Estrategia de contenidos

Ideas sobre estrategia de contenidos, calendario editorial, guía de estilo…

[Contenidos] Las herramientas son para las vacaciones de verano

por

Llámalo vacaciones o fin de semana, pero hasta que no hay un rato libre, no se presta atención a encontrar o probar una herramienta, aunque pueda hacernos la vida más fácil. En mi directorio llevo más de 300 catalogadas, puedes imaginarte que las hay de todo tipo: desde sencillas para tareas muy concretas a las que cubren escenarios más complejos. Es difícil que no encuentres la que necesitas, pero voy a intentar ayudarte con una selección para que las pruebes este verano (la mayoría gratis, así que puedes experimentar).

Herramientas de definición estratégica

  • Roadmap: úsalo para indicar los pasos que te llevarán a alcanzar la visión de tus contenidos (lo cuento en «Pilares del contenido«). Siempre recomiendo Trello o Notion porque son muy sencillas y tienen más funcionalidades útiles para los contenidos.
  • Moodboard: te servirá para explicar la personalidad de la marca de un vistazo. Sumo Walling a las que quizá ya conozcas, como Miro o Milanote, porque también funciona con plantillas que solo hay que rellenar.
  • Buyer persona y customer journey: básico para hacer cualquier estrategia, también la de contenidos. Las anteriores sirven, por ejemplo mira mi plantilla en Notion, pero te añado Creately porque, aunque inicialmente es para hacer mapas mentales, también tiene plantillas para estos entregables.
  • Prototipos: si necesitas mostrar tu idea de una manera más visual, Justmind te lo pone fácil y, si has de crearlos de forma colaborativa, puedes utilizar Notism. Claro que también puedes dibujar en un papel o fiarte del equipo de diseño.

Herramientas de organización interna

  • Calendario editorial: prácticamente todas las herramientas que sirven para publicar en redes sociales tienen algún tipo de funcionalidad relacionada con programar en varios canales y lo muestran en formato calendario. ContentStudio es una de las más completas porque tiene todo eso y también inbox, búsqueda de influencers o automatización, por eso es de pago.
  • Biblioteca de contenidos: ContentCal no es gratuita, pero es de ese tipo de herramientas con las que puedes cubrir varias tareas y te ahorras el tiempo de configurarlas por separado. Tiene un repositorio de contenidos que se pueden reutilizar para publicar en varios canales. Otra es Brandy que almacena los recursos de diseño, tipo manual de identidad o logos.
  • Lectores: después de ver un par de herramientas complejas, te dejo una de lo más sencilla para leer o más bien encontrar tuits sobre SEO llamada SEOasked. Y no hace nada más porque a veces la respuesta está en Twitter y no hace falta preguntar a nadie.

Herramientas para descubrir contenidos

  • Keyword research: a los SEO les encanta usar sus propias herramientas, así que hay muchas, quizá demasiadas. DinoRANK es una opción de pago muy completa made in Spain, aunque la más clásica es Ubersuggest que también está en castellano y es gratuita.
  • Alertas: la monitorización de redes sociales da para todo tipo de alertas, tanto de conceptos para hacer content curation como para la gestión de la reputación. Un ejemplo es Social Searcher que tan pronto hace analítica social de tus propios canales como te avisa cuando se hable de tu marca.
  • Tendencias: puedes pasarte el día mirando los TT de Twitter a ver qué se cuece o centrarte únicamente en tu sector. La consultora Epsilon ofrece una herramienta de pago que escanea las redes en busca del contenido con más engagement (mira una muestra), seguro que despierta la imaginación para crear nuevas piezas.

Sobre herramientas de content curation, tienes mi ebook, pero una que uso a diario es Refind.

Herramientas para crear contenidos

En el directorio hay muchas, pero tienes un buen resumen en mi ebook así que no te complico con más.

Más herramientas para tus contenidos

En mi directorio hay dos categorías más dedicadas una a la promoción de contenidos y otra a su análisis, es decir, a herramientas de estadísticas web, social y de email porque en el marketing para contenidos no basta con su creación, también hay que asegurarse de que llega a la audiencia. En total, ahora mismo hay 315 herramientas, pero voy añadiendo varias al mes.

