienda repetir las keywords principales y los temas que debe cubrir el texto. La verdad, no parece atinar mucho en castellano.
  • SEMRush tiene una SEO content template que funciona en castellano (previo registro) y analiza las 10 URL que posicionan con la palabra que introduzcas y te sugiere título, H1, metadescripción, extensión, prueba de legibilidad de Flesch-Kincaid y palabras relacionadas semánticamente.
  • Clearscope no tiene un brief como los anteriores, es más bien un asistente de redacción que te va dando la información que estaría en el brief mientras escribes (extensión, legibilidad, subtítulos…).
  • Milanote tiene una plantilla para hacer un SEO briefing visual a la antigua usanza, sin inteligencia artificial (por si quieres huir de todo estas maquinitas).
Siete herramientas de IA para hacer briefings #SEO automáticamente. Clic para tuitear

Copywriting escrito por IA

  • CopyAI escribe en castellano anuncios para redes sociales, pies de foto para Instagram, metadescripciones para webs, descripciones y beneficios de productos, intro para posts, copy comercial… por 35$/mes.
  • Copysmith escribe en castellano anuncios sociales, descripciones de producto, introducciones de posts… por 19$/mes.
  • Writesonic escribe anuncios, landings, descripciones, posts, productos para Amazon, notas de prensa… por 25$/mes o gratis.
  • ContentBot escribe/traduce en castellano introducciones de posts, reescribe el tono, genera eslóganes, descripciones de producto, landing pages… por 29$/mes o gratis.
  • Peppertype escribe artículos, pies de foto, metadescripciones, productos de Amazon, descripciones para YouTube, anuncios de Facebook… por 25$/mes. Curiosamente, pertenece a Pepper Content, un marketplace de redactores, traductores y diseñadores.
  • Unbounce compró Snazzy en mayo de este año, pero de momento sigue sirviendo para crear landing pages, AdWords y otros tipos de contenidos según sus plantillas por 25$/mes o gratis.
  • Conversion.ai compró Shortly en junio de este año y entre ambos pueden escribir anuncios, posts, emails, webs… por 29$/mes o 65$/mes, respectivamente.

Hay muchas herramientas de este estilo (esta colección tiene casi 60 en Product Hunt), pero también otras que aplican la IA a tareas más concretas:

  • Wordtune reescribe para cambiar el tono o hacer un texto más largo o corto… gratis o por 9,99$/mes.
  • Missinglettr analiza tus posts para elegir el texto y las imágenes con que promocionarlos en tus redes sociales, además de añadirlo a un calendario y programar esas piezas recicladas… gratis o por 19$/mes.
  • Unfortunately es una página sencilla, quizá demasiado y por eso la dejo para el final. Pero quiero añadirla porque demuestra lo fácil que es aprovechar la tecnología para aplicarla a algo concreto (en comparación con el resto).

Y, si lo que quieres es resumir en lugar de escribir, en Wwwhat´s New tienen algunas (aunque la mayoría son para inglés).

10 herramientas de IA para la redacción de contenidos. #copywriting Clic para tuitear

Datos sobre el uso de IA en marketing y en contenidos

No me gustaría quedarme en otra lista de herramientas para el verano, así que apunto también algunos datos que he encontrado sobre el uso que se da a este tipo de inteligencia artificial. Según el «2021 State of Marketing AI Report» de Drift, las 5 Ps a considerar son: planning, production, personalization, promotion y performance. Y los contenidos juegan un papel importante en ellas, dejo solo un par de datos:

  • Algunos usos en los que influye positivamente la IA son: recomendar contenido a los usuarios en tiempo real (3.96/5) que encajaría en personalización, crear contenido basándose en datos (3.86/5) que encajaría en production o elegir keywords para optimización (3.78/5) que encajaría en planning (para eso son los briefings de SEO).
  • El 35% de participantes valora la IA para reducir tareas repetitivas basadas en datos.
  • El 59% cree que la IA creará más puestos de trabajo.

Por cierto, finalmente este post tiene 1038 palabras. Podría llegar a las 2200 o más muy fácilmente: solo tendría que ampliar la descripción de las herramientas, usar sus nombres como subtítulos con alguna que otra palabra relacionada, poner imágenes de sus páginas principales, insertar algún vídeo de demostración y hacer una tabla comparativa para añadir más funcionalidades. Sé cómo hacerlo, pero decido no hacerlo… algo que quizá no podría hacer una IA.

[Contenidos] ¿Para quién es mejor escribir hoy?

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Típica pregunta y, aunque obligada en briefings, muchas veces sin contestación clara: ¿a quién se dirige este texto? Aquí no se habla de SEO (el motivo), así que a grandes rasgos la respuesta correcta es a una persona. Se escriba lo que se escriba, siempre es a alguien.

En los libros hay una sección en la introducción que contesta a «quién debería leerlo» o «a quién está dirigido» que es otra forma de decir en quién se pensaba que sería el lector mientras se escribía. En un blog, no suele haber tal dedicatoria, aunque podría si tuviese una misión para sus contenidos. Siempre son personas, pero ¿quiénes son esos lectores, suscriptores (de newsletters) y seguidores (en redes)?

