d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 163 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

Media News S04 A16

miércoles, 27 enero 2016 por Eva Sanagustín

Televisión
Cuentan en un capítulo de «Alpha house» que en un debate electoral hay que tener una frase preparada para responder al ataque que sabes seguro que te harán. A eso se le llama previsión. En publicidad están los eslógans y copys creativos que se meten en nuestras cabezas de una forma estudiada, medida. Pero, cuando los guionistas de una serie de televisión trabajan en un guión, ¿también buscan este tipo de frases pensando que quedarán para la posteridad? Borja ha recopilado algunas de ellas y describen bien cómo somos. También las hay de programas de televisión: ¿Quizá ahí no se piensan tanto las cosas si se está en directo? ¿O más bien lo contrario y todo está guionizado al milímetro?

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Creo que ya lo he dicho alguna vez pero una de las cosas que me divierte de viajar es la posibilidad de descubrir los nombres de las marcas que aquí tenemos. Vale, también productos que aquí no tenemos. Pero el naming es un ejercicio tan local que me es curioso ver los cambios. La criatura creativa recoge una infografía con algunas marcas internacionales y sus variaciones. La mayoría mantienen el logo o la tipografía y solo cambia el nombre. Pero más curioso es ver aquellas en las que no hay ninguna similitud. Seguro que hay un motivo para ello, pero cualquiera podría pensar que son marcas diferentes o hasta de la competencia.

Cine
Se acerca el Día de la marmota (2 de febrero). Como cada año, es el mejor momento para ver «Atrapado en el tiempo». Es una de esas películas que tienen fecha (como las navideñas: «Los fantasmas atacan al jefe» es otro clásico también de Bill Murray). Para celebrar la tradición del animalillo y el invierno, en un cine van a proyectar durante 24h la susodicha película. ¡Eso sí es un bucle temporal! No sé si alguien aguantará todo el día pero es una iniciativa a tener en cuenta. A este otro lado del charco, quizá haya suerte este año, queridos excursionistas, y la pongan en la tele. Yo la veré en mi DVD que casi ya podría programarse solo para verla porque, bueno, es una tradición que intento seguir cada año.

Internet
El contenido está ahí fuera, publicado y listo para ser leído. Nos esforzamos para que sea encontrado pero, lamentablemente, también puede llegar a manos de quien acaba haciendo un uso indebido. ¿Qué es inapropiado? Pues cada uno tiene su propio criterio y ése es el problema: cada persona tiene diferentes niveles de lo que es bueno y malo. Los chupafeeds siguen estando ahí fuera, dispuestos a utilizar contenidos de otros sin contemplaciones. Son otra especie porque el sentido de sus acciones solo lo encuentran ellos. Lo que resulta curioso es ver cómo lo que para unos es lo más normal del mundo, para otros es una incorrección. Ocurre en el mundo real, ¿por qué no iba a pasar también en la vida digital?

[Contenidos] ¿Hacen falta contenidos si el producto es en si mismo contenido?

martes, 5 junio 2018lunes, 25 enero 2016 por Eva Sanagustín

Hoy me gustaría reflexionar sobre el marketing de contenidos como producto. Hace un tiempo ya hablé del término ‘as a service’ aplicado al contenido o CaaS pero hay una circunstancia que aún no había tratado: cuando el producto es contenido.

La pregunta más evidente para empezar es: ¿puede el contenido ser un producto? Y la respuesta es que sí, los medios de comunicación y las editoriales son dos ejemplos claros. Ellos crean contenidos igual que una productora de cine o una discográfica. También es el caso de los fotógrafos o de los gabinetes de prensa que venden productos que son contenidos aunque aquí es diferente porque se les puede asociar un servicio (fotografiar un evento es más que solo hacer fotos).

La pregunta de si los medios pueden hacer marketing de contenidos para atraer a clientes (y vender más diarios) tiene una respuesta más complicada. ¿Generar más contenido para vender contenido es lógico? No tendría sentido, por ejemplo, que un periódico publicase más noticias como táctica para vender más diarios. Por eso se recurre a regalos varios que convierten el kiosco en un supermercado.

Pero hay muchos tipos de contenidos. ¿Por qué no utilizar el branded content para vender más diarios? Así, el contenido que se generase no serían noticias, sería ‘otra cosa’. La dificultad está en pensar qué tipo de complemento puede tener ‘la actualidad’ de los medios (lo que supuestamente venden). Una forma de orientar la respuesta es recordar las diferencias entre marketing de contenidos y branded content: uno es más educativo y el otro es más de entretenimiento. Así que una opción podría hacer una app para distribuir su contenido pero añadir, digamos, ‘información complementaria’.

