[Contenidos] Di no a los contenidos de stock, di sí a los contenidos únicos

¿Cuándo viste por última vez una foto de una persona sonriente en la página principal de una web corporativa? ¿O una imagen de alguien dándose la mano como cerrando un trato o con auriculares respondiendo feliz a los usuarios (que quizá estaban quejándose)? Seguramente no hace mucho porque las fotos de stock se utilizan en muchas webs, sin pensar cuántas veces se ha utilizado antes o quién (lo que daría para un análisis de lo más interesante).

Los bancos de imágenes se encuentran en un buen momento (mejor aún si son gratuitos) porque vivimos una época en la que la frase más repetida no es sobre la corona que lleva el contenido si no sobre su aspecto. ¿El contenido visual funciona mejor? Pues todos corriendo a usar fotos, aunque a la hora de la verdad su aportación sea más bien baja. Una búsqueda de imágenes en Google o en Pinterest nos permite encontrar las imágenes que se parecen a la que hemos publicado… y hay muchas repartidas por muchas webs. Ha llegado un punto que hasta las plantillas de herramientas como Piktochart o PromoRepublic se repiten, igual que las de WordPress en páginas de diferentes sectores. Lo que antes hacía destacar, ahora parece más de lo mismo.

Es posible que con los vídeos vayamos por el mismo camino y ocurra algo parecido porque también hay bancos de vídeos cortos como Slidely aunque, misterios del mundo online, en este formato parece más justificado pasar por caja y pagar por el uso de esas piezas audiovisuales. Eso hace que los vídeos de stock no estén tan explotados, la inversión en contenidos siempre es la mínima. Quizá también porque, dicen, el vídeo te da más autenticidad cuando muestras tu cara (también lo dicen de las imágenes de perfil) y eso obliga a hacer piezas únicas, creadas expresamente para una marca y muy lejos del stock.

Cuidado con el uso de fotos de stock: busca las menos utilizadas o no te diferenciarás. Clic para tuitear

Pero el problema no se detiene en lo visual, también está en los textos. Afortunadamente no existe aún un banco tipo “textos de stock”, pero hay indicios de que puede llegar. Por un lado, algunos servicios de creación de páginas web (a los que me niego a enlazar) ofrecen plantillas en las que, dicen, solo hay que ajustar mínimamente para poner tu nombre de empresa y logotipo. Parece una gran idea para quienes no saben nada de diseño o programación, ¿verdad? Si se quiere, también se pueden cambiar los textos y las fotos pero lo dicen de pasada, como si no fuese necesario. De hecho, en el vídeo promocional no salía el clásico lorem ipsum, si no un texto que da el pego como real. Y, voilà, página publicada y lista para atraer clientes. Suena tan fácil que sus clientes se lo deben creer… hasta que no consiguen visitas y venden más bien poco. ¿Por qué será?

Por otro lado, hay servicios de redacción (que tampoco enlazaré) que pagan un par de escasos euros por el texto de una web, incluso algunas tienen artículos listos para comprar y publicar en tu blog. Corre por las redes un vídeo de un ilustrador dibujando junto a un reloj (un speed challenge): en 10 minutos hace un buen trabajo pero en 10 segundos puedes imaginarte que no llega ni a boceto. Ocurre lo mismo con el texto: piensa en tu último tuit rápido VS tu último post meditado. Cuando se tiene poco tiempo, se reduce la documentación y con la falta de reflexión es fácil recurrir a los tópicos. Aunque sí, las frases manidas son malas, pero peor sería caer en el C&P o cometer errores tipográficos o faltas de ortografía.

Más inversión en contenidos = mejores contenidos. Clic para tuitear

Podría seguir quejándome también de los spinners para SEO o incluso de los ordenadores inteligentes que son capaces de escribir novelas, pero no creo que sea necesario: navega un rato y seguro que te encontrarás con fotos y textos similares que no resuenan en tu mente porque están vacíos de personalidad. Quizá se haya invertido poco en crearlos (si fuese mucho sería un error aún más grave), pero es dinero tirado porque no sirve para el objetivo que se perseguía.

Después de este desahogo motivado, además de por experiencias previas, por un par de conversaciones en blogs y redes, quisiera ser positiva y ver toda esta situación como una oportunidad. Más que nada porque si no igual me da por cambiar de trabajo… Pero sé que soy afortunada por tener clientes que me contratan para crear un texto único para ellos y que luego lo complementan con una imagen relacionada que otro ha diseñado para que cuadre con su estilo, igual que he hecho yo preocupándome de escribir algo que insufle vida a su marca. Eso no se consigue con plantillas predefinidas, imágenes de stock, ni con textos que servirían para cualquiera.

