[Contenidos] ¿Cuánto dinero cuesta hacer marketing de contenidos?

Hoy quisiera hablarte de dinero, de lo que hace falta para invertir en contenidos. Así que inevitablemente tengo que empezar hablando de valor y de recursos para poder concluir cuánto cuesta el marketing de contenidos.

Aunque quizá debería empezar por el tamaño de la empresa porque eso influye mucho a la hora de asignar recursos. Por ejemplo, una multinacional puede permitirse experimentar más así que puede invertir en crear contenidos para nuevos canales o los más minoritarios.

Si hablamos de valor, en realidad, el tamaño no importa. Cualquier usuario espera de cualquier empresa que los contenidos le aporten algo, le sirvan para algo. Valor se aplica a los contenidos que consiguen despertar algo en el usuario. Llámalo ganas de comprar, de compartir o simplemente de recordar. En este caso, es valor de ‘valioso’, no de ‘valiente’ aunque algunas veces haya que serlo para publicar algunas cosas.

Como en la vida, algo de valor no tiene por qué ser algo que cuesta dinero. Una sonrisa o una palabra amable puede valer mucho más si se da la persona adecuada justo cuando la necesita (esas cosas que MasterCard decía que no tenían precio). Con el contenido ocurre lo mismo. La valía la pone la persona que consume ese contenido, es decir, es algo subjetivo y difícil de calcular.

Aclarado este punto para poner en contexto el resto de la newsletter, quería hablarte de dinero porque el vil metal no tiene nada de subjetivo y es más fácil de contabilizar. La fórmula matemática de Jay Baer es un buen principio para tratar de responder a la pregunta del asunto de esta newsletter porque, antes de saber cuánto cuesta el contenido, hay que saber cuánto se necesita.

Volvemos al problema del tamaño: empresas más grandes tendrán más productos, más perfiles que atender y, por tanto, más contenido que producir para más canales. Por ejemplo, una empresa mediana podría necesitar 10 posts al mes, 1 newsletter mensual para 2 perfiles diferentes, 1 vídeo cada dos semanas y 1 infografía al mes; pero una pequeña con 1 post a la semana y 1 newsletter al mes podría tener suficiente.

Eso una vez ya sabemos qué vamos a publicar pero muchas veces hace falta diseñar una estrategia previamente, lo que añade otra partida a este hipotético presupuesto. La ventaja es que solo se hace una vez, al inicio, y que hacerla asegura mejores resultados para los contenidos ya que están razonados.

Y también hace falta pensar en la distribución, es decir, en el mantenimiento de canales corporativos que no tienen por qué ser gratis y en un community manager que les dé difusión y alimente las redes sociales. Además, según la empresa, también haría falta traducción o maquetación de los contenidos… más coste a añadir a la previsión.

Resumiendo y redondeando para no entrar al detalle de cada cosa porque no es ese el objetivo del cálculo, el total de inversión necesaria para pensar, crear y distribuir ese contenido pueden ser unos 30.000 euros al año (más o menos porque en los USA hay otros números). Viendo el salario de algunas ofertas de trabajo, ese monto da para 2 o 3 sueldos de jornada completa durante un año. Idealmente, personas con algún tipo de formación sobre contenidos.

Según la empresa, esta inversión será mucha; para otros será poca. Destinar un porcentaje fijo del presupuesto de marketing a los contenidos, por ejemplo un 20 o 30%, es otra manera de poner en perspectiva cuánto puede costar. De esta manera queda claro que se apuesta de verdad por los contenidos.

Evidentemente, un factor a tener en cuenta para decidir si merece la pena o no esta inversión es lo que se consigue a cambio de dedicar esos recursos o tanto tiempo (si se hace internamente) a los contenidos. Responder a esto da para otra newsletter pero hay a quien le gusta plantearlo desde otra perspectiva: ¿cuál es el coste de no hacer nada?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 152 (8 de julio de 2013).

