[Contenidos] ¿Qué se puede hacer dedicando 3h al día a los contenidos?

El último informe “Estado de los contenidos en España” indica que la media de tiempo dedicado a los contenidos es de 3h al día. Comparando los datos con años anteriores, hay motivos para ser optimista porque entonces era 1h. La cuestión es: ¿resultan suficientes estas horas para tratar como se merecen a los contenidos? O, en otras palabras, ¿qué se puede hacer dedicando 3h diarias a crear y cuidar de los contenidos corporativos de una empresa?

Hay una tarea imprescindible cuando se trabaja con contenidos que, además, es la que más tiempo requiere: escribir. Cada uno tiene su ritmo pero, según los datos de OrtbitMedia, la media de tiempo que se dedica a redactar un post es de 3h y se publica 1 vez a la semana. Quizá sea a ratos a lo largo de la semana pero también ‘todo un día’, en cualquier caso son una frecuencia y dedicación aceptables.

Perfecto, ya tienes 1 día de la semana ocupado en escribir un post. Queda el resto de la semana: 12h que puedes invertir en contenidos (el fin de semana úsalo para desconectar). A ver, ¿qué más puedes hacer para asegurarte de que te ayudan de verdad a conseguir tus objetivos? Te dejo una lista de opciones:

Cómo decidas repartir el tiempo entre estas tareas dependerá de ti. Todas son importantes así que puedes asignar un día de la semana a cada una y así seguro que al mes dedicas suficiente tiempo a cuidar y mejorar tu estrategia de contenidos.

8 cosas que puedes hacer con las 3h/día que se dedican de media a los contenidos Clic para tuitear

En realidad, 3h podría ser una tarde en una jornada clásica. Entonces, ¿qué se hace con las otras 5h de la mañana? Pues las tareas habituales de cada uno porque no todo el que trabaja los contenidos se dedica en exclusiva a ello como sí hacemos los redactores profesionales. Si el responsable de los contenidos es alguien de marketing, quizá tenga que preparar alguna campaña de emaling o de anuncios para redes o buscadores; si es el gerente, quizá se centre en analizar datos del rendimiento de su empresa. Cada departemento de contenidos está organizado de forma diferente porque cada empresa es diferente y cada persona tiene unas habilidades diferentes.

Aviso spoiler: el próximo lunes transformaré estas horas en euros para ver cuánto cuestan los contenidos a las empresas.

[Contenidos] Reflexiones sobre el departamento de contenidos de una empresa

Podría haber hecho una tuitencuesta como otras que he hecho, pero he aprovechado que las últimas 2 semanas estoy inmersa en clases para preguntar a mis alumnos un par de cuestiones para definir un hipotético departamento de contenidos. Ya sé que tampoco así es una encuesta representativa (habré explicado las bondades de los contenidos a unas 80 personas), pero más o menos las respuestas han sido similares: los contenidos siguen en lo más bajo del departamento cuando se habla de quién los hace aunque si se pregunta por su importancia están en lo más alto. ¿Incongruencia? Diría que sí, pero espero que, después de salir de mis clases, en algo haya variado la idea de cómo encajar los contenidos en una empresa.

El departamento de contenidos de una empresa, según mis alumnos Clic para tuitear

A los alumnos más juniors les pregunté: ¿qué cualidades creéis que debería tener una persona que trabaja en un departamento de contenidos? Para los emprendedores la adapté a: ¿qué pediríais en una oferta de trabajo a alguien que se encargase de los contenidos de vuestra empresa? ¿Qué hubieses respondido tú a cualquiera de las dos? Piénsalo un momento…

Saber escribir y comunicarse, conectar con el lector/cliente, organizar ideas y documentarlas, analizar resultados y reportarlos, ser creativo y conocimientos de diseño gráfico/vídeo para crear contenidos en varios formatos… por aquí fueron los tiros, ¿coincide con lo que habías pensado? Entonces te digo lo mismo que a ellos: estás describiendo solo la parte que implementa la estrategia los contenidos que (se supone) alguien más ha hecho.

¿Qué habilidades debería tener alguien que trabaja en contenidos? Clic para tuitear
Fuente: “Marketing de contenidos” (ed. Anaya Multimedia).

