[Contenidos] 5 filtros para decidir cuál debería ser tu siguiente post

Leyendo el ebook “Before you write another blog post” de Jeffrey Kranz he descubierto un método para decidir sobre qué escribir en un blog. Se basa en 5 filtros que llevan a vetar los posts que no son tan buen idea como parecen. Seguramente alguno de ellos ya lo estás utilizando pero el hecho de mostrarlos uno detrás de otro te ayudará a iniciar una rutina para elegir los temas de tus posts de forma mucho más argumentada.

¿Tienes una idea para un blog? 5 preguntas para decidir si publicar el post o no. #blogging Clic para tuitear

1. ¿Está dentro de tus límites?

Kranz llama al primer filtro guardarraíl porque es lo que asegura que nos mantenemos en la carretera (siguiendo el plan) y lo divide en 3 áreas:

  • Audiencia: ¿para quién escribes? ¿Qué clase de persona quieres que te lea? Aquí es una buena práctica desarrollar buyer personas.
  • Ámbito: ¿sobre qué estás escribiendo? Hay que mantener la constancia así que debes asegurarte de que te interesa realmente. Puedes tirar por:
    • Elegir algo muy amplio y tan general que atraiga a muchos lectores pero quizá a pocos leads porque cuanto más amplio sea el tema menos porcentaje estará interesado en tu oferta.
    • Ser muy corporativo, es decir, hablar de tu propia empresa: tanto lo que haces como lo que quieres que la audiencia haga.
    • Seguir la regla de los 2 anillos: se trata de 3 círculos concéntricos, en el centro se encuentra el contenido que sirve a los objetivos de la marca, el primer anillo está el contenido que sirve de conexión entre la empresa y la audiencia y el segundo anillo es para el contenido que tu audiencia ya está interesada en consumir.
  • Postura: ¿qué piensas tú y tu audiencia? Escribir sobre algo que no te gusta o en lo que no crees puede ser peligroso para tu marca, sobre todo la personal.

En este primer filtro se trata de confirmar que la idea está dentro de tu estrategia y que no te alejas de la carretera que ya fijaste en su momento.

2. ¿Es una contribución única?

El segundo filtro trata de preguntarse si la idea que te ronda es una contribución única. Yo diría que el anterior es el más importante pero éste es el que más ayuda a diferenciarse. Nos recuerda que hay muchos contenidos ahí fuera y que deberíamos obligarnos a encontrar aquello que es nuevo. Es posible que ya se haya dicho algo al respecto del tema que quieres contar, pero quizá haya quedado algo por decir. En eso es en lo que debes focalizarte entonces para no repetir lo que la comunidad ya sabe. Si hace falta, hay que sacar algo de creatividad.

3. ¿Hay demanda del tema?

La idea entonces pasa al tercer filtro que es descubrir si hay suficiente demanda para este tema. Kranz distingue entre:

  • Demanda actual: tiene que ver con búsquedas en Google y actividad en redes sociales (pueden utilizarse herramientas de planificación de anuncios).
  • Demanda potencial: está relacionada con el futuro, es decir, si la gente seguirá necesitando ese contenido después de que haya pasado un tiempo. Puede dividirse en dos:
    • externa a la empresa (blogs de la competencia o influencers que podrían tratar este tema)
    • interna dentro de tu comunidad (tus propias estadísticas contestarán si están habituados a reaccionar a tus contenidos)

Este punto es el que nos devuelve a la realidad para no ser egoístas al escribir.

4. ¿Cuánto durará la idea?

El cuarto filtro busca responder a si la idea tiene suficiente longevidad o, en otras palabras, ¿durará lo suficiente como para que sea rentable? Kranz separa entre:

  • Longevidad del contenido: ¿cuánto tiempo seguirá siendo relevante? Un ejemplo malo serían las noticias de actualidad porque no duran mucho. Piensa en contenidos a largo plazo pero también en los que otros bloggers querrían enlazar.
  • Longevidad de audiencia: ¿cuánto tiempo se quedará la audiencia que consiga atraer ese post? Se trata de atraer pero también de que se queden más tiempo, no solo para leer un post. Piensa en qué otros temas podrás desarrollar sobre ello para retener a los lectores.

