Estrategia de contenidos – Página 37 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Acaba el año planificando los contenidos que necesitarás

martes, 5 junio 2018lunes, 3 noviembre 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de tu planificación de contenidos de cara al próximo año. Ya que se está acabando el año, por eso es un buen momento para repasar los resultados conseguidos y plantearse arreglar o reforzar algún contenido concreto.

La mejor forma de empezar es saber qué se ha publicado, es decir, hacer inventario. En las redes sociales todo queda guardado así que puedes recurrir a:

El archivo de WordPress para tu blog
La copia de seguridad que ofrece Twitter
El registro de actividad que conserva Facebook
El histórico de correos para tu newsletter
Los archivos almacenados como vídeos, presentaciones, fotos…

Haz una lista ordenada en el tiempo con todo ello y recuerda que un inventario se convierte en auditoria cuando no solo refleja la parte cuantitativa de los contenidos si no también la cualitativa. Así que el siguiente paso es añadir a tu lista de contenidos una columna extra para la analítica. Repasa cuestiones como:

¿Qué contenido ha sido el que más te ha costado de realizar?
¿Cuál ha conseguido mayor interacción?
¿Alguno ha influido claramente en vuestra reputación?
¿Hay un contenido que haya tenido un impacto directo en la empresa?

Una auditoria puede llevarte semanas si la quieres hacer muy completa o si has generado muchos contenidos. Si no tienes tiempo, céntrate en lo más importante y trata de responder a cuestiones generales como:

¿Qué contenido ha merecido la pena hacer y cuál no tanto?
¿Qué tienen en común los contenidos que han funcionado mejor?
¿Hay alguna época del año que te haya ido mejor en cuanto a resultados?
¿Qué contenido podrías volver a aprovechar y cuál es mejor olvidar?

Con esta información, es momento de planificar el nuevo calendario: rellénalo semana a semana, mes a mes, según lo que ha funcionado bien o los hitos relevantes de este año que se acaba.

No se trata de replicar lo que se ha hecho sin más ni de aventurar sobre qué podremos publicar contenidos dentro de 10 meses. Cuando se planifica a largo plazo más bien se dan orientaciones generales que deberán concretarse en cada momento. Lo que hay que tener en cuenta es no repetir errores como dedicar mucho esfuerzo a contenido que no ha conseguido ninguna respuesta y fomentar aquellos contenidos que, con la perspectiva del tiempo, sabemos que han ido bien.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 176 (23 de diciembre de 2013).

[Contenidos] Un museo y tu web, ¿se parecen?

martes, 5 junio 2018lunes, 27 octubre 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de los museos. Este fin de semana largo que he estado de vacaciones he visitado algunos y, como ya hice al hablar de parques de atracciones, se pueden sacar similitudes con los contenidos que cualquier empresa.

No es que vaya a comparar las obras de arte con los productos o servicios que puedas ofrecer. Está claro que éstos han de ser los mejores que podamos hacer para que fuesen dignos de ‘estar en un museo’, como diría el joven Indiana Jones. Tampoco me estoy refiriendo al catálogo que comercializan en sus tiendas, ni cómo tienen organizadas sus páginas web, ni en el origen del término content curator.

Me resulta más interesante algo que dan en las taquillas junto con la entrada y que algunos guardamos de recuerdo: los trípticos (algunas veces simples fotocopias de una página de texto) que funcionan como guía de la visita.

Las hay de diferentes tipos, igual que hay diferentes tipos de contenidos para cada empresa. Algunas necesitarán un plano del edificio porque tiene diferentes plantas, cada una para un siglo o artista, y hasta pueden sugerir rutas para no perderse nada. Ocurre igual con los mapas web y menús de navegación que las empresas con muchas secciones incluyen en sus páginas corporativas.

Hay guías que incluyen imágenes de sus obras más importantes (de ahí que funcionen como souvenir, aunque sean fotos pequeñas). Lo mismo hacen cada vez más páginas web al destacar con cabeceras rotativas lo que el visitante/usuario no puede perderse/debe ver primero. Los destacados deben llamar suficiente la atención como para justificar el viaje hasta el museo, es decir, la visita por la web.

Y es en esas salas importantes, como precisamente comentaban en Duplex hace poco, donde se concentra el mayor número de visitantes. Algunos habrán ido allí solo para eso, igual que mucha gente accede a una web solo a una página concreta. Fíjate que las obras de este tipo son también las más protegidas. Quizá tengas seguimiento de analítica, igual que hay cámaras de seguridad o detectores de movimiento y de temperatura. Pero, ¿tienes igual de controlados los contenidos de tu producto estrella? ¿Revisas su funcionamiento? Piensa en los usuarios y no en ti.

En algunas guías también se incluyen información de cómo deben comportarse los visitantes en el museo: no hacer fotos es la más habitual (lo de no comer es ya algo que todo el mundo sabe). Y no importa que se peguen carteles recordatorio en cada sala, incluso delante de cada obra. Luego habrá de todo: quien lo respetará y no lo hará, quien ni se dará cuenta y lo hará descaradamente ganándose (o no) una reprimenda y quien sabe que no puede pero intentará hacerlo igualmente.