Si inviertes en fotos de stock, ¿por qué no hacerlo en textos igual de únicos? Clic para tuitear

Yo no creo que la imagen sea más importante que el texto (si me apuras casi te diría que es al contrario). Ambos elementos trabajan bien juntos cuando lo hacen por un objetivo común, igual que el marketing de contenidos y el SEO. Por eso, igual que se invierte en contratar a un fotógrafo profesional para tener un banco de fotos de un producto, hace falta alguien que identifique los mensajes clave que la empresa debe transmitir para conectar con su audiencia y los convierta en contenidos para publicar en los diferentes canales. Llama a este perfil content strategist, copywriter o el que pasaba por allí: ¡pero que alguien dedique un rato a pensar en ello!

Cuando no hay nadie que defina la estrategia de contenidos o de comunicación (a estas alturas la etiqueta que se le ponga es lo de menos), es fácil caer en textos que no suenan diferentes a los de otras empresas. Y si no consigues diferenciarte de los demás, significa que no eres capaz de argumentar por qué tendrían que elegirte a ti y no a tu competencia. No digo que el valor de una marca sea siempre sencillo de identificar, pero el esfuerzo que supone compensa cuando ves que la audiencia responde a los contenidos que publicas. No todos lo ven igual y prefieren ahorrar costes. Pero, lo que se hace a mano, artesanalmente, es único y por eso es más caro. Exactamente igual que cualquier otra obra artística…

Claro que no sé por qué insisto intentando convencerte: si has llegado hasta el final de este largo post será porque opinas igual que yo, ¿no? Deja tus comentarios ¡y que empiece el debate!

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Cambios en la redacción de contenidos en los últimos años

Empiezo a escribir este post pensando en si lo hubiese escrito igual hace 5 o 10 años. De hecho, desde el mismísimo título pienso en ello porque en aquella época el click baiting ni existía. Así que, con la mirada puesta también en el futuro, voy a hacer un pequeño repaso de los cambios que hemos tenido que aplicar los redactores de contenidos a nuestros encargos.

El título tiene ahora una función adicional que nos obliga a pensar aún más en él. Sí, es un resumen del contenido y sí, ha de tener en cuenta las palabras clave. Eso aún no ha cambiado (aunque cada vez es más fácil encontrar ejemplos engañosos y de click baiting). Pero es que, además, el titular ha de ser social porque se piensa para ser compartido: ha de encajar en un tuit y leerse bien en las miniaturas de las previsualizaciones en las redes sociales. Afortunadamente, ya hay plugins que evitan tener que incluir hashtags en el título.

Las propias redes nos han obligado a crear nuevas palabras. Recuerdo que nos alegramos mucho de que se aceptase bloguer y la ilusión llegó hasta guasapear, aunque seguramente ésa sea la única concesión al lenguaje SMS. Los emoticonos, emojis y gifs son aún más breves y rápidos (aunque algunas veces sean malinterpretados) así que se han incorporado también a la forma de escribir. Los milénicos casi no usan otra cosa entre ellos (para los profes hacen una excepción y no por cumplir con la RAE, más bien porque temen que no entiendan sus respuestas y les suspendan). Se van incorporando a los textos online con total naturalidad, como si fuesen mensajitos entre amigos.

Escribimos como hablamos así que, además de la terminología, algunos parece que hacen un monólogo (por no decir que hablan solos). El resultado son párrafos de una línea porque están construidos con frases con un par de palabras. De esta manera es más sencillo explicar una historia pero resulta algo complicado de leer cuando quieres llevarte una visión global de los contenidos. Por eso es una tendencia que espero no se convierta en moda los próximos años porque, sinceramente, no me convence.

Lo que sí parece que tiene mucho futuro es el móvil. Primero sirvió para hablar de cosas urgentes, luego para chatear para ahorrarnos la llamada, después para navegar en cualquier lugar y ahora se vuelve a usarlo para hablar pero no con una persona si no con varias a través del vídeo en directo. Algunos no escriben artículos, si no guiones de vídeo y luego publican sus transcripciones. No sé si eso les hace más auténticos pero es una forma de escribir diferente que antes era solo para presentadores de la tele.

Otra cosa que también ha cambiado y mucho es el algoritmo de Google. Siendo como es una fuente tan importante de tráfico, ¿siempre? se le hace caso. Esto significa que, como decía antes, elegimos mejor las palabras que utilizamos y dónde las ponemos. Hace incluso que nos preocupemos de medir un artículo en función del volumen de palabras. Y mientras él siga cambiando, los textos también lo harán para optimizar su posicionamiento.

