Marketing de contenidos – Página 2 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Cuánto vender, esa es la cuestión

lunes, 27 marzo 2023 por Eva Sanagustín

El tema que recupero de las newsletters que he enviado durante este marzo es la monetización de los contenidos o, en general, el límite entre marketing de contenidos y contenido de marketing (no, no son lo mismo).

La escala ofrece múltiples tonos: del «creo contenido por amor al arte» al «lo hago únicamente porque quiero ganar algo con ello». Seas persona o empresa, puedes moverte de un lado al otro sin tener que dar explicaciones, aunque la verdad es que se suelen dar porque, al ser todos perfiles públicos, hay esta tendencia a justificarse (quizá mitad para convencernos a nosotros mismos de que tiene sentido querer cobrar por lo que creamos, mitad para convencer a los demás).

Una cosa está clara a estas alturas: es posible monetizar la presencia online, tanto directa como indirectamente. La cuestión no es cómo hacerlo, ni siquiera por qué o cuándo es buen momento para dar el paso «al pago» (es raro volver atrás y hacerlo todo gratis de nuevo). Son preguntas que muchas personas han contestado y que ya no me parecen interesantes. Lo que ¡aún! sigue sin resolverse es cuánto:

¿Cuánto es mucho, cuánto es poco, hay un porcentaje correcto?
¿Cuánta promo se considera aceptable en un contenido gratuito?
¿Cuánto puedo intentar vender a los que ya han pagado por una pieza?

La conclusión al final del artículo de Founder SO (vía) es que seguramente más de lo que ya lo estás haciendo. Aquí que cada cual haga su cálculo. El mío para este blog, por ejemplo: está en mi web así que doy por hecho que sabes que soy freelance y me puedes contratar (lo pone arriba en el menú). Por eso te evito elementos promocionales, aunque sí que pongo algún enlace a mis recursos y, claro está, hago posts específicos si tengo alguna noticia que dar, aunque en porcentaje suelen ser pocos.

¿Qué más podría hacer? Insertar en cada post eso de «como especialista en contenidos…» o «en mis 20 años de experiencia…» (solo lo hago cuando viene a colación). También colocar algún banner para que te entrasen unas ganas irrefrenables de hacer clic y contratarme, suscribirte a mi newsletter o comprar alguno de mis libros (eso lo tengo en el pie, sin más). Pero cambiaría mi estilo porque, en el fondo, sigo pensando que este blog es más personal que profesional. Cosas de que me guste escribir.

Cuando hablamos de blogs corporativos o, en general, contenidos generados con un fin comercial, se trata de pasar de audiencia alquilada (redes sociales) a propia (registros) y de ahí a monetizada (clientes). Para eso, sugieren usar lo que llaman «momentos de monetización», una especie de entrenamiento para que no esperen que todo sea gratis.

Por ejemplo, pedirles que realicen acciones concretas y básicas, como interactuar y apuntarse a la newsletter para después, claro, comprar aprovechando alguna oferta exclusiva. De menos a más engagement, si prefieres verlo así. Esto sí que lo cumplo un poco desde que introduje recursos de pago, pero seguro que aún podría hacer más por mis libros.

Entonces, ¿cuánta presión ejercer para conseguir la conversión? Para resultados a corto plazo, quema a la audiencia; si apuestas por una relación con tus clientes, tendrás más paciencia. Por ejemplo, una campaña publicitaria agresiva es lo opuesto al marketing de contenidos. Vender VS conectar. Gritar VS inspirar.

Llegamos a la respuesta que vengo dando desde hace más de una década: equilibrio. Encuentra el que necesitas en tu estrategia de contenidos para atraer y retener a tu audiencia: ¿cuánto valor aportas? ¿Cuánto valor estás dando gratis y cuánto justificaría pagar por esa pieza?

Recuerda tres puntos claves:

Considera los objetivos del usuario para consumir tu contenido. No siempre quieren comprar, así que combina diferentes micro objetivos que cubran todo su viaje.
No compares el valor que aportas o la calidad de tus contenidos con lo que haga tu competencia. Aunque sea a un nivel que todavía no has explorado, sois diferentes y tenéis públicos diferentes.
Insiste, no temas repetirte demasiado. Mentalízate: nadie ve todo lo que publicas, solo los fans y a ellos no les importa porque son eso, fans (no confundir con «simples» seguidores).

