Estrategia de contenidos – Página 44 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] ¿El mismo contenido para diferentes objetivos sociales?

lunes, 20 abril 2015lunes, 9 septiembre 2013 por Eva Sanagustín

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Si pensamos en contenidos para medios sociales, lo primero que viene a la cabeza es un post. Pero voy a usar un pdf (llámale ebook o white paper), un documento de varias páginas descargable para demostrar que se puede usar un mismo contenido para conseguir diferentes objetivos en medios sociales.

Visibilidad
Si hacemos caso a la recomendación de Adam Singer, mejor publica el contenido en tu web y después utilizar los medios sociales para darlo a conocer. Desde esta perspectiva, por tanto, el uso de los medios sociales es simplemente de promoción de ese contenido o, en otras palabras, el consumo del contenido es lo que nos dará visibilidad. Así, puedes añadir en tus tuits o actualizaciones de Facebook un enlace a una landing page perfecta en tu web corporativa que anime a la descarga e iconos de compartir dentro del propio pdf.

Utilizar medios sociales como SlideShare, Issuu o Box.com para permitir la incrustación o visualización del pdf, es una opción complementaria a la descarga porque es útil para que también se localice el contenido en ese medio, pero no debería ser el lugar al que dirigir a los usuarios si queremos conseguir enlaces entrantes. Y la compra social es otra opción a tener en cuenta.

Ventas
Vender en medios sociales es difícil porque los usuarios no están ahí para comprar sino para relacionarse con sus contactos. El entorno no es el más propicio pero sí hay algo que se puede hacer para vender a través del contenido: combinarlo con una promoción. Aunque el marketing de contenidos no está pensado para hacer publicidad directa sino para atraer al usuario, una vez que lo tenemos hemos de tratar de rentabilizarlo de alguna manera.

He dicho que el pdf tendrá varias páginas, ¿y si alguna de ellas o, mejor aún, una parte de alguna de ellas tiene un cupón de descuento exclusivo para los que se lo han descargado? Este es el mismo método que se utiliza en medios sociales para vender, solo que se utilizan concursos en lugar de contenido.

Fidelización
Aunque no lo haya dicho explícitamente, espero que te hayas imaginado que el contenido de ese pdf tiene que estar orientado a tu usuario objetivo ya sea para resolver alguna duda o, si lo orientas a clientes, para ofrecer trucos, recomendaciones o formas de usar el producto que mejoren su experiencia con la marca y le animen a seguir con ella.

La ventaja de generar contenidos desde una perspectiva estratégica es que todos sirven para fidelizar porque aportan valor al usuario, antes y después de haber llegado siquiera a utilizar tu producto o servicio: ese valor es el que propicia la compra y el que ayuda a conseguir visibilidad y también el que retiene al usuario.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 85 (26 de marzo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un nuevo artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Error habitual en una estrategia de contenidos: no pensar en el usuario

lunes, 2 marzo 2015lunes, 19 agosto 2013 por Eva Sanagustín

Está demostrado que a algunas personas les cuesta encontrar algo sobre lo que escribir. Si eres una de ellas, sigue leyendo; si sabes qué escribir de manera continuada, es que piensas en las personas que te leen. Ésa es la clave para tener siempre a mano una idea interesante para tus medios corporativos: recordar que no escribes para ti, sino para tu audiencia.

Si a la hora de diseñar una estrategia de contenidos no te pones en la piel de tu audiencia estás cometiendo una equivocación típica de antes de decidirte a ser social: la empresa está tan centrada en su monólogo corporativo que se olvida de que lo que publica no es un documento interno, sino algo que ha de aportar valor a quien lo lee.

La información ha de ser relevante tanto para quien la genera como para quien la consume. No tiene sentido perder el tiempo creando un contenido que no va a interesar al usuario igual que tampoco lo tiene si como resultado la empresa no consigue nada: todos los implicados han de ganar algo.

