[Contenidos] De tuit a presentación corporativa

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Hoy quisiera hablarte de mensajes clave y de la importancia de las palabras a la hora de transmitir la personalidad de una empresa. Y lo haré partiendo de un tipo de contenido (una presentación corporativa) y usando como aliado al diseño (sí, también puede serlo) así que ¡tendrás que leer hasta el final para entender el proceso!

Tres consejos básicos a tener en cuenta para crear presentaciones que también te pueden servir para ebooks:

  • Deja la creatividad para contar la historia de una forma diferente, no para el diseño de la presentación con animaciones mareantes.
  • Utiliza imágenes de calidad, a pantalla grande y con colores vivos que transmitan tu pasión por el tema que tratas.
  • Resume tus ideas para cada página en menos de 140 caracteres para que se puedan tuitear así que ponlas de manera visible en el tercio superior de la pantalla.

Hay presentaciones corporativas de todo tipo (algunas incluso difícilmente pueden hacerse menos soporíferas) pero imagínate que tienes que explicar en 3 pantallas por qué te tendría que elegir tu público objetivo. O, visto desde otra perspectiva, crea 3 tuits con tu elevator pitch (o uno al estilo twitpitch).

Para hacerlo, has de contestar a estas dos preguntas básicas: ¿cuál es mi mensaje clave? Y ¿qué palabras me definen? Después, y solo después, piensa en alguna imagen para complementar lo que has escrito, es decir, que también refleje tus valores. Cuando la busques, para mayor impacto, trata que sea visualmente llamativa para que al unirse con el texto tenga más fuerza.

Ahora que ya tienes una mini presentación corporativa con sus correspondientes tuits, crea mensajes derivados utilizando los sinónimos más cercanos a las palabras clave y construye frases que complementen tus comunicaciones. Juega con las alternativas hasta quedarte con la que expresa mejor lo que sientes sobre tu marca.

Pero aún falta un factor importante: tu usuario, tu audiencia. Ponte en su piel por un momento y pregúntate si esos tuits, post, presentación, ebook, web… todo el contenido que hayas generado con esos mensajes tiene realmente valor para él. En el proceso de pensar por qué te tendría que elegir tu público objetivo, ¿has pensado en lo que le preocupa a él o solo en frases biensonantes e imágenes fantásticas?

Repasa tu presentación y vuelve a empezar las veces que hagan falta: debes encontrar esa frase, seguramente muy cercana a tu slogan o tagline, que te guiará en la estrategia de contenidos.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 91 (7 de mayo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Un parque de atracciones y tu web, ¿se parecen?

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Hoy quisiera hablarte de los parques de ocio. He pasado el fin de semana en uno y la experiencia ha sido tan decepcionante que, en lugar de disfrutar de sus atracciones y espectáculos, estaba pensando en cómo aplicar lo que hacían bien y mal a los contenidos de una página web corporativa.

No voy a decirte el nombre del parque pero seguro que puedes recordar el último que visitaste. Empezando por la entrada, ¿te fijaste si había un lugar específico para grupos? Ahora piensa en tu web, ¿diferencias de alguna manera a los usuarios que la visitan? Intenta ofrecer contenidos que cubran los distintos niveles de conocimiento de la marca.

Una vez dentro, lo primero que buscas como visitante es una forma de orientarte para ir a la atracción que más ganas tienes de ver. En la página principal de tu web, ¿destacas de alguna manera tu producto principal? En los parques suelen estar alejados de la entrada pero esos típicos laberintos de centro comercial son mala idea en Internet. Un mapa web que muestre el árbol de contenidos puede ser tan es útil como un mapa del parque.

Si no entras por la home, los menús de navegación y las llamadas a la acción cumplen la función de orientación para indicarte qué camino seguir. Paneles con mapas y tiempo de espera para el próximo espectáculo y postes con flechas a las atracciones es lo que había en este parque, una buena forma de no parecer un turista perdido con el mapa en la mano todo el día.

Tener información actualizada es muy importante, en la web corporativa y en el parque. En éste porque si te guías por los horarios del día anterior puedes llegar tarde a todos los sitios y en aquella porque puedes acabar consultando un producto que ya no existe. Utilizar un gestor de contenidos (CMS) es la forma más fácil de asegurarte de que los cambios serán rápidos e indoloros para ti.