Lo que me lleva a la otra pregunta (bueno, no siempre la hice a los mismos alumnos): ¿dónde situaríamos un equipo de contenidos dentro del departamento de marketing? Entre ponerlo arriba o abajo en una hipotética jerarquía, las respuestas lo sitúan en la parte alta, es decir, cerca del director de marketing. Los contenidos son importantes, transversales, ¡no pueden estar sólo debajo de los medios sociales! ¿No te parece?

Hay muchas preguntas posibles que continuarían el debate: ¿quién le dice al redactor sobre qué escribir, quién coordina los diferentes canales para que tengan la misma voz? Hace unas semana Barry Feldman comentaba algo similar. Sería genial conocer las opiniones de mis alumnos (y de cualquier profesional ocupado en estos temas) pero no tengo suficiente tiempo en clase para ello. Además, aunque mi parte docente me lleva a explicarles que los contenidos pueden ocupar a varias personas porque se necesitan habilidades diferentes, mi experiencia profesional les dice que, en la vida real, todo lo hace la misma persona.

¿Dónde encajan los contenidos en tu empresa? Clic para tuitear

Si estos días (y en general siempre que he hecho preguntas similares) he estado hablando con personas que se encargarán de incluir los contenidos en sus empresas o de trabajar en ellos, no parecían muy dispuestas a crear un departamento de contenidos. Parece que se conforman con tener a alguien que escriba lo que ellos piensan: buena noticia para los copywriters, mala para los estrategas del contenido.

[Contenidos] 3h para escribir un post de 1000 palabras, 1 vez a la semana

A medio analizar los datos del Estado de los contenidos en España 2015, me encuentro con los resultados de la tercera encuesta a bloggers de Orbit Media que da respuesta, entre otras, a cuestiones importantes para el redactor freelance como: ¿cuánto tiempo se dedica a un post? ¿Cuál es la extensión habitual? ¿Cada cuánto se postea en el blog? La media de los resultados para estas preguntas sobre blogging son:

  • 3h y 16 minutos es lo que se tarda en tener listo un post
  • 1054 palabras es la extensión media de palabras
  • 1 vez a la semana es la frecuencia más habitual
¿Cuánto tardas en publicar un post? La media son 3h y 16 minutos según @crestodina en @orbiteers. Clic para tuitear ¿Qué extensión tienen tus posts? La media son 1054 palabras según @crestodina en @orbiteers. Clic para tuitear ¿Cada cuánto publicas en tu blog? Lo habitual es semalmente según @crestodina en @orbiteers. Clic para tuitear

Estos datos por si mismos son interesantes pero aún lo son más si vemos la tendencia a publicar menos posts pero más largos: la media en 2014 era de 2h y 24 minutos para publicar 808 palabras y la frecuencia más común era entre 2 y 6 veces a la semana. Entre 2015 y 2016, ha aumentado un 26% la dedicación; un 19% la extensión; y en cuanto a la frecuencia ha disminuido un 53% los que publican a diario y aumentado un 38% quienes lo hacen mensualmente.

Aún más interesantes son las conclusiones del estudio si se pone en relación la frecuencia con la valoración de los resultados (sin concretar cuáles o cómo se miden):

  • Cuanto más se publica, mayores son los resultados. Parece una contradicción con el resto de respuestas pero es lo que dicen los datos.
  • Cuanto más largo es el texto que se publica, mejores son los resultados. Esto explica que los posts de más de 2000 palabras se vayan duplicado.

En general, parece confirmarse que es mejor primar la calidad y no la cantidad.

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Hay otros datos en el estudio de OrbitMedia a tener en cuenta como qué hacen los bloggers para promocionar sus posts o si tienen un proceso de edición pero acabo con el mismo gráfico que Andy Crestodina para la valoración global del blog.