17 herramientas para tus contenidos que puedes probar este verano. Clic para tuitear

[Contenidos] Cuatro modelos operativos para tu contenido

por

El de hoy es un post que empezó a fraguarse hace un par de años (en octubre de 2018 según mis notas en Trello), así que supongo (no estoy convencida del todo) que ya es buen momento de hablar de modelos operativos para los contenidos. ¿Por qué no lo hice antes? Porque me parece que es un tema que queda grande a muchas empresas (y aún lo pienso, de ahí este primer párrafo introductorio).

Los modelos operativos son los procesos que siguen las empresas para generar, en este caso, sus contenidos. Desde TCA proponen cuatro (algún matiz ha cambiado desde la primera propuesta), en traducción libre:

  • Player: contenido como táctica de marketing. Un par de personas crean todo tipo de contenido, como ebooks, infografías o presentaciones.
  • Processor: content as a service. Un equipo ofrece servicio a toda la empresa y establece los criterios si se externaliza.
  • Performer o Product: contenido como un producto. Puede haber un equipo editorial encargado de un centro de recursos o blog para atraer y gestionar las necesidades de la audiencia.
  • Platform: content as a business. El contenido es parte del negocio y genera ingresos.

Como ves en el gráfico, hay un eje horizontal para ir de departamentos aislados a servicios integrados y uno vertical de más centrado en la audiencia interna a la construcción una para monetizarla en el tiempo.

Aunque lo parezca, no se trata de la madurez de la estrategia (de eso hablo en «Estrategia de contenidos«) ni una forma de organizar departamentos (de eso va «Cultura del contenido«), tampoco tiene que ver solo con la tecnología. Estos modelos son una manera de conocer cómo se opera respecto a los contenidos hoy y cómo se prevé que sea en el futuro.

¿Cuál es el modelo operacional de tus contenidos?

La herramienta que proponen desde el TCA para saber en qué cuadrante está tu empresa se basa en tres sencillas preguntas, o más bien números a elegir. Solo has de apuntar uno pensando en cada modelo:

Madurez actual

Mira al presente y elige cuál te corresponde:

  1. No tenemos nada de esto.
  2. Lo hacemos, pero no al nivel que se necesita.
  3. Lo hacemos lo mejor que podemos y con cierto éxito.
  4. Tenemos bastante éxito y conseguimos resultados concretos.
  5. Somos los mejores en esto.

Esfuerzo

Calcula el porcentaje de esfuerzo (tiempo, presupuesto, recursos) que se dedica a cada modelo. La suma de los cuatro cuadrantes debería dar 100%.

Necesidad futura

Mira al futuro y elige del 1 al 5:

  1. Lo hacemos lo mejor que podemos, no vamos a cambiar.
  2. No es una prioridad.
  3. Queremos mejorar poco a poco.
  4. Estamos construyendo en esta dirección.
  5. Estamos desarrollándolo.

Análisis de los resultados

Poniendo los resultados en cada cuadrante, podrás verás cuál tiene más peso en tu estrategia de contenidos. Por ejemplo, si resulta que tienes madurez y necesidad bajas, pero esfuerzo alto es que estás intentando acercarte a ese modelo; con la madurez y el esfuerzo alto, pero la necesidad baja es que te parece que ya estás bien como estás.

Tienes más información sobre los modelos en el ebook del TCA «The Four Content Operating Models» (descarga directa).

¿Cómo tratas a los contenidos dentro de tu empresa? Clic para tuitear

[Contenidos] Blogs y redes, medios sociales que se retroalimentan

por

Ni los blogs han muerto ni las redes sociales han ganado la batalla: ambos son medios sociales y se retroalimentan constantemente. No tienen que pelearse por ser los favoritos de personas y empresas, cada uno puede cumplir objetivos diferentes, dirigirse a personas distintas, tratar temas complementarios, aprovechar formatos a su manera y mantenerse con su propia frecuencia. Mientras haya una estrategia de contenidos que dé armonía al conjunto, no habrá problema.

Aprovecho los apuntes de una clase que estoy preparando sobre blogging y redes sociales para aclarar algunas ideas sobre el tema.

Datos que relacionan blogs y redes sociales

Según «State of blogging industry» de First Site Guide:

  • El 33,4% de los bloggers se inspira en las redes sociales para crear sus posts y el 10,49% en otros blogs.
  • El 65,73% de los bloggers promociona sus posts en redes sociales, por orden de mayor uso: Facebook, Instagram y Twitter.
  • El 49,73% de los bloggers dice que las redes son su mejor fuente de tráfico.