Me gusta la idea de medir un contenido por su duración en el tiempo porque suele hacerse por palabras y métricas de vanidad.

5. ¿Vale la pena?

El quinto y último filtro para determinar si crear un post sobre un tema o dejarlo en borrador indefinidamente tiene que ver con el coste. Hay varias formas de calcularlo, ya te conté la mía. Kranz propone, además de los evidentes que tienen que ver con el desarrollo del contenido, considerar una matriz en base a los ejes de valor (vertical) y de cuánto de ganga o chollo tiene (horizontal).

  • Cuando tiene mucho valor y es un chollo es un GO, ¡a escribir se ha dicho!
  • Cuando hay mucho valor pero es no tan barato, entonces recomienda poner el freno para que no sean prioridad.
  • Cuando el valor es bajo pero es una ganga, también recomienda pensarlo dos veces antes de seguir.
  • Cuando tanto el valor como el precio es bajo, la respuesta es claramente NO desarrollar ese contenido.

Resumiendo: invertir en un contenido merece la pena cuando ofrece valor a la audiencia, si no la calidad será baja y aunque sea rápido y fácil de hacer no servirá para gran cosa.

Los 5 filtros propuestos por Jeffrey Kranz
Los 5 filtros propuestos por Jeffrey Kranz en “Before You Write Another Blog Post”

Aplicando los 5 filtros

Lo mío es el metalenguaje (intenté explicárselo a “Diario de un libro“) así que el mejor ejemplo que se me ocurre es utilizar este mismo post que estoy escribiendo para que veas cómo aplicar los 5 filtros:

  1. ¿Está dentro de mis límites? Sí, el tema está dentro de mi estrategia de contenidos, coincido con la visión del autor del ebook y creo que encaja con mi audiencia (si no, no estarías leyendo este post tan largo).
  2. ¿Es una contribución única? Buscando en Google, parece que nadie ha hablado concretamente de estos filtros aunque sobre cómo elegir tema para un blog haya muchos.
  3. ¿Hay demanda del tema? La actual es alta y no parece que se vaya a detener.
  4. ¿Cuánto durará la idea? Como poco en mis redes durará un tiempo pero también podré utilizarlo en mis clases.
  5. ¿Vale la pena? Creo que sí porque tiene valor para mi audiencia y además ha sido relativamente fácil de escribirlo.

Ahora, repasa tus artículos y piensa en los futuros siguiendo estos filtros y conseguirás que estén más centrados en tu tema y más rentables en el tiempo.

Guardar

Guardar

[Contenidos] Estrategia de marketing de contenidos rellenando los huecos

Hoy te propongo un ejercicio rápido sobre tu estrategia de marketing de contenidos. ¿La tienes pensada y documentada aunque sea mínimamente? ¿Sí o no? Sea cual sea tu respuesta, la nueva plantilla para tus contenidos que he preparado te ayudará a ponerla por escrito, aunque sea solo un esbozo. ¿Te apetece intentarlo? Solo has de rellenar los huecos (si quieres, puedes descargarla desde mi centro de recursos e imprimirla):

¿Cómo ha ido tu esbozo rápido: has sabido qué poner en cada hueco? Te dejo algunos enlaces para que lo hagas por tu cuenta:

Si necesitas ayuda para encontrar ideas o argumentos para cada punto de tu estrategia de marketing de contenidos, avísame.

[Contenidos] Interior y exterior del cliente ideal deciden qué escribir y cómo

Hoy quisiera hablarte de tu audiencia, de esas personas a las que diriges tus contenidos. Cada disciplina le llama a su manera. En internet, son usuarios; para los redactores, son lectores; para los negocios, clientes; para el inbound marketing, son buyer personas. Pero detrás de esos nombres se esconde (sí, a veces es escurridizo) el mismo perfil de cliente ideal: ‘solo’ tienes que llegar a conocerlo. Tres preguntas muy básicas:

  • ¿Conoces a alguien que se le parezca (tu primer/último cliente quizá)?
  • ¿Tienes alguna información estadística sobre él (internas/externas)?
  • ¿De qué trataría una conversación informal con él sin hablar de tu trabajo?

