4 años de mi newsletter sobre marketing de contenidos

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Estaba en el balcón, lo recuerdo, y se me ocurrió la idea de hacer una newsletter semanal sobre marketing de contenidos. Objetivo: evangelizar, hacía falta.

Han pasado 4 años y, con las estadísticas en la mano, considero mi newsletter un ejemplo de marketing de contenidos: sí, la ‘competencia’ y también alumnos la siguen para aprender. Pero la mayoría (o eso calculo a grandes rasgos) son clientes potenciales (y existentes que se han apuntado a modo de fidelización). Para mi eso es un éxito y lo que me anima a escribirla semana a semana.

Mi newsletter es mi excusa semanal para reflexionar sobre contenidos y compartir conocimiento. Intento que trate temas interesantes, que sea práctica y que los suscriptores se lleven alguna idea para aplicar. Confieso que algunas están más inspiradas que otras pero creo que tengo ganas y tema suficiente para muchos números más.

También para seguir haciendo números especiales con ebooks para descargar como «Contenido eres tú» que celebró el número 200 o «Encuentra tu contenido vendedor», una nueva guía en 10 pasos que envío en exclusiva este lunes a suscriptores.

Algunos no entienden que separe el blog de la newsletter, que la envíe los lunes a las 10h ni que escriba entre 500 y 700 palabras sin añadir una promo de mis servicios profesionales. Pero es que mi newsletter no es para ellos. Es para los que me leen tuitear que la estoy preparando los domingos y me animan mostrando su interés por el tema elegido; para los que la esperan puntual y me envían mails preguntando si ha pasado algo porque no la han recibido todavía; para los que me piden que les reenvíe algún número porque no quieren perderse ninguno; para los que me contestan las preguntas o simplemente me dan su opinión a lo que he planteado; para los que la abren varias veces y la releen pasados los días; para los que la reenvían a quien pueda interesarle; resumiendo, para la comunidad que hay alrededor.

En cada número que envío agradezco a los suscriptores que sigan ahí pero aprovecho también hoy para hacerlo públicamente: anima a seguir saber que hay alguien leyendo al otro lado, ¡gracias! Claro que esto también va por ti, lector del blog: si quieres recibir la newsletter además de leer el blog, serás bienvenido.

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Televisión
Hacer zapping es una forma de viajar como otra cualquiera: en un canal te encuentras un país lejano o una playa cercana al que te quitan las ganas de ir y en otro una gala que te lleva de vuelta al pasado. Me pasó el sábado de sensacional no tuvo nada. Casualidades de la programación, justo lo vi cuando anunciaban ‘un momento único en la televisión’… y me quedé a verlo, claro, por curiosidad de ver algo ‘único’ traído ‘del pasado’. Pero no, realmente no era una reposición si no que era ‘actualidad’. La ‘actualidad’ de José Luis Moreno en TVE, se entiende. ¡Hasta había escenas de teatrillo! No entiendo qué clase de servicio público es programar este tipo de programas pero así sigue yendo nuestra televisión pública.

Cine
Los pósters de las películas cambian en cada país, en cada edición que se hace (teaser, cines, DVD, televisión…). Antes había revistas que los daban en formato carátula de VHS y otras en tipo cromo para guardar junto con la entrada de cine. Esto me lleva a preguntarme por qué nadie ha hecho una entrada que incluyese la carátula… sería todo un acierto para el coleccionista aunque seguro que un gasto innecesario para el dueño de la sala que las tendría que imprimir. Se me ocurre esto porque hay algunos pósters que son verdaderas obras de arte, dignas de una exposición, y muchas veces el espectador no es consciente de ellos más que para elegir qué película ver ese día.

Internet
¿Se puede ser yonki de la Red? Tal cual lo explica Juan Soto, sin lugar a dudas. Confieso que a mi los vídeos de gatitos no me quitan la concentración pero reconozco que más de una vez he caído en ver vídeos, digamos, relajados simplemente para dejar el tiempo pasar. Procrastinar, vamos. Es entonces cuando me viene a la mente aquellos que en algún momento me han dicho que no podrían ser autónomos porque no podrían mantener un horario trabajando en casa. ¿Distrae la Red? Sí, pero también ayuda. Como muchas otras cosas, solo hay que tener en cuenta los límites que les ponemos a esas cosas ‘potencialmente peligrosas para la salud’. Y descansar de tanto en tanto.

