reciclaje de contenidos

[Contenidos] Conoce el ciclo de vida de tus contenidos para no matarlos rápidamente

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Hoy quisiera hablarte del ciclo de vida del contenido y cómo adaptamos nuestras tareas para que el contenido crezca y sea de provecho. Te servirá para comprender mejor lo que se puede hacer y así perder el miedo y empezar a tratar con contenidos de una vez. ¡Vamos allá!

Si te gusta la parte gráfica de las ideas, hay una infografía que utilizo muchas veces en clase para explicar que la misma gente no tiene por qué estar implicada en todos los momentos por los que pasa el contenido. De hecho, una buena forma de ponerse manos a la obra es mentalizarse de que, en algún momento, perderemos algo de control sobre los contenidos, nuestros pequeñines.

Las siguientes tareas sirven para describir las fases por las que pasa cualquier formato:

  1. Reunir la información necesaria para crear el contenido
  2. Crear por completo el texto, imagen, vídeo… o solo redactar una recomendación al enlace o enlaces que se ha seleccionado (para curators)
  3. Publicar el contenido en la plataforma elegida
  4. Distribuir el contenido en canales de promoción
  5. Reciclar el contenido en otros canales

Hay varias consideraciones a hacer sobre esta lista. La primera es que este ciclo debe hacerse de forma individual para cualquier tipo de contenido pero siempre bajo el contexto global de una estrategia de contenidos. Solo así serán coherentes entre sí y no meras piezas sin un objetivo común.

Otra cuestión a tener en cuenta es que algunas tareas se podrían desdoblar y otras juntar. Por ejemplo, la primera de reunir la información puede dividirse en algo tan primigenio como el momento de darse cuenta de se necesita ese contenido porque muchas veces ahí es cuando se empieza uno a documentar. Dentro del ciclo de vida sería la concepción.

Y la tercera y cuarta podrían unirse en una sola y llamarlo nacimiento porque es cuando el mundo se entera que existe un contenido concreto.  En este mundo paralelo, ¿Google sería el Registro civil en el que se inscribe al contenido? Mejor no lo lío más con comparaciones, eso sí, fíjate que la publicación y la distribución no tienen por qué ocurrir al mismo tiempo así que no tienen por qué ser en el mismo canal.

Sería el caso de la página web corporativa y, recuperando lo que vimos hace unas semanas sobre CMS, necesitamos un gestor de contenidos para publicar y otro para dar a conocer lo que hemos publicado. Pero hay veces que sí coinciden como ocurre en redes sociales cuando se mezclan contenidos de nuestra web (propios) con de otras páginas (curación).

La última consideración sobre la lista es que el contenido no es un bichejo de esos que ‘nacen, crecen, se reproducen, mueren y desaparecen’. Nace, lo acabamos de ver; crece y se reproduce cuando se le da a conocer y es compartido socialmente; pero el contenido no muere ni desaparece porque deja un rastro que puede ser encontrado meses después (incluso los tuits, aunque es más difícil).

Reciclar, entre otras cosas, es una forma de alargar la vida útil del contenido por lo que el ciclo se cierra con un ‘vuelta a empezar’. Te recomiendo que revises el último contenido que hayas compartido y vayas hacia atrás en su ciclo de vida para ver si lo has completado o dejado algo por el camino debido a las prisas. Si lo volverías a utilizar, puedes estar orgulloso de la criatura: es un buen contenido.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 174 (9 de diciembre de 2013).

[Contenidos] Un calendario editorial a largo plazo es posible y necesario

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El calendario editorial sirve para organizar internamente los contenidos y planificarlos para que sean constantes (de la coherencia se encarga la Guía de estilo), es decir, que nadie se olvide de preparar y publicar en algún canal aún cuando haya picos de trabajo o vacaciones. Todo eso sin descuidar la programación a largo plazo porque también tiene beneficios como vamos a ver. En resumen, planificar las publicaciones permite:

  • a corto plazo, no dejarse llevar por el día a día de la empresa y reservar tiempo para la actualidad.
  • a largo plazo, trabajar mejor la creación de contenidos atemporales pero también el reciclaje de los que se han publicado anteriormente.

Pensar a un año vista es bueno para planificar con tiempo los contenidos. Usando las fechas actuales como ejemplo: ¿vas a hacer un resumen del año sin enlaces a tus propios posts? Error. ¿Vas a preparar una presentación con las tendencias para el próximo sin considerar tus propias ideas? Segundo error.