Hacerse preguntas constantemente es importante para que la estrategia funcione, así que es posible que el cuánto varíe en el tiempo para ajustarse a nuevas realidades y contextos. Además, siempre puede experimentar (o preguntar a un profesional).

¿Sabías que podría estar cobrándote por leer esto? Pues sí, pero he decidido no hacerlo. #creatoreconomy Compartir en X

[Contenidos] Deja que tu audiencia aprenda de ti

lunes, 13 febrero 2023 por Eva Sanagustín

La gente busca ayuda para resolver sus problemas, respuestas a sus dudas existenciales, soluciones que le hagan la vida más fácil. Y con el contenido educativo se cubre esta necesidad: al crear marketing de contenidos, harás que tu audiencia sea feliz a tu lado porque ha aprendido algo que le es útil. Si se siente bien por consumir tu contenido, trasladará esa visión positiva a tu marca y se generará un vínculo emocional que a ti te acercará más a tu objetivo.

En la práctica, ¿cómo hacerlo? Lo primero es quitarse el miedo a contar interioridades de la empresa, por ejemplo poniendo límites desde el principio o estableciendo protocolos que aseguren la confidencialidad. Así se evita que la censura sobrevuele el departamento de contenidos, por ejemplo si alguien ha de revisarlo todo para confirmar qué puede o no publicarse.

Cuando las empresas no lo tienen del todo claro, mi recomendación es empezar por algo que les resulte sencillo. Aunque sea muy básico, les quitará el miedo y se pondrán en marcha. El marketing de contenidos con fines educativos tiene muchas formas posibles, por ejemplo, de menos a más riesgo y recursos invertidos:

Añade enlaces a tus fuentes y a aquellos recursos que amplíen la información, tanto en tus posts como en tus redes.
Aprovecha las funcionalidades de encuestas e interacciones para medir el nivel de la audiencia y valorar sus necesidades.
Publica tutoriales, guías, plantillas… para transmitir tu metodología o procesos internos.
Crea un centro de recursos, base de conocimiento o FAQ que actúe como primera línea de ayuda.
Abre sesiones en directo en redes sociales a modo de Q&A para enfrentarte cara a cara con preguntas incómodas.

Ahora, solo te falta añadir, en algún lugar de cada pieza, una mención a cómo saber más sobre tus productos/servicios o un recordatorio de cómo seguirte para saber cuándo saldrá la siguiente novedad. Y ya está, felicidades: has caído en las redes del marketing de contenidos. Después puedes ir progresando y subiendo de nivel.

Te advierto que, aunque cueste empezar, es posible que no cueste nada acabar (he tenido clientes que no han aguantado más de tres meses, poca paciencia). Aunque puede ocurrir lo contrario y es una sensación genial cuando te das cuenta de que la audiencia responde positivamente a tu ayuda, te posiciona como recurso de interés (léase potencial marca) y te recomienda.

Pero también surgen problemas al generar gran cantidad de contenido de calidad, como que inevitablemente acabas educando a tu competencia (¡hola!). De ahí que la creator economy sea una fórmula que permite, al menos, cubrir los costes. En el caso de empresas, lo más habitual es integrar el marketing de contenidos con el inbound para asegurar el tiro comercial.

¿Dejas que tu audiencia aprenda de ti? Deberías si quieres hacer #marketingdecontenidos. Compartir en X

[Contenidos] Cómo hacer marketing de contenidos centrado en el cliente

lunes, 16 enero 2023 por Eva Sanagustín

Si tu empresa está centrada en el cliente, lo normal sería que también tu contenido lo fuese. Si todavía no lo eres, supongo que estarás yendo en esa dirección, así que también te puede servir esta recopilación de consejos para hacer una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente (customer-centric content marketing strategy).

El marketing de contenidos es el tipo de contenido más centrado en el usuario. Aunque otros también puedan tener ese foco, pueden cambiarlo a placer, mientras que el content marketing no se aleja nada de los intereses de la audiencia. En este caso, hablamos de clientes, es decir, los que ya han comprado, pero se puede aplicar a desconocidos que todavía no han empezado su viaje por el embudo de conversión.

Mientras leas este post, olvídate de los contenidos enfocados a producto en los que explicas lo fantástico que es o las características que lo diferencian de tu competencia: centrarse en el cliente implica hablarle sobre sus intereses y cómo puedes solucionarle sus problemas (sí, ya, con tu producto, pero no es lo único sobre lo que puedes escribir).

