calidad del contenido

[Contenidos] ¿Cuál es el factor de diferenciación de tu estrategia de contenidos?

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Después de leer el artículo «What’s Your Content Differentiation Factor?» de Julia McCoy en SEJ, no puedo evitar lamentar que no haya una fórmula para medir lo que llama factor de diferenciación del contenido, aunque entiendo que realmente es complicado. Pero eso, aunque no haya un número detrás, merece la pena recordar que cada pieza debería ayudarnos a diferenciarnos del resto de contenidos que se publican sobre el tema (y que seguramente son de nuestra competencia).

La propuesta de McCoy es responder a una pregunta similar a:

¿Cuál es la perspectiva única que puedes aportar a tu nicho
para convertirte en un experto que ha de ser escuchado?

Piénsalo un rato, no es tan fácil de contestar como parece… aunque se clarifica si piensas en la línea editorial de tu estrategia de contenidos:

  • Tu nicho de contenido es tu territorio de marca (qué vas a contar)
  • Tu perspectiva única es tu estilo (cómo lo vas a hacer)

En el artículo del SEJ pone un ejemplo en el que se educa y se inspira, opciones muy propias del marketing de contenidos que se complementan perfectamente con la misión del contenido. En cambio, para definir el factor de diferenciación propone empezar por piezas más comerciales como eslogans, taglines y llamadas a la acción.

Con esta información, entonces sí, sugiere dos pasos:

  • Concretrar cómo puedes ayudar, impactar y alcanzar a tu audiencia
  • Identificar los verdaderos beneficios que diferencian tu marca del resto

Quizá te es más fácil si lo planteas como una serie de preguntas: ¿cuántos como tú (o parecidos) están ofreciendo productos/servicios similares a los tuyos? ¿Qué diferencias de posicionamiento puede haber entre ellos y tú? ¿Cómo reflejas esa diferencia en tus contenidos? ¿Tratáis los mismos temas o has ocupado un territorio diferente? ¿Cuál será tu estilo para hacer que tus contenidos sean únicos?

Son preguntas que se complementan con un par que traté hace un tiempo en este blog: ¿pagarías por leer tus contenidos y qué nota les pondrías? Si consideras que son de suficiente valor como para cobrar por ello (aunque sea una barrera de acceso leve), los puntuarás bien y claramente apuestas más por la calidad que por la cantidad.

En cambio, si no confias mucho en lo que publicas, mejor que te replantees tu estrategia de contenidos para introducir algo de tu personalidad porque la diferenciación es lo que hará que tu audiencia valore mejor tus contenidos y que tú ganes algo con ellos.

[Contenidos] 3h para escribir un post de 1000 palabras, 1 vez a la semana

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A medio analizar los datos del Estado de los contenidos en España 2015, me encuentro con los resultados de la tercera encuesta a bloggers de Orbit Media que da respuesta, entre otras, a cuestiones importantes para el redactor freelance como: ¿cuánto tiempo se dedica a un post? ¿Cuál es la extensión habitual? ¿Cada cuánto se postea en el blog? La media de los resultados para estas preguntas sobre blogging son:

  • 3h y 16 minutos es lo que se tarda en tener listo un post
  • 1054 palabras es la extensión media de palabras
  • 1 vez a la semana es la frecuencia más habitual
¿Cuánto tardas en publicar un post? La media son 3h y 16 minutos según @crestodina en @orbiteers. Compartir en X ¿Qué extensión tienen tus posts? La media son 1054 palabras según @crestodina en @orbiteers. Compartir en X ¿Cada cuánto publicas en tu blog? Lo habitual es semalmente según @crestodina en @orbiteers. Compartir en X

Estos datos por si mismos son interesantes pero aún lo son más si vemos la tendencia a publicar menos posts pero más largos: la media en 2014 era de 2h y 24 minutos para publicar 808 palabras y la frecuencia más común era entre 2 y 6 veces a la semana. Entre 2015 y 2016, ha aumentado un 26% la dedicación; un 19% la extensión; y en cuanto a la frecuencia ha disminuido un 53% los que publican a diario y aumentado un 38% quienes lo hacen mensualmente.

Aún más interesantes son las conclusiones del estudio si se pone en relación la frecuencia con la valoración de los resultados (sin concretar cuáles o cómo se miden):

  • Cuanto más se publica, mayores son los resultados. Parece una contradicción con el resto de respuestas pero es lo que dicen los datos.
  • Cuanto más largo es el texto que se publica, mejores son los resultados. Esto explica que los posts de más de 2000 palabras se vayan duplicado.

En general, parece confirmarse que es mejor primar la calidad y no la cantidad.

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Hay otros datos en el estudio de OrbitMedia a tener en cuenta como qué hacen los bloggers para promocionar sus posts o si tienen un proceso de edición pero acabo con el mismo gráfico que Andy Crestodina para la valoración global del blog.

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Esto me hace preguntarme qué tipo de contenido publicarán los que consideran que el blog les decepciona en cuanto a resultados. Seguro que no es marketing de contenidos ni tienen clara la estrategia a seguir.

