Redacción de contenidos – Página 26 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

«Del Branded Content a las marcas con contenido», por Aleix Gabarre

domingo, 1 marzo 2015viernes, 6 junio 2014 por Eva Sanagustín

La 12ª y última colaboración para el ebook “Contenido eres tú” viene de la mano de Aleix Gabarre, consultor de marca senior. Así que contenido eres tú, branded content.

Puede parecer una perogrullada, pero te sorprendería saber la de profesionales con varios Masters que olvidan que significa la C cuando escriben “estrategia de BC” en sus powerpoints.

Creo que en parte se debe a la inercia profesional. Muchos de los que hablamos de las virtudes del Branded Content venimos del mundo de la comunicación y el marketing, gremios donde el peso de la conversación ha recaído en la marca (sus valores, su posicionamiento, su imagen, sus mensajes…) y muy poco, tarde y mal en los demás factores (ya sabes, la gente, lo que le interesa, lo que piensa de esas marcas, cómo las usa… vamos, lo irrelevante).

Perdona el sarcasmo, pero es que ahí es justo donde el BC aporta valor real a una estrategia de marca. Frente otras formas de comunicación mucho más unidireccionales y basadas en la presión que puede ejercer la marca (ya sabes, publicidad, marketing directo, etc), el contenido de marca no genera absolutamente ningún valor si ese contenido no es relevante, interesante y/o útil para las personas que queremos como parte de nuestra audiencia. Si no entendemos quiénes y cómo son, qué les interesa o qué les preocupa, habremos gastado bastante tiempo y dinero en 0 retorno.

Así que recuerda, sin contenidos que interesen no hay Branded Content.

Vale, vamos a ponernos un poco serios. El Branded Content exige un diseño, esto es, por muy experimental y arriesgado que quieras ser necesitas tener muy claras una serie de variables básicas, sin las cuales no podrás crear contenidos que ayuden a tu marca. El resultado final, el tipo de contenidos en concreto y lo que lograrás a través de ellos, va a ser distinto en cada caso, pero los fundamentales no; sin ellos más vale que te encomiendes a San Viral, e incluso así descubrirás que tener muchas visitas no implica tener una marca mejor.

Actualización 9 de junio de 2014: ya puedes descargarte el ebook «Contenido eres tú» con este capítulo y muchos más.

[Contenidos] ¿Cuánto tiempo hay que dedicar a la gestión de contenidos?

sábado, 2 mayo 2020lunes, 26 mayo 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de la gestión del tiempo aplicada a los contenidos. Hace justo 10 semanas comentaba el día a día del redactor de contenidos, cómo organizaba su agenda diaria para preparar los artículos como profesional dedicado en exclusiva a eso, a escribir. Pero, si tenemos en cuenta la gestión del tiempo para el responsable de una empresa pequeña, ¿cómo puede combinar su negocio con la creación de contenidos sin externalizar? Vamos a verlo.

Primeramente, antes de alquilar el local para tu empresa hiciste un plan de empresa, ¿no? Aplicado a contenidos, también debes hacer un plan de marketing o de contenidos antes de ponerte a escribir una sola línea. Te ayudará a gestionar las expectativas, a reflexionar y encontrar tus objetivos reales.

Merece la pena dedicarle el tiempo que haga falta porque luego te ahorrará mucho tiempo ya que marca el volumen de contenidos que necesitarás y cuándo los deberías publicar. Olvídate de crear contenidos que no estén en tu plan editorial: todo, todo y todo lo que publiques tiene que tener un objetivo, una meta que conseguir. Si no es así, estarás perdiendo el tiempo. ¡Y no sobra!

Cuando ya estás convencido y sabes qué necesitas, es momento de organizar tu calendario editorial. Esta herramienta debe convivir con tu jornada laboral así que probablemente sea más práctico añadir en tu agenda el tiempo que quieras dedicar a los contenidos.

Ahora viene la pregunta que te ronda la cabeza desde que has leído el asunto de esta newsletter: ¿cuánto tiempo hay que dedicar a los contenidos? La respuesta puede enfocarse desde diferentes perspectivas:

Dedica lo que necesites para conseguir tus objetivos. Si quieres doblar el tráfico, seguramente tendrás que poner menos horas que si quieres triplicarlo. Más resultados buscas, más contenido necesitarás.
¿Cuántos canales has de mantener alimentados? Para escribir un post puedes tardar 1 o 3h pero si también has de crear un ebook quizá tardes 1 mes dedicando, además, otro par de horas al día. Más contenido a publicar, más tiempo necesitarás.
Según si creas, filtras o reciclas no te hará falta el mismo tiempo. Se puede filtrar contenido dedicando 15 minutos al día pero también puedes necesitar 1h si lo repartes en varias horas al día para responder a los objetivos y atender a la creación en otros canales.
La experiencia lógicamente influye ya que no tardarás lo mismo al empezar a implementar la estrategia para escribir un post de 400 palabras que cuando ya lleves varios meses haciéndolo.

