[Contenidos] Tú tienes un estilo propio pero, ¿lo tienen tus contenidos?

Antes de empezar, te propongo un ejercicio. Mírate al espejo (preferiblemente de cuerpo entero) y describe en una frase a quién ves. ¿Cómo te definirías únicamente por lo que ves en el reflejo? Quizá la frase incluye tu género, edad, profesión si lees este post en el trabajo o relación familiar si lo lees desde el sofá… pero seguramente incluye algún indicativo de tu aspecto exterior que te gusta o disgusta (¿quizá unas ojeras?). Ahora imagínate que te quitas la ropa (¡no lo hagas si estás en la oficina!) y vuelve a mirarte: ¿usarías la misma frase? Quizá ahora no es tan literal y has pensado en algo más abstracto (¿cansado de tu empleo?).

Llevemos el ejercicio un poco más allá. Hubo un tiempo en el que la ropa de las muñecas era de papel, tenían unas pequeñas lengüetas en los hombros y otros lugares para ajustar los modelitos. Quizá lo recuerdes, aunque sea por versiones más modernas. Podrías ir a tu armario y elegir otra ropa pero prefiero que pienses en esta ropa intercambiable para ponerte algo que normalmente no llevarías. Pregúntate ahora: ¿mantendrías la frase que te define después de haberte probado diferentes modelos? Si has dejado de fijarte en el continente (envoltorio, ropa) para prestar atención al contenido (tú), el ejercicio mental ha merecido la pena: ¡objetivo cumplido!

Todos tenemos un estilo que nos define: somos de una determinada manera y lo reflejamos en nuestro exterior. La ropa es la manera más evidente de hacerlo para la gente que nos rodea. Pero no nos hace falta para saber quiénes somos en nuestro interior, ni la necesitan los que realmente nos conocen para identificar nuestras acciones.

Vamos ya a por tus contenidos. Aquí, más que un espejo, ponlos bajo una lupa (o una auditoria) para contestar a 3 preguntas:

  • ¿Cómo los definirías de manera general?
  • ¿Puedes encontrar puntos en común entre las piezas, una vez las has separado de su continente?
  • ¿Podrías intercambiar los canales y seguirían siendo los mismos (al menos en esencia)?

Igual que tú tienes un estilo y deberías ser la misma persona sin importar qué llevas puesto, tus contenidos también deberían tener su propio estilo. La primera capa es la que se ve desde fuera, la manera en que se transmiten los contenidos por ejemplo siguiendo la identidad corporativa. Es el estilo más superficial, igual que es la ropa que llevas: un abrigo te define por cómo es, su tela, sus colores, con qué lo combinas… pero debajo solo estás tú. ¿Ocurre lo mismo con tus contenidos? ¿Puedes sacarles la capa de pintura exterior e identificarlos, por ejemplo, cuando no están en tu blog o tus redes sociales?

La esencia de tu marca debe quedar en la mente del usuario después de olvidarse de la plataforma que utilizas para distribuir los contenidos. La audiencia se lleva una impresión de tu personalidad, tanto por lo que dices (o callas) como por la manera de decirlo. El estilo es tan evidente cuando hablamos de ropa para las personas que se nos olvida que las marcas también pueden desnudarse y transmitir quiénes son con cada pieza que publican.

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[Contenidos] Tu web es tu sala de reuniones

Imagínate que mañana tienes una reunión con un cliente, ¿cómo la preparas? Si la reunión es en tu oficina, quizá tienes a mano agua, café o hasta algunas pastitas como hacen en las agencias para cuidar a los clientes importantes. También es diferente si la convocas tú o él pero hay ciertas cosas comunes. Mirarás su ficha para revisar los encargos que te ha hecho y lo que le has facturado. Quizá también tengas a mano argumentos para mantener el precio o sacas la calculadora para preparar un posible descuento. Todo depende del motivo de la reunión, ¿verdad?

Ahora imagínate que tienes a ese cliente, no en la puerta de tu oficina, si no en la de tu web. ¿Cómo has preparado su visita? Plantéate cuestiones como:

  • ¿Qué sabes de él? Puede ser cliente, potencial cliente o alguien que simplemente se pasaba por ahí. Hay varios perfiles posibles y debes prepararte para cualquiera de ellos.
  • ¿Qué crees que quiere conseguir él con su visita? Tendrás muy claro qué quieres tú pero, sinceramente, a quién le importa lo que tú quieras… Piensa en él, ¡esto es marketing de contenidos! Puede encontrarse en diferentes momentos: ¿realmente quiere comprar en tu tienda online o quizá solo está comparando y quiere información?
  • ¿Qué has pensado ofrecerle a cambio de su visita? Puede ser conocimiento o inspiración, pero para que te lo agradezca tendrás que esforzarte. Hay mucho contenido ahí fuera y alguno hasta bien trabajado. Destacar es cada vez más difícil.

Son preguntas que afectan a toda la estrategia de contenidos: desde el árbol de navegación de la web hasta la forma en la que te dirigirás el usuario pasando por el tipo de contenido que le vas a ofrecer o el diseño. Así que merece la pena dedicarle un rato. La buena noticia es que, a diferencia de una reunión presencial o individual, te servirá para más de un cliente.