Hay montones de preguntas posibles para llegar a descubrir a la persona que quieres que te visite, lea o compre. Hay dos infografías que pueden ayudarte. Pero lo importante no es que prepares un informe de cientos de páginas contestándolas, lo que has de hacer es dar el siguiente paso y poner a estos perfiles a trabajar para tus contenidos.

¿Qué tengo que decirle? Con la línea editorial hemos topado (sí, otra vez). No puedes saber de qué han de tratar tus contenidos sin pensar en qué quieres tú pero, sobre todo, qué quieren ellos. Céntrate en la última pregunta que te hacía para definir a tu cliente ideal: ¿tenéis algo en común que no sea trabajo?

Imagínate que estás en un evento de networking, un congreso o una reunión de trabajo. Ciertos protocolos indican que has de esperar al postre para hablar de negocios, ¿verdad? Mientras, ¿de qué podéis hablar que no sea el tiempo? Sería extraño que no tuvieseis nada que deciros, ¿no crees?

Conociendo a la persona interna sabrás qué tienes que contarle.

¿Cómo tengo que decírselo? La belleza está en el interior… pero la mayoría se fija primero en el exterior, ¿verdad? Sí, también cuando hablamos de clientes ideales. ¿Será que así es más fácil saber quién tiene recursos para invertir? En algunos negocios quizá.

Saber si es hombre o mujer o su lugar de residencia no siempre es significativo. Pero la edad o el perfil laboral sí que determinan la forma en la que te diriges a esa persona.

Lenguaje, estilo, tono, voz… los encontrarás fijándote en la parte externa de tu audiencia.

La parte externa de una persona se compone de rasgos físicos y nos ayuda a definir el cómo mientras que la interna se configura con los pensamientos y preocupaciones y nos ayuda con el qué decir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 227 (15 de diciembre de 2014).

Déjame tu correo para acceder al contenido exclusivo y para que pueda enviarte mi newsletter semanal con mis posts y mucho más: ¡cada lunes a las 10h!

Política de privacidad

[Contenidos] ¿De qué me estás hablando?

Hoy quisiera hablarte de la línea editorial. No es la primera ni será la última vez que diga que este punto de la estrategia es fundamental para saber qué cosas contar a nuestra audiencia. La respuesta es tan importante como lo que no hay que contar. Y, afortunadamente porque si no sería el mercado de los contenidos sería aburridísimo, es diferente según:

  • el sector: el posicionamiento que tenemos o queremos conseguir
  • la empresa: los objetivos que hayamos marcado para los contenidos
  • la audiencia: los perfiles de los clientes y potenciales clientes

La premisa parece sencilla: si sé qué quiero de alguien, sé qué tengo que decirle para conseguirlo. Funciona genial cuando ordenas algo pero, si utilizas la vía persuasiva, la cosa se complica. ¿Cómo decirle a alguien que haga algo sin que parezca que le obligo?

El marketing de contenidos busca una conexión con la audiencia, quiere ser un acompañante más que un tirano, no pretende obligar si no guiar para ganarse la confianza del usuario. Para ello, el estratega ha de tener claro qué mensajes pueden serle útil para lograrlo y qué temas no conviene tocar.

Línea editorial para autónomos

Si eres autónomo como yo, muchas veces la vida personal y la profesional se mezclan. Si las empresas suelen preguntarme si han de hacer diferentes canales para cada idioma, a los autónomos les preocupa si han de hacerlos para diferenciar sus vidas. No podemos separarlas y cada uno decide dónde poner los límites, no hay una respuesta universal. Mis sugerencias son:

  • tener clara la privacidad,
  • no traspasar las fronteras más que cuando sea necesario y
  • tener claro que no podemos diluir quiénes somos profesionalmente con demasiadas cuestiones personales.