Me encontré también esta semana hablando de ello con unos alumnos por un proyecto de lanzamiento de una app. Eso también es contenido, claro, así que comentamos la misma pregunta: ¿qué contenido puede hacerse para conseguir más descargas? Mi sugerencia fue crear contenido fuera de la app (newsletter, blog) pero que estuviese relacionado con la app y que pudiese derivar a los usuarios hacia la descarga. Tiré más por la vía educativa ya que su app se orienta al ocio pero también podría hacerse al revés.

Lo cierto es que en estos casos, cuando el producto es contenido, no se suele hacer un uso claro del marketing de contenidos ni del branded content pero eso no significa que sea imposible… solo que hay que pensar un poco más.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 268, 28-09-2015).

Media News S03 A16

miércoles, 20 enero 2016 por Eva Sanagustín

Televisión
¡Hay un nuevo programa sobre televisión a la vista! Hace ya una década desde que el chaval al que ahora le gustan tanto las motos buscase al que sabía más de televisión del mundo. No ha habido nada digno de mención desde entonces, quizá porque nadie se ha atrevido a probar porque no tuvo mucha audiencia. ¿Quizá es que solo gustaba a los nostálgicos? Pues estamos de suerte porque parece que el tema vuelve a programarse para este año: «Spoiler«, un título que espero no cumplan por el bien de los telespectadores. Por cierto que de nostalgia y cancelaciones sabe lo suyo su futuro presentador que vio desaparecer su chuche-nostalgia.

Cine
Es época de premios en la industria del cine. La carrera hace ya tiempo que empezó pero la meta de los Oscars empieza a verse para los nominados, si no es que se vio ya en los Globos de oro. Es momento de pensar en la relación entre éxito de taquilla o de premios. No, no son iguales aunque se influyan de alguna manera los unos y los otros… bueno, más bien los primeros en los segundos porque muchas veces los blockbusters no se llevan más que premios técnicos, como mucho. En cambio, sí que los premios importantes de Mejor película, director y actores principales y secundarios llevan gente a la sala.

Publicidad
La idea de que en nuestros sueños aparezcan marcas publicitarias es inquietante, como mínimo. El vídeo que propone este futuro quien sabe cuán lejano es igual de inquietante (quizá porque la música contribuye mucho a crear ese ambiente). La verdad es que me cuesta mucho imaginarme cómo serían mis sueños si las marcas estuvieran presentes también ahí. Claro que, si al despertar olvido gran parte de lo soñado, ¿quizá ya lo están ahora pero no me doy cuenta? Yendo un poco más allá, por diversión, ¿se consideraría una crisis de reputación que la marca se viese en una pesadilla y no en un plácido sueño?

Internet
Leer ‘no estás solo’ es agradable: leer que hay más gente que prefiere escribir un mensaje/mail en lugar de llamar, lo es. En Verne hablan de esta costumbre para aclararnos que muchos pensamos así: llevar el teléfono encima no significa que queramos que nos llamen. Sabemos que, bueno, para eso sirve un teléfono… pero no solo para eso. Tampoco significa que tengamos que estar disponibles siempre ni que todo vaya a quedar bien clarito por oír una voz. Total, ¿de qué sirve una llamada que acaba con un ‘te lo mando por escrito luego’? Pero el punto 4 del artículo es clave: los mails van al grano, las llamadas no suelen hacerlo.

[Contenidos] Dos errores fáciles de cometer al redactar una estrategia de contenidos

domingo, 3 junio 2018lunes, 18 enero 2016 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de lo fácil que es desviarse del camino cuando se trata de planificar contenidos. Lo he visto varias veces estos días revisando los ejercicios de varios alumnos y creo que es un error que se puede evitar fácilmente.

Para planificar contenidos (y cualquier cosa), primero hay que comprender la situación. Saber qué hace la competencia y conocer lo que piensa nuestra audiencia es tan básico para ponerse manos a la obra como el definir bien qué queremos conseguir (cuáles son nuestros objetivos). En esta fase de investigación preliminar se puede invertir mucho tiempo, tanto que puede perderse mucho por el camino.