Está claro que no es lo mismo mantener una reunión con alguien que tenerlo navegando por una web sin ninguna compañía. Pero pueden equipararse si trabajamos bien los contenidos. Su función es guiar al usuario para que no se sienta solo y sepa por dónde ir para resolver sus inquietudes, sean las que sean. La web es tu sala de reuniones, un lugar en el que se sentirse todos cómodos. Trabájala pensando en que ha de gustar al usuario y tendrás mucho ganado en tu estrategia.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 254, 22-06-2015).

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[Contenidos] Los perfiles indeseables son los más interesantes

Hoy quisiera hablarte de lo que he aprendido de perfiles en mayo gracias a las 320 personas con las que he hablado de contenidos en las 10 sesiones presenciales, online e incompany que he impartido este mes (ya advertí que iba a ser un mes llenito de clases).

Quiero pensar que algunos (impensable imaginar que todos) se llevan buenas ideas para aplicar a sus respectivos negocios. Pero yo también me llevo algunos aprendizajes que quiero poner por escrito para que te sirvan también a ti. Así que no te vayas todavía que no va a ser éste un artículo sobre los alumnos porque ya sabes lo que pienso de ellos. Pero sí voy a separarlos en dos extremos:

  • Los que tienen una idea y vienen únicamente a confirmarla
  • Los que no tienen ninguna idea y las aceptan todas

¿Quizá te identificas más con uno que con otro? Pues que sepas que influyen en los contenidos desde la perspectiva de la creación y la curación de contenidos. ¿Qué tiene que ver una cosa con la otra? Sigue leyendo y lo entenderás.

Creación de contenidos

Desde tu página vendes tus productos o tus servicios. ¿A quién? Con suerte, conoces sus perfiles. Pero hay uno menos habitual para el que tendrás que dedicar mucho esfuerzo si quieres que cambien de opinión: son los que no han ido a tu web para buscar alternativas o comparar. Lo que quieren es convencerse de que lo que tienen o hacen es suficiente, que está bien tal cual. Así que tienes dos opciones: tratar de convertirlos o ignorarlos.

¿Cómo afecta esto a la creación de contenidos? Lo fácil sería olvidarlos, es totalmente cierto (y algunas veces más sano para la mente). Centrarse en los otros, los que aceptan todas las ideas, es mucho más gratificante. Pero, aunque parezca que no, es más práctico crear piezas para los difíciles. Convencerles no será fácil porque no creen tener ningún problema pero piensa que si lo logras con ellos, los otros estarán más que convencidos.

Content curation

¿Y cómo afectan estos dos perfiles de alumnos en el filtrado de contenidos? Siguiendo la misma línea, los que solo quieren confirmar sus ideas visitan tus actualizaciones sociales (suponiendo que es ahí donde haces más curation) para encontrar información que les dé la razón.

Pero no quieren que sea la tuya. No lo hacen para ofenderte (bueno, quizá algunos sí) pero lo que quieren es oír la voz de quienes consideran referencias… y no la tuya. Así que tendrás que hacer un filtrado centrado en personas o medios reconocidos que digan lo que tú piensas (y que no creerían si lo dices tú).

Esto es como encontrar un intermediario para convencerles, lo que se complementa muy bien con la creación de contenidos también orientada a ello. Como ves, aunque parezcan indeseables, este perfil que te va a costar convencer puede serte muy útil.

Para acabar, recuerda que hace un par de años también hablé de cómo organizar una web pensando en que era un curso.

 

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 252, 09-06-2015).

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[Contenidos] Ideas para la estrategia de tu blog sacadas de una revista de a bordo

Hoy me gustaría proponerte un ejercicio así que ponte el gorro de la pensar y coge el pasaporte porque te vas a subir a un avión. Superados los controles, colocado el equipaje de mano y ya en pleno vuelo, tienes todo el tiempo que dura el viaje para no moverte de tu asiento. ¿Qué haces?

Hay quien se fija en la revista que asoma tímidamente desde el asiento delantero. Otros prefieren leer su propio libro, escribir, abrir su portátil, fotografiar las nubes, dormir, incordiar al personal de a bordo… tantas opciones como pasajeros.

Pongamos que quieres leer la revista, seamos optimistas ya que estamos dejando volar la imaginación. ¿Qué te gustaría encontrar? Algunas opciones:

  • Datos interesantes sobre el lugar al que viajas
  • Lecturas que te sirvan para las tareas de tu profesión
  • Historias cortas, entretenidas, simplemente para pasar el rato
  • Información sobre la aerolínea para tranquilizar los nervios
  • El menú que están sirviendo o algún regalito de última hora

Igual que antes, tantas opciones como pasajeros. Influyen varias cosas, por ejemplo: puede ser la primera vez que viajes a ese destino pero la décima que elijas esa aerolínea o, al revés, viajes por trabajo a ese lugar pero por primera vez con esa compañía. Piensa en tu último viaje para hacerlo más real: ¿qué hiciste? ¿Leíste (toda) la revista? ¿Qué te gustó más?