Línea editorial para empresas

Hace unos días estuve en una charla escuchando, entre otros, a mandomando. Habló de muchas cosas y en una de sus slides apareció la ‘abuela digital’. Atención, ¡resulta que yo lo soy! Y es que, contaba Armando, eso de no hablar de política, religión o fútbol es de otra época. Quería romper una lanza a favor de la provocación como forma de diferenciación. Hay quien utiliza esta estrategia como parte de su línea editorial, pero no estoy 100% de acuerdo.

Quieras o no provocar, también siendo empresas, es importante marcar los límites de qué entra y qué no dentro del saco de los posibles temas de conversación con nuestros usuarios. Pero hay que tener en cuenta que, hoy en día, la comunidad puede preguntarte directamente por algo que quizá tú no querrías hablar. Para eso también hay que estar preparados, no solo para lo que sí queremos decir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 225 (1 de diciembre de 2014).

Déjame tu correo para acceder al contenido exclusivo y para que pueda enviarte mi newsletter semanal con mis posts y mucho más: ¡cada lunes a las 10h!

Política de privacidad

[Contenidos] ¿Dónde se flaquea más en una estrategia de marketing de contenidos?

Hoy quisiera hablarte de los puntos por donde suelen flaquear las estrategias de contenidos. Mi experiencia es un punto de partida, pero tener datos estadísticos para contrastar lo hace más interesante, ¿no crees? Los he conseguido anónimamente de una de mis herramientas, un test de 10 preguntas que han contestado más de 200 personas para descubrir precisamente eso: ¿qué aspecto de tus contenidos tienes que mejorar?

Mis conclusiones son las siguientes, siguiendo el índice básico de un entregable:

  1. Objetivos: parece que determinar objetivos relacionados con los contenidos y documentarlos no es algo que se haga mucho, según los datos del test. Pero es lógico empezar por ahí la estrategia, ¿por qué no se hace? Me atrevo a decir que por falta de recursos pero sin una buena base es muy fácil que después todo falle.
  2. Perfil de la audiencia: en contra de lo que me encuentro en mi día a día, esta es la pregunta con mejor porcentaje del test. Y es una buena noticia porque no conocer suficiente los intereses y necesidades de la audiencia a la que dirigimos los contenidos es un error grave en el marketing de contenidos. Sin saber qué les preocupa, difícilmente podremos llegar a tener éxito.
  3. Línea editorial: saber qué contenido publicar y cómo hacerlo es algo inherente del marketing de contenidos, muy relacionado con los otros dos puntos previos. Es fácil decir que se publicarán noticias corporativas pero no tanto saber qué publicar para buscar una conexión con el usuario. Ahí es donde falla la mayoría de estrategias: demasiado ‘yo’ y poco ‘tú’, empieza a preocuparte por lo que audiencia quiere escuchar de ti.
  4. Canales de distribución: no es necesario publicarlo todo en todos los canales disponibles ni hay que evitar distribuir contenido de otros. Es posible utilizar artículos de terceras personas para mejorar la reputación igual que hay varias formas de promocionar un contenido sin saturar a la audiencia.
  5. Calendario editorial: la respuesta que saca peor porcentaje del test, con diferencia. No vale eso de ‘según el tiempo que tengo, hago más o menos’, y me la dicen muchos clientes. Hay que organizar los contenidos para ser coherentes y constantes. Parece lógico que aquí se falle cuando el primer punto también flaquea ya que el calendario no es más que un plan editorial.

Resumiendo para acabar con los datos del test, no puedo decir que el uso de los contenidos sea un completo desastre: la media está en el 50% así que hay muchos puntos por donde mejorar.

Por eso acabo recomendándote la herramienta autocalendario. Aunque hace ya algunas semanas que la presenté en esta newsletter, el martes pasado la lancé oficialmente en mi blog. Pruébala si aún no lo has hecho, te servirá para organizarte los contenidos de la semana que está empezando y así al menos se corrige el último punto de la estrategia.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 219 (20 de octubre de 2014).

Déjame tu correo para acceder al contenido exclusivo y para que pueda enviarte mi newsletter semanal con mis posts y mucho más: ¡cada lunes a las 10h!

Política de privacidad