[Contenidos] ¿De qué van tus contenidos? Sé (un poco) egoísta

Hoy quisiera hablarte de unas cuantas formas con las que se puede responder a la pregunta: ¿sobre qué han de tratar mis contenidos?

Al hablar de las tareas de content curation, ya vimos que para elegir el tema general sobre el que ha de hablar la empresa debe fijarse en el propio negocio, es decir, la base a utilizar son las palabras clave que resumen lo que es la marca: su historia, su diferenciación, sus valores…

Es algo evidente en canales claramente corporativos como la web o el blog, donde hablar de uno mismo es lo que se suele esperar. Pero esta evidencia parece que se difumina al visitar ciertas redes sociales donde es fácil dejarse llevar por el chateo y los deseos de gustar, alejándose algunas veces de lo que se esperaría de una empresa.

Así que a antes de publicar, hay que asegurarse de que los contenidos aporten tanto a la empresa como al usuario. Ya hemos dicho muchas veces que éste es el centro de la estrategia: publicaremos lo que le guste a nuestra audiencia, de la manera en que lo esperaría leer y dónde lo quiera consumir. Pero no por eso hay que dejar de pensar en los objetivos de la empresa.

Otra forma de enfocar los temas a tratar es ‘el riesgo’ (como sinónimo de controversia, posicionamiento frente a la actualidad…) que quiere asumir la empresa a la hora de crearlos o trabajarlos. De alguna manera también se puede relacionar con la dedicación porque arriesgarse lleva tiempo de aceptarlo, validarlo, prepararlo…

Este planteamiento, sacado de la estrategia de contenido de Coca-cola, se basa en porcentajes de 70-20-10%, siendo el más bajo el que puede generar más conflictos, y que también ayuda a que se sea tendencia, y el más alto el menos problemático, quizá pensado para el link builing.

Pero aún hay otro criterio para elegir lo que tenemos que publicar: intentar no aburrirse mientras se escribe. Así que piensa en lo que te gustaría leer en tu blog y escríbelo. Sé egoísta de tanto en tanto, por ejemplo, un 10% de las veces si quieres arriesgarte. Puede que te sorprendas y descubras que hay más gente con la que compartes algo.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 115 (22 de octubre de 2012).

[Contenidos] Emprendedores: etapas en una estrategia de contenidos

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Para definir los objetivos de cualquier plan tienes que empezar por tres preguntas básicas:

  • ¿Dónde estoy?
  • ¿Dónde quiero estar?
  • ¿En cuánto tiempo quiero llegar a estar ahí?

Claro que hay otras muchas respuestas necesarias para diseñar un plan o para arrancar una empresa (¿qué recursos tengo? es también importante) pero esas son las imprescindibles para empezar y en concreto la tercera es la que te ayudará a establecer las etapas necesarias para conseguir los objetivos y así no correr porque, hablando de contenidos, no hay teletransportación posible.

  • En la primera fase, orienta tus contenidos a explicar tu historia, cómo has llegado hasta crear la empresa o cómo le has transmitido tus principales  valores. Los primeros contenidos serán los que marcarán tu imagen por lo que es muy importante que transmitan tu posicionamiento correctamente en cada palabra.
  • En plazos intermedios, no pierdas de vista quién eres pero céntrate aún más en qué necesitan ellos y aquí puedes ampliar a todos los públicos que tengas, no solo el objetivo principal sino aquellos secundarios que te pueden ayudar a crecer, si dependes de intermediarios por ejemplo.
  • Pensando a largo plazo, es decir, a un año vista, la generación de contenidos se complica porque parece que las ideas empiezan a escasear. Pero los contenidos también pueden ser divertidos, diferentes y creativos. Tienen que seguir comunicando todo lo anterior de manera que sigas creciendo hacia las visitas que te habías puesto como meta y, a la vez, fidelizar a los clientes ya convertidos.