Publicidad
Últimamente he leído sobre unas cuantas campañas publicitarias polémicas que no voy a enlazar. Quizá es que ahora toca recurrir a este tipo de publicidad para que alguien te haga caso, pero no sé si porque no hay ‘nadie’ viendo anuncios o porque no hay ‘temas’ sobre los que escribir. Bueno, aquí estoy yo también hablando de polémicas porque no he visto ningún spot recientemente que merezca la pena comentar. Quizá el verano debería ser esa época del año en la que, ya que ‘somos pocos’ viendo la tele, tendrían que hacer menos. O, mejor aún, las marcas podrían verlo como una oportunidad de destacar a bajo precio porque, habiendo ‘pocos anuncios’, es más fácil que los recordásemos.

[Contenidos] Qué se puede aprender de los videoclips musicales

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Hoy quisiera hablarte de música, más concretamente de videoclips musicales y cómo éstos se parecen a los mensajes que algunas marcas comunican. Y es que las empresas son como un artista o grupo: usan historias para llegar a su audiencia. Por un lado, las empresas tienen productos o servicios que vender comercializados bajo una marca comercial; por otro, los cantantes venden sus canciones en todos los formatos posibles (CD, concierto, Spotify, YouTube…) bajo el sello de una discografía aunque lo que realmente vende es su nombre.

Como cualquier otro tipo de marca, ambos lados de este cuadrilátero imaginario utilizan las redes sociales, publicidad, patrocionio… cualquier tipo de contenido, todo lo necesario para poder sacar el mayor rendimiento a esa marca personal o comercial. La diferencia con la gran mayoría de empresas es que las canciones son tanto producto como contenido así que pueden analizarse igual que se haría con cualquier mensaje corporativo que pudiera publicar cualquier marca comercial.

Es interesante ver cómo esa letra se convierte en un videoclip para explicar, efectivamente, una historia audiovisual porque las empresas también cuentas historias con sus contenidos. Así que recurro al Rey del Pop para comparar la forma en que algunas marcas utilizan los contenidos: ves conectando los altavoces porque sus canciones serán la BSO de esta newsletter.

Si se habla de Michael Jackson, es lógico hablar de “Thriller”, un hito de la historia de la música que seguro has visto. Pues bien, míralo como ejemplo de contar una historia: videoclips de este estilo empiezan, mezclan y acaban sin música. Además, el cantante canta interpretando lo que explica la letra. Los mejores videoclips de Michael Jackson cuentan una historia de forma más o menos extensa y explícita: “Bad”, “Smooth Criminal”, “Remember the time”, incluso “You rock my world”.

Aplicado a las empresas, son las que encuentran su historia, su diferenciación, y son capaces de explicarla en todo lo que hacen porque se la creen y la ven como algo propio que deben cuidar y comunicar. No son fáciles de encontrar pero, después de haberlo hecho, cuesta separarse de ellas.

Por un lado, tenemos videoclips como el de “They don’t really care about us” o de “You are not alone” que son buenos ejemplos de hablar de uno mismo: videoclips de este tipo tienen un momento o varios de lucimiento del intérprete en los que típicamente éstos cantan mirando a cámara como si contasen algo a la audiencia directamente. Mezclan, alguna vez, referencias a la historia pero es secundaria. Por otro, esta forma puede llevarse al extremo con la autopromoción: un concierto es el ejemplo clásico. Para el Rey del Pop, serían ejemplos “Dirty Diana” o “Give it to me”, aunque no tiene por qué ser una grabación en directo puede ser falseada y sacar a gente disfrutando en una sesión más controlada.

¿Y la empresa? Pues suelen ser contenidos pensados para lucimiento de la empresa, léanse notas de prensa publicados en blogs corporativos, enlaces en redes sociales que siempre van a la web oficial, fotografías de productos…  Las empresas que se lo creen demasiado tienden a ver el autobombo como la forma prioritaria, sino única, de crear contenidos.

El equilibrio, como siempre, es la mejor opción. “Thriller”, en realidad, mezcla ambas opciones. Quizá por eso una no se cansa de verlo como tampoco se cansa de consumir contenidos corporativos que hablen de otra cosa que no sea el ego de una empresa. La próxima vez que veas un videoclip o tengas que crear contenido de ese tipo, piensa cómo quieres que te recuerden los que leen.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 163 (23 de septiembre de 2013).

