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Hoy quisiera hablarte de la necesidad de utilizar una estrategia de contenidos más que simplemente mantener un blog corporativo así que empezaré quejándome, por qué no, de los prácticamente nulos ejemplos de empresas que tomen a los contenidos como algo más que algo que publicar en medios sociales.
Retrocedamos a los inicios del marketing de contenidos, cuando no había blogs y los fans no se contabilizaban en Facebook. Lo que se publicaba para acercarse al público eran guías o material en papel que tenían (o no) algo que ver con lo que la empresa vendía.
Uno de los pocos ejemplos que han sobrevivido a la llegada de otros canales de distribución son las revistas que las aerolíneas dejan en el bolsillo del asiento delantero para que nos entretengamos un rato en el avión leyendo información general o sobre los destinos a los que vuelan y sí, también, algo de publicidad. Algunas revistas de supermercados o gimnasios llegan aún a buzones de socios pero la gran mayoría es marketing directo no deseado.
Los medios tradicionales, aunque sean locales, parecen ahora inalcanzables para las pequeñas empresas por sus precios si se comparan con otros en los que la inversión roza el cero. Lo que pasa cuando se escuchan esas voces que dicen que hay que estar en Internet es que las páginas web crecen rápidamente como escaparates hechos con bytes.
Aunque, como en la vida real, las vitrinas solo se miran cuando se pasa por delante y, con suerte, se está buscando algo o llama la atención lo suficiente. Así que ponen carteles bien grandes que digan que la tienda existe en busca del click fácil. Pero para eso hace falta cierta inversión así que la alternativa a pagar por publicidad es encontrar otro punto de contacto con los usuarios, un lugar donde no se hable de comprar porque (en aquel entonces) no se vende: los medios sociales.
Los que oyeron las voces agoreras de la burbuja de las punto com ahora se enteran que lo que necesitan es un página en Facebook. Así que se cambia el concepto de medio social por red social, más aún, de ‘red’ a ‘la red’ y se dejan de lado blogs, presentaciones, revistas digitales y cualquier cosa que no esté orientado a conseguir fans igual que se construyeron tiendas online para vender sin argumentos detrás.
Como si con esas actualizaciones o los 140 caracteres de Twitter pudiesen conseguir lo mismo que con una estrategia de contenidos más global que utilizase otros formatos. Un blog no es solo una herramienta para posicionarse en buscadores, pensar que solo sirve para obtener enlaces entrantes es quedarse en las puertas de lo que se puede conseguir realmente.
¿Cuántas empresas ven el contenido así? Veamos. Piensa la última vez que te encontraste con algún contenido en algún medio tradicional que no fuese publicitario pero que tuviese a una empresa detrás: ¿quizá alguna telepromoción? Ahora piensa en cuando estabas navegando, ¿vídeos corporativos que no fuesen publicitarios? ¿Alguna web o blog con un punto de vista menos egocentrista y orientado a darte los consejos que buscabas? ¿Te fijaste quién había detrás? ¿Era un blog personal, uno comercial o uno corporativo?
Obviaré la pregunta de si alguna de esas empresas tenía Facebook o Twitter pero sí que te pido que pienses no en empresas grandes si no en los comercios locales de tu barrio, de tu ciudad, ¿tienen presencia en medios sociales? ¿Los conoces por alguna recomendación o por pasar por ahí cada día?
Ampliemos el abanico, ¿recuerdas alguna infografía, ilustración, fotografía de empresa que te haya interesado? Es posible que algunos nombres hayan venido a tu memoria, siendo optimista alguna incluso por diferentes preguntas. Ahora llega el momento en el que te quedas en blanco: ¿cuál fue el último documento en pdf de una empresa que te descargaste? ¿A qué webinar te has apuntado recientemente que no fuese para venderte algo? Y me dejo muchos otros formatos.
El mercado de contenidos español avanza despacio porque aún está más preocupado por el SEO que por aprovechar formatos y canales que aporten valor al usuario. Si no conectamos con el usuario en el momento que nos necesita, estamos perdiendo oportunidades de que nos recuerde cuando nos necesite.
Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 96 (11 de junio de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.