Siempre hay información interesante en los estudios de Orbit Media, pero me centro solo en la relación blog-RRSS de su «7th Annual Blogging Survey«:

  • El 94% de los bloggers promociona su contenido en redes sociales.
  • El 25% de los bloggers que consiguen resultados de sus blogs dicen que las redes sociales son el canal de promoción más efectivo, ¡el último de la lista!
  • El 63% de los bloggers dice que las redes sociales les traen tráfico.

Aunque vengan de fuentes diferentes, está claro que los dos canales se retroalimentan y mantienen una relación, ahora solo falta ver cómo aprovecharla para que sea beneficiosa para ambas partes.

Diez formas de relacionar blogs y redes sociales

Siguiendo el proceso de creación y promoción de un post, se pueden crear relaciones como las siguientes:

  • Comentar en redes que se está preparando un post sobre un tema para ver qué interés despierta.
  • Preguntar en general o mencionando a expertos por su opinión o referencias relacionadas.
  • Al redactarlo, insertar en el post actualizaciones propias o de otros a modo de cita.
  • Una vez publicado, mencionar a los citados y preguntar a alguien en concreto para saber su opinión.
  • Crear una actualización en redes que sirva de notificación del post (automática o no).
  • Actualizar el perfil de cada red para fijar el aviso en la parte superior y añadirlo a los enlaces, por ejemplo de Linktree.
  • Programar diferentes actualizaciones pasado un tiempo, por ejemplo a otra hora de ese día, a la semana siguiente y en un mes.
  • Reciclar cada post en unas cuantas piezas sociales es una buena forma de alargarle la vida, además de aprovechar mejor los formatos propios de cada red social, por ejemplo hilos en Twitter o encuestas en Instagram.
  • Crear colecciones de los posts publicados: Momentos en Twitter, Guías en Instagram, Álbumes en Facebook, Tableros en Pinterest.
  • Añadir widgets para compartir las entradas y para seguir los perfiles, sea mostrando solo los iconos, el número de seguidores o el contenido publicado en esas redes.
10 formas de relacionar blogs y redes sociales. Clic para tuitear

Mientras haces todo esto, no te olvides de cuidar tus canales principales de tráfico porque ya hemos visto que no son las redes sociales.

[Contenidos] Customer journey: datos y plantilla para mapearlo

por

Empezar con datos es una buena práctica porque nos ayudan a saber qué tal lo estamos haciendo: si son propios, podemos aprender viendo picos y tendencias; si son de otros, sirven para comparar e identificar mejoras que quizá no habíamos valorado. Pero los datos son solo el principio, después hay que ponerse en marcha y para eso las plantillas también sirven como guía.

Datos de uso del customer journey

El problema es que no se suelen compartir datos de lo que se considera estratégico (por eso valoro tanto que cada año quiera participe en mi informe sobre contenidos). Y el customer journey lo es, así que prepárate para conocer un poco más cómo se usa porque he encontrado estadísticas muy interesantes.

Ascend2 y Ansira hicieron una encuesta y publicaron los resultados en el informe «The enterprise perspective on customer journey mapping» (descarga en PDF a cambio del correo). Lo de «enterprise» está justificado porque las respuestas que tuvieron en cuenta son solo para empresas de más de 50 empleados.

Empiezo con el único dato que se podría equiparar y es el de si se tiene o no customer journey. Según sus datos, el 39% dice tener definidos y utilizar customer journey maps. En cambio, del «Estado de los contenidos en España 2020» se desprende que aquí solo el 15% tiene un customer journey definido (casi la mitad que la buyer persona que eran el 29%). Difícil comparar el resto, pero igualmente apunto los datos que me parecen más interesantes:

  • Ya ves, el 53% utiliza como fuente de información para crearlos encuestas a clientes, el 47% investigación de mercado y el 46% analiza el uso del producto.
  • El 48% cree que los puntos de contacto que más mueven al siguiente paso es el correo electrónico y el 42% que son las redes sociales, solo el 32% cree que es la web.
  • El 41% se queja de la ausencia de recursos para implementarlos, el 30% específicamente de presupuesto.
  • El 60% considera que el departamento de marketing es el más implicado en el mapeo.
  • El 55% tiene (o planea tener) entre 3 y 5 mapas, el 21% 1 o 2 y el 9% más de 11.