Antes de avanzar, dos ideas clave de lo que hemos visto:

  • En Internet no tenemos tanto rato como en un avión para convencer a alguien: el usuario no tiene paciencia (o muy poca para seguir con el optimismo con el que empezaba esta newsletter). Puede cerrar tu página o dejar de leer en el primer párrafo, lo que quiera porque no tiene tiempo que perder. Pequeño inciso para darte las gracias porque podrías haber decidido no leer este mensaje, borrarlo o darte de baja de la newsletter y no lo has hecho.
  • Mucha gente pasa por tu web pero no todos querrán lo mismo. Ni todos eligen el avión como medio de transporte ni mucho menos todos el mismo destino. Diferentes objetivos para el viaje, incluso para leer la misma revista.

Vamos ya a aplicar el ejemplo a tu empresa porque, en realidad, el formato de la revista se parece mucho al de un blog corporativo. Pregúntate:

  • ¿Qué tipo de revista de a bordo harías? Es decir, ¿pondrías contenido corporativo (seguridad de la aerolínea), promocional (compras en el avión) o educativo (destinos)? ¿Cómo combinarías los diferentes tipos de contenidos? Piensa en la que más te ha gustado, la experiencia propia es un buen indicativo para empezar.
  • ¿Qué contenidos atemporales podrías hacer? Piensa en que esas revistas duran 1 o 2 meses, la actualidad encaja de manera limitada. Recuerda lo que has leído últimamente  y lo que te ha dejado mejor recuerdo (esta newsletter también cuenta, claro).
  • ¿Qué viajeros querrías que te leyesen? Dicho de otra forma, ¿quién quieres que sean tus lectores? Imagínate que fuese una revista en papel para enviar a casa de los suscriptores, ¿qué direcciones querrías tener? Oficinas, almacenes, locales, instituciones, hogares… Ahora trasládalo al mundo digital y piensa en seguidores y correos electrónicos. ¿Son profesionales o gente con hobbies? ¿Qué personas son?

Si contestas honestamente a estas preguntas, estarás encarrilando tu marketing de contenidos. Pero, antes de aterrizar, vamos un poco más allá: ¿te llevaste la revista, miraste si podías descargarla o buscaste la forma de seguirla fuera del avión? No olvides que tienes que ofrecer contenidos que dejen alguna huella en tus lectores.

Bandejas en posición vertical, equipaje recogido y algunas lecturas para el camino de regreso a casa: los blogs de Air Europa, EasyJet, Lufthansa, Iberia y Vueling; y las revistas de Air Nostrum, Alitalia, Binter y Melilla Airlines.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 246, 27-04-2015).

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[Contenidos] Educa a tus clientes potenciales utilizando el marketing de contenidos

Hoy quisiera hablarte de la parte educativa del marketing. De hecho, hay quien llama así, marketing educativo, al marketing de contenidos. Se puede entender si lo vemos como una manera de explicar metodologías y procesos que, en otra época, se mantenían en secreto.

Formas de educar

Mostrar cómo trabajamos o cómo entendemos el sector en el que operamos es una forma de educar. Por eso sugiero tomar lo de ‘educar’ en el sentido amplio:

Estas son algunas formas de educar a nuestros usuarios, solo hay pensar en los posibles formatos: texto, infografías, vídeos, presentaciones, ebooks… cualquiera sirve.

¿Por qué educar a los usuarios?

Podría darte una respuesta rápida tipo “porque si no alguien lo hará por ti”. Pero voy a responderte con otra pregunta: “¿cuál fue tu profesor favorito?”. Hay muchos motivos detrás de ese buen recuerdo pero seguramente lo guardamos en la memoria por ayudarnos a crecer como personas (desde diferentes perspectivas).

Con el marketing de contenidos enfocando la estrategia a la parte educativa, podremos conseguir algo similar porque también ayudamos en su día a día a las personas a desarrollarse, aunque sea en su vertiente profesional. Lograremos su reconocimiento, su confianza y así nos recordarán como una fuente útil, un lugar/una persona a la que acudir en caso de duda y de necesidad de compra.

De la educación a la inspiración hay un paso, pero tienes que ayudar a tus lectores a darlo.

¿Cómo educar o inspirar a nuestra audiencia?

Empezando por el principio: educar sobre nuestro propio producto y negocio. Para explicar qué hacemos, muchas veces se recurre a una frase orientada a ventas pero no suele ser muy educativa.

La forma más fácil es imaginarse que se le está explicado a nuestro cliente ideal pero también hay que probar con lo difícil y tratar de explicarlo a un niño que no nos hace caso porque le interesa más otra cosa o a una amable viejecita que nos presta toda su atención pero vive en otro siglo.

Y acabando por el final, claro: educando para ampliar mentes y que comprendan el sector, no solo nuestra empresa. Hay quien esta parte no la tiene clara porque incluye a la competencia pero no mencionarla no implica que el usuario no la conozca.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 232 (19 de enero de 2015).

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