Hoy quisiera hablarte de música, más concretamente de videoclips musicales y cómo éstos se parecen a los mensajes que algunas marcas comunican. Y es que las empresas son como un artista o grupo: usan historias para llegar a su audiencia. Por un lado, las empresas tienen productos o servicios que vender comercializados bajo una marca comercial; por otro, los cantantes venden sus canciones en todos los formatos posibles (CD, concierto, Spotify, YouTube…) bajo el sello de una discografía aunque lo que realmente vende es su nombre.
Como cualquier otro tipo de marca, ambos lados de este cuadrilátero imaginario utilizan las redes sociales, publicidad, patrocionio… cualquier tipo de contenido, todo lo necesario para poder sacar el mayor rendimiento a esa marca personal o comercial. La diferencia con la gran mayoría de empresas es que las canciones son tanto producto como contenido así que pueden analizarse igual que se haría con cualquier mensaje corporativo que pudiera publicar cualquier marca comercial.
Es interesante ver cómo esa letra se convierte en un videoclip para explicar, efectivamente, una historia audiovisual porque las empresas también cuentas historias con sus contenidos. Así que recurro al Rey del Pop para comparar la forma en que algunas marcas utilizan los contenidos: ves conectando los altavoces porque sus canciones serán la BSO de esta newsletter.
Si se habla de Michael Jackson, es lógico hablar de “Thriller”, un hito de la historia de la música que seguro has visto. Pues bien, míralo como ejemplo de contar una historia: videoclips de este estilo empiezan, mezclan y acaban sin música. Además, el cantante canta interpretando lo que explica la letra. Los mejores videoclips de Michael Jackson cuentan una historia de forma más o menos extensa y explícita: “Bad”, “Smooth Criminal”, “Remember the time”, incluso “You rock my world”.
Aplicado a las empresas, son las que encuentran su historia, su diferenciación, y son capaces de explicarla en todo lo que hacen porque se la creen y la ven como algo propio que deben cuidar y comunicar. No son fáciles de encontrar pero, después de haberlo hecho, cuesta separarse de ellas.
Por un lado, tenemos videoclips como el de “They don’t really care about us” o de “You are not alone” que son buenos ejemplos de hablar de uno mismo: videoclips de este tipo tienen un momento o varios de lucimiento del intérprete en los que típicamente éstos cantan mirando a cámara como si contasen algo a la audiencia directamente. Mezclan, alguna vez, referencias a la historia pero es secundaria. Por otro, esta forma puede llevarse al extremo con la autopromoción: un concierto es el ejemplo clásico. Para el Rey del Pop, serían ejemplos “Dirty Diana” o “Give it to me”, aunque no tiene por qué ser una grabación en directo puede ser falseada y sacar a gente disfrutando en una sesión más controlada.
¿Y la empresa? Pues suelen ser contenidos pensados para lucimiento de la empresa, léanse notas de prensa publicados en blogs corporativos, enlaces en redes sociales que siempre van a la web oficial, fotografías de productos… Las empresas que se lo creen demasiado tienden a ver el autobombo como la forma prioritaria, sino única, de crear contenidos.
El equilibrio, como siempre, es la mejor opción. “Thriller”, en realidad, mezcla ambas opciones. Quizá por eso una no se cansa de verlo como tampoco se cansa de consumir contenidos corporativos que hablen de otra cosa que no sea el ego de una empresa. La próxima vez que veas un videoclip o tengas que crear contenido de ese tipo, piensa cómo quieres que te recuerden los que leen.
Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 163 (23 de septiembre de 2013).