Con esto en mente, para encontrar lo que es interesante para tu usuario, acercarte a él poniendo un poco de distancia entre tu empresa y tú. Pregunta si es necesario a alguien de perfil similar o a una tercera persona algo tan genérico como ‘si te digo pon-aquí-tu-sector, ¿en qué piensas?’. Su respuesta te devolverá a lo básico, a la esencia de cómo se os ve a ti y a tu sector desde fuera. Y no te exasperes, a veces lo evidente te puede llevar a ideas más desarrolladas de lo que parecen a primera vista si sabes tirar del hilo convenientemente.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 83 (12 de marzo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un nuevo artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Contenido que caduca y contenido atemporal

miércoles, 11 julio 2018lunes, 12 agosto 2013 por Eva Sanagustín

Si piensas en contenido para medios sociales, la rapidez de consumo hace que tengas la sensación de que todo caduca antes. Imagina un tuit o una actualización en Facebook, ¿cuánto crees que tardan en desaparecer de la vista de un seguidor o fan? ¿Aguantan una semana? Solo si has conseguido algún RT o ‘Me gusta’. Sin eso, el contenido para redes sociales prácticamente desaparece el mismo día que se publica.

Una ventaja del contenido es que su vida se alarga gracias a los buscadores y las recomendaciones. Piensa ahora en un blog, algo un poco más extenso y más fácil de encontrar en Google. ¿Cuánto crees que dura? Un post tiene una esperanza de vida mayor que otro tipo de contenido social, pero no porque le quitemos la fecha (algo, por cierto, que hace desconfiar del autor), sino porque el contenido estará disponible para ser encontrado años después de que lo publiquemos.

Y cuando el usuario llegue a ese post publicado hace seis meses, ¿todavía le servirá o cerrará la página para encontrar otro resultado más actual? Esa es la pregunta clave que debemos hacernos al elegir un tema sobre el que escribir. Podemos usar ejemplos para ilustrar, pero éstos quedarán obsoletos tarde o temprano: mejor enfocar el post hacia la moraleja, el aprendizaje que puede llevarse a casa el lector y que le servirá más adelante.

Aún es más atemporal hablar de ebooks o white papers. Este tipo de contenido está obligado a durar más que ningún otro. Si lo distribuyes a cambio del email, has de asegurarte de que pasado medio año o un año todavía tendrá sentido que alguien se lo descargue. Eso pensando en el usuario, pero también en el coste de producirlo: cuanto más atemporal es un contenido, más coste de producción tiene.

A la hora de programar tu calendario editorial, la mejor opción es combinar contenidos atemporales con los de actualidad para día a día seguir atrayendo a usuarios interesados en la última novedad que después se queden porque les ofreces artículos de fondo interesantes para ellos.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 82 (5 de marzo de 2012).

[Contenidos] ¿Se puede medir la calidad del contenido?

sábado, 2 mayo 2020lunes, 29 julio 2013 por Eva Sanagustín

Cuando se habla de calidad conviene empezar separándola de cantidad. Simplificando, cantidad es solo una porción de algo y se asocia a un número ya sea alto o bajo mientras que la calidad se puede interpretar como un adjetivo que describe bien o mal el valor de una cosa.

Hablar de cantidad de contenidos suele ser fácil: tantas palabras, tantos posts, tantas descargas… Pero valorar el contenido es algo subjetivo que depende de la persona que lo recibe, no todos apreciarán igual la calidad y para lo que uno es bueno a otro no le gustará tanto. Crear una escala del 1 al 10 o un porcentaje que mida la calidad no es fácil pero sí que se pueden tener en cuenta algunos parámetros para tener una idea general:

Tema tratado: específico o general
Complejidad: se entiende rápido
Lenguaje: técnico o sencillo
Destinatario: clientes o público en general
Utilidad: motiva el compartir con otros
Venta: uso de palabras típicamente comerciales
Autoría: firma sutil o logo bien grande

Como en todas las métricas, hasta que no se estandarizan, es difícil de comparar con otras empresas y ver si nuestro contenido tiene más calidad que el de otros. La forma fácil es utilizar los datos cuantitativos que sí son equivalentes aunque pertenezcan a otro tipo de marketing: número de retuits, de ‘Me gusta’, de comentarios… De esta manera se puede creer, por ejemplo, que si no se comparte es porque no es útil, no se entiende o el tema no es interesante.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 79 (13 de febrero de 2012). Suscríbete para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] ebooks y estrategia de contenidos

domingo, 2 febrero 2020domingo, 2 junio 2013 por Eva Sanagustín

Los ebooks son buenas herramientas para conseguir notoriedad ya que están muy centrados en un tema concreto. Son contenidos que deben buscar la atemporalidad ya que producir uno interesante cuesta más tiempo que otros tipos contenido así que por eso también suele tratar de rentabilizarse como veremos al final del post (que ya aviso me ha quedado larguito).

Pero empecemos por el principio, por la propia palabra porque ebook puede traducirse o interpretarse de dos maneras diferentes:

ebook como libro digital: es seguramente la más evidente, una versión del libro en papel para ser leída en un ereader. Sus formatos o extensiones habituales son .epub o .mobi para Kindle.
ebook como documento online: una versión online de un documento que podría imprimirse y tener en papel pero que se distribuye para leer online desde una plataforma como SlideShare o Issuu, por ejemplo, o que se descarga directamente para leer en ordenador. Su extensión es .pdf.

Se trata de dos tipos de archivo diferentes pero con el mismo nombre lo que en principio puede llevar a confusión a la hora de hablar de ebooks… aunque con el tiempo se irá normalizando. El motivo es sencillo: cuanto mayor sea distribución de nuestros contenidos, mejor para poder evolucionar igual que la tecnología o los gustos o la forma de consumirlos de nuestros usuarios. Y es que facilitar la lectura también es una cuestión de formato: un documento de cierta extensión es más fácil de leer en epub mientras que un documento corto no supone tanto problema leerlo en pdf. Además, vender un libro digital en pdf es una forma que debería abandonarse hacia los epub y, por su parte, los documentos online deberían ir adaptándose hacia dispositivos de lectura digital.

Por ejemplo, cuando hicimos el ebook de «Claves del nuevo marketing», aún no había facilidad para autopublicar un libro digital, por eso hicimos un pdf (que, por cierto, lleva casi 150.000 descargas). Si lo actualizásemos hoy, seguramente haríamos un epub o usaríamos la plataforma Kindle Direct Publishing (KDP). Otro ejemplo. Son los muchos autores que han aprovechado la propuesta de Amazon para crear sus ebooks de temática muy diversa (incluyendo historias cortas). Son documentos de no más de 50 páginas, algunas veces incluso 20 o 30, que se pueden comprar por menos de 3€ y leer cómodamente en Kindle.

Los ebooks tipo libro digital tienen ISBN propio, independiente del que tienen en papel. Por ejemplo, «Marketing de contenidos» ha sido publicado en este formato tanto para Kindle como epub, igual que otros de mis libros. Pero conseguir un ISBN para proteger un documento más corto no siempre sale rentable para los autores independientes (aunque las empresas de autopublicación ya lo ofrezcan, tiene un coste adicional que hay que considerar). Además, hay que editar y maquetar el texto para que los ereaders lo muestren adecuadamente.

Así que, para calcular lo que puede costar producir un ebook, hay que tener en cuenta la investigación, redacción, maquetación y forma de distribución (recuerda que hay plataformas que no son gratis). Pensando en tiempo, todo ello puede ser una semana o un mes, según los recursos que se dediquen.

A la hora de medir lo que devuelve esta inversión (por si piensas en cierta fórmula), es cuando hay que considerar para qué se ha hecho ese ebook. Algunos objetivos dentro de una estrategia de contenidos serían:

Si queremos aumentar nuestra visibilidad, podemos pedir a los usuarios que nos ayuden a conseguirlo, por ejemplo, con un tuit o actualización social como hacen en Foxize para el documento colaborativo sobre Branded content en el que he participado.
Si lo que queremos es recopilar datos de posibles clientes, podemos pedir a los usuarios que rellenen un formulario para recoger esta valiosa información y hacer crecer esos leads poco a poco. Es lo que hacen en InboundCycle con la guía «Marketing de contenidos: usuario VS Google» donde también he participado.
Si lo que queremos es premiar la fidelidad de nuestros seguidores, podemos hacer contenido exclusivo para suscriptores de correo, como he venido haciendo con los ebooks de mi newsletter.
Si queremos informar sin importarnos tanto el resultado previo a la descarga, ofrecer el contenido libremente es la mejor opción. La rentabilidad se consigue después, una vez consumido, como sugerencia de interacción (seguir en redes sociales, compartir el documento, solicitar información vía formulario…). Un ejemplo sería el informe «Estado del Marketing de contenidos en España 2012» que puede descargarse gratuitamente sin tener que hacer nada a cambio.

Todos estos ejemplos son archivos en pdf que se pueden descargar pero fíjate que cada uno lo llama a su manera: ebook o white paper, guía, documento… y es que la verdad es que poco importa cómo llamemos a este tipo de contenido más extenso si sirve a los objetivos de nuestra estrategia de contenidos. En lo que seguro coincidirán quienes hacen ebooks es que son útiles a largo plazo y, aunque puedan costar un poco hacerlos, merece invertir en ellos.