Y los dos surgen por el mismo problema: querer hacer el contenido de un día para otro, sin dedicar un rato a pensarlo antes. De haberlo hecho, ese resumen y esa presentación serían una forma de reciclar contenido fácil que te evitaría tener que crear contenido nuevo y que reafirmaría tu posicionamiento. Sin esa planificación, como mucho, son una manera de hacer de content curator, recomendando la lectura de artículos de otros.

Así que saca tu calendario editorial, si aún no tienes uno mira ejemplos y descarga algunas plantillas, y señala las fechas importantes en las que puedes necesitar contenido y marca también un mes y una semana antes, como recordatorio para organizarte mejor.

Igual que planificamos nuestra vida personal o las campañas publicitarias, debemos prever qué contenidos necesitaremos para Navidad, Fin de año, Reyes, San Valentín, Día del padre, de la madre… incluso para cambios de estación o días internacionales. Son épocas en las que puede haber mucho trabajo en la empresa y, posiblemente, menos tiempo para el contenido pero habrá mucha gente buscándolo.

Fíjate que, en realidad, no está muy claro sobre qué irán esos posts. Esto es así porque en un calendario a largo plazo no hace falta poner el detalle de todo, únicamente la esencia. Cuando se acerque el momento, el mes antes, entonces sí hará falta concretar cómo tendrá que ser el contenido.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 126 (7 de enero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Auditoría o inventario de contenidos: por qué y cómo hacerlo

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Actualización: consulta mi guía en 10 pasos.

Hoy quisiera hablarte de las auditorías como uno de los pasos importantes dentro de una estrategia de contenidos: qué son, por qué y cómo hacerlas y la forma de aprovechar sus resultados. Si quieres alejarte de las connotaciones fiscales, la palabra inventario tiene un significado similar: recopilar y listar los contenidos de la empresa, aunque la auditoria incluye la parte cualitativa y no solo la cuantitativa.

Entonces, ¿cómo hacer un inventario?

  • La opción mínima es una lista (tipo doc) de enlaces o referencias a lo que consideramos más importante.
  • Lo estándar es una tabla (tipo xls) que incluye formato, descripción y fecha del contenido, pongamos del último año para tener una buena base.
  • A partir de aquí, se puede añadir cuanto más detalle se quiera: tipo de contenido, persona responsable, autor, enlaces entrantes/salientes de una página web concreta… y de todo el contenido, no solo el más nuevo.

Hacer inventario es una manera relativamente fácil de tener contenidos sin invertir demasiado pero, sobre todo, de saber cuál es tu materia prima. Poniendo un poco de orden a todos tus contenidos, tendrás una imagen real de lo que puedes utilizar dentro de tu estrategia de contenidos.

Así, un inventario responde a preguntas relevantes para empezar a esbozar la estrategia de creación de contenidos: ¿Tengo todo lo que necesito para contar mi historia? ¿Qué formatos tienen más peso? ¿Puedo reciclar algo? ¿Todo este contenido es mío o hay algo de terceros que me interesa? ¿Cuánto más contenido necesito?

Una auditoria o inventario, por tanto, es un elemento clave que deberías poner en marcha en tu primer día de trabajo. Pero guarda tiempo también para ir actualizándolo cada cierto tiempo, por ejemplo una vez al mes, si quieres que siga siendo un documento útil.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 86 (2 de abril de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Reaprovecha el contenido para no tener que escribir cada día

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En la guía sobre marketing de contenidos de InboundCycle, mi parte se centra en el engagement más que en la conversión y uno de los 6 apartados que he escrito está dedicado al reciclaje de contenidos. Trato el tema también en mi libro «Marketing de contenidos» pero este es un buen resumen.

Crear contenido nuevo cada día para alimentar a varios canales requiere mucha dedicación y puede llegar a resultar muy costoso, ya que cuantos más canales se utilicen, más recursos serán necesarios. No obstante, lo que se puede hacer es reaprovechar contenido que ya hayamos publicado anteriormente, dándole de este modo una segunda vida, o tercera, o incluso cuarta vida…

Reciclar y republicar
Hay dos formas de reaprovechar el contenido que ya hemos publicado, dependiendo de cómo relacionemos el continente con el contenido.