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Esto me hace preguntarme qué tipo de contenido publicarán los que consideran que el blog les decepciona en cuanto a resultados. Seguro que no es marketing de contenidos ni tienen clara la estrategia a seguir.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Empleos en el sector de los contenidos: salarios y descripción de ofertas

Me entero por Álex López que LinkedIn lanza Salary para indicarnos cuánto deberíamos cobrar según nuestro puesto de trabajo. De momento, solo está disponible en Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido así que nos quedamos sin saber cuánto cobra un copywriter o un content strategist en España.

Además, hace unos días HubSpot tradujo una serie de descripciones de empleos de marketing entre los que se encuentran algunos del departamento de contenidos. De la mezcla de estas dos referencias seguro que podremos aprender algo, aunque sean salarios y ofertas de empleo de fuera de España.

Salarios de empleos relacionados con los contenidos

Personalmente y en base a las ofertas que pueden encontrarse en la propia LinkedIn, dudo de que lleguen a tener suficientes datos sobre la demanda de cargos similares en este país. Pero, después de consultar LinkedIn Salary he llegado a la conclusión de que tampoco allí hay equivalencias claras con los puestos de trabajo (o al menos aún no se han entrado en su base de datos).

A fecha de hoy, los sueldos anuales que deberían cobrarse por trabajar en algunos puestos relacionados con los contenidos:

linkedin-salary-contentCopywriter

  • EEUU: 55.000$ (unos 50.000€)
  • UK: 27.000£ (unos 31.000€)

Content manager

  • EEUU: 60.000$ (unos 55.000€); el marketing content manager llega a 75.000$ (69.000€)
  • UK: 32.000£ (unos 37.000€)

Content strategist

  • EEUU: 71.000$ (unos 65.000€)
  • UK: no hay datos.

Hay otros puestos de trabajo que muestran sus salarios en LinkedIn pero éstos me ha parecido los más representativos y comparables. La equivalencia en euros del dolar y la libra dejan en evidencia la diferencia entre estos países pero, aún así, son sueldos más altos que los de aquí.

Actualización diciembre 2016: desde The Creative Group, apuntan el salario de content strategist entre 81-115.000$.

Descripciones de empleos relacionados con los contenidos

El departamento de contenidos que sugiere HubSpot se basa en la organización de algunas empresas y han propuesto una serie de cargos y sus respectivas ofertas de empleo (con responsabilidades y requisitos) para poder localizar a los candidatos. Aunque está claro que hay que adaptarlas a la realidad de cada empresa, sirven para imaginar cómo deberían ser algunos puestos.

Vicepresidente de contenidos

hubspot-empleosEn resumen, “dirigirá a un equipo de escritores, diseñadores y estrategas con el fin de crear contenido para los blogs de alto tráfico, recursos de conversión de oportunidades de venta y proyectos creativos que se puedan compartir. (…) Tus objetivos incluyen: atraer tráfico al sitio, obtener seguidores en las redes sociales, incrementar la cantidad de oportunidades de venta nuevas, fortalecer al área de ventas con contenido relevante para enviarle prospectos y alimentar las relaciones públicas y con los influenciadores.”

Gerente de marketing de contenidos

Entre sus responsabilidades, destacan “crear 1 o 2 recursos gratuitos al mes para incrementar las oportunidades de venta, el número de suscriptores, la consciencia sobre la marca y/u otras métricas importantes (ebooks, artículos técnicos, infografías, guías, etcétera) y publicar en el blog de manera constante para respaldar otros proyectos y atraer visitantes al sitio con la búsqueda, las redes sociales y por medio de nuestros suscriptores de correo electrónico.”

Otros perfiles

Aunque el cargo anterior también escribe ahí, el administrador del blog es aún más específico porque “los candidatos deben tener destreza y pasión por la escritura, así como también, contar con un amplio conocimiento sobre la industria. Se espera que el blogger mantenga y desarrolle la voz de la empresa con el contenido del blog.” Hay otros perfiles relacionados como el gerente de redes sociales que crea “contenido que se pueda compartir y que sea adecuado para las redes específicas con el fin de difundir nuestra marca, contenidos y enlaces” o el redactor publicitario y director editorial que se encarga de “perfeccionar y fomentar nuestra visión y misión editorial, también nos ayudará a planear, producir y analizar el contenido escrito que creamos. Esta función nos ayudará a construir nuestro calendario editorial y reglas generales de escritura, así como también determinará las fuentes para el contenido que creemos de forma interna y externa”.

