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Cine
Los castings no siempre son públicos pero, de tanto en tanto, nos llega alguna noticia de esas que hacen poner cara de sorpresa no, lo siguiente. Algunas veces es cuando ‘empiezan a sonar’ nombres para algun rodaje, otros cuando la carrera del actor ya ‘ha despegado’ y salen a relucir papeles a los que dijo que no. Digo esto porque imaginarme a Schwarzenegger interpretar «Alto o mi madre dispara» en lugar de Stallone me cuesta. Mucho. Aunque por lo visto pudo pasar. Claro que tampoco veo posible que el de «Rambo» interpretase «Poli de guardería». Será que hay pocos actores que puedan ser ‘intercambiables’, ¿o no?

Internet
La Red está llena de artículos sobre ‘cómo hacer…’. Demasiados porque, digo, ¿seguro que hay tantas maneras de hacer lo mismo? Después de leer varias decenas, ¿qué más queda por contar? ¿Hace falta realmente otro artículos para hacer lo que ya están explicando otros cientos de personas? ¿Es tan diferente? Aunque me de pena decirlo, la mayoría de las veces la aportación se queda en una frase… así que cada vez leo menos artículos de esos que se supone son los que la gente busca. Me estoy quitando, ¿para qué dedicarles tiempo? Ya digo, la mayoría de las veces para nada. Y, cuando vuelvo a leer sobre eso pasado 1 mes, aún estoy a tiempo de leer esa frase mágica.

Televisión
Los comentaristas deportivos tienen poco margen de aportación cuando no pueden personalizar la señal. Se encuentran limitados a ver lo mismo que los telespectadores y algunos se quejan abiertamente de los realizadores. Resulta curioso escucharles decir cosas como ‘no entiendo por qué nos muestran estas imágenes en lugar de…’ o ‘la realización está centrada en… y no nos muestra…’. Y es que muchas veces resulta un comentario que nosotros también podríamos hacer desde nuestro sofá. Entonces es cuando me pregunto si esa persona ha viajado hasta allí o también hace su trabajo desde casa.

Publicidad
Está claro que hay productos estacionales pero algo pasa este verano que algunos parecen repetirse más que los perfumes navideños o los antigripales otoñales. Tres anuncios seguidos es plantearse la efectividad de esa campaña: Fave de fuca por un lado, Activia por otro y, en medio, Fortasec. Claro que algunas veces aparece un cuatro en otro momento del corte, como para recordarte que eso de ir al baño no puede estar determinado por la publicidad si no que puedes elegirlo tú. Ya, claro, pero como que te entran ganas tanto hablar de ello, ¿no? Y, además, tienes tiempo de sobra porque siguen haciendo cortes de 7 minutos.

[Contenidos] ¿Qué enemigo tienes en común con tu audiencia?

Hoy quisiera hablarte del enemigo así que te propongo un ejercicio, deja volar tu imaginación por un momento. Eso sí, piensa en el ejercicio como algo corporativo, es decir, que no pienses en tu vida personal si no en tu vertiente profesional.

Estás en un cuadrilátero (no te preocupes, no tendrás que pelear con nadie). Imagínate que en un lado del ring estás tú, vestido para la ocasión y con ganas de enfrentarte a tu oponente. Suena el gong, te levantas, aplaudes con los guantes y vas hacia el centro para empezar el primer asalto. Contesta lo primero que venga a tu cabeza: ¿contra quién luchas? ¿Cuál es el principal obstáculo de tu empresa para prosperar?

Si has pensado en cosas generales como la crisis, vuelve a pensar. Si has pensado en un nombre propio, aunque sea el de tu jefe o algún cliente, vuelve a pensar. Ahora lo más probable es que hayas pensado en alguna empresa o algo relacionado con la competencia. Pues no deberías, ellos no son tu enemigo.

Replanteo la fantasía: estás en un rincón del cuadrilátero y en el rincón delante de ti está tu cliente ideal. Lo reconoces porque ya has trabajado con él o porque lo conoces bien. Suena el gong, te levantas, aplaudes con los guantes y vas hacia el centro para… ¿enfrentarte a tu cliente ideal? Mejor no amoratar la cara de quien va a pagar tus facturas. Entonces, si no luchas contra tu competencia ni contra tu cliente, ¿quién es tu oponente?

La respuesta la puedes encontrar en esta otra situación hipotética. Tu cliente ideal está en un rincón del cuadrilátero, arrinconado por su contrincante. Parece que no tiene escapatoria, le cuesta resistir los golpes de… ¿quién o qué? Contesta lo primero que venga a tu cabeza: ¿quién crees que es el enemigo de tu persona? Perfila la respuesta, ¿crees que lucha contra una empresa o tiene otras preocupaciones para no querer comprar tus productos o contratar tus servicios?