Si quieres tener una referencia, la media de tiempo dedicado por parte de los participantes a la encuesta que hice hace unos meses es de 1h al día. Para combinarlo con tu jornada de trabajo puedes ir sacando ratitos cada día para acabar escribiendo un post o una newsletter en varios días. Y, como suele pasar en la mayoría de negocios, unos días tendrás más tiempo que otros.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 143 (6 de mayo de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Encuentra tu método de redacción, querido Watson

martes, 5 junio 2018lunes, 19 mayo 2014 por Eva Sanagustín

El proceso creativo no funciona igual para todas las personas. Lo comentaba el otro día Pilar Jericó y es que lo que funciona para uno no tiene por qué funcionar para otro. Cada escritor tiene su propio método que sabe que el funciona. Cualquier artista, como sinónimo de persona que vive de su creatividad, debe encontrarlo y optimizarlo para sacarle el máximo partido.

La mejor manera de identificar esa manera de trabajar es darnos cuenta cuando pasa, no detenernos para no estropear el momento y, después, analizar las condiciones que se han dado para que haya pasado. Puede ser la hora del día, el tema que nos gusta más, el lugar en el que estamos, lo que hemos hecho antes o lo que haremos después… circunstancias externas que nos condicionan sin que nos demos cuenta y que deberemos buscar más conscientemente.

En el EBEBarcelona se habló de productividad y Jeroen Sangers recordó que aprovechásemos las horas del día en las que nos concentramos más para trabajar y no para responder a correo o hacer el cafelito matutino en la oficina. Este es un consejo que dan muchos escritores: reserva las primeras horas de la mañana para escribir y luego ya harás el resto de tareas.

Pero cuando te dedicas a escribir, las primeras horas de la mañana no son suficiente: las has de aprovechar todas. En el capítulo 15 de “Elementary”, Holmes recibe la visita de su ex camello. Sin querer desvelar nada de la trama, este personaje recordaba al consultor mucho más creativo cuando estaba drogado y lo encuentra más lento ahora que ya no lo está.

Aunque originalmente sea Watson quien escribe, Holmes es una mente creativa. Se fija en los detalles para imaginar y construir lo que ha sucedido y solucionar el caso. La forma de conseguirlos no siempre es ortodoxa pero, viva la ficción, siempre acaba bien. Al final del capítulo en cuestión, aviso quizá de spoiler, Holmes asegura que aún sin estar drogado hubiese llegado igual a resolver el caso. Quizá le hubiese costado más, pero lo hubiese conseguido.

Esa es la moraleja a la que quiero llegar con esta newsletter: encontrar lo que nos hace más creativos es una forma de ganar tiempo o, más bien, aprovecharlo mejor. Pero no hay atajos ni tampoco excusas para buscar el camino fácil. La práctica o la experiencia, como quieras llamarlo, es la que marca la diferencia. Hay que invertir horas en leer a otros, en documentarse, en escribir borradores, en editar, en mejorar para que la próxima vez se tenga que editar menos, escribir menos borradores…

No hay que rendirse, hay que perseverar por conseguir lo que se quiere. Como le digo a mis alumnos, si quieres dedicarte a escribir la única solución es escribir, escribir y escribir. Dedica tiempo a buscar tu método (puedes empezar por probar el de otros), tu manera de ser rentable y céntrate en ello. Escribirás mejor y más rápido, lo cual te hará ser más rentable.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 142 (29 de abril de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] «APE: cómo publicar un libro» (o más bien un ebook)

martes, 5 junio 2018lunes, 5 mayo 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de “APE”, un libro de Guy Kawasaki que repasa los pasos para publicar, precisamente, un ebook (aunque el subtítulo sea “How to publish a book”). Está dividido en 3 partes que son las que forman las siglas del título:

Author: cubre las dudas habituales por las que pasan los autores noveles, un repaso a la industria tradicional en contraposición a las ventajas de los ebooks autopublicados y da unas cuantas herramientas que se pueden utilizar para escribir. Podría considerarse una breve historia del propio ebook y puede motivar a cualquiera a ponerse manos a la obra y escribir, escribir y escribir.
Publisher: explica ampliamente la parte técnica de publicar un ebook. Es tan completa en opciones de conversiones y posibilidades de acabar teniendo un formato vendible en librerías online que, si no estás pensando realmente en hacerlo, resulta demasiado detallista. Pero, si quieres autopublicar, te será muy útil aunque haya detalles made in USA.
Entrepreneur: se supone que en esta última parte habla de cómo promocionar tu ebook pero más bien parecen los pasos para hacer un plan de medios sociales. Posiblemente ésta sea la forma más factible para la autopublicación pero me parece un poco alejado de la parte editorial y demasiado enfocado al emprendedor que pone la “E” al título.

