Mercado de contenidos

Hoy quisiera continuar la estela que empecé la semana pasada hablando de cuánto cuesta el marketing de contenidos. “Mucha pasta”, estarás pensando… Si acabas de montar tu negocio o eres una pyme o micropyme, seguramente añadirás “mucha pasta que no tengo”.

Algunos suscriptores me escribieron entre sorprendidos y asustados, diciendo que no podían asumir esas cifras, que qué podían hacer. Así que aprovecho las respuestas que les di para la newsletter de hoy y así convenceros a todos que también las pymes pueden utilizar el marketing de contenidos. Recuerda que es una forma de entender los contenidos más que la obligación de tener un determinado volumen de contenidos publicados.

Lo primero que tienes que tener claro (sin tener en cuenta el tamaño de tu empresa) es que si no crees en los contenidos, no importa lo grande o pequeño que sea tu presupuesto, la cosa no acabará bien. ¿Qué significa creer? Es un compromiso, saber que tendrás que prestarles atención, dedicar horas a pensar, escribir y dar a conocer esos contenidos.

Piensa qué haces en tu tiempo libre (dentro y fuera de la oficina) y valora si podrías haber dedicado un rato a escribir un post, por ejemplo. Sofá, trabajo, amigos, familia… muchas cosas se pueden interponer entre los contenidos y tú. Pero si crees que realmente te van a servir para algo, repartirás tu tiempo de manera que puedas dedicarles un ratito cada día.

El recurso del tiempo es más amigo para las pymes que el recurso del dinero porque no hace falta escribir todo el contenido, al contrario, se puede utilizar el de los demás haciendo de content curator. Dedicando unos minutos al día a filtrar contenidos (en lugar de horas si tuvieses que crear todo el contenido tú), se puede mantener una cuenta en Twitter o en Facebook lo suficiente activa como para recomendar contenidos relevantes.

¿Hace falta algo más para poder decir que hacemos marketing de contenidos? ¿Es obligatorio tener un blog o enviar una newsletter? En realidad no hay un mínimo de contenidos necesario (importa más el qué y el cómo que el dónde). Pero, si solo usamos un canal, estaremos limitando el alcance de nuestros contenidos y poniendo en peligro la consecución de nuestros objetivos.

Por eso mi recomendación para pymes con pocos recursos de tiempo es centrarse en un canal y, si hiciese falta, avanzar a partir de ahí, ampliando poco a poco cuando los anteriores estén consolidados. Empezar tratando de abarcar mucho es un error que las pequeñas empresas no pueden permitirse porque, entonces, dejan de creer en los contenidos.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 153 (15 de julio de 2013).

Hoy quisiera hablarte de dinero, de lo que hace falta para invertir en contenidos. Así que inevitablemente tengo que empezar hablando de valor y de recursos para poder concluir cuánto cuesta el marketing de contenidos.

Aunque quizá debería empezar por el tamaño de la empresa porque eso influye mucho a la hora de asignar recursos. Por ejemplo, una multinacional puede permitirse experimentar más así que puede invertir en crear contenidos para nuevos canales o los más minoritarios.

Si hablamos de valor, en realidad, el tamaño no importa. Cualquier usuario espera de cualquier empresa que los contenidos le aporten algo, le sirvan para algo. Valor se aplica a los contenidos que consiguen despertar algo en el usuario. Llámalo ganas de comprar, de compartir o simplemente de recordar. En este caso, es valor de ‘valioso’, no de ‘valiente’ aunque algunas veces haya que serlo para publicar algunas cosas.

Como en la vida, algo de valor no tiene por qué ser algo que cuesta dinero. Una sonrisa o una palabra amable puede valer mucho más si se da la persona adecuada justo cuando la necesita (esas cosas que MasterCard decía que no tenían precio). Con el contenido ocurre lo mismo. La valía la pone la persona que consume ese contenido, es decir, es algo subjetivo y difícil de calcular.

Aclarado este punto para poner en contexto el resto de la newsletter, quería hablarte de dinero porque el vil metal no tiene nada de subjetivo y es más fácil de contabilizar. La fórmula matemática de Jay Baer es un buen principio para tratar de responder a la pregunta del asunto de esta newsletter porque, antes de saber cuánto cuesta el contenido, hay que saber cuánto se necesita.

Volvemos al problema del tamaño: empresas más grandes tendrán más productos, más perfiles que atender y, por tanto, más contenido que producir para más canales. Por ejemplo, una empresa mediana podría necesitar 10 posts al mes, 1 newsletter mensual para 2 perfiles diferentes, 1 vídeo cada dos semanas y 1 infografía al mes; pero una pequeña con 1 post a la semana y 1 newsletter al mes podría tener suficiente.

Eso una vez ya sabemos qué vamos a publicar pero muchas veces hace falta diseñar una estrategia previamente, lo que añade otra partida a este hipotético presupuesto. La ventaja es que solo se hace una vez, al inicio, y que hacerla asegura mejores resultados para los contenidos ya que están razonados.

Y también hace falta pensar en la distribución, es decir, en el mantenimiento de canales corporativos que no tienen por qué ser gratis y en un community manager que les dé difusión y alimente las redes sociales. Además, según la empresa, también haría falta traducción o maquetación de los contenidos… más coste a añadir a la previsión.

Resumiendo y redondeando para no entrar al detalle de cada cosa porque no es ese el objetivo del cálculo, el total de inversión necesaria para pensar, crear y distribuir ese contenido pueden ser unos 30.000 euros al año (más o menos porque en los USA hay otros números). Viendo el salario de algunas ofertas de trabajo, ese monto da para 2 o 3 sueldos de jornada completa durante un año. Idealmente, personas con algún tipo de formación sobre contenidos.

Según la empresa, esta inversión será mucha; para otros será poca. Destinar un porcentaje fijo del presupuesto de marketing a los contenidos, por ejemplo un 20 o 30%, es otra manera de poner en perspectiva cuánto puede costar. De esta manera queda claro que se apuesta de verdad por los contenidos.

Evidentemente, un factor a tener en cuenta para decidir si merece la pena o no esta inversión es lo que se consigue a cambio de dedicar esos recursos o tanto tiempo (si se hace internamente) a los contenidos. Responder a esto da para otra newsletter pero hay a quien le gusta plantearlo desde otra perspectiva: ¿cuál es el coste de no hacer nada?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 152 (8 de julio de 2013).