profesión de redactor de contenidos

[Contenidos] La polivalencia en un departamento de contenidos

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Mirar ofertas de LinkedIn es una tarea siempre interesante: nunca se sabe dónde puede abrirse una nueva ventana, pero también porque saber el estado de la profesión puede animarte a cerrar la puerta. Es un ejercicio que hago con más o menos frecuencia y, aunque no sea con una extracción de datos metódica, sí me llevo sensaciones y conclusiones que me ayudan a entender mejor lo que piden algunos clientes, sobre todo los nuevos.

Lo primero es decidir la palabra (cargo, tarea) con la que empezar a búsqueda. Las colecciones de LinkedIn son demasiado generales y está el tema del idioma porque tiene la tendencia a traducir a su antojo. Además, este sector nuestro mezcla un poco de aquí y de allí para crear las ofertas, así que es todavía más difícil encontrar lo que buscas. Debería ser fácil: pones copywriter y hay bastantes resultados pero, al mirar los detalles, las tareas se complican. Y así con muchos puestos que podrían configurar el departamento de contenidos.

Mi conclusión es que se siguen mezclando funciones y la búsqueda de la polivalencia lleva a que la especialización se diluya y pierda valor. No quiero entrar en el detalle de qué se pide en cada oferta, solo apunto algunos ejemplos reales para dar contexto a esta afirmación:

  • Un copy diseñando imágenes para redes sociales.
  • Un content manager escribiendo una newsletter.
  • Un estratega haciendo el control de calidad del diseño de una web.
  • Un community manager preparando los pliegos de un concurso.
  • Un redactor de contenidos poniéndole los subtítulos a un reel.

No pongo en duda de que todos podemos hacer de todo, con más o menos interés, criterio y resultados. La cuestión es si debemos: ¿le estamos quitando el puesto a alguien especializado en eso que para nosotros es una tarea secundaria o terciaria? ¿Somos capaces de hacerlo mejor que quien solo se dedica a eso? ¿Aportamos valor o nos vemos obligados a hacerlo porque no hay nadie más que lo pueda hacer?

Las ofertas de empleo casi nunca desglosan en porcentajes la dedicación a cada tarea (solo lo he visto una vez). Lo de «el día a día de tal profesional» queda en la teoría cuando alguien se inventa un cargo nuevo con un título desconocido para el resto. En la práctica, la lista de lo que se pide a cada profesional es tan larga que es difícil concretar porcentajes de tiempo. Sería una buena forma de valorar si nos interesa o no trabajar ahí, más que tener fiesta el día de nuestro cumpleaños.

Contratar a una o dos personas polivalentes a tiempo completo haciendo las tareas de tres o cuatro especialistas a tiempo parcial puede tener sentido en empresas pequeñas o que están empezando. Pero las ofertas que más veo en LinkedIn son de empresas que ya deberían tener un departamento de contenidos y no lo consideran, al menos por lo que piden.

Está claro que todavía queda mucho por hacer para que la cultura del contenido se extienda.

[Contenidos] Madurez en el uso de inteligencia artificial

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Tenía este tema aparcado, pero con la vorágine GPT4 que estamos viviendo, parece un buen momento para dejar apuntadas algunas reflexiones relacionadas con la inteligencia artificial aplicada al día a día de los contenidos.

El resumen, por si te resistes a leer más sobre ello, es que sigo balanceando mi opinión, con días en que es una ayuda y días en que veo una amenaza. En el punto medio, la frase que tantos se han apropiado que ya no sé quién la dijo originalmente, pero que suena más cierta con cada prompt: la IA no te quitará el trabajo, lo hará alguien que sepa usarla.

Eso lo decimos las personas, pero ¿qué opina ChatGPT de ello? La versión anterior era más tranquilizadora para el sector y contestaba que no, no podría substituir ciertas capacidades humanas (aunque también sabía contar buenos chistes sobre ello). La respuesta de la versión 4, perfectamente formateada en una tabla, viene a decir que sí, sí puede.

En la lista, upsss, varios cargos relacionados con los contenidos (8 de 20), aunque también rasgos que se utilizan en estrategia, redacción y curación. A saber:

  • Puestos: editor (proofreader), traductor, copy, social media manager, transcriptor, periodista, email marketer, content moderator.
  • Características: comunicación, empatía, investigación, organización, planificación, creatividad, redacción, creación, curación, mecanografía, fact-checking.