Ten en cuenta también que los pasos para hacer una estrategia de marketing de contenidos son los mismos que para una customer-centric: tienes todos los detalles en «Marketing de contenidos» y «Estrategia de contenidos«, donde lo cuento desde diferentes ángulos, así que me centraré en recomendaciones para afinar los resultados.

¿En qué has de fijarte para que tus contenidos se centren en el cliente?

Lo más importante, como siempre que hablamos de marketing de contenidos, es conocer bien a la audiencia/cliente. Sin esto claro, es imposible seguir (por eso es un pilar del contenido).

En resumen: empieza por lo básico y añade tantas capas como te sea posible para no despistarte y eliminar de forma natural a quien no quieres como cliente (no, tu público no es todo el mundo). Hacer un mapa de empatía te ayudará, tanto como un customer journey y un mapa de contenidos para que tu buyer persona te sea útil y no un gráfico para presentaciones anuales.

Una vez tengas claro quién es tu cliente, ya puedes crear contenido. Para que sea customer-centric:

Responde a sus preguntas. Así atraes al usuario que está buscando información en Google sin saber que existes.
Soluciona sus problemas. En general, en su entorno y no solo cómo le ayuda tu producto (beneficios).
Empatiza con sus necesidades. El marketing de contenidos lo hacen personas para personas. Sufren, sueñan, lloran… y les escuchas, les consuelas porque estás ahí para tus clientes (si no, no están en el centro).
Motiva, inspira. Se trata de animarles a ser felices, hacerles las cosas más fáciles, quitarles estrés, ayudarles a superar sus retos y miedos… hay un mundo mejor ahí fuera y pueden conseguir llegar a él.
Comparte lo que tenéis en común. Tú sabes qué es, es eso que te hace sonreír cada mañana camino del trabajo. Es lo que también le encanta a tu cliente (si no, busca otro cliente u otro negocio).
Conversa antes de convertir. Llámalo tener como objetivo el engagement en lugar de la venta, pero intenta intercambiar mensajes que no sean solo comerciales (es raro hacer solo marketing de contenidos, pero posible).
Cuenta una historia. El storytelling te aleja del lenguaje corporativo que es aburrido y sin capacidad de llamar la atención. Entretener te permite expresar y despertar emociones.
Escribe como piensa tu audiencia. No hay nada mejor para conectar con los clientes que hablar como ellos, lo que también te llevará a expresar tu personalidad al elegir los temas de interés compartidos.
Pásate al omnicanal, si todavía no lo has hecho. Recuerda que es más una cuestión de experiencia que de multicanalidad porque ha de ser coherente e integrada.
Analiza lo que publicas, sobre todo si tienes varios públicos. Fíjate en los datos de la web y sociales para confirmar que les demuestras (y se creen) que están en el centro.

Con una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente, estarás dándole una buena experiencia, se sentirá querido, comprendido y así su satisfacción acabará retornando, por ejemplo con forma de interacciones que aumentan el alcance, repetición de compra o recomendaciones.

10 formas de asegurarte de que tu estrategia de #marketingdecontenidos está centrada en tu cliente. Compartir en X

[Contenidos] Agencias y equipos internos externalizan a freelancers

lunes, 14 noviembre 2022 por Eva Sanagustín

Verblio ha publicado su Digital Content Report 2022 que incluye las conclusiones basadas en las respuestas de unos 400 profesionales del marketing de contenidos repartidos en agencias, freelancers y equipos dentro de empresas. Esta separación de perfiles es lo que más me ha interesado (por eso lo hago/hacía en mi encuesta), aunque parece que los resultados generales son compartidos: cada vez es más complicado.

Alguno de los datos que me parecen más destacados.