No sé si en la comparación pesa más el tamaño o la localización de las empresas, pero es fácil salir perdiendo, incluso viendo que tienen margen de mejora.

Datos de #CustomerJourney: lo normal es tener entre 3 y 5 mapas, ¿cuántos tienes tú? Clic para tuitear

Recomendaciones para hacer un mapa de contenidos

Un mapa de contenidos muestra las piezas interesantes para la audiencia considerando su relación con la marca. Por eso lo primero es crear la buyer persona y ponerse en su piel para poder acompañarla en su viaje.

Después, en lo que a estrategia de contenidos se refiere, viene la generación de ideas para piezas que cubran cada momento y punto de contacto y, por último, repartirlas y priorizarlas en el plan de contenidos.

No caigas en el error de centrarte demasiado en el durante, también hay que crear contenidos para el antes y el después que sean capaces de inspirar y enamorar.

Plantillas para customer journey map

Hay muchas plantillas para crear el customer journey y también el mapa correspondiente. Yo tengo una en mi plantilla todo en 1 para Notion, pero hay muchas opciones para reflejar ese viaje.

La más habitual tiene esta forma (PDF de Irene Ferrer), aunque realmente hay que adaptarse y darle la que haga falta para que resulte comprensible. En Toptal han recopilado una buena selección de ejemplos para demostrarlo.

Qualaroo ofrece una guía muy completa con tipos, recomendaciones y plantilla final, mientras que en SocialBakers dan la descarga de varias formas de llenar el mapa a cambio del correo.

Libros sobre customer journey mapping

Yo dedico el segundo capítulo de «Pilares del contenido» a hablar de la buyer persona como punto de partida para el customer journey (puedes leerlo gratis con la prueba de 30 días de KindleUnlimited y, si te animas, también mis otros libros dedicados a los contenidos).

Hay algunos libros centrados solo en el viaje del usuario. Te recomiendo este camino (el más económico): empieza por «The Customer Journey: How an Owned Audience Can Transform Your Business» (PDF a cambio del correo o en Amazon); después, pasa a «Content Mapping: Unlocking the Power of Content to Increase Engagement, Leads and Sales«; y acaba con «Customer Journey Mapping» de Chantel Botha (incluido en KindleUnlimited) porque habla de mapeado enfocado a experiencia del cliente y así cierras el tema.

[Contenidos] Slow content y JOMO para hacer un plan más realista

por

¿Ha pasado el slow content de moda? Tuvo su momento, debe hacer ya un par de años, pero tengo la sensación de que los impacientes han ganado porque se premia a quienes van más rápido. Mientras, la alegría de perderse cosas (JOMO como contraposición al FOMO) trata de abrirse camino para que más personas se detengan a oler las rosas. No se puede elegir la velocidad a la que pasan por tu lado, pero sí puedes marcar tu propio ritmo y que así el plan de contenidos sea más realista.

¿A qué velocidad quieres que vaya tu audiencia?

La velocidad tiene que ver con el consumo de contenidos y, aunque relacionada, no es la frecuencia de publicación. Ir rápido significa consumir muchos contenidos en poco tiempo, como aquel que quema combustible a toda velocidad por la autopista. Y publicar mucho es cuando se quiere mantener constantemente alimentados a esos coches primando la cantidad y no la calidad. Lo contrario es el slow content, es decir, crear menos contenidos pero mejores, más reflexivos, por eso normalmente son más largos y atemporales.

La decisión de a qué velocidad quieres ir impacta de lleno en la estrategia de contenidos: ¿prefieres muchos contenidos que se leen rápidamente o pocos que se disfrutan con calma? ¿O una mezcla de ambos?

Quizá ya has encontrado tu ritmo y no te habías dado cuenta. Repasa tu plan de contenidos de la última semana y marca cada pieza, por ejemplo con un semáforo, según su velocidad de consumo (puedes usar una columna a tu plantilla). Valora si has de quitar el pie del acelerador o pisarlo un poco más.

Algunas ideas para añadir a tu planificación.

Contenidos de rápido consumo

En redes sociales, casi todo el contenido se lee a gran velocidad, especialmente el efímero. Cualquier cosa que publiques te hará salir del paso si quieres ir por la vía rápida. No hace falta que pienses mucho en ello, sirve cualquier imagen de tu producto con una frase más o menos ingeniosa o un enlace promocionando otras redes.