¿Ofertas así en España y con esos sueldos?

Sigue soñando… Allí no solo hay salarios más altos, es que los puestos están mucho mejor definidos: aquí aún queda camino por recorrer para configurar departamentos de contenidos plenamente funcionales. Y no quiero pensar en cuánto nos queda a los redactores freelance sabiendo que los presupuestos de marketing se olvidan de dejar algo para los contenidos con lo que la externalización es baja.

Nuestro mercado mejora, o esa sensación tengo, pero lentamente y a paso incierto. Como siempre, paciencia. Poco a poco se irán concretando los puestos para adaptarlos a la realidad de las empresas y entonces veremos cómo queda configurado todo.

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[Contenidos] Casar palabras, ¡qué gran oficio!

Me dedico a casar palabras aunque suele ser más fácil de entender algo como ‘juntar palabras’. Dicho así, sirve tanto para contextos profesionales en lo que tengo que explicar que redacto contenidos para empresas como en otros en los que simplemente digo que escribo. Vale, todo el mundo sabe ‘juntar palabras’… pero no todos disfrutan del encargo. Tiene su dificultad lograr las palabras adecuadas para que cumplan su cometido y transmitan algo a quien lo lee. Hay quien tira de exclamaciones para demostrar entusiasmo, de mayúsculas para poner énfasis o de colorines para hacerlas, supondrán, más bonitas. Simples adornos: nada de eso es necesario si se ha elegido la palabra correcta.

Desde pequeños lo intentamos: no solo para reclamar la atención de los que están a nuestro alrededor cuando aún solo balbuceamos, también para conseguir algo cuando ya controlamos algunas palabras clave en nuestro día a día. Pedir las cosas por favor y dar las gracias si lo conseguimos, nos lo enseñan un poco más tarde (aunque algunos lo olviden con el tiempo). Y sí, aunque algo sea gratis también se puede pedir y agradecer (algo que otros también olvidan).

Pero, más allá de la educación en la redacción, cuando se trabaja ‘juntando palabras’, es obligado elegirlas bien. Para algunos, esto es una cuestión de SEO: hay que poner las que me pueden ayudar a posicionarme en Google. Es un factor, sí (y muy importante en algunos sectores). Pero yo prefiero elegir las palabras para posicionar marcas y no webs. Es un matiz que define mi forma de trabajar: primero los mensajes, después los canales y luego la optimización. Así lo explico a mis alumnos y en mis libros.

A la hora de elegir las palabras, también hay que tener en cuenta la terminología propia de cada sector. Son las palabras más difíciles de combinar porque, lo confieso, alguna vez me ha pasado que nunca antes las había oído. El trabajo de documentación previa para ser capaz de usar ciertas palabras sin decir barbaridades y que alguien huya asustado es algo que el cliente no paga y una inversión que no se recupera si nos despiden en poco tiempo, pero que debe hacerse con cada cliente nuevo. Para algo tan básico tipo referirse como ‘huéspedes’ a los clientes de un hotel, pero también para comprender siglas, neologismos o el argot que no viene en diccionarios.

Otro aspecto interesante cuando nos ponemos a combinar palabras son las repeticiones. Sí, es una forma de vender pero yo prefiero valerme de los sinónimos y de todo el campo semántico porque entre ambos crean un ambiente más acogedor para transmitir ideas… repetirse es más aburrido, tanto para el redactor como para el lector.  Hace falta algo más romántico (creativo, dirían algunos) aunque también es cierto que algunas pierden el significado cuando todo el mundo las repite.

Acabo volviendo a lo de ‘juntar palabras’ porque podría decirse que este oficio tiene algo de casamentera. De cara a la galería: elegimos las que se entienden más fácilmente, las que explican más con menos y las que definen mejor lo que queremos transmitir. Pero, dicho de otra forma: buscamos las palabras que casan mejor entre ellas y que sirvan para atraer y cautivar al lector. Es más que unir o combinar: las palabras ponen los cimientos para crear una relación a largo plazo entre las marcas y sus clientes.