Cada lunes republico aquí un artículo antiguo de mi newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes a los suscriptores pero con contenido exclusivo.
Cómo las erratas se propagan sin que nadie las corrija. Eso es lo que denunció Moe de Triana (vía Silvia Cobo) en el caso de la típica noticia de boletín que se difunde de medio en medio, pero también se puede aplicar a notas de prensa corporativas o a mails en campañas de relaciones con bloggers.
La culpa es siempre la prisa, esa manía que tenemos todos de no preocuparnos tanto por la calidad sino por ser los primeros. Con tiempo, se puede volver a leer; con tiempo, se puede pedir a una tercera persona que lo revise; con tiempo, alguien puede dar la validación final antes de publicar; con tiempo, los lectores se quejarían de que algo no está bien escrito… pero nadie tiene tiempo, ¿verdad?
En el programa de Gordon Ramsay «Kitchen nightmares» (igual que en su versión española con Alberto Chicote «Pesadilla en la cocina»), este reconocido chef endereza restaurantes que van por mal camino y los mejora para convertirlos en locales de éxito. Se encuentra con todo tipo de empresarios y trabajadores, de diferentes lugares, categorías y tipos de cocina.
¿Qué se puede aprender de «Pesadilla en la cocina» aplicado a los contenidos? Pues que el proceso de aprendizaje por el que pasan los protagonistas también se puede aplicar a las empresas (o agencias) que manejan contenidos sin saber muy bien qué hacen. Algunos consejos sirven tanto para restauradores como para responsables de contenidos (y en realidad para cualquiera):
Pide ayuda a quien ya haya pasado por tu situación: muchos de los que salen en el programa deben dinero a proveedores y tienen pérdidas que aumentan cada día. La frase más repetida de las introducciones previas es «el chef Ramsay es mi última esperanza antes de cerrar». Él tiene experiencia así que es una persona a quien respetar las opiniones, a quien hacerle caso. Casi siempre, aunque al principio haya rencillas, todos acaban dándose cuenta que sacar a relucir lo malo es útil para mejorar y remontar el restaurante.
Trabaja de lo que te gusta y sabes hacer: no todo el mundo sabe llevar un negocio, ha habido muchos ejemplos de gente que no sabe delegar, que no se fía de sus trabajadores. Y también algunos de todo lo contrario, que se fían demasiado y les toman el pelo. Si te dejas asesorar, has de confiar en lo que te dicen pero, repito, quien ya haya pasado por ello y haya salido triunfante, no de quien no quiere cambiar porque le conviene no hacer nada. Moraleja: no dirijas un restaurante si no sabes. O, segunda moraleja: dedícate a tu negocio y subcontrata lo que no sepas a profesionales en quien puedas confiar.
La actitud lo es todo: Ramsay habla de disfrutar cocinando, de amar al restaurante, de pasión. Aplicado a contenidos, exactamente igual. El redactor ha de disfrutar, ponerle ganas a sus textos para que también quien lo lea sienta lo mismo. Y quien lo encarga también tiene que amar a los contenidos y tomarlos en su justo valor. Como decía hace un par de números en mi newsletter, hay que creer que los contenidos pueden aportar y mucho al negocio. Y cuando se trata de un negocio solo de contenidos (como si fuese un restaurante), aún más.
Por otro lado, además de cambiar la actitud de quienes trabajan en el restaurante, en cada programa se sigue el mismo esquema y se modifican dos cuestiones importantes también para los contenidos:
el diseño: Ramsay redecora los restaurantes, muchas veces sus logos y uniformes para darles una identidad corporativa. En contenidos, es básico tener como aliado al diseño pero también cada palabra tiene que transmitir quiénes somos.
la carta: también la cambia, la adapta al entorno geográfico y a esa identidad reencontrada. La hace más digerible porque muchas veces está llena de platos que ensucian esa imagen pero también quita cantidad a los platos para centrarse en calidad. En contenidos, la carta podría ser cada canal y los platos cada pieza que publicamos: calidad mejor que cantidad y siempre adaptada a quien lo leerá.
Aunque «Pesadilla en la cocina» es un programa de televisión en el que no intervienen escritores, también se puede enfocar desde una perspectiva de contenidos y sacar aprendizajes después de ver por lo que pasan los protagonistas y las soluciones que pone el experto. Este posts es un ejemplo de inspiración.
Cada lunes republico aquí un artículo antiguo de mi newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes a los suscriptores pero con contenido exclusivo.
Aunque la inspiración huya de nosotros, siempre podemos recurrir a otros tipos de contenidos que no tienen que estar creados por nosotros. En Search Engine People nos dan algunas:
Utiliza contenidos generados por el usuario: antes (en los inicios de la web 2.0) se le llamaba UGC de sus siglas en inglés, ahora son los medios sociales y en general cualquier forma de interacción con ellos como pueden ser encuestas, preguntas directas o foros.
Paga para que piensen otros: a veces tu día a día no te deja tiempo para pensar en escribir, entonces mejor externalizar.
Busca la colaboración de otros: invitar a que otros escriban en tu blog (guest posting) no implica necesariamente un desembolso.
Haz de content curator: hay muchas herramientas para ejercer como tal y el proceso para ponerse en marcha solo quita tiempo la primera vez que se monta.
Aunque todos son interesantes, el consejo más importante es uno que hemos ido viendo en esta newsletter: que transmita la personalidad de tu marca. Todos nuestros textos lo hacen, cada palabra cuenta también el microcopy.
Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 75 (16 de enero de 2012).
Actualización febrero 2020: la primera edición del libro ha sido descatalogada, la nueva solo está disponible en Amazon. Lee los detalles en mi post de lanzamiento.
He ido explicando su historia en mi newsletter y también en el tumblr del libro pero, por resumir, llevo un par de años detrás de verlo publicado y he tenido varios momentos en los que llegué a pensar que debería haberlo autopublicado en lugar de recurrir a una editorial tan tradicional como Anaya. Pero he venido aquí a hablar de mi libro así que, olvidados momentos peores, veamos por qué comprarlo.
Cómo redactar textos online, desde tuits a ebooks pasando por guiones de vídeo o posts
Cómo editar para mejorar los textos propios y de otros (en el caso de externalizar)
Cómo usar los contenidos propios más de una vez y los ajenos más de lo acostumbrado para llenar un calendario editorial
Cómo documentarse sin caer en la infoxicación
Está pensado y también dedicado a cualquiera que quiera usar los contenidos de una forma profesional, incluyendo los que saben bastante, un poco o nada de marketing, redacción y contenidos. Es un libro práctico, con muchas preguntas que tendrá que responder el lector y con muchas referencias para seguir profundizando.
«Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa» es el noveno libro que publico si contamos los escritos en coautoría o el cuarto que firmo sola. De entre todos, me recuerda especialmente al primero: los dos me costaron tanto de escribir como de ver publicados. Es curioso que aún así, ya tenga escritas algunas páginas del próximo libro.