Pensamos en Google, sí. Pero también en las personas. O deberíamos. Eres tú quien tiene la capacidad de leer hasta aquí y decidir si ha merecido la pena o no el tiempo que has dedicado a este post (por cierto, debajo el título podías ver cuánto era). Si ahora quieres compartirlo para que otros lo lean o si te ha inspirado lo suficiente como para dejar tu comentario. Quizá en el futuro algún algoritmo escriba un post en tu blog resumiendo éste y otros artículos que “has leído” y “opinando” sobre ellos como si fueses tú. ¡Eso sí sería un auto blog!

Espero que no lleguemos a esos extremos porque mi trabajo peligraría pero está claro que no escribimos igual que hace unos años así que supongo que dentro de otros 5 o 10 años tampoco lo haremos como ahora. La cuestión es que, si no sientes curiosidad y no te paras a mirar, no eres consciente de los cambios que ocurren a tu alrededor y en lugar de tener un blog, tienes un diario personal que escribes solo para ti.

[Contenidos] La curiosidad como habilidad obligada de curators y copywriters

En mi próximo libro hay un breve capítulo dedicado a los perfiles que trabajan con los contenidos en una empresa y quizá por eso últimamente pienso en las habilidades que se espera que tengan. Se suele pensar en la creatividad pero, como ves por el título de este post, mi voto es para la curiosidad.

La verdad es que ser curioso puede tener ciertas connotaciones negativas si lo tomamos como cotillear en aquello que no nos incumbe. Pero yo me refiero a la segunda acepción de la RAE: “inclinado a aprender lo que no conoce“. Eso no es algo malo, más bien al contrario, porque tener curiosidad es lo que anima a muchos a investigar para probar sus hipótesis. No es que los contenidos corporativos se puedan comparar con los descubrimientos que hacen avanzar a la humanidad, pero sí las motivaciones de quienes los provocan.

Ser curioso es una habilidad útil en cualquier posición del departamento de contenidos para:

  • Analizar lo que tu competencia está haciendo (vale, ésto es un poco chismoso).
  • Conocer suficiente a tu audiencia como para saber qué y cómo escribirles.
  • Documentarte para aprender lo que no sabes y así escribir un artículo mejor.
  • Probar herramientas que te harán más eficiente en tus tareas.
  • Identificar las tendencias del sector y decidir si te subes a ellas o no.
  • Realizar experimentos para testearlo todo y mejorar así tus resultados.

Si lees ofertas de empleo relacionadas con perfiles de contenidos, lo más seguro es que no hayas encontrado ninguna que incluya la curiosidad como una habilidad valorada para el puesto. Tampoco otras como gusto por la lectura, algo que le es propio al content curator, o empatía, muy necesario para el copywriter. Sí se habla de capacidad de trabajar en grupo, cumplir plazos o incluso preparar informes…  Me preguntaría por qué usan algo tan genérico pero me temo que la respuesta sería porque no tienen idea de lo que necesitan. Por eso los cargos se confunden y las habilidades necesarias se olvidan.

Sí, supongo que debería alegrarme de que se busque a alguien para dedicarse a los contenidos pero piden usar Word, PhotoShop, MailChimp, Analytics… ¡todo eso se puede certificar! Con curiosidad se puede aprender de todo pero no verás una asignatura sobre cómo despertar tu curiosidad y sí muchas sobre creatividad.

No necesito creatividad porque tengo mucha curiosidad. Clic para tuitear

[Contenidos] Redactor de contenidos: por qué contratarlo, qué hace y cómo lo hace

Por qué externalizar tareas de redacción

Entre las diversas funciones del copywriter está la de expresar ideas de manera atractiva y persuasiva para ganar clientes o conseguir el objetivo que la empresa haya definido. Es capaz de hacerlo utilizando solo las palabras adecuadas. Para ello, se documenta en profundidad porque sabe que necesita conocer todo lo posible el sector, producto y empresa sobre los que escribe. ¿Quieres más razones?

Qué hace un redactor web

El redactor tiene en la inspiración una gran aliada: trabajan juntos para que la empresa se convierta en lo que marquen los objetivos de la estrategia. No se queda sin temas, siempre sabe sobre qué escribir. El copywriter mezcla contenido corporativo y marketing de contenidos de manera homogénea para ganarse la confianza de los clientes y potenciales clientes de la empresa. ¿Quieres datos sobre esta profesión?

Cómo trabaja un redactor de contenidos

El redactor de contenidos sabe qué palabras son mejores para transmitir los mensajes clave y cómo organizar los textos para que sean comprensibles, persuasivos y accionables. El copywriter es un profesional de las palabras que tiene en cuenta técnicas periodísticas y publicitarias para crear un texto perfecto para el usuario y para la empresa.

Extracto del ebook “6W sobre el redactor de contenidos”.