[Contenidos] Si no das a tu audiencia lo que quiere, no haces marketing de contenidos

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¿Para quién haces tus contenidos? Sé cuál debería ser la respuesta: hay que hacer los contenidos para los usuarios, leads, clientes… para personas. También sé que hay otra opción que pesa aún mucho: para Google. Y también habrá quien consteste que para tener contento al jefe, a los inversores o a si mismo porque sí, también se puede ser un poco egoísta y escribir sobre lo que uno le apetece (bueno, de tanto en tanto). Pero el marketing de contenidos va de escuchar a las personas y crear contenidos para ellas: si no lo vemos así, no estamos haciendo content marketing.

¿Tu marketing de contenidos habla de ti?

Esta es una pregunta similar a la que Chris Brogan planteaba hace unos días porque la extiendo a todos los contenidos, no solo a lo que se publica en la web corporativa. En su post afirma que la web demuestra cómo vendemos y es un vendedor importante pero muchas empresas contruyen su web como vía para venderse a si mismas cuando, aunque es algo de relativo interés, la mayoría de personas que la visitan busca la forma de solucionar un problema.

Si todos nuestros contenidos hablan sobre nosotros mismos, ni vendemos ni hacemos marketing de contenidos. Tenemos que ganarnos su confianza demostrándoles que sabemos por lo que están pasando y explicarles qué haremos para ayudarle a resolver el problema. Después ya podremos acabar de convencerles confirmando por qué nosotros somos la mejor opción pero no podemos empezar por ahí porque conocernos aún no les importa demasiado.

¿Tus contenidos dan a la audiencia lo que quiere?

Desde el Content Marketing Institute recuerdan que hay que dar a la audiencia lo que ha venido a buscar (y eso es solucionar un problema como acabamos de ver). La mejor forma de lograrlo, como recomienda Margaret Magnarelli, es empezar la generación de contenidos conociéndoles y poniéndonos en su lugar para así saber cómo sus necesidades se alinean con nuestro negocio y con la misión de nuestros contenidos.

El content marketing va de construir una relación a largo plazo, no de conseguir mucho tráfico rápidamente ni tampoco de elevar las ventas para pasado mañana. ¿Qué podemos darles entonces? La respuesta es evidente: marketing de contenidos. Más inspiración y menos discursos comerciales. ¿Quién visita una web para leer sobre un premio que ha recibido una empresa o ver lo bonita que es su nueva fábrica? Un fan, no alguien que trata de resolver un problema.

¿Haces marketing de contenidos?

No tengas prisa por contestar a ésta o a las otras dos preguntas que acabo de plantear: puede ser que te confundas y creas que sí cuando en realidad no haces marketing de contenidos si crees que lo que publicas responde a las necesidades de tu audiencia pero en realidad solo hablas de ti. Revisa tu web y tus contenidos, quizá te lleves una sorpresa y descubras que lo único que haces es marketing con contenidos.

Hacer content marketing es un paso más para salir del nivel básico de madurez de la estrategia de contenidos.

[Contenidos] Datos a favor de publicar mejor contenido (calidad), no más contenido (cantidad)

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Buenas noticias: podemos dar por terminada la discusión de si es mejor calidad o cantidad en cuanto a la publicación de contenidos (la solución está en el título de este post).

Hace un tiempo comentaba la relación entre extensión y engagement pero en los últimos días he visto más datos que relacionan los buenos resultados con la calidad de lo publicado, no con la cantidad de piezas de contenido. En otras palabras: mejor publicar buen contenido que mucho sin motivo aparente. Aún más claro: ¡nada de publicar por publicar para llenar «la cuota» de cada canal!

Mucho contenido, poco engagement

El informe de Beckon habla de cuántas piezas se publican y el engagement que consiguen. Los números asustan más por sus bajos resultados que por el volumen publicado (aunque sean de empresas grandes): ¿te imaginas triplicar la creación de contenido para llegar a 29.000 piezas de contenido o saber que otros llegan a 50.000 piezas en un año y que en ambos casos el 95% del contenido pasa casi desapercibido? No son buenos datos para argumentar a favor de la creación de contenidos pero sí son reales según Beckon y su resumen de PRDaily.

El 95% del contenido no consigue engagement (lo dicen los datos) Compartir en X

Una de las conclusiones del informe es que no por incrementar el volumen se aumentan los resultados. Éstos los han contabilizado en interacciones de los usuarios (engagement) pero, como dicen, seguro que la mala calidad también influye en su reputación y eso a la larga lleva a menos ventas. La inversión (o su ausencia) es otro factor a tener en cuenta ya que nada es gratis.

Para acabar de creernos estos datos a favor de la calidad de los contenidos, desde Intel IQ los confirman con los suyos propios: hubo un tiempo en que creaban 60 artículos al día pero desde que lo bajaron a 30-35 piezas el engagement subió tres o cuatro veces. Confieso que yo también he hecho la prueba en mis redes alguna vez y mi conclusión es similar: no por más cantidad se consiguen más cosas.