Aún así, puedes intentar impactar, provocar una respuesta emocional y conseguir que se detengan un poco. Por ejemplo:

  • Con la imagen de tu producto destrozado o un montaje ridículamente falso de un desarrollo imposible.
  • Con una composición que llame la atención por su belleza visual, por ejemplo por los colores o su simetría.
  • Con preguntas obvias y simples que, en realidad, no tienen una respuesta tan evidente.

Aunque lo parezca, el tiempo de creación de las piezas no tiene que ver con la velocidad de consumo: se vea en unos segundos o se lea en minutos, se pueden tardar horas en crearlas.

Contenidos de velocidad media

Una newsletter puede ser rápida si sirve de notificación de una campaña o lenta si te obliga a pensar un poco como pretendo con mis newsletters. Por eso dejo este formato en velocidad intermedia, para que decidas su lugar en tu plan.

Hay más posibilidades dentro de lo que sería el punto medio:

  • Un post o un vídeo no muy largo, por ejemplo: busca la grabación de un webinar de media hora y publica un resumen que se lea en cinco minutos.
  • Un carrusel de imágenes para redes sociales que explique de forma fácil un proceso complejo.
  • Un hilo en Twitter de no más de cinco tuits recomendando proyectos de tus clientes.

Son formatos que se adaptan fácilmente a cualquier ritmo: un texto muy largo o demasiadas fotos pueden convertir la pieza en consumo lento y, si la troceas en varias más pequeñas, acabará siendo rápido.

Contenidos de lento consumo

En general, hace falta más tiempo para leer más palabras, así que equivale a contenido de menos velocidad. Aunque suelen tener menos frecuencia, sirven a muchos objetivos así que es buena idea incluir algunos en tu plan. Por ejemplo:

  • Un descargable con datos o análisis del sector se puede resumir, pero igualmente obliga al lector a dedicarle bastante tiempo a interiorizar los aprendizajes que se extraen.
  • Los artículos largos que funcionan como tutoriales, agregación de recursos o listas de por lo menos diez ítems son lentos y duraderos porque se guardan para consultar más tarde.
  • Rondas de preguntas a varias personas invitadas o cualquier pieza que implique la intervención de un grupo de gente, además de que suelen ser complicadas de gestionar, se convierten en piezas con muchos aprendizajes, aunque largas.

Los contenidos de consumo lento se pueden combinar con los rápidos y así mantener una presencia constante mientras se están desarrollando.

Diez ideas para fijar la velocidad de consumo de tus contenidos. Clic para tuitear

¿Qué pasa si tu mejor contenido se pierde?

Pongamos que has establecido tu plan, apostando por el slow content y eligiendo el contenido que publicas por su calidad. Pero no hay reacciones, nadie parece prestarle atención porque pasa desapercibido entre tanta cantidad de contenidos (content shock). Surgen dudas y la gran pregunta: ¿es por mí o es la audiencia? Y se vuelve a las andadas, a incrementar la frecuencia a costa de bajar la calidad.

Lo que era un buen plan, queda reducido a papel mojado y la razón suele estar en pecar de pesimista en el análisis. Seamos realistas: eligiendo calidad has discriminado a los que no aceptan ese ritmo. Pero, si miras bien, es posible que sí hayas conseguido que se queden y te presten atención los que disfrutan del camino.

¿Es compatible la baja frecuencia del slow content con la alegría de perderse cosas (JOMO)? Pues sí, no hace falta que la audiencia tenga miedo de no enterarse de lo que publicamos, no hay que añadirle estrés a su vida. La solución es un sistema de republicación y reciclaje que le permitirá volver a encontrarse con esa pieza tan fantástica que has preparado. Fíjate en que, si tienes un buen plan, lo más probable, es que tengas muchas buenas piezas para rentabilizar. No es que necesites más, «solo» han de ser mejor.

Así que no te estreses por llenar de muchos contenidos tu plan, invierte en su calidad y en su correcta promoción.

Acabo con un ejemplo muy rápido (ejem): este post empezó siendo una de las ideas para mi MusaLeaks de ayer, pero al final preferí desarrollarla aquí. La razón está precisamente en el slow content: mi newsletter te da ideas prácticas (como las viñetas que han acompañado las velocidades de los contenidos) y me estaba extendiendo escribiendo una reflexión que implicaba un cambio de marchas.

Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad