profesión de redactor de contenidos

[Contenidos] Los contenidos no son un rollo de una noche, pueden enamorarte

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La semana pasada estuve en EADA dando una charla sobre planificación de contenidos (puedes ver la presentación en mi SlideShare). Fueron 2h que dieron mucho de sí, aunque siempre me quedan cosas por contar… si me conoces, ya sabes que tengo rollo para eso y mucho más.

Y precisamente esa fue la palabra que utilizó un alumno para describir lo que yo estaba explicando, ‘si hacemos todo este rollo…’. No lo dijo con mala intención así que, gracias, has inspirado esta newsletter también dedicada a cualquiera que piense que en los contenidos como si fueran ‘un rollo’.

Para empezar, ‘rollo’ tiene connotaciones negativas. Muy negativas:

  • Una película es un rollo y cambias el canal.
  • Tienes un rollo de una noche y nunca más lo vuelves a ver.
  • Tu trabajo es un rollo e intentas buscar otro.

Vamos, que ser un rollo es un rollo desde cualquier perspectiva. Hay que saber enrollarse porque cuando eres un rollo nadie te hace caso. Y la atención del usuario es muy valiosa, no hay que perderla… más bien al contrario, se conserva gracias a los contenidos.

Analizando el por qué algo/alguien es un rollo, llego a lo que realmente (quiero pensar) que se puede aplicar a los contenidos sin que suene (del todo) negativo:

Todo esto es cierto, quizá por eso alguien puede ver los contenidos como un rollo. Para mí no lo es, me divierto haciéndolo y por eso lo he convertido en mi trabajo. Pero entiendo que desde fuera parezca aburrido, hasta engorroso, dedicarse a algo que no necesariamente tiene que ver con tu propio trabajo. Es lo que yo suelo llamar ‘el marrón de los contenidos’ porque te lo asignan sin que tú lo quieras. Y eso es un rollo.

En este contexto, sí, tener que decidir qué hacer es un rollo, una lata, un fastidio porque todo son incógnitas: ¿cómo elegir la mejor opción? ¿Cuándo saber que se hace lo suficiente para conseguir algo? ¿Seguro que se está haciendo todo lo posible? Vaya marrón, ¿no?

La verdad es que, como le dije a otra alumna el viernes, la experiencia es quien tiene la respuesta a ésas y otras muchas preguntas relacionadas con los contenidos. Los números y las estadísticas llegan donde el método del ensayo-error tampoco llega. Y, entonces, cuando controlas un poco más la situación, verás que los contenidos dejan de ser un rollo y pasan a ser algo que contribuye positivamente a los objetivos de tu empresa.

Poco a poco empezarás a divertirte con los contenidos, a atreverte a probar cosas nuevas. Entonces, sin darte cuenta, invertirás más tiempo y esas horas no se te harán largas si no entretenidas. Aprenderás por tu propia experiencia que los contenidos pueden enamorar y no ser un rollo de una noche.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 251, 02-06-2015).

[Contenidos] Hola, me llamo Eva y soy esclava del contenido

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Hoy quisiera hablarte de la dependencia de los contenidos que tenemos algunos profesionales. El concepto de ‘esclavos del contenido’ surgió hablando con Magali Benítez y, pensándolo después de soltar unas risas por llevarlo aún más al extremo y ser una ‘content victim’, razón lo le falta: en el mundo online, dependemos por completo de los contenidos.

No me voy a poner como ejemplo porque es evidente que, si me dedico a escribir y a hacer planes de contenidos, soy una esclava del contenido: sin él, no trabajo y, desde una perspectiva personal, seguramente no podría estar sin escribir. Así que empiezo por el trabajo de Magali y lo amplio a otros perfiles.

Quizá la recuerdes porque escribió el capítulo dedicado a SEO en el ebook “Contenido eres tú”. Magali desde su empresa Polièdric se dedica a conseguir visitas y notoriedad online de manera que aumenten las ventas de sus clientes. Sus herramientas, como dice en su perfil de Twitter, son SEO, SEM, Google AdWords y campañas de publicidad online (por cierto, las utiliza muy bien). Está claro también es una esclava del contenido: ¿qué posicionar, anunciar o promocionar si no es contenido?

Podría hacerlo con contenido mediocre, seguramente sí. Pero: una empresa necesita un buen copy para destacar en los resultados de búsquedas, ya sea orgánica o publicitariamente; un post necesita un texto, simplificando, decente para posicionarse; una web necesita cuidar sus formas para que Google al menos la tenga en consideración.

Así que diseñadores y programadores también son esclavos del contenido porque lo necesitan para trabajar. Dependen del árbol de contenidos de la web, de sus fotos y textos. ¡En teoría! Porque luego vienen los que se niegan a serlo y utilizan texto falso con más o menos gracia para acabar cuanto antes el proyecto.