Podríamos decir que son usuarios de nuestros canales, compradores de nuestros productos y clientes de nuestra empresa. Claro que también podríamos tener leads, consumidores, target comercial, ex clientes… Todas personas a las que dirigir nuestros contenidos y que no tienen que ser las mismas.

Por ejemplo: un libro puede comprarse para consumo propio o para regalar. Si ahora mismo, pero ya mismo, has de escribir para vender ese libro, ¿a quién te diriges: a comprador (quien paga) o consumidor (quien lee)? Piénsalo bien. La respuesta está en el objetivo: el tuyo es vender el producto, pero ¿y el suyo? Fíjate en las posibilidades de copywriting que ofrecen los beneficios: trama, autor y demás motivos para leerlo sirven para convencer a cualquiera. En cambio, la forma de contarlo será diferente según a quién se lo vendas porque tendrá otros objetivos, como entretenimiento o información si es leerlo por su cuenta o quedar bien si es un regalo.

Por eso, si se trata de escribir algo «hoy», lo mejor es hacer perfiles de los clientes, es decir, dirigirse a los que pagan. Esta vía es la más directa y suele ser la prioritaria porque está enfocada directamente al negocio. Con el tiempo, se pueden desarrollar otras personas y, de hecho, se debería para cubrir más ampliamente a la audiencia potencial.

Por ejemplo: un libro infantil lo compra un familiar, no quien lo va a leer aunque esté escrito para una franja de edad en concreto. Pero a esta persona principal se le puede añadir otra que es el lector porque, para qué negarlo, también ejerce su influencia en la decisión de compra (en mayor o menor medida según el producto). Además, educadores y colegios son también personas que pueden potencialmente quererlo y, aunque no prioritarios, sí pueden crearse contenidos para ellos… pero no «hoy», es mejor dejarlos para una segunda oleada.

Además, también se pueden tener en cuenta las personas negativas o no deseadas. Siguiendo con el ejemplo, sería conveniente saber quién nunca compraría ese libro para no escribir nada «hoy» dedicado a ellas, aunque quizá sí en una tercera oleada dedicada a cambiar percepciones y derribar barreras de compra.

En «Pilares del contenido» dedico un capítulo entero a hablar de cómo perfilar las diferentes facetas de las personas y también tienes una plantilla y guía para hacerlo en mi centro de recursos.

[Contenidos] Qué se puede aprender de Peter Warne en «Sucedió una noche»

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Hace tiempo que quería retomar la serie de posts sobre escritores en el cine y al final me he decantado por «Sucedió una noche» (1934), aunque se trata de un periodista y no un novelista como hasta ahora.

Peter Warne es el protagonista de esta comedia romántica (o screwball comedy) que sigue las aventuras de Ellie Andrews. Para él, ella es una historia que vender porque está sin blanca. Para ella, él es el medio para huir de su padre y casarse. Él es Clark Gable, un periodista con principios que cae bien porque es el hombre de la calle; ella es Claudette Colbert, niña rica sin oficio ni beneficio. A partir de aquí, lee bajo su responsabilidad porque destriparé el final.

La presentación de los personajes es clásica y perfecta para el primer aprendizaje de la peli: reivindica tu trabajo delante de tu jefe/cliente. En la primera escena de Peter Warne, le vemos hablando por teléfono despidiéndose de su último empleador (podría decirse que es freelance), medio borracho y rodeado de otros como él que le hacen el paseíllo por haberle echado al discurso al jefe. Ellos no saben, pero el espectador sí porque sirve para ver qué clase de persona es, que la mitad de la conversación es un monólogo porque su interlocutor ya ha colgado.

En un par de ocasiones más, cuando trata de venderle la historia, también sabe poner en valor sus trabajos previos para él. Su relación es como la típica del jefe de policía con el héroe: le grita si hace falta rompiendo cristales, pero sabe que es un buen poli. En este caso, no quiere aceptar llamadas suyas, pero acaba comprándole el reportaje porque sabe que es bueno escribiendo, aún sin haberlo leído siquiera.

Warne se huele que hay una buena historia y no le importa perder su autobús para seguirla. O más bien contribuir a que se haga realidad porque bien podría haber terminado ahí si él no interviene. Ahí tenemos otro aprendizaje: persigue el tema e implícate. Escribir desde la distancia es posible, pero en primera persona tiene más valor porque puedes contar tus vivencias y darle un punto de vista único que no podrán tener otros que lo ven desde fuera. Se convierte así en protector de la protagonista, ayudándola a sobrevivir un par de días sin dinero y salvándola de las situaciones cotidianas (un peligro para su clase social).

Este aprendizaje tiene un par de grandes momentos de guión: cómo se desviste un hombre (lo que, dicen, trajo cola), cómo mojar un bollo y cómo hacer autostop. Para escribir (un libro según dice el protagonista que podría hacer sobre los dos últimos temas) hay que conocer bien de qué se está hablando, incluso tener cierta práctica. No sirve hacerlo de oídas, hay que estudiarlo en profundidad para extraer una clasificación personalizada como puedes ver en esta divertida escena (aunque sin el final).