¿Cuánta gente has visto que compre el ticket que permite hacerlas (siempre sin flash, claro) y cuántos tratar de hacerlas sin la pegatina que los acredita? El ser humano es impredecible (más aún cuando va cargado con móviles para inmortalizar se viaje). Así que por mucho que pongamos “haz click aquí”, el usuario lo hará donde quiera. Aunque le digamos “somos líderes”, el usuario querrá que otra persona se lo confirme. Da igual que en la web se destaque “no hay precio mejor”, el usuario querrá comprobar que es verdad.

Sí, en estas cosas pensaba yo en lugar de mirar las obras que tenía delante. Y este es el último aprendizaje: el usuario no siempre tendrá la cabeza en tus contenidos. Puede ser que piense en el avión que ha de coger, digo, en lo que ha venido a buscar y no ha encontrado. Pónselo fácil, no creas que con exponer tu catálogo lo tienes todo ganado. ¡Los contenidos hay que cuidarlos como algo precioso!

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 175 (16 de diciembre de 2013).

[Contenidos] Conoce el ciclo de vida de tus contenidos para no matarlos rápidamente

sábado, 2 junio 2018lunes, 20 octubre 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte del ciclo de vida del contenido y cómo adaptamos nuestras tareas para que el contenido crezca y sea de provecho. Te servirá para comprender mejor lo que se puede hacer y así perder el miedo y empezar a tratar con contenidos de una vez. ¡Vamos allá!

Si te gusta la parte gráfica de las ideas, hay una infografía que utilizo muchas veces en clase para explicar que la misma gente no tiene por qué estar implicada en todos los momentos por los que pasa el contenido. De hecho, una buena forma de ponerse manos a la obra es mentalizarse de que, en algún momento, perderemos algo de control sobre los contenidos, nuestros pequeñines.

Las siguientes tareas sirven para describir las fases por las que pasa cualquier formato:

Reunir la información necesaria para crear el contenido
Crear por completo el texto, imagen, vídeo… o solo redactar una recomendación al enlace o enlaces que se ha seleccionado (para curators)
Publicar el contenido en la plataforma elegida
Distribuir el contenido en canales de promoción
Reciclar el contenido en otros canales

Hay varias consideraciones a hacer sobre esta lista. La primera es que este ciclo debe hacerse de forma individual para cualquier tipo de contenido pero siempre bajo el contexto global de una estrategia de contenidos. Solo así serán coherentes entre sí y no meras piezas sin un objetivo común.

Otra cuestión a tener en cuenta es que algunas tareas se podrían desdoblar y otras juntar. Por ejemplo, la primera de reunir la información puede dividirse en algo tan primigenio como el momento de darse cuenta de se necesita ese contenido porque muchas veces ahí es cuando se empieza uno a documentar. Dentro del ciclo de vida sería la concepción.

Y la tercera y cuarta podrían unirse en una sola y llamarlo nacimiento porque es cuando el mundo se entera que existe un contenido concreto. En este mundo paralelo, ¿Google sería el Registro civil en el que se inscribe al contenido? Mejor no lo lío más con comparaciones, eso sí, fíjate que la publicación y la distribución no tienen por qué ocurrir al mismo tiempo así que no tienen por qué ser en el mismo canal.

Sería el caso de la página web corporativa y, recuperando lo que vimos hace unas semanas sobre CMS, necesitamos un gestor de contenidos para publicar y otro para dar a conocer lo que hemos publicado. Pero hay veces que sí coinciden como ocurre en redes sociales cuando se mezclan contenidos de nuestra web (propios) con de otras páginas (curación).

La última consideración sobre la lista es que el contenido no es un bichejo de esos que ‘nacen, crecen, se reproducen, mueren y desaparecen’. Nace, lo acabamos de ver; crece y se reproduce cuando se le da a conocer y es compartido socialmente; pero el contenido no muere ni desaparece porque deja un rastro que puede ser encontrado meses después (incluso los tuits, aunque es más difícil).

Reciclar, entre otras cosas, es una forma de alargar la vida útil del contenido por lo que el ciclo se cierra con un ‘vuelta a empezar’. Te recomiendo que revises el último contenido que hayas compartido y vayas hacia atrás en su ciclo de vida para ver si lo has completado o dejado algo por el camino debido a las prisas. Si lo volverías a utilizar, puedes estar orgulloso de la criatura: es un buen contenido.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 174 (9 de diciembre de 2013).

Calendario editorial: plantilla para organizar tus contenidos cada semana

domingo, 27 diciembre 2020martes, 14 octubre 2014 por Eva Sanagustín

Actualización enero 2017: esta plantilla semanal ha sido substituida por una mensual en XLS.

Hace más o menos un año empecé a crear una sección de herramientas automáticas en mi página web. Siempre me ha interesado este tipo de contenidos, creo que son muy útiles tanto para los usuarios como para las empresas. Así que, después de un test para saber por dónde flaquea tu estrategia de contenidos y otro para asegurarte de que los contenidos pueden ayudar a tu empresa, hoy estreno oficialmente la tercera herramienta: una plantilla para hacer tu calendario editorial, incluyendo página web, blog, newsletter y medios sociales.

El funcionamiento es un sencillo: eliges qué tipo de contenido quieres publicar en qué canal y qué día de la semana, introduces tu email y recibes en tu bandeja de entrada (espero que no en la de spam) una plantilla semanal con los contenidos que has elegido.

Ejemplo de calendario editorial creado con mi plantilla automática

Uno de los objetivos de un calendario editorial para contenidos corporativos es organizarse el día a día de la creación y publicación de contenidos. También sirve para darte cuenta de qué uso haces de cada canal (promocional en negro, curation en gris o creación propia en blanco) y cuánto tiempo inviertes (la lista de canales/contenidos a mantener diarimente).

Como con todas mis herramientas automáticas, crear una plantilla editorial es gratis y espero que sirva para concienciar de su importancia para planificar la calidad del contenidos ya que la parte complicada del calendario no es ésta si no definir una estrategia que lo sustente.

Más sobre calendarios editoriales en mi centro de recursos: teoría y práctica.

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[Contenidos] Un CMS te ayuda a publicar contenidos, elígelo bien

martes, 5 junio 2018lunes, 6 octubre 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de los gestores de contenidos (CMS) que se pueden utilizar para publicar en páginas web y blogs. La verdad es que es un tema más cercano al diseño y a la programación pero son preguntas recurrentes cuando se habla de contenidos en sentido general: ¿qué características debo tener en cuenta al elegir el canal en el que se van a publicar mis contenidos? ¿Cómo puedo personalizarlo? ¿Qué puedo hacer para que mi contenido parezca profesional aunque yo no tenga conocimientos técnicos?

La forma más práctica de responder a estas preguntas es ser lo más sincero posible y contestar a las que de verdad importan sobre ti:

¿Qué conocimientos tienes de diseño/programación? ‘Ninguno’ es una posibilidad pero quizá entonces deberías plantearte una mínima formación o buscarte un socio que sí los tenga.
¿Cuánto tiempo quieres invertir en ello en lugar de dedicarte a tu propio negocio? Si de nuevo la respuesta es ‘cero’, entonces seguro que en lugar de leer esta newsletter deberías correr a contratar a un profesional.

Frente a esas respuestas, empecemos por el eje central de la estrategia y plantéate lo que realmente necesita la web de tu empresa: ¿qué requisitos de contenidos tiene tu negocio? Desde un ecommerce a una tienda de barrio pasando por una web de servicios, cada uno es diferente y no tiene las mismas necesidades en cuanto a frecuencia de publicación o de integración con otras plataformas, como puede ser el pago online o con medios sociales. Cuando más compleja sea tu web, más posibilidades habrá que necesites un desarrollo específico.

No importa que la agencia te hable de requisitos técnicos del servidor donde se alojará la web, debes llevar la conversación hacia lo que necesitarán tus contenidos para crecer sin problemas: añadir/modificar secciones en el menú, texto en una página, fotos en la galería… para eso sirven los CMS, para no tener que saber ningún lenguaje de programación para actualizar los contenidos. Y también para poder cambiar el diseño sin tener que modificar el código de cada página individualmente porque el contenido va separado de la forma en la que se muestra.

Se pueden desarrollar CMS a medida pero el presupuesto para eso se escapa de la mayoría de empresas. En el otro extremo, las pymes sin presupuesto de ningún tipo pueden utilizar las páginas prefabricadas que ofrecen los proveedores de hosting. Por el camino, WordPress se está consolidando como la forma más fácil de hacer una página web y blog corporativos, todo en uno único gestor.

Hubo un tiempo y un tipo de empresas para Joomla y Drupal, igual que PrestaShop y Magento siguen siendo soluciones para tiendas online. Pero entran en juego también los recursos y conocimientos que se tengan y WordPress se ha ganado el corazón de muchas empresas por su sencillez de uso y facilidad de personalización.

No hay que dejarse engañar, como el software es gratuito la inversión no se hará en compra de licencias si no en la personalización (¿una plantilla que nadie tenga?). Si lo haces tú, serán en dedicación de horas y, si es de una agencia, tendrás que pagar aunque menos que si la diseñan de la nada. Como siempre, los recursos a invertir dependerán de ti: hay plantillas por menos de 50 euros pero también las hay de más de 2.000 si quieres adaptarlas a tu diseño existente.

Empezar una web no es tarea fácil para quien no ha hecho nunca ninguna, lo mismo que pensar en qué estructura de contenidos ha de tener o ponerse a escribir alguno de sus textos. Pero sí, ya lo sé, jugar con plantillas y plugins es más divertido que pensar en lo que de verdad necesita un negocio que está empezando: una estrategia de contenidos, editorial, de comunicación… como quieras llamarlo.

Quizá esperabas que en esta newsletter te diese trucos de WordPress. Pues no, quería que vieses que por mucho que sea importante elegir un CMS primero necesitas un plan para los contenidos que te permitirá gestionar. ¡Espero haberlo logrado sin molestar a los diseñadores y programadores que sé que me siguen!

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 172 (25 de noviembre de 2013).