Un CMS también es útil para la gestión de idiomas porque tarde o temprano acabarás pensando en ampliar mercado y necesitarás la forma de ofrecer contenidos traducidos. Es básico para poder captar el interés del usuario que, al menos las secciones (o espectáculos) principales, estén en su propio idioma. Utilizar traductores automáticos es un parche, mejor localizar los contenidos para evitar acentos que duelan a los oídos.

El tiempo de espera se va reduciendo a medida que se amplía la velocidad de navegación pero, aunque solo sirva de comentario nostálgico, es agradable que te ofrezcan algo que hacer/ver mientras esperas. Las precargas con juegos son el equivalente a poner pantallas con cortos, habitaciones decoradas al detalle o incluso salas que parecen la propia atracción.

Un parque de atracciones o de ocio es un pequeño mundo, un ecosistema donde tienes todo lo que necesitas. Si quieres salir y volver por la tarde, te ponen un sello para reconocerte como cliente cuando vuelvas. La comparación con las cookies es fácil así pues ¿ofreces contenido diferente a los que regresan a tu web? ¿Cuidas de alguna manera a los usuarios fieles o, en otras palabras, tratas de fidelizar a los clientes?

Para ellos, los fans, también están las tiendas de recuerdos repartidas por todo el parque: al salir de cada atracción importante, vendedores ambulantes, pequeños puestos y una macrotienda a la salida. Esta forma de vender tan descarada se aleja de la idea del marketing de contenidos pero, aún así, hay un aprendizaje detrás: da a los usuarios lo que quieren, cuando lo quieren… ya sea peluches o un enlace a la sección de comprar el producto después de haber leído un caso de éxito.

Al salir definitivamente del parque, me dieron una encuesta de satisfacción. No sabían dónde se metían porque no dejé muy bien al parque pero al menos me dieron la oportunidad de expresar mis quejas y sugerencias. Quiero pensar que servirán de algo pero, por la cara de la chica cuando me iba, creo que mi encuesta acabó en la papelera. Si preguntas, ¡atienda a las respuestas!

Lo cual me lleva a la última cosa que aprendí este fin de semana en el parque: no pierdas de vista el valor que ofreces a tus usuarios. Esa promesa es lo que les hará regresar… o, como yo, no volver nunca. Así que, cada cierto tiempo, revisa los contenidos de tu web y asegúrate de que siguen mostrando quién eres y qué ofreces. Engañar a tus visitantes solo te puede traer críticas negativas.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 86 (2 de abril de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

¿Por dónde flaquea mi estrategia de contenidos?

De los diferentes tipos de contenidos, el que siempre me ha fascinado más es el que suele llamarse calculadora. En «Marketing de contenidos» incluso le dedico unos párrafos porque  me parece un tipo de contenido muy práctico para las empresas y también para los usuarios que solo han de entrar algunos datos y encontrar las respuestas que quieren. Llamarlo calculadora enturbia sus posibles usos porque suena muy matemático así que a la que he hecho yo la he llamado herramienta de autodiagnóstico y calcula, cómo no, el buen uso de los contenidos.

Se trata de un cuestionario de 10 preguntas para que el usuario sepa dónde puede estar fallando su estrategia de contenidos. Una vez completado, descubrirá en qué aspectos puede mejorar el uso que le esté dando a sus contenidos. La base es el índice de una estrategia de contenidos por lo que se muestra numéricamente en qué apartado se está aprovechando o no todo lo que pueden hacer los contenidos por su empresa.

En cuestión de 5 minutos, el usuario tiene respuesta a por dónde flaquea su estrategia de contenidos y, además, puede comparar su puntuación con la media de otras personas que también han contestado la autoevaluación. La herramienta no recoge más datos que la IP para limitar el uso a una vez por usuario, las respuestas son anónimas.

Anímate a probarla, es muy fácil y sabrás si estás usando bien los contenidos.

[Contenidos] Auditoría o inventario de contenidos: por qué y cómo hacerlo

Actualización: consulta mi guía en 10 pasos.

Hoy quisiera hablarte de las auditorías como uno de los pasos importantes dentro de una estrategia de contenidos: qué son, por qué y cómo hacerlas y la forma de aprovechar sus resultados. Si quieres alejarte de las connotaciones fiscales, la palabra inventario tiene un significado similar: recopilar y listar los contenidos de la empresa, aunque la auditoria incluye la parte cualitativa y no solo la cuantitativa.