[Contenidos] Implementación de una estrategia de contenidos sin recursos

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Hoy quisiera hablarte de la implementación de una estrategia de contenidos. Para los que la han diseñado, es el feliz momento en que se convierte en realidad porque se pasa de la teoría a la práctica; para los que tienen que hacerse cargo de ella sin haber participado en su creación, puede ser una obligación y acabar poniendo en peligro sus buenos resultados.

Igual que en cualquier otra estrategia, la implementación depende de la asignación de recursos económicos y humanos, sin olvidar que hay un componente tecnológico que puede influir en cierta medida en ellos.

El punto en el que los recursos económicos y humanos se entrecruzan es cuando se responde a tres preguntas básicas para ponerse en marcha: ¿quién se hará cargo de los contenidos dentro de la empresa? ¿Esa persona tiene el tiempo y los conocimientos necesarios? ¿Qué tareas dejará de hacer o en qué hay que formarla para pensar, escribir, publicar y promocionar contenidos?

Cuando lo que falla es conocer los pequeños trucos de la profesión, se puede encontrar buenos substitutos que nos ayuden a conectar con los usuarios como son personalidad de la marca, complicidad con los usuarios y creatividad de la persona. No es necesario ser grande para tener alguna de estas características, solo las ganas de ponerlas a trabajar para beneficio de la empresa.

Cuando lo que falla es el tiempo, recurrir al reciclaje de contenidos, convertirte en curator o programar las actualizaciones aprovechando momentos más  inspirados son formas de aprovechar el poco que se tenga al máximo. No siempre podremos crear desde cero pero aún así podremos seguir aportando valor a nuestros seguidores.

Cuando las dos cosas fallan, es decir, no se encuentra a la persona adecuada dentro de la empresa o no se tiene la estructura necesaria, se puede recurrir a externalizar las tareas. Entonces sube la partica económica y baja la de recursos humanos internos.

En base a estas cuestiones, se puede fijar el prepuesto con el que el responsable de los contenidos debe trabajar para saber cuánto tendrá que invertir en implementar una estrategia de contenidos. Contabilizando el precio/hora de los trabajadores implicados o los sueldos externos, se puede llegar al coste. Si fuese necesario, habría que sumar también algún programa o servicio para publicar contenidos.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 97 (18 de junio de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Publicar gratis sí, pero profesionalmente no tanto

Ahora que muchos están haciendo previsiones y presupuestos para el 2013, me parece un buen momento para ver cuánto cuesta publicar contenidos de manera profesional. No digo crearlos porque eso ya debería estar más que claro que cuesta como mínimo tiempo así que nunca serán gratis ni que se hagan internamente (que rocen el ridículo al externalizar también está fuera de dudas en ciertos, digamos, negocios). Hablo de tener una plataforma para distribuir los contenidos creados. Tanto usuarios como empresas tienen muchos canales a su disposión y, a la hora de elegirlos, el precio puede ser un factor a tener en cuenta.

La siguiente lista muestra el coste de estos canales para desterrar la idea de que en Internet todo es gratis porque sí, todos tienen inicialmente coste igual a cero pero si buscas mejorar o ampliar las características básicas, has de sacar la tarjeta de crédito.

