Mesa redonda sobre contenidos en el SMMDay 2014

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Ayer estuve hablando de contenidos en el SMMDay organizado por The Plan Company. Fue en una mesa redonda (tan divertida como ausente) moderada por Cristina Aced (quien también ha hecho un post con sus conclusiones) y con María José Cayuela como contrincante. Quizá suene raro dicho así: ¿contrincante? Pues sí, porque mi objetivo era estar en contra de todo lo que dijese ella para intentar fomentar el debate. Fue algo complicado porque estamos (prácticamente) de acuerdo en todo.

Pero, tal y como yo lo entiendo, una mesa redonda no es un lugar donde soltar una frase que guste a todos, no es una ponencia, ni una clase magistral. Se trata de mostrar diferentes puntos de vista para que el público pueda ver los pros y los contras de un tema. O, como era nuestro caso, formas diferentes de entender el uso de los contenidos en una empresa. El título de la mesa fue «¿Estrategia de contenido o marketing de contenidos?». Como punto de partida, da para much0s debates (y posts que seguro saldrán).

Ya en su momento di mi opinión para el CarnavalRRPP y he escrito un libro sobre marketing de contenidos, así que no quería repetirme ni soltar un discurso ‘he venido a hablar de mi libro’. Quizá sí debería haber llevado alguna nota para contestar mejor a las preguntas pero siempre digo que escribo mejor que hablo así que aprovecho este resumen para matizar algunas cosas que quizá quedaron dichas demasiado deprisa y sin su contexto apropiado.

  • ¿Lo de Coca-cola es una estrategia de medios sociales, de comunicación, de contenidos, de storytelling…? Qué más da. Eso no lo solucionaremos en 1h de mesa redonda porque el vídeo tiene un tiempo y sigue sin haber provocado grandes reacciones en el sector. Menos nombres y más sacar un aprendizaje, aunque sea una marca grande. Incitar al usuario a crear contenidos sobre la marca, ¡menudo objetivo! Y cualquiera puede intentarlo, no hace falta tener millones de presupuesto.
  • ¿Una definición de marketing de contenidos? Dije atracción, ya que también luego se hablaría de inbound marketing, pero también podría haberlo matizado con conexión. La que uso en clase habla de contenido relevante para atraer a la audiencia así que posiblemente la tercera palabra hubiese podido ser relevancia mutúa, tanto para la empresa como para el usuario.
  • ¿Branded content y periodismo de marca VS marketing de contenido? Tengo claro que no son lo mismo pero entiendo la confusión por las zonas comunes que comparten. Para resumirlo en 3 palabras, lo primero es más de entretenimiento, lo segundo más informativo y lo tercero más educativo. Es muy extremista definirlo así pero, como ya dije ayer, la mejor forma de clarificar conceptos es irse a lo que es más evidente que no es y así encontrar los límites cuando se hagan difusos.
  • ¿Y las pymes? Aquí fue cuando (por fin) la lié al decir que las pymes no tenían presupuesto para hacer branded content así que mejor se olvidasen de ello y que se centrasen en el marketing de contenidos. María José apostó por la creatividad para suplir la falta de recursos y estoy de acuerdo. Pero también creo que, por ejemplo, hacer una app para el móvil o una webserie no es algo que una pyme pueda hacer. En cambio, un blog corporativo es accesible a todos los bolsillos. Volviendo a los extremos: lo primero es claramente branded content y lo segundo marketing de contenidos.
  • ¿Qué se consigue con el marketing de contenidos? En la línea de lo que Pedro Rojas propuso al inicio de la jornada: tráfico, clientes, fidelización, reputación, conversación, interacciones… y sí, también beneficios en el banco. Muchas cosas, no sé por qué aún hay quien duda de sus resultados.
  • ¿Qué pasos dar para ponerse a trabajar? Los tengo más que explicados y María José me los resumió en su intervención, así que aproveché para recordar la necesidad de reflexionar, de contemplar resultados a largo plazo, de confiar en los contenidos. Quizá quedo algo etéreo pero para seguir cualquier proceso hay que tener claro tanto los pasos como el destino al que se quiere llegar. Y para eso hay que tener paciencia, aunque pymes (y cada vez menos sectores) no la tengan.