Entonces, ¿cómo hacer un inventario?

  • La opción mínima es una lista (tipo doc) de enlaces o referencias a lo que consideramos más importante.
  • Lo estándar es una tabla (tipo xls) que incluye formato, descripción y fecha del contenido, pongamos del último año para tener una buena base.
  • A partir de aquí, se puede añadir cuanto más detalle se quiera: tipo de contenido, persona responsable, autor, enlaces entrantes/salientes de una página web concreta… y de todo el contenido, no solo el más nuevo.

Hacer inventario es una manera relativamente fácil de tener contenidos sin invertir demasiado pero, sobre todo, de saber cuál es tu materia prima. Poniendo un poco de orden a todos tus contenidos, tendrás una imagen real de lo que puedes utilizar dentro de tu estrategia de contenidos.

Así, un inventario responde a preguntas relevantes para empezar a esbozar la estrategia de creación de contenidos: ¿Tengo todo lo que necesito para contar mi historia? ¿Qué formatos tienen más peso? ¿Puedo reciclar algo? ¿Todo este contenido es mío o hay algo de terceros que me interesa? ¿Cuánto más contenido necesito?

Una auditoria o inventario, por tanto, es un elemento clave que deberías poner en marcha en tu primer día de trabajo. Pero guarda tiempo también para ir actualizándolo cada cierto tiempo, por ejemplo una vez al mes, si quieres que siga siendo un documento útil.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 86 (2 de abril de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] ¿El mismo contenido para diferentes objetivos sociales?

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Si pensamos en contenidos para medios sociales, lo primero que viene a la cabeza es un post. Pero voy a usar un pdf (llámale ebook o white paper), un documento de varias páginas descargable para demostrar que se puede usar un mismo contenido para conseguir diferentes objetivos en medios sociales.

Visibilidad
Si hacemos caso a la recomendación de Adam Singer, mejor publica el contenido en tu web y después utilizar los medios sociales para darlo a conocer. Desde esta perspectiva, por tanto, el uso de los medios sociales es simplemente de promoción de ese contenido o, en otras palabras, el consumo del contenido es lo que nos dará visibilidad. Así, puedes añadir en tus tuits o actualizaciones de Facebook un enlace a una landing page perfecta en tu web corporativa que anime a la descarga e iconos de compartir dentro del propio pdf.

Utilizar medios sociales como SlideShare, Issuu o Box.com para permitir la incrustación o visualización del pdf, es una opción complementaria a la descarga porque es útil para que también se localice el contenido en ese medio, pero no debería ser el lugar al que dirigir a los usuarios si queremos conseguir enlaces entrantes. Y la compra social es otra opción a tener en cuenta.

Ventas
Vender en medios sociales es difícil porque los usuarios no están ahí para comprar sino para relacionarse con sus contactos. El entorno no es el más propicio pero sí hay algo que se puede hacer para vender a través del contenido: combinarlo con una promoción. Aunque el marketing de contenidos no está pensado para hacer publicidad directa sino para atraer al usuario, una vez que lo tenemos hemos de tratar de rentabilizarlo de alguna manera.

He dicho que el pdf tendrá varias páginas, ¿y si alguna de ellas o, mejor aún, una parte de alguna de ellas tiene un cupón de descuento exclusivo para los que se lo han descargado? Este es el mismo método que se utiliza en medios sociales para vender, solo que se utilizan concursos en lugar de contenido.

Fidelización
Aunque no lo haya dicho explícitamente, espero que te hayas imaginado que el contenido de ese pdf tiene que estar orientado a tu usuario objetivo ya sea para resolver alguna duda o, si lo orientas a clientes, para ofrecer trucos, recomendaciones o formas de usar el producto que mejoren su experiencia con la marca y le animen a seguir con ella.

La ventaja de generar contenidos desde una perspectiva estratégica es que todos sirven para fidelizar porque aportan valor al usuario, antes y después de haber llegado siquiera a utilizar tu producto o servicio: ese valor es el que propicia la compra y el que ayuda a conseguir visibilidad y también el que retiene al usuario.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 85 (26 de marzo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un nuevo artículo exclusivo cada lunes.

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