La primera parte es la que más me ha gustado, lógicamente, porque me he sentido identificada en demasiadas ocasiones. Esto tiene su lado bueno y es que ha sido algo así como hacer un poco de terapia con Guy Kawasaki. Pero también el lado malo y es que no he aprendido nada nuevo que no hubiese vivido ya.

Un ejemplo: el momento en el que habla de que mucha gente quiere escribir un libro porque otra mucha gente le dice que debería hacerlo. Sugiere analizar cuánta es ‘mucha gente’ en términos de mercado es una buena recomendación para darse cuenta de que de escribir un libro no se vive (si no es que vendes muuucho). Desmitificando, sí señor, porque o tienes muchos amigos (también conocidos como ‘mucha gente’) o mejor que hagas una buena promoción.

Una cosa que me ha gustado de “APE”, en general, es la forma en que está escrito. Empieza con una cita que ya de por sí es inspiradora y plantean un párrafo inicial para situar al lector y otro a modo de resumen al final. Hasta en estos detalles se trata de un libro muy bien estructurado y fácil de leer con listas y viñetas en casi cada página.

En cuanto al contenido, se nota que se basa en la experiencia de los autores porque está repleto de ejemplos reales suyos. Todo se analiza con pros y contras, no intentan imponer sus argumentos, lo que permite al lector poder tomar sus propias decisiones.

“APE” es un libro que se puede leer por partes, individualmente así que lo recomendaría para cada uno de los tres perfiles, juntos o por separado.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 138 (2 de abril de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

«Buscadores y contenido», por Magali Benítez

domingo, 15 junio 2014viernes, 25 abril 2014 por Eva Sanagustín

La sexta colaboración al ebook “Contenido eres tú” viene de la mano de Magali Benítez, experta en SEO y marketing de resultados. Así que contenido eres tú, SEO.

Las técnicas de optimización de sitios webs para mejorar el tráfico desde buscadores o SEO siempre han ido de la mano de los contenidos. De hecho los robots de los motores de búsqueda usan el contenido de las páginas web como “alimento” para sus bases de datos de información de la WWW, donde las palabras e imágenes obtenidas directamente de esas páginas son procesadas y analizadas para aparecer más tarde en forma de links ordenados como resultados de las búsquedas de usuario. Los buscadores usan el contenido desde una visión analítica que pondera o valora la importancia de determinadas palabras, la velocidad de carga, el número de enlaces, el porcentaje de clics en los enlaces de resultados etc. para evaluar la calidad de la página para lo que el usuario está buscando.

Desde que se conoce el papel de los contenidos para el SEO se recomienda dispersar y repetir estratégicamente las combinaciones de palabras clave de interés, situándolas en lugares concretos del código de las páginas, confiando en que al entender Google el sentido e importancia de esas palabras en esos documentos, podrá proponérselos al usuario en el ranking de resultados. Cuánto más arriba mejor, claro. El usuario es tan impaciente y hábil que difícilmente podemos esperar que mire más allá de la primera o segunda página de enlaces, es decir, máximo unos 20 resultados.

Google está en actualización constante, y a la vez que el panorama de contenidos y formatos ha ido evolucionando, se han ido ajustando los criterios de ranking ya conocidos -basados en la concordancia de palabras con la búsqueda y los enlaces entrantes–, para valorar y adaptar la realidad del buscador mucho más allá de la página web para incorporar otro tipo de contenidos como imágenes, posts, videos, etc. También se ha esforzado para poder evaluar la calidad del contenido, que es lo que los usuarios más valoran en un internet saturado de información, fijándose en cualidades como la claridad y exactitud, a la vez quepenaliza loscontenidos generados automáticamente, duplicados o copiados. No podemos olvidar que la misión de Google es ordenar y hacer disponible la información de la WWW, lo que le obliga a preocuparse por cómo entregar al usuario la información más relevante según el contexto en que se encuentre (si busca desde su móvil o si le conviene más una foto o un mapa que un enlace de texto, por ejemplo) y ofrecerle una experiencia de calidad (como dar crédito a la fuente original y no al contenido plagiado, proponer contenidos más actualizados en vez de desfasados, etc.).

Tu contenido deberá tener el equilibrio necesario para alinear la visión analítica del buscador basada en reglas y patrones matemáticos, con el apoyo a los objetivos de marketing, para convencer o gustar a tu público y ganarte enlaces. Solo así lograrás tener un contenido útil pero maximizando las oportunidades para que pueda ser encontrado.

Actualización 9 de junio de 2014: ya puedes descargarte el ebook «Contenido eres tú» con este capítulo y muchos más.