  • Por un lado, se puede optar por reciclar, que se traduciría en aprovechar contenido propio después de darle un nuevo formato. Por ejemplo cuando reunimos varios tuits que hemos publicado mientras estábamos en un evento y los convertimos en un post. El contenido es el mismo (o con pocas variaciones) pero el continente es diferente.
  • Por otro lado, se puede optar por republicar, lo que significa volver a publicar exactamente el mismo contenido en el mismo canal. Por ejemplo cuando volvemos a publicar un tuit para promocionar un mismo post. En este caso, el contenido y el continente son iguales. Este modo de reaprovechar no es recomendable en formatos como posts, evitando así crear un contenido duplicado.

Hay que tener en cuenta que en todos los casos nos referimos siempre a contenido propio, no a contenido de terceros ya que entonces podríamos caer en plagio.

Tiempo de dedicación en la Creación, Filtrado y Reciclaje
En cuanto a los recursos y al tiempo que dedicamos a una opción u otra cabe decir que siempre serán mucho mayores en el caso de la creación de contenidos. Así, si ordenamos en el tiempo las opciones estratégicas del contenido, tenemos que:

  • Crear contenido es lo más costoso. La media de creación de un tuit puede ser un minuto pero crear un post puede llevar unas dos horas si se trabaja bien y un ebook como éste puede costar dos semanas de producción.
  • En cambio, filtrar contenido supone mucho menos tiempo que crear. En el momento de configurar las alertas y la plataforma de publicación será cuando invirtamos más tiempo pero después en el día a día dedicamos una tercera parte del tiempo de creación o incluso menos.
  • Finalmente, republicar contenido puede automatizarse con lo que no dedicaremos nada de tiempo en nuestro día a día. Por su parte, reciclar contenido conlleva un poco más de tiempo ya que tenemos que seleccionar las piezas pero incluso así nos ahorramos el tiempo de tener que crearlas de cero.

La importancia de la atemporalidad
Finalmente, es importante señalar que para poder reaprovechar el contenido éste ha de ser lo más atemporal posible de manera que cuando el usuario se lo vuelva a encontrar siga teniendo interés por él. Se trata de contenidos de opinión o ideas sobre un tema que no dependen de la actualidad y que si se leen pasados medio año o más aún son interesantes. Un buen contenido temporal son los ebooks porque en estos casos son necesarios varios meses para amortizar el esfuerzo de producción.

Como conclusión diríamos que merece la pena invertir tiempo en crear contenido que luego pueda volver a publicarse en lugar de publicar deprisa sin pensar en reaprovecharlo después. La recomendación es tratar de dar siempre al mismo contenido el doble de usos posibles.

Originalmente publicado en «Marketing de Contenidos: Usuario Vs. Google» (descarga a cambio del email).

[Contenidos] ¿Publicar una noticia pasada?

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Cada cierto tiempo alguien me envía un mail para preguntarme algo. El principio del mensaje suele empezar porque han comprado alguno de mis libros, continúa con la pregunta en cuestión y casi siempre acaba añadiendo que es urgente que le responda. Tristemente, la mayoría de las veces, por mucho empeño que ponga, no me vuelven a escribir para contarme si les ha servido mi respuesta.

No es que quiera abrir una consultoría pero me parece una buena manera de reinvertir aquí el tiempo que gasto contestando. Por eso he decidido aprovechar para este post una de las últimas preguntas que me han hecho: si una noticia no es de actualidad, ¿tiene sentido que la publique?

Mi respuesta es clara: ¡sí! Y se me ocurren varios motivos:

  • Tus lectores: quizá no conocen la noticia y, si la conocen, quizá esperan saber tu opinión.
  • Enlaces internos: si en el futuro vuelves a hablar sobre el tema podrás enlazar a un post tuyo en lugar de a otros blogs o medios.
  • Los buscadores (léase Google): contenido escrito, contenido indexado y que puede atraer nuevas visitas.

Correr tras la primicia sí llama la atención del resto pero también las reflexiones después de unos días que se fundamentan no tanto en la actualidad sino en consideraciones posteriores. Por tanto, el enfoque de la noticia no puede ser el mismo si se acaba de dar a conocer o si han pasado varios días.

En el primer caso se quiere ser la referencia y no se suelen utilizar muchas fuentes externas ni tampoco se exponen muchas ideas; en el segundo, con tiempo, se puede contrastar y enlazar diversas referencias para resumir la situación de partida antes de opinar.

Los dos acercamientos a la actualidad son válidos y perfectamente compatibles puesto que el uno depende del otro: quien publica una noticia pasada utiliza las fuentes que lo hacen primero y éstas necesitan a futuros lectores para construir su reputación.

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