También deberían considerarse así quienes trabajan en medios sociales, ya lo comentamos hace un tiempo. Al fin y al cabo, ¿no es el community manager quien escribe contenidos sociales? Pues tan importante para este perfil debería ser conocer la mejor aplicación para Facebook como saber qué tipo de contenido espera su comunidad y escribirlo adecuadamente. Claro que ellos prefieren ser esclavos, perdón mejor apasionados, de las redes sociales.

Y es que no todo el mundo quiere (reconocer) ser esclavo del contenido, algunos lo podemos decir con orgullo porque nos preocupa lo que se hace con el contenido. Nos importa, por eso tratamos de prestarle la atención que merece. Solo así, con una buena base desde el principio, podemos decir que nuestros proyectos terminan bien. Porque al ser esclavos del contenido, nos interesa más el contenido que el propio cliente. De hecho, como esclavos, nuestro cliente, amo y señor es el contenido.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 238, 02-03-2015).

[Contenidos] El departamento de contenidos no existe en España

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Hoy quisiera hablarte del trabajo sobre contenidos que se hace en las empresas españolas. Algunos alumnos me han preguntado por ello últimamente así que me basaré en la infografía sobre el perfil de los participantes del Estado de los contenidos 2014 en España para contestar aquí también y así quizá ayudar a más gente.

Conocer las características de estos “departamentos de contenidos” (en un momento entenderás las comillas) puede ayudar a encontrar empleo y, además, para los autónomos como yo o las agencias, también es una referencia para conocer a nuestro interlocutor dentro de la empresa.

Empiezo por las comillas: ¿cuántas personas ha de tener un departamento para que se le considere “departamento”? Si la respuesta es más de 1, está claro que no hay este tipo de departamentos en la mayoría de empresas. El 42% solo tiene 1 persona. Si a esto le sumamos que el 80% no externaliza ninguna tarea, nos da un perfil bastante solitario, no un “departamento de contenidos”.

Escribir tiene mucho de soledad, es cierto. Pero resulta más fácil cuando tienes una guía que te orienta hacia qué publicar o cómo hacerlo. El 75% tiene un documento de referencia, casi todos son planes de marketing o de comunicación. Aún así, el 43% no sabe qué contenido gustará a su audiencia. Con una estrategia de marketing de contenidos, este porcentaje se reduciría ya que todo lo que se produce está orientado a la persona.

También resulta más fácil sobrellevar la soledad del departamento cuando en realidad tu trabajo es otro. Vamos, que los contenidos cayeron en tu mesa pero como algo añadido a las tareas que ya hacías antes. Así quizá tiene sentido que la dedicación sea de media jornada en la mayoría de los casos. Puede parecer mucho si lo vemos como un complemento al resto de tareas, pero poco si pensamos en todas las cosas que implica utilizar contenidos dentro de la empresa.

Quizá por eso, cuando nos adentramos en el perfil, nos damos cuenta de que el departamento que se encarga de los contenidos realmente es el de comunicación en un 32% de las veces. Entonces, ¿el de contenidos forma parte del de comunicación? Parece ser así (el segundo en el ranking es marketing).

Por último, es curioso que la satisfacción por los resultados conseguidos sea bastante positiva aunque se tenga la sensación de que, en general, la confianza por los contenidos sea mucho más baja. Afortunadamente cuando se trata de la convicción propia es una amplia mayoría.



Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 236 (16 de febrero de 2015).

[Contenidos] Escribir y hablar son dos habilidades diferentes

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Hoy quisiera hablarte de las relaciones entre hablar y escribir porque no siempre es tan fácil como que las dos cosas se le den bien a la misma persona. Dos personas me lo comentaron la semana pasada y también pensé en ello escuchando a los ponentes del ConfabEU: algunos los había seguido por sus blogs y pensé que su charla podría ser igual de interesante. Pero no, escribir y hablar son dos habilidades diferentes.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que para las dos cosas, ya sea publicar un post o hacer una charla, es necesario:

  • Documentarse para ello: ¿quién lo leerá o asistirá? Tenemos que adaptarnos al público, siempre. ¿Hay límite de extensión o tiempo máximo? Pensando que se trata de un guest post es quizá más sencillo de ver que no siempre tenemos libertad total.
  • Tener un guión: he hablado muchas veces de la importancia del índice a la hora de escribir cualquier cosa pero también sirve al hablar en público. Una presentación nos ayuda a no perder el hilo conductor y llegar a tiempo al final de la charla igual que las relaciones entre párrafos nos llevan a la llamada a la acción final.
  • Repasar antes de publicar o de empezar a hablar: editar el texto es imprescindible para mejorar el estilo y practicar en voz alta lo que vamos a explicar en la ponencia también. Leer en voz alta el texto tiene la misma función que un ensayo general frente al espejo o delante de alguien dispuesto a escuchar.