[Contenidos] Sobre la profesión de redactor freelance en España (datos 2017)

Hace unos meses publiqué un post sobre los sueldos que se cobran fuera de España en profesiones relacionadas con los contenidos así que era lógico que acabase haciendo uno sobre los ingresos de un redactor freelance en España. Me decidí finalmente cuando leí que el SEO es una habilidad requerida en la mitad de ofertas y por reencontrarme con una infografía de 2015 que ponía precio a cuánto pagar al redactor en base a su experiencia.

Mezclando todo esto junto con la única información previa similiar made in Spain que encontré en el blog de Roger en 2014, preparé 10 preguntas y las lancé a ver a qué conclusiones podía llegar sobre mi profesión: ¿cuántas palabras se escriben? ¿Cuánto se cobra? ¿Qué servicios se ofertan?

Como siempre en mis encuestas, la recogida de datos fue mediante un formulario online de forma totalmente anónima, entre el 17 de marzo y el 7 de abril. 51 compañeros de trabajo dieron respuestas válidas y gracias a su participación he podido concluir que en esta profesión nuestra hay muchos extremos (y quizá hasta intrusismo con otras).

He utilizado las medias para la infografía resumen pero explico algunos datos:

  • El contenido que más se escribe son post para blogs: lo hace el 71% y el 59% lo enmarca en un plan de contenidos.
  • Un 20%, además de textos, redacta guiones para infografías o vídeos, lo que encaja con que el 25% ofrezca como servicio la creación de fotos/vídeos.

    Servicios redactores freelance
    Detalle de la infografía
  • La tarea que parece complementarse mejor con la redacción es el community management, lo hacen el 61% de participantes. En 2011 ya comenté la colisión entre ambas profesiones con las conclusiones de otra encuesta.
  • El 14% son redactores pero también traducen contenidos. Merecerá la pena concretar en el futuro a qué idiomas.
  • El 59% ha hecho algún tipo de trabajo gratuito. Como me decía Andrés hace unos días, a veces merece la pena.
  • La perspectiva de futuro no es mala y nos permite ser algo optimista porque la percepción media es de 3,39 sobre 5 (siendo éste un volumen mucho mayor respeto al año pasado).
  • El 82% no utiliza bolsas de empleo para freelance.

Merece un apartado diferente el tema de tarifas y sueldos porque es donde hay más extremos (hace unos días vi otra referencia que no dejaba muy bien el sector). Me he centrado en los 44 que han contestado las preguntas sobre piezas y palabras para que puedan extrapolarse los datos y así está la cosa:

  • La media mensual de piezas de cierta extensión (no actualizaciones sociales) es de 32 pero la respuesta mínima ha sido de 2 y la máxima de 175. Así que algunos escriben una cada 15 días, otros 1 al día y los más trabajadores unas 5.
  • La media de palabras por pieza es de 707 pero aquí también hay extremos: la pieza más pequeña es de 80 palabras y la más extensa de 3000. Son datos medios así que es incorrecto pensar que hay relación entre los que escriben menos/más piezas con el número de palabras que éstas tienen. Además, hablamos de piezas por lo que pueden ser posts pero también noticias más largas.
  • El precio medio por una pieza de 300 palabras es de 41€ así que la tarifa media equivale a 14cts por palabra. Hay que tener en cuenta que esto no significa que todas los formatos se cobren al mismo precio.
  • Para calcular el sueldo medio de un redactor freelance en España, he optado por utilizar los sueldos de cada participante (en base a su volumen de piezas, palabras y tarifa por palabra). Así, el valor más alto es de 8333€/mes, el más bajo de 27€ y la media se queda en 1576€ al mes. En otras palabras: algunos pueden vivir de lo que escriben y otros no.
Sueldo medio redactores freelance
Detalle de la infografía

Quizá en una futura edición pregunte por otros datos como formación, edad o género. Pero, por ser la primera, me he conformado con hacer solo un par de preguntas puramente estadísticas:

  • Años de experiencia: la media son 11 años pero han contestado algunos con 30 y otros con solo un par de años en esta profesión. Además, no hay relación aparente entre la experiencia y sueldo. En todo caso, la percepción de volumen de trabajo respecto al año pasado es mayor para los que tienen menos de 5 años de experiencia e inferior para los que llevan más de 20.
  • Comunidad autónoma: el top 5 de comunidades participantes ha sido Catalunya (29%), Madrid (20%), Andalucía (16%), Comunitat Valenciana (12%) y Región de Murcia (8%). Claro está que esto no significa que sea en estas regiones donde haya más profesionales activos porque, afortunadamente, se puede escribir en/para cualquier lugar de España.
¿Cómo trabajan los redactores freelance en España? Infografía y resumen de los principales datos. Clic para tuitear

Es momento de reflexionar y poner la información en contexto para situarse. Quizá se quede en anéctoda o quizá sirva para que alguno amplíe sus servicios o para subir/bajar tarifas. Cada freelance tomará sus decisiones, como profesional autónomo que es.