Entonces, tras horas y horas navegando a la caza y captura de información, volvemos al procesador de textos para escribir ese documento que nos ha de ayudar a conseguir lo que queremos. La hoja está en blanco pero tenemos muchos datos así que los ponemos todos ahí para conservarlos y que parezca que las decisiones están justificadas.

Va muy bien encontrar datos sobre el sector que explican el comportamiento del consumidor de nuestros productos. Pero si después no hacemos nada con esa información, ¿de qué nos sirve? Genial, sabemos que a nuestro futuro cliente le preocupa el pago seguro cuando compra online (típico estudio útil para ecommerce) pero no hacemos nada para quitarle ese freno. Con lo fácil que es poner iconos, aclarar qué es el https, explicar paso a paso el proceso y sus beneficios… al fin y al cabo, ayudarle es ayudarnos.

Seguimos con el documento y, de repente, cuando más diferenciador debería ser nuestro contenido, sufrimos una especie de amnesia que nos hace olvidar todas las palabras anteriores y caemos en escribir lo típico que se espera en cualquier estrategia de contenidos. Hay muchos pero destaco tres tópicos:

Contenido de valor que consiga interacciones y engagement
Contenido visual que sea fácil de compartir y se haga viral
Contenido escrito en tono cercano para humanizar la marca

Y nos quedamos tan anchos. A ver, ¿con decirlo se va a cumplir? Estas frases son perfectamente válidas, está claro, pero si no se explican al detalle no sirven de nada porque, como buenos tópicos que son, sirven para cualquiera. Eso no es una estrategia de contenidos, es una plantilla copiada y pegada sin ningún tipo de personalización.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 267, 21-09-2015).

Media News S02 A16

viernes, 15 enero 2016miércoles, 13 enero 2016 por Eva Sanagustín

Televisión
«Late motiv» se estrenó el lunes y no hacía falta esperar a ayer para leer las críticas, ni positivas ni negativas. Lo vi y confieso que en varios momentos me asomé al hashtag. Programa en directo así que comentarios también en directo para ver la impresión que iba dejando ‘el regreso’. En 140 caracteres se pueden decir muchas cosas, algunas más pensadas que otras, pero es utilizando un poco más de espacio y de tiempo que se pueden leer los mejores comentarios. Y no porque sean elogios al programa, que alguno hay, si no porque no siempre el primero en decir algo es el que tiene la verdad absoluta.

Publicidad
Desde hace un par de días que tenemos nuevo teaser pero ya se resuelve mañana 14-01-2016. La fecha y un banco de madera sobre fondo blanco… No hay mucho donde investigar más allá del registrador del dominio. Pocas pistas para pensar quién hay detrás pero de algo me ha servido verlo: darme cuenta de que echaba de menos este tipo de anuncios. Quizá porque hace un tiempo que no veo un spot que me motive a hacer nada más que seguir mirando la tele. Bueno, eso ya es mucho porque al menos no me hace cambiar el canal. Pero no sabría decir si se cumple con algún otro objetivo, digamos, comercial.

Cine
Bandas sonoras, rodajes, tráilers, estrenos… hay muchos temas posibles para escribir sobre cine. ¡También carteles de películas! Algunos son obras de arte, como los buenos títulos de crédito, y otros no sirven para nada. Navegando a la caza de una peli, si te fías de la imagen promocional es posible que no llegues ni a ver la cara de los protagonistas porque quedan pequeñitas. Como mucho, haciendo un esfuerzo, puedes llegar a adivinar el género si lo combinas con el título. Pero aún hay otro elemento que te puede traer de cabeza para saber de qué va una peli: esas líneas de texto del cartel que se supone son frases destacadas. ¡A veces es mejor no leerlas!

Internet
Igual que más de una vez he agradecido que comunidades como la de WordPress hagan desarrollos que sirven a todos los que no tenemos conocimientos para ello, algunas veces me sorprende que no se haga. Me ha pasado estos días buscando dos apps de temas diferentes y no he encontrado ninguna alternativa. Sin fijarme en idioma o precio, solo que sirviese para lo que necesito. Sin éxito. Quizá tendría que ‘vender’ la idea a las empresas que podrían hacerlo pero, en fin, seguramente ya lo han pensado pero han decidido que no es rentable porque, bueno, debemos ser unos pocos que estamos faltos de esas funcionalidades, digamos, ‘poco comunes’.

Actualización 14 de enero: solucionado el teaser, se trata de imaginBank.