Una vez superados los preliminares, hay que subirse al escenario. Lo de no ponerse nervioso quizá resulta más evidente cuando se habla en público. Miedo escénico, se le llama. Pero también se sufre al escribir cuando se relee y relee todo el texto tantas veces porque parece que nunca está perfecto. Cuanto antes te des cuenta que eso es así, antes perderás el miedo a publicar: la perfección no existe, siempre se puede mejorar. Hay que releer, claro que sí, pero también darle al botón de publicar.

El momento de la verdad llega, tarde o temprano. Empezar a hablar es fácil porque sabes que tienes la atención de tu audiencia, al menos durante los primeros minutos… después siempre les queda el móvil para pasar el rato, así que quizá se gana rápido pero se ha de mantener durante las horas que dure la ponencia. En cambio, cuando publicas algo no puedes ver los ojos de las personas que te leen, ni siquiera sabes el contexto en el que lo leerán, ni cómo o cuándo lo harán. Demasiadas cosas que no se pueden controlar, más miedo y más frenos para no hacerlo.

Comparto con Leo Babauta algunas formas de evitar ese miedo escénico aplicable a la redacción:

  • La práctica quita todos los miedos y te hace crecer. Como cuando al ir en bici ya no temes caerte, al cocinar quemarte o al nadar ahogarte. Cuando no tienes miedo, lo haces mejor porque no te limitas y, además, puedes improvisar algo maravilloso para tu audiencia.
  • Empieza por lo pequeño porque no es lo mismo publicar un tuit que un libro de 200 páginas. Tampoco es lo mismo hacer un brindis frente a la familia que hablar delante de 100 personas. Antes de correr, hay que caminar incluso gatear… poco a poco, lo conseguirás.
  • Céntrate en alguien, piensa que escribes para un conocido o que le hablas a esa cara amiga entre el público. Domina el escenario igual que dominas la hoja en blanco: compartiendo conocimiento.

Escribir bien y hablar bien en público son dos caras de la misma moneda: hace falta saber comunicar para hacer ambas cosas bien. Se puede ser un excelente profesional y no saberlo transmitir. Pero se puede trabajar para lograrlo.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 218 (13 de octubre de 2014).

[Contenidos] Las 4 dudas más habituales sobre el marketing de contenidos y sus respuestas

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Hoy quisiera hablarte de ciertas constantes cuando se habla de marketing de contenidos. Llevo ya unos cuantos eventos donde me han invitado a hablar de contenidos, decenas de clases sobre el tema y unas cuantas entrevistas para tesis doctorales y para medios en general. Y hay algunas preguntas que se repiten sistemáticamente:

Por un lado, entiendo que es necesaria una época de divulgación, en todo negocio hace falta. Evangelizar forma parte del trabajo, está claro. Pero también hay que evolucionar las ideas, plantearse nuevos horizontes, mirar por encima del ombligo y no quedarse anclado en ‘el pasado’.

Así que, por otro lado, he llegado a la conclusión de que esas preguntas son tan recurrentes porque no se pueden resolver. Y creo que es porque aún no hay consenso entre todos los que participamos en ello. No sé si hace falta algún paso de gigante para que se note en el mercado o que pase mucho más tiempo para que parezca realidad. Solo sé que algunos nos esforzamos con nuestro trabajo e investigación diaria y parece que no avanzamos.

Claro que, en realidad, sí que tienen respuesta… la que llevamos diciendo haciendo tiempo. Repaso y resumo punto por punto:

  • ¿Definición? Las que quieras, cada uno lo plantea a su manera y ahí está el problema. Este es un debate que ya dije para el primer #CarnavalRRPP que no tenía pinta de acabar pronto.
  • ¿Receta? Aunque cada uno pone matices, suele ser siempre la misma: recordar tus objetivos y las necesidades de tu audiencia. Eso sí, recuerda que no hay plantillas mágicas ni soluciones para todos los problemas.
  • ¿Ejemplos? Afortunadamente, cada vez más. Ahora solo falta que al mencionarlos sepamos meterlos en el saco correcto… claro que para eso primero tendremos que ponernos de acuerdo en el primer punto.
  • ¿Tendencias? Mirar al futuro está bien pero es imposible si no se tiene la base bien asentada. Y como lo anterior no acaba de estar claro, las tendencias tampoco lo están.

No pretendía despejar todas las dudas del mundo sobre el marketing de contenidos. Solo tratar de aclarar las básicas y así dejar espacio para las realmente complejas.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 205 (14 de julio de 2014).

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