Desde esta perspectiva, tu competencia no es tu enemigo porque tu competencia no es el enemigo de tu persona. Olvídate de ellos y céntrate en encontrar el enemigo común que tienes con tu audiencia y acercarte a ellos para ayudarles a combatir el miedo, para alejar sus preocupaciones.

Has de actuar como el entrenador de tu persona, eres quien le ayuda a conocer la técnica necesaria para derrotar a quien se ponga por delante, para superar obstáculos que le lleven a ganar (a comprarte). Estar a su lado significa que tus contenidos deben ayudar a tu persona a hacerse fuerte frente a ese enemigo.

Sobre esto habla brevemente Brian Clark en el ebook “How to create content that converts”. Lo asocian al storytelling y al viaje del héroe, siendo éste el cliente y la marca su mentor. De esta forma, por un lado, el contenido se centra en el usuario y no en la marca como ocurriría en el primer escenario (cuando pensabas que el enemigo era tu competencia). Y, por otro, el usuario percibe la marca como su héroe porque le ayuda a superar sus problemas vitales.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 164 (30 de septiembre de 2013).

4 años de mi newsletter sobre marketing de contenidos

Estaba en el balcón, lo recuerdo, y se me ocurrió la idea de hacer una newsletter semanal sobre marketing de contenidos. Objetivo: evangelizar, hacía falta.

Han pasado 4 años y, con las estadísticas en la mano, considero mi newsletter un ejemplo de marketing de contenidos: sí, la ‘competencia’ y también alumnos la siguen para aprender. Pero la mayoría (o eso calculo a grandes rasgos) son clientes potenciales (y existentes que se han apuntado a modo de fidelización). Para mi eso es un éxito y lo que me anima a escribirla semana a semana.

Mi newsletter es mi excusa semanal para reflexionar sobre contenidos y compartir conocimiento. Intento que trate temas interesantes, que sea práctica y que los suscriptores se lleven alguna idea para aplicar. Confieso que algunas están más inspiradas que otras pero creo que tengo ganas y tema suficiente para muchos números más.

También para seguir haciendo números especiales con ebooks para descargar como «Contenido eres tú» que celebró el número 200 o «Encuentra tu contenido vendedor», una nueva guía en 10 pasos que envío en exclusiva este lunes a suscriptores.

Algunos no entienden que separe el blog de la newsletter, que la envíe los lunes a las 10h ni que escriba entre 500 y 700 palabras sin añadir una promo de mis servicios profesionales. Pero es que mi newsletter no es para ellos. Es para los que me leen tuitear que la estoy preparando los domingos y me animan mostrando su interés por el tema elegido; para los que la esperan puntual y me envían mails preguntando si ha pasado algo porque no la han recibido todavía; para los que me piden que les reenvíe algún número porque no quieren perderse ninguno; para los que me contestan las preguntas o simplemente me dan su opinión a lo que he planteado; para los que la abren varias veces y la releen pasados los días; para los que la reenvían a quien pueda interesarle; resumiendo, para la comunidad que hay alrededor.

En cada número que envío agradezco a los suscriptores que sigan ahí pero aprovecho también hoy para hacerlo públicamente: anima a seguir saber que hay alguien leyendo al otro lado, ¡gracias! Claro que esto también va por ti, lector del blog: si quieres recibir la newsletter además de leer el blog, serás bienvenido.

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Televisión
Hacer zapping es una forma de viajar como otra cualquiera: en un canal te encuentras un país lejano o una playa cercana al que te quitan las ganas de ir y en otro una gala que te lleva de vuelta al pasado. Me pasó el sábado de sensacional no tuvo nada. Casualidades de la programación, justo lo vi cuando anunciaban ‘un momento único en la televisión’… y me quedé a verlo, claro, por curiosidad de ver algo ‘único’ traído ‘del pasado’. Pero no, realmente no era una reposición si no que era ‘actualidad’. La ‘actualidad’ de José Luis Moreno en TVE, se entiende. ¡Hasta había escenas de teatrillo! No entiendo qué clase de servicio público es programar este tipo de programas pero así sigue yendo nuestra televisión pública.

Cine
Los pósters de las películas cambian en cada país, en cada edición que se hace (teaser, cines, DVD, televisión…). Antes había revistas que los daban en formato carátula de VHS y otras en tipo cromo para guardar junto con la entrada de cine. Esto me lleva a preguntarme por qué nadie ha hecho una entrada que incluyese la carátula… sería todo un acierto para el coleccionista aunque seguro que un gasto innecesario para el dueño de la sala que las tendría que imprimir. Se me ocurre esto porque hay algunos pósters que son verdaderas obras de arte, dignas de una exposición, y muchas veces el espectador no es consciente de ellos más que para elegir qué película ver ese día.

Internet
¿Se puede ser yonki de la Red? Tal cual lo explica Juan Soto, sin lugar a dudas. Confieso que a mi los vídeos de gatitos no me quitan la concentración pero reconozco que más de una vez he caído en ver vídeos, digamos, relajados simplemente para dejar el tiempo pasar. Procrastinar, vamos. Es entonces cuando me viene a la mente aquellos que en algún momento me han dicho que no podrían ser autónomos porque no podrían mantener un horario trabajando en casa. ¿Distrae la Red? Sí, pero también ayuda. Como muchas otras cosas, solo hay que tener en cuenta los límites que les ponemos a esas cosas ‘potencialmente peligrosas para la salud’. Y descansar de tanto en tanto.

Publicidad
Últimamente he leído sobre unas cuantas campañas publicitarias polémicas que no voy a enlazar. Quizá es que ahora toca recurrir a este tipo de publicidad para que alguien te haga caso, pero no sé si porque no hay ‘nadie’ viendo anuncios o porque no hay ‘temas’ sobre los que escribir. Bueno, aquí estoy yo también hablando de polémicas porque no he visto ningún spot recientemente que merezca la pena comentar. Quizá el verano debería ser esa época del año en la que, ya que ‘somos pocos’ viendo la tele, tendrían que hacer menos. O, mejor aún, las marcas podrían verlo como una oportunidad de destacar a bajo precio porque, habiendo ‘pocos anuncios’, es más fácil que los recordásemos.

[Contenidos] Qué se puede aprender de los videoclips musicales

Hoy quisiera hablarte de música, más concretamente de videoclips musicales y cómo éstos se parecen a los mensajes que algunas marcas comunican. Y es que las empresas son como un artista o grupo: usan historias para llegar a su audiencia. Por un lado, las empresas tienen productos o servicios que vender comercializados bajo una marca comercial; por otro, los cantantes venden sus canciones en todos los formatos posibles (CD, concierto, Spotify, YouTube…) bajo el sello de una discografía aunque lo que realmente vende es su nombre.

Como cualquier otro tipo de marca, ambos lados de este cuadrilátero imaginario utilizan las redes sociales, publicidad, patrocionio… cualquier tipo de contenido, todo lo necesario para poder sacar el mayor rendimiento a esa marca personal o comercial. La diferencia con la gran mayoría de empresas es que las canciones son tanto producto como contenido así que pueden analizarse igual que se haría con cualquier mensaje corporativo que pudiera publicar cualquier marca comercial.

Es interesante ver cómo esa letra se convierte en un videoclip para explicar, efectivamente, una historia audiovisual porque las empresas también cuentas historias con sus contenidos. Así que recurro al Rey del Pop para comparar la forma en que algunas marcas utilizan los contenidos: ves conectando los altavoces porque sus canciones serán la BSO de esta newsletter.

Si se habla de Michael Jackson, es lógico hablar de “Thriller”, un hito de la historia de la música que seguro has visto. Pues bien, míralo como ejemplo de contar una historia: videoclips de este estilo empiezan, mezclan y acaban sin música. Además, el cantante canta interpretando lo que explica la letra. Los mejores videoclips de Michael Jackson cuentan una historia de forma más o menos extensa y explícita: “Bad”, “Smooth Criminal”, “Remember the time”, incluso “You rock my world”.

Aplicado a las empresas, son las que encuentran su historia, su diferenciación, y son capaces de explicarla en todo lo que hacen porque se la creen y la ven como algo propio que deben cuidar y comunicar. No son fáciles de encontrar pero, después de haberlo hecho, cuesta separarse de ellas.

Por un lado, tenemos videoclips como el de “They don’t really care about us” o de “You are not alone” que son buenos ejemplos de hablar de uno mismo: videoclips de este tipo tienen un momento o varios de lucimiento del intérprete en los que típicamente éstos cantan mirando a cámara como si contasen algo a la audiencia directamente. Mezclan, alguna vez, referencias a la historia pero es secundaria. Por otro, esta forma puede llevarse al extremo con la autopromoción: un concierto es el ejemplo clásico. Para el Rey del Pop, serían ejemplos “Dirty Diana” o “Give it to me”, aunque no tiene por qué ser una grabación en directo puede ser falseada y sacar a gente disfrutando en una sesión más controlada.

¿Y la empresa? Pues suelen ser contenidos pensados para lucimiento de la empresa, léanse notas de prensa publicados en blogs corporativos, enlaces en redes sociales que siempre van a la web oficial, fotografías de productos…  Las empresas que se lo creen demasiado tienden a ver el autobombo como la forma prioritaria, sino única, de crear contenidos.

El equilibrio, como siempre, es la mejor opción. “Thriller”, en realidad, mezcla ambas opciones. Quizá por eso una no se cansa de verlo como tampoco se cansa de consumir contenidos corporativos que hablen de otra cosa que no sea el ego de una empresa. La próxima vez que veas un videoclip o tengas que crear contenido de ese tipo, piensa cómo quieres que te recuerden los que leen.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 163 (23 de septiembre de 2013).

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