Si las piernas todavía no te tiemblan, a ver con lo que te cuento ahora. ¿Te acuerdas que hablábamos hace solo un par de meses de si los algoritmos podrían imitar estilos de redacción? Pues ya puedes probarlo con el tuyo: aquí el prompt.

Yo diría que es un camino que puede llevar a la extinción de las ofertas de textos por 1-5€ (de verdad, existen) así que por ahí merece la pena seguirse. Pero también puede llevar a la inundación de más contenido de baja calidad del que nadie pueda filtrar (ni humanos, ni máquinas), así que quizá no es tan bueno.

Es inevitable en este punto hablar de madurez. Lo comenté en mi newsletter el mes pasado y también, spoiler, en el podcast de Super Writer Academy que saldrá en unas semanas: hay quien solo juega, quien busca soluciones concretas y quien ya saca beneficio con una aplicación concreta.

En Writer parten del modelo de madurez de los contenidos para añadirle la capa de uso de herramientas de inteligencia artificial, en resumen:

  1. Chaotic: en la base, como era de esperar, la IA es mejor no tocarla hasta que se tenga una estrategia de contenidos clara.
  2. Piloting: empezar a usar la IA para experimentar, aprovechando a alguien que la conozca bien.
  3. Scaling: cuando ya se usa como apoyo a la creación de calidad, se considera la inversión en una herramienta más potente.
  4. Sustaining: exprimimos más la IA para crear también modelos, briefs y análisis, es decir, tirando más hacia la estrategia.
  5. Thriving: en el top, su uso es para personalizar el contenido, lo que siempre se ha considerado el súmmum.

En este momento, parece que nos encontramos en el uso «medio»: aprovechar la IA como una ayuda para encontrar documentación variada, resumir determinados fragmentos, evitar errores… es decir, para que contribuya a la calidad del contenido con una reducción del tiempo dedicado a ciertas tareas, incluyendo sí, también, aquellas que bloquean a quien escribe con sugerencias, como ya hacían muchas otras herramientas.

Mi experiencia como freelance me lleva a decir que ocurrirá algo parecido a lo que nos pasa con las agencias: los clientes las contratan sin saber que nos externalizan. ¿Acabará pasando que busquen personas sin saber que también «colaboran» con la IA, en menor y mayor grado? Es posible.

Cuando lleguemos al nivel más alto, ¿hará falta un badge para avisar que detrás de un contenido hay alguien humano y no un algoritmo (vía)? ¿Se llegará a discriminar o valorar diferente lo que escriban las máquinas? Una encuesta de Lucas Aisa más o menos relacionada concluye que no… pero estoy segura de que la ciencia ficción se lo está pasando pipa con todo esto. En tiempo presente, ya te digo, según el día.

Es lógico que, mientras estamos rodeados de prompts que cambian nuestra manera de pensar e imágenes que son cada vez más realistas, también aparezcan artículos que defiendan la contratación humana y no la algorítmica (vía), incluso ofertas de prácticas en empresas que claramente apuestan por encontrar los límites de la relación.

Samu Parra apuntaba en Haken que «herramientas como ChatGPT son buenas reformulando información ya existente, pero no tienen capacidad para juzgar marcas o productos cuya historia está por escribir». Quizá en la versión 4 no, pero quién sabe qué nos traerá la siguiente.

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[Contenidos] Escribir a diario, ¿propósito u objetivo?

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Año nuevo = Momento de hacer propósitos… o no (nadie se cree ya lo de ir al gimnasio). Los propósitos son intenciones, algo que se espera lograr si se le pone cierta voluntad. Quizá por eso tienen fama de no cumplirse y a los importantes de verdad se les llama objetivos para que suene más cercano a la realidad. Pero, escribir cada día, ¿es un propósito u objetivo?

Como siempre, depende de quién se haga la pregunta:

  • Para alguien que escribe en su tiempo libre, empezar con las morning pages es un buen propósito porque así se coge la costumbre de sentarse a vaciar la mente. Esto puede servir de preparación para ponerse al fin con esa novela que ronda la cabeza desde hace tiempo. Son cambios en el comportamiento a corto plazo.
  • Para quien quiere dejar de ser amateur y ganarse la vida escribiendo, no sirven los propósitos: hay que tener objetivos. Así que para publicar un libro hay que poner una fecha concreta y así desgranarlo en cuántas páginas o capítulos hay que escribir al día o al mes. Son cambios que se quieren hacer a más largo plazo.
  • Para los que vivimos de escribir, la cosa se complica. Cobramos por palabra, pero quizá no queremos escribir más (o más rápido), sino que estén mejor pagadas. O quizá más para un buen cliente y menos para aquel que nos quita el sueño. Son cambios de comportamiento, pero también de mentalidad, de enfoque del negocio.