Sobre las agencias:

El 76% dice que ofrecer contenido a sus clientes es rentable. Considerando el perfil de los encuestados, es la respuesta lógica, aunque precisamente por eso esperaba que fuese más alta.
El 30% dice que esos ingresos corresponden a menos de 1/4 parte, lo cual puede parecer poco, pero el 21% dice que es más de 3/4 partes y eso ya me suena muy bien.
El 67% de las empresas que hacen su agosto por el contenido (más del 75% de ingresos) tiene más de 10 empleados. Esto viene a confirmar que las agencias necesitan una mínima estructura para crear las piezas.
El 25% de las agencias no externaliza la producción de contenido (en 2021 fue el 38%). Si se trata de agencias grandes, tiene sentido, aunque me llama la atención que baje el porcentaje.
Del 75% que sí externaliza, el 54% lo hace solo a freelancers y el 41% tanto a freelancers como a plataformas de contenidos. Buenas noticias por la parte que me toca, aunque sea en otro mercado.
El 39% crea entre 1 y 4 piezas al mes por cliente, bajando desde el 65% (aprox. en 2021), pero lo llamativo es cuánto ha subido la franja de 10 a 14 piezas porque está en 18% y el año pasado fue el 4% (aprox.). ¡A producir se ha dicho!

Sobre los profesionales que trabajan in-house:

El 30% crea entre 1 y 4 piezas al mes, similar a lo que hacen las agencias, aunque un 15% dice crear más de 20 piezas.
El 3% no crea ningún contenido y, aunque es un porcentaje bajo, es una sorpresa porque, dado el perfil del encuestado, esperaría que fuese 0%; el 50% crea al menos 3/4 partes de su contenido.
El 35% externaliza solo a freelancers, el 8% a agencias (me divierte este dato porque ya hemos visto que ellas lo hacen también a freelancers, ¡qué bucle!) y el 53% a una mezcla de ambas y también de plataformas de contenidos.
El 38% dice que el equipo de contenidos está dentro del de growth… diría que es el dato que más me choca; el 29% actúa como agencia in-house y eso ya me parece más normal en empresas grandes (más de 25 personas).

Sobre freelancers, extrañamente, casi no hay datos, pero sí uno muy curioso:

El 23% dice que lo más difícil para ellos es hacer la investigación previa, el 20% conseguir un buen briefing y el 7% crear o editar el contenido. Pues su día a día debe ser bastante diferente al mío…

Datos sobre el uso de los contenidos en agencias de, ejem, contenidos y equipos in-house. Compartir en X

En general, sin distinguir perfiles:

El tipo de contenido más exitoso son los posts (36%), seguidos de las landings (26%).
Las redes sociales son el canal más efectivo de distribución (46%), seguidas de la newsletter (32%).
La medición de la calidad del contenido es a través del engagement (41%) y las conversiones (29%).

Tienes otros datos que quizá pueden interesarte en la web del informe (sin PDF para descargar).

[Contenidos] Tendencias de búsqueda sobre marketing de contenidos

lunes, 20 junio 2022 por Eva Sanagustín

¿Hay interés en el marketing de contenidos? Sí, cada vez más empresas lo practican. Pero, ¿hay el mismo interés en el marketing de contenidos aquí y en el resto del mundo? He buscado en Google Trends la respuesta y, spoiler, somos diferentes.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en España

Las consultas relacionadas (y los temas) son bastante previsibles desde 2004 (aunque no destacan numéricamente): SEO, inbound marketing, social media marketing, branded content y también email marketing. Así que podemos pensar que se buscan conceptos generales, quizá interesándose sobre las diferentes opciones que ofrece el marketing en general mientras se trata de elegir cuál utilizar. Vamos, que si esto fuese un funnel, estaríamos bastante arriba, todavía lejos de la implantación.

Fijándonos en el último año, no hay suficiente información que extraer, lo cual es muy significativo. Habrá que mirar en general.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en el mundo

Cambiemos la ubicación y miremos las consultas relacionadas en todo el mundo.

Los resultados son bastante parecidos desde 2004, pero hay matices interesantes: aparece content marketing strategy y content strategy, además también content marketing agency y content marketing services. Aunque tampoco son números muy altos, me parecen más orientados a la acción que en España. Y más centrados en aspectos concretos porque también aparece seo content marketing, social media content marketing o b2b content marketing, incluso best content marketing.

Centrándonos en el último año, la exploración se vuelve aún más específica. Aumentan consultas como content title generator, content optimization tool y hasta saas content marketing agency. Vamos, que están en la parte final del embudo, cuando ya se tiene bastante claro qué hacer y se busca con quién y cómo hacerlo.

Así que la diferencia es evidente: todavía vamos con retraso. Y otro dato de Google Trends que lo confirma: según el gráfico de interés, España está en la posición 64 de 73 países (desde 2004 o, si lo prefieres, 77 de 84 en el último año).

Habrá que seguir trabajando.