Quedémonos con un último aprendizaje: tu audiencia puede acabar queriendo a tu marca si la cuidas y la ayudas a conseguir su objetivo. No por esperado el final es menos divertido: cuando el protagonista cierra el círculo y vuelve a hablar de sus principios, reclama solo lo que es suyo. Mientras tiene a la chica, se siente ganador, canturrea incluso y escribe una gran historia. Cuando la pierde, no quiere nada nada más que cubrir los gastos. Es fácil perder la atención de la audiencia por culpa de algún metomentodo, ¡hay que currárselo sin descanso!

Existe el rumor de que la peli influyó de alguna manera al creador de Bugs Bunny y, si quieres más motivos para verla, es una de las pocas películas que se ha llevado los cinco premios grandes en los Oscars de 1935: mejor película, director (Frank Capra), actor, actriz y guión adaptado (Robert Riskin).

[Contenidos] Las herramientas son para las vacaciones de verano

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Llámalo vacaciones o fin de semana, pero hasta que no hay un rato libre, no se presta atención a encontrar o probar una herramienta, aunque pueda hacernos la vida más fácil. En mi directorio llevo más de 300 catalogadas, puedes imaginarte que las hay de todo tipo: desde sencillas para tareas muy concretas a las que cubren escenarios más complejos. Es difícil que no encuentres la que necesitas, pero voy a intentar ayudarte con una selección para que las pruebes este verano (la mayoría gratis, así que puedes experimentar).

Herramientas de definición estratégica

  • Roadmap: úsalo para indicar los pasos que te llevarán a alcanzar la visión de tus contenidos (lo cuento en «Pilares del contenido«). Siempre recomiendo Trello o Notion porque son muy sencillas y tienen más funcionalidades útiles para los contenidos.
  • Moodboard: te servirá para explicar la personalidad de la marca de un vistazo. Sumo Walling a las que quizá ya conozcas, como Miro o Milanote, porque también funciona con plantillas que solo hay que rellenar.
  • Buyer persona y customer journey: básico para hacer cualquier estrategia, también la de contenidos. Las anteriores sirven, por ejemplo mira mi plantilla en Notion, pero te añado Creately porque, aunque inicialmente es para hacer mapas mentales, también tiene plantillas para estos entregables.
  • Prototipos: si necesitas mostrar tu idea de una manera más visual, Justmind te lo pone fácil y, si has de crearlos de forma colaborativa, puedes utilizar Notism. Claro que también puedes dibujar en un papel o fiarte del equipo de diseño.

Herramientas de organización interna

  • Calendario editorial: prácticamente todas las herramientas que sirven para publicar en redes sociales tienen algún tipo de funcionalidad relacionada con programar en varios canales y lo muestran en formato calendario. ContentStudio es una de las más completas porque tiene todo eso y también inbox, búsqueda de influencers o automatización, por eso es de pago.
  • Biblioteca de contenidos: ContentCal no es gratuita, pero es de ese tipo de herramientas con las que puedes cubrir varias tareas y te ahorras el tiempo de configurarlas por separado. Tiene un repositorio de contenidos que se pueden reutilizar para publicar en varios canales. Otra es Brandy que almacena los recursos de diseño, tipo manual de identidad o logos.
  • Lectores: después de ver un par de herramientas complejas, te dejo una de lo más sencilla para leer o más bien encontrar tuits sobre SEO llamada SEOasked. Y no hace nada más porque a veces la respuesta está en Twitter y no hace falta preguntar a nadie.

Herramientas para descubrir contenidos

  • Keyword research: a los SEO les encanta usar sus propias herramientas, así que hay muchas, quizá demasiadas. DinoRANK es una opción de pago muy completa made in Spain, aunque la más clásica es Ubersuggest que también está en castellano y es gratuita.
  • Alertas: la monitorización de redes sociales da para todo tipo de alertas, tanto de conceptos para hacer content curation como para la gestión de la reputación. Un ejemplo es Social Searcher que tan pronto hace analítica social de tus propios canales como te avisa cuando se hable de tu marca.
  • Tendencias: puedes pasarte el día mirando los TT de Twitter a ver qué se cuece o centrarte únicamente en tu sector. La consultora Epsilon ofrece una herramienta de pago que escanea las redes en busca del contenido con más engagement (mira una muestra), seguro que despierta la imaginación para crear nuevas piezas.

Sobre herramientas de content curation, tienes mi ebook, pero una que uso a diario es Refind.

Herramientas para crear contenidos

En el directorio hay muchas, pero tienes un buen resumen en mi ebook así que no te complico con más.

Más herramientas para tus contenidos

En mi directorio hay dos categorías más dedicadas una a la promoción de contenidos y otra a su análisis, es decir, a herramientas de estadísticas web, social y de email porque en el marketing para contenidos no basta con su creación, también hay que asegurarse de que llega a la audiencia. En total, ahora mismo hay 315 herramientas, pero voy añadiendo varias al mes.

17 herramientas para tus contenidos que puedes probar este verano. Clic para tuitear
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