Así que para alguien sentarse cada día a casar palabras puede ser un propósito y para otra persona un objetivo. En «The 5 pillars of digital writing«, Dickie Bush y Nicolas Cole consideran el primer pilar la costumbre de escribir a diario. Su truco para lograrlo es poner límites a las distracciones y reservarse tiempo para lograrlo, estableciendo así horas sagradas. Llámalo reuniones con tu propia escritura, pero has de planearlas y bloquearlas para no tener otra cosa que hacer ni en la que pensar.

Cada cual sabe cuál es su momento del día en que conecta mejor los puntos, solo hay que sumar que nadie le vaya a molestar. Además, puede variar en cualquier momento. Quizá en invierno es por la mañana y en verano por la noche, ¡tú lo sabrás mejor que nadie! Al principio quizá te cueste enfocarte, pero pasados unos días irás progresando, acostumbrándote a escribir y pasando de un propósito sin futuro a un objetivo medible.

Yo lo que hago es organizar mi calendario de trabajo en función de esas horas para poner ahí los posts más complicados o aquello en lo que necesito centrarme más. Entonces, pongo el modo «no molestar» en el móvil y dejo abierta solo la pestaña/app donde estoy escribiendo. No son horas sagradas estrictamente, pero es lo más cercano.

Este año me he propuesto publicar otro libro (¡el 17!), así que ya estoy viendo cómo encajar el redactar por trabajo y por placer para que haya horas sagradas para ambos. Espero que convivan como mis objetivos para 2023 y que el uno no eclipse al otro (hay que facturar, pero también disfrutar).

¿Escribes cada día? Puedes hacerlo tu propósito o tu objetivo para 2023. Clic para tuitear

[Contenidos] Edadismo en la creación de contenidos

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Siempre he defendido que quienes escribimos no necesitamos ser expertos en el tema sobre el que casamos palabras. Somos profesionales de la redacción, no de pon-aquí-el-sector-que-quieras. Pero, ¿qué pasa con conocer a la audiencia a la que se dirige el texto? Con tantos datos que demuestran cómo son las diferentes generaciones, es fácil preguntarse: ¿hace falta ser millennial para crear contenidos para millennials?

Abro el debate a cualquier formato y, como siempre que hablamos de contenidos, hay muchos matices posibles: ¿quiere un centennial ver a un boomer explicarle algo? Y, al revés, ¿le interesa a este leer la opinión del otro? Dependerá de cada uno, pero ambos tienen que querer hacer un esfuerzo por acercarse al otro, sea por canal, formato, temática o estilo. De lo contrario, es fácil caer en el edadismo.

Se me ocurre el ejemplo de la llamada pausa millennial de Taylor Swift que tan divertida resulta a algunos y para mí es lo más normal del mundo. O que Luis Enrique empiece como streamer y consiga generar memes de gente que se deberá pasar el día en Twitch, donde yo no aguanto ni dos minutos.

Como creadores de contenidos, repito que del tipo que sea, podremos expresarnos mejor de la manera en que estamos más cómodos y será más fácil atraer a quien es más parecido a nosotros, tanto por edad como por ideología. Así que, consciente o inconscientemente, lanzamos mensajes para atraer a quien nos va a entender. Somos así y buscamos personas afines con las que conectar. Casualmente, es con edades similares, aunque no siempre.

Pero, ¿y las empresas? ¿Han de contratar a personas jóvenes cuando su público es joven? Esta campaña lo plantea. Es fácil ir más allá, sobre todo si hay variedad de targets: ¿hay una franja de edad que sirve de comodín para todas? No tengo más respuesta que mi opinión, así que puedes dejar de leer aquí si querías encontrar algún dato objetivo para resolver la cuestión. Más bien es al contrario: creo que no tiene solución.

Piénsalo: ¿te habías planteado alguna vez la edad de quien escribe en tu diario favorito? Apuesto a que no, aunque ya se podría saber tu edad solo por leer prensa (y más si es en papel). En cambio, sí te has fijado en cuántos años crees que tiene quien da las noticias en el canal que sueles ver (lo mismo: los jóvenes ni miran la tele). El consumo de medios es una parte, la otra es que, en cuanto se ve una cara, se puede calcular la edad. Y en las redes, se pone mucha cara (en todos los sentidos) y se confía en la espontaneidad y la improvisación para ganarse la confianza de la gente, aunque sea leyendo un guion.