La frecuencia de publicación ideal

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Fragmento de la infografía de Buffer sobre frecuencia de actualización en redes sociales

Mejor calidad que cantidad es otra forma de decir que no tenemos que ser muy pesados a la hora de establecer una frecuencia de publicación en nuestros canales. En Buffer dieron sus referencias basadas en sus datos de engagement: 3 veces al día para Twitter, 2 para Facebook y 1 para LinkedIn, además de 2 posts a la semana. A algunos les parecerá poco pero para otros será mucho (en mi libro «Marketing de contenidos» sugiero como mínimo 1 actualización social al día y 1 post a la semana).

En HubSpot se centran en el blog y sus resultados en leads (no engagement) para sacar datos: las empresas que publican más de 16 posts al mes (3 o 4 a la semana) triplican en tráfico a las que publican menos de 4 al mes (1 a la semana) y las cuatriplican en número de leads. Centrándose solo en empresas B2C, las que publican 11 posts al mes (2 a la semana) consiguen 4 veces más leads que las que publican 4 al mes (1 a la semana).

Está claro que tus recursos influyen a la hora de determinar la frecuencia pero al menos con estos números tienes una propuesta para empezar y, a partir de sus resultados, valorar si reducir o aumentar el esfuerzo (en mi libro «Estrategia de contenidos» comento cuánto puede costar hacer los contenidos y cómo saber si merece la pena o no).

Mezclando cantidad y calidad

Podemos empezar haciendo pocos y buenos contenidos, seguramente llevados por la ilusión de los primeros meses. Pero, pasado un tiempo, es fácil acabar cayendo en las prisas o en la desgana y publicar por publicar, sin fijarnos demasiado en por qué o cómo lo estamos haciendo. Tener una estrategia de contenidos y un calendario para implementarla es la mejor forma de cuidar la mezcla para que la calidad no se resienta por la cantidad y así publiquemos siempre cuidado cada pieza.

Lo bueno que tienen los blogs (que no todas las redes sociales) es que se puede editar y mejorar el contenido después de haberlo publicado. Si queremos que nos ocurra como a HubSpot que sus posts de más de un mes de vida son los que les dan más rédito de tráfico y visitas, podemos revisar lo hecho hasta el momento para asegurarnos que tienen un mínimo de calidad. En SmyrnaThemes dan algunas ideas para optimizar artículos antiguos como revisar el SEO, enlazar a contenidos relacionados o añadir imágenes. De esta manera, podemos mantener la calidad aún teniendo un gran volumen de contenidos.

Por cierto que todo esto me recuerda el papel que juega el content curator seleccionado el contenido más interesante de entre todo lo se que publica.

[Contenidos] ¿Qué nota le pondrías a tus contenidos?

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La pregunta es sencilla pero, como siempre, tiene su enjundia: ¿qué nota le pondrías a tus contenidos? Sí, notas… como las del cole. Imagínate que has de revisar tus actualizaciones sociales y tus posts para calificarlas. Para no hacerlo demasiado extenso, revisa la última semana o mes. Ponte el sombrero de profe y pregúntate a cuáles pondrías un 10, cuáles son mejorables, cuáles suspenderías…

Sé por experiencia que los alumnos creen muchas veces que lo han hecho genial y a ti seguramente te pasará lo mismo porque, como persona que los ha preparado, tienes un criterio subjetivo. Pero intenta poner un poco de distancia y ser más objetivo: ¿todos son excelentes en calidad? ¿Sobresalen de alguna manera del resto? Recuerda: la calidad percibida tiene mucho de comparación con los demás.

También puedes preguntarte si los hubieses hecho mejor de tener más tiempo (ahhh los plazos de entrega) o de pensarlos mejores (con la estrategia hemos topado). Y es que ‘para sacar buena nota’ la preparación y gestión previa a la publicación es importante. Ir con prisas por dejarlo para el último momento (como hacen muchos alumnos) no suele dar buenos resultados en la vida profesional.

La siguiente fase del ejercicio es preguntarte qué nota crees que le pondría a ese contenido que tú acabas de calificar:

  • Tu jefe, ¿sería tan benévolo o quizá más crítico?
  • Tu cliente, ¿le interesa lo que publicas tanto como para reaccionar?

Seguramente el primero te diría ‘eso no lo publiques’ si no le gusta pero el cliente sería más silencioso y actuaría cuando estuviese cansado de ‘suspender’ tus contenidos: dejaría de seguirte. Su nota la demuestra con sus interacciones: si es positiva, más clicks, visitas, Me gusta, retuits… Los resultados son pruebas de calidad.

Así que mi propuesta es que saques la media de las 3 notas si quieres tener una visión más realista de si tus contenidos son de 10 o no. Más que nada para que el ego no nuble tu juicio. Y recuerda que otra pregunta que complementa la de hoy es: ¿pagarías por leer tus propios contenidos?

Resumen de la publicación de mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 291, 07-03-2016).

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