En el turno de preguntas, tratamos de dar respuesta a algunas cuestiones que también necesitarían otra mesa redonda:

  • Raquel: ¿Cómo convencemos a las pymes de que tengan paciencia? Lo dije en su momento y lo tengo cada vez más claro: nos toca evangelizar, convencer desde el primer ‘hola’ que le digamos a una empresa. No todos lo entenderán, hay clientes que huyen hacia otra estrategias que dan resultados más rápidos. Pero hay que seguir haciéndolo para mantener el sector vivo. Creo que Pau Valdés en su ponencia lo dejó claro: mejor criar un árbol que tener que ir a comprar fruta.
  • Pedro: ¿cómo conseguirmos la interacción de la audiencia? Debo decir que es una pregunta muy de community manager pero quedó más que demostrado, precisamente mientras María José trataba de dar una buena respuesta, que la provocación y el humor lo consiguen sobradamente.
  • (una chica de primera fila que no identifico) ¿Cómo distinguir storytelling de marketing de contenidos? Con permiso de Eva Snijders y siguiendo con los extremos, para mí lo primero es más cercano a lo que la empresa tiene en su interior y lo segundo lo que el usuario busca en su interior.

Está claro que podríamos haber seguido hablando varias horas y que aún así quedarían muchas cosas en el tintero. Mañana se celebra en Madrid siguiendo un poco la misma línea así que estaré atenta a los tuits para ver qué comentan Lucas García y Vilma Nuñez en su mesa redonda.

Para acabar, solo un apunte: aunque el nombre del evento es Social Media Marketing Day, además de nuestra mesa, se habló de infografías (geniales para el marketing de contenidos) y de inbound marketing (ideal para combinar medios sociales, buscadores y contenido). Aunque uno de los objetivos del SMMDay es reinvindicar su profesión, creo que lo que se reivindicó fueron los contenidos. Me encanta.

Eva Sanagustín

Redactora web freelance especializada en estrategia y marketing de contenidos. Escribiendo en blogs desde 2004.

9 comentarios:

  1. ¡Gran post, Eva! Ahí, provocando y guerreando, como en la mesa redonda 😉

    Un placer compartir mesa con dos cracks como vosotras. Saludos,

  2. ¡Un placer guerrear en tan buena compañía!

  3. Hola Eva,
    ¡Gracias por la mención! Aunque… ¿podrías elaborar un poco más tu explicación? (no sé si la pilo).
    Abrazo,
    Eva

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  5. Lo intento, Eva (ya dije que era cuestión de ponerse en extremos para contestar en 1 minuto, a ver qué tal se me da frente a un espacio ilimitado en blanco).
    Tanto el stoytelling como el marketing de contenidos usan contenidos, eso está claro, es la parte que tienen en común. Pero la orientación de esos contenidos es diferente en casa caso:

    • Desde mi perspectiva, el storytelling busca lo que la empresa es en si misma para generar esos contenidos, aunque sea para trazar un puente hacia el usuario. El análisis aquí poco el foco en la empresa, en conocer, ejem, su historia.
    • En cambio, el marketing de contenidos se centra en lo que el usuario quiere y necesita. Para crear contenido, se piensa desde lo que la audiencia busca. Lógicamente, matizado con lo que la empresa es, sus valores, etc. Pero se investiga a la persona.

    Quizá dicho rápido no se acaba de entender, espero que ahora se vea un poco mejor mi ángulo. Por supuesto, encantada de oír y debatir el tuyo.

  6. Hola Eva,
    Se entiende mejor, gracias por tomarte la molestia. ¿No sé si viste mi esquema en este post: Lo estamos haciendo fatal? El buen Storytelling (no ése que se centra exclusivamente en la historia en sí) es un baile entre el contador (en este caso, la marca), la tecnología (entendida en su sentido más amplio), la historia, la audiencia y el contexto. Para hacerlo bien, hace falta conocerse y conocer a los demás elementos a fondo.
    La diferencia más obvia (y lo digo desde mi ignorancia del Marketing) está en su intención y objetivo. El Storytelling se basa en una ceremonia que permite a las personas vivenciar una experiencia emocional que se imprime en su memoria (también en la del contador). El marketing de contenidos usa las historias y su poder de emocionar para atraer a su público (y si se hace bien, establecer un vínculo).
    Digamos que:
    1.- La relación entre Storyteller y público es mucho más profunda que la que existe entre la marca y su público.
    2.- El marketing de contenidos rara vez «cierra el círculo». Mientras siga midiendo clicks y likes, no habrá comunión de ningún tipo.
    Un abrazo,
    Eva

  7. Gracias Eva por dejar aquí tus impresiones. Eso de los ‘clicks y likes’ no me acaba de convencer pero no vamos muy desencaminadas.
    ¡Merecería una mesa redonda propia!

  8. ¿Mesa redonda? ¡Cuando quieras! : )
    Hoy me acordé de este post de mi compañera Limor. Creo que aclara bien algunos puntos de diferencia más.
    Un abrazo,
    Eva

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