Además, demostramos la edad que tenemos al hablar (o escribir). Por eso aparecen de tanto en tanto esos divertidos diccionarios para entender qué dicen los jóvenes: son los padres quienes quieren hablar con sus hijos (y no al revés). Los estudios que nos separan por edades dejan en evidencia lo diferentes que somos, pero cumplen su función: ayudan a crear estrategias porque, si les conocemos bien, podremos venderles mejor.

En la práctica, los que ya son de esa generación no necesitan datos porque les sale de forma natural y por eso puede ser la opción más fácil para las marcas que solo se dirigen a esa edad. Pero no hay tantas con una segmentación tan evidente (en su producto y en su comunicación). Por eso creo que hay que aprender, igual que hay que documentarse sobre un sector sobre el que no se ha trabajado antes. Es la costumbre entre los profesionales.

Como quienes prefieren textos en español neutro para evitar regionalismos, también es posible escribir sin referencias a la edad, aunque eso implique hacerlo más genérico. Es útil para marcas que no tienen tan marcado el target en una única franja de edad y es mejor tener un comodín que jugarlo todo a una carta.

Un buen briefing y una buena documentación solucionarían este debate. El problema es que no siempre existe ni uno por parte de la empresa ni la otra por quien escribe. Con ambos errores, es lógico que todo falle.

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[Contenidos] Practica para encontrar tu solución

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He pasado el verano escribiendo el material docente para un máster, concretamente la unidad sobre marketing de contenidos. Este tipo de proyectos me gustan, disfruto organizando ideas para que las entiendan profesionales «de fuera» de esta profesión. Preparar los temas pensando en qué saben antes y qué han de saber después del curso me motiva. Mucho.

Pero esta alegría muta en frustración cuando me toca preparar ejercicios con una solución. ¿Solo una es válida? Mi experiencia me dice que ocurre todo lo contrario. Esta «obligación» choca por completo con lo que son los contenidos: una creación, condicionada por una estrategia basada tanto en la experiencia como en los datos estadísticos. La mezcla de arte y ciencia hace muy difícil decir qué contenido puede ganarse la mejor buena nota y cuál nunca funcionaría y merece un suspenso.

Te pongo algunos ejemplos:

  • Explico cómo escribir un post… ¿y tengo que escribir uno de muestra como «la solución»? Ni con un mismo brief, estructura y técnica de redacción, hay tantas formas de hacerlo como personas que lo puedan redactar.
  • Explico cómo hacer content curation en la parte teórica y en la práctica planteo como ejercicio identificar piezas a recomendar. Incluso detallando la estrategia de curación, cada persona elegiría uno diferente.
  • Explico cómo hacer un plan de contenidos y pongo ejemplos, pero no hay una única forma de llenarlo porque hay muchísimas posibilidades en cada columna.

Ya sé que la idea de fondo es que puedan ver cómo sería una buena propuesta, pero solo es «una entre mil» y no les ayuda a valorar la suya porque no implica que las otras sean malas. Ya sabes: ni mejores, ni peores, solo diferentes.

Es posible seguir este modelo en tests y preguntas teóricas, incluso multirespuesta, ideales para clases online y muchos otros temas más matemáticos. Pero no en respuestas abiertas. Se destruye su creatividad futura si se les obliga a pensar que solo hay una resolución posible. ¿No debería ser lo contrario, permitirles explorar cuantas más posibilidades mejor?

En mis clases de curation y planes, siempre que el volumen y el tiempo lo permite, trabajamos con los proyectos reales de los participantes (o nos inventamos uno). Al evaluarlos, valoro sus propuestas de forma global porque mi objetivo es que vean el bosque antes de poder saber qué árboles lo habitarán.

Creo que es importante también compartir las respuestas, ver otras opciones, idealmente sobre el mismo proyecto, pero también de otros que amplíen su visión de las posibilidades que permiten los contenidos (muy pocos cursos lo permiten). Además, siempre que puedo, les propongo alternativas concretas basadas en mi experiencia. Se trata de enriquecer, aportar.

Así que no, no me gusta eso de «la solución única». Creo que sirve para la teoría, pero no para la práctica. Hay que experimentar y equivocarse antes de dar con la mejor opción. No se puede juzgar matemáticamente, siempre hay un componente personal. Por eso, con la práctica se encuentra la solución para los contenidos.

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