  • Web corporativa: tener una presencia básica es imprescindible así que hay que registrar un dominio y contratar un hosting. Cada año pueden ser en total unos 50€ según el proveedor y las características técnicas. Sí, también puedes evitarte el hosting con algunos servicios pero entonces necesitas conocimientos técnicos.
  • Blog corporativo: se está conviertiendo en la forma de evitarse una web para muchas pymes. En principio no sería necesario pagar porque WordPress es gratuito pero si queremos un diseño especial o una funcionalidad extra, podemos llegar a pagar algo por plantillas y por plugins desarrollados a medida.
  • Redes sociales: el registro y uso es gratuito en todas. Facebook, Twitter, Google+ y LinkedIn no cobran por darse de alta pero posiblemente sí cuando queremos algo más. No me refiero tanto a publicidad si no aplicaciones de terceros en el caso de Facebook o beneficios extras como LinkedIn Pro que tiene su suscripción mínima en casi 8€ al mes.
  • Redes sociales tipo repositorio: compartir vídeos en YouTube o Vimeo y fotografías en Flickr, Pinterest o Instagram también es gratis pero cuidado con querer más de la cuenta porque también existe un FlickrPro por unos 25 euros al año y si quieres poner bonito tu canal de YouTube también pasarás por caja. Lo mismo que en SlideShare donde si también quieres quitar la publicidad te costará mínimo 19 al mes.
  • Redes específicas de content curation: canales como Tumblr, Scoop.it o Paper.li también son gratis hasta cierto punto. Al querer cambiar el diseño o programar actualizaciones, Scoop.it te cobra unos 13 al mes; si quieres enviar tu diario de Paper.li como si fuese tu propia newsletter o quitar la publicidad, te costará 9 al mes. Tumblr es similar a WordPress en este sentido así que hay plantillas gratis pero también de pago y en su modelo de negocio propio está la promoción de publicaciones concretas por 2 o 5 dólares cada entrada.
  • Newsletter: distribuir el contenido del blog o de la web gratuitamente es posible con Feedburner pero si queremos crear una newsletter necesitaremos un servicio de envío masivos como MailChimp que tiene versión gratuita para listas de suscriptores cortas pero que cobra mínimo 3 céntimos por cada email enviado si quieres quitar su logo o tienes más de 2000 suscriptores.
  • Almacenamiento de archivos: podemos usar el hosting para evitarnos contratar servicios en la nube en Dropbox, Box o Google Drive pero como al principio son gratis pues nos evitamos problemas de tráfico y capacidad. Pero sin pasarse porque si necesitas más de ambas cosas también tendrás que pagar aproximadamente 50, 15 o 3 euros al mes respectivamente.
  • Si, además, quieres gestionar más de un canal, no solo has de multiplicar el coste, también añadir herramientas como Hootsuite que te limitan ciertas cosas si no tienes la versión Pro que cuesta 10 al mes.

Saca la calculadora y diviértete viendo cuánto te ahorras o cuánto te puede costar puntualmente, al mes o al año (ojo que algunos son dólares y otros euros). Verás que eso de gratis tiene sus limitaciones.

No es que me queje de que estas empresas cobren, dan un servicio y eso tiene un coste. Me quejo de quienes no ven que todo no puede ser gratis cuando se habla de contenidos, de quienes no dudan en pagar por diseñar un fondo para su Twitter o una aplicación para su Facebook pero no piensan en que el continente no es suficiente para atraer a los usuarios, hace falta contenido que, claro está, también tiene su coste.

[Contenidos] El precio y el valor de los contenidos

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes.

Antes de nada, deberíamos crear nuestra propia escala de valor. Por ejemplo, hablando de copy corporativo, podríamos distinguir entre páginas que parecen sacadas de informes y memorias anuales y aquellas que han sido creadas específicamente para la web. O, hablando de medios sociales, se tendría que separar entre los posts mínimamente editados pero al fin y al cabo copiados de otros blogs y los que están trabajados como artículos originales.

En ambos casos, los primeros tienen un precio ínfimo en euros (incluso céntimos) y en resultados; los segundos pueden salir más caros para el bolsillo pero también tendrán mayores beneficios. Si no todos los contenidos tienen el mismo valor, no pueden tener el mismo precio.

La creación de los contenidos que sí tienen en cuenta los objetivos de marketing de la empresa suponen mayor coste ya que se necesita más tiempo para prepararlos. Son más artesanales al preocuparse de reflejar su historia y de adaptarla a quién la va a leer mientras que los otros son producción en cadena preocupada únicamente por las páginas vistas.

El filtraje de contenidos (content curation) lleva menos tiempo porque se elimina parte de redacción pero aún así seleccionar los enlaces que aportan valor al perfil deseado no es algo barato, más aún si la opción elegida supone una inversión tecnológica previa.

Así que a la hora de valorar económicamente una propuesta de contenidos, no solo hay que tener en cuenta el tiempo que nos vamos a ahorrar y que podremos utilizar en lo que de verdad sabemos hacer en nuestro negocio, también los beneficios extra que conseguiremos como pueden ser posicionamiento en buscadores o de marca si se ejecuta bien la estrategia de contenidos.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 41 (23 de mayo de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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