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Publicidad
Hay anuncios que, es justo decirlo, no entiendo. Literalmente, cada vez que los veo me entran ganas de hablar con la marca para preguntarles qué tenían en la cabeza al aceptarlos. Me pasa con Cornetto: ¿»el amor no tendría que tener precio»? ¿Qué tiene que ver una cosa con la otra, amor y helados? Lo intentan explicar en un spot: salir y cenar es caro, pero sus conos no. Desastroso. Recuerdo haber leído sobre una campaña de branded content de Cornetto orientada precisamente al amor (Cornetto films). Muy bonito, amor adolescente pero, nada, que sus spots por van por una línea diferente. Pero, oh, sorpresa, en su canal de YouTube tienen el spot completo que habla saborear el camino y disfrutar el final. ¡Bingo! Eso sí es su cono. ¿Cómo se les ha ocurrido mezclar un spot en el que se compara el precio de una langosta con el de un helado con un cortometraje ‘romántico’?

Cine
¿Qué pasa cuando no has visto el tráiler más visto de la historia? Nada. ¿Qué pasa cuando has visto la película que más veces se ha revisto? Que la quieres volver a ver. Un tráiler de una película que no quieres ver, no te dice nada. Leer sobre una película que has visto varias veces, te trae recuerdos de cuando la viste por última vez. Un tráiler no es más que ‘los mejores momentos’ elegidos por otra persona mientras que en el recuerdo conservas las frases y escenas que te gustan a ti. Ahora bien, ¿qué pasa cuando ves en el DVD/BR de la película que has revisto varias veces un tráiler de una película que has revisto varias veces? Que una sencilla sesión de cine se convierte en sesión doble.

Televisión
Los actores en una serie, por muy ricos y protagonistas que sean, son prescindibles. Los guionistas tienen el poder de ‘retirarlos’ o inventarse cualquier historia para que la serie siga aunque no se parezca en nada a la idea original.  Los directores cambian en cada capítulo y, aunque algunos destacan, no tienen por qué repetir. Al final, ¿quién tiene el poder de la controlar una serie? Podría decirse que es la audiencia, claro. Pero está demostrado que no siempre es así. Entonces, solo quedan las mismas cadenas que las compran. ¿Son ellas las responsables últimas de que una serie tenga éxito? Si no es el equipo, ¿será por el tema, la hora de programación…? Demasiados factores que, bien combinados, dan una buena serie o una mezcla sin sentido.

Internet
Montones de series y de películas ahí fuera, ¿cuál elegir? En este mundo digital que dice ser social, lo suyo es escuchar las recomendaciones de los amigos o de una comunidad bien (in)formada. Pero no siempre tienes amigos expertos en ese tema o la comunidad no siempre coincide con tus gustos. Por eso me ha gustado la web de omive: puedes encontrar series y películas por año, género, equipo artístico y hasta por duración, además de los consabidos votos. En algunos casos puedes ir a verla online (ellos que pueden) así que en un par de clicks puedes encontrar qué ver cuando no tienes ni idea de qué ver. Me parece una fantástica forma de listar pelis y series, muy práctica y sencilla… cosa que no se puede decir de muchas otras páginas que en lugar de hacerlo fácil lo complican.

[Contenidos] ¿Cómo elegir el canal para publicar un contenido?

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Hoy quisiera hablarte de canales, plataformas o medios, como quieras llamar a los lugares en los que se publican los contenidos. Hay muchas formas de acercarse a ellos pero la de hoy es cómo elegirlos. De hecho, la forma en que llamamos a los lugares es importante porque tiene unas ciertas connotaciones:

  • Canal: asociado a forma de distribuir el contenido, es el uso más habitual que inevitablemente remite a los elementos de la comunicación
  • Medio: se usa para hacer referencia  a medios sociales y de comunicación de masas o para separar entre medios pagados, propios o ganados
  • Plataforma: puede verse como un lugar desde donde promocionar o lanzar algo, aunque también se asocia a algo desarrollado de forma personal vía programación

Semántica a un lado, lo que importa es ser capaces de distinguir lo que queremos explicar (contenido) de ese lugar donde lo que queremos dar a conocer (continente).

También hay que tener en cuenta a nuestra audiencia, es decir, elegir en función de dónde están ellos. Hay una pregunta similar que es dónde podré llegar a más gente pero no es exactamente la misma: céntrate en tu perfil objetivo y no en los que no te interesan. Para responder a esto, es necesario recurrir a las estadísticas que pueda dar ese canal o hacer una monitorización y descubrir así la forma en la que nuestra audiencia potencial maneja ese canal.

Otra forma de enfrentarse a la elección de canal para nuestros contenidos es cuando ya tenemos varios y hemos de decidir dónde publicar.  Sería interesante haber descrito previamente la línea editorial de cada canal porque de esta manera sabremos fácilmente el sitio en el que encaja mejor.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 162 (16 de septiembre de 2013).

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