Cada fase puede considerarse un plan de contenidos a pequeña escala ya que cada una puede tener formas diferentes de llegar al mismo objetivo o, incluso, objetivos y públicos diferentes.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 92 (14 de mayo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] ¿El mismo contenido para diferentes objetivos sociales?

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Si pensamos en contenidos para medios sociales, lo primero que viene a la cabeza es un post. Pero voy a usar un pdf (llámale ebook o white paper), un documento de varias páginas descargable para demostrar que se puede usar un mismo contenido para conseguir diferentes objetivos en medios sociales.

Visibilidad
Si hacemos caso a la recomendación de Adam Singer, mejor publica el contenido en tu web y después utilizar los medios sociales para darlo a conocer. Desde esta perspectiva, por tanto, el uso de los medios sociales es simplemente de promoción de ese contenido o, en otras palabras, el consumo del contenido es lo que nos dará visibilidad. Así, puedes añadir en tus tuits o actualizaciones de Facebook un enlace a una landing page perfecta en tu web corporativa que anime a la descarga e iconos de compartir dentro del propio pdf.

Utilizar medios sociales como SlideShare, Issuu o Box.com para permitir la incrustación o visualización del pdf, es una opción complementaria a la descarga porque es útil para que también se localice el contenido en ese medio, pero no debería ser el lugar al que dirigir a los usuarios si queremos conseguir enlaces entrantes. Y la compra social es otra opción a tener en cuenta.

Ventas
Vender en medios sociales es difícil porque los usuarios no están ahí para comprar sino para relacionarse con sus contactos. El entorno no es el más propicio pero sí hay algo que se puede hacer para vender a través del contenido: combinarlo con una promoción. Aunque el marketing de contenidos no está pensado para hacer publicidad directa sino para atraer al usuario, una vez que lo tenemos hemos de tratar de rentabilizarlo de alguna manera.

He dicho que el pdf tendrá varias páginas, ¿y si alguna de ellas o, mejor aún, una parte de alguna de ellas tiene un cupón de descuento exclusivo para los que se lo han descargado? Este es el mismo método que se utiliza en medios sociales para vender, solo que se utilizan concursos en lugar de contenido.

Fidelización
Aunque no lo haya dicho explícitamente, espero que te hayas imaginado que el contenido de ese pdf tiene que estar orientado a tu usuario objetivo ya sea para resolver alguna duda o, si lo orientas a clientes, para ofrecer trucos, recomendaciones o formas de usar el producto que mejoren su experiencia con la marca y le animen a seguir con ella.

La ventaja de generar contenidos desde una perspectiva estratégica es que todos sirven para fidelizar porque aportan valor al usuario, antes y después de haber llegado siquiera a utilizar tu producto o servicio: ese valor es el que propicia la compra y el que ayuda a conseguir visibilidad y también el que retiene al usuario.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 85 (26 de marzo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un nuevo artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Objetivos del calendario editorial

Cada lunes republico aquí un artículo antiguo de mi newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes a los suscriptores pero con contenido exclusivo.

Hemos hablado del calendario editorial en diversas ocasiones pero esta herramienta es fundamental así que sigo insistiendo. Hoy con los 4 objetivos que plantea Chris Soames:

  • Garantiza la coherencia y la calidad de su contenido
  • Alinea a las personas involucradas
  • Crea un proceso para la gestión de contenidos
  • Permite llevar la cuenta del trabajo hecho por cada persona

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 71 (19 de diciembre de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

[Contenidos] Lo que las empresas han de saber sobre las estrategias de contenidos

Cada lunes republico aquí un artículo antiguo de mi newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes a los suscriptores pero con contenido exclusivo.

En la presentación de Melissa Rach sobre qué han de tener en cuenta las empresas sobre content strategy, se sugieren los siguientes puntos:

  • El contenido es un activo importante de la empresa: ahorra y genera dinero
  • El contenido necesita supervisión dedicada: localiza a un responsable que crea en ello
  • Nunca es demasiado temprano para pensar en contenido: piensa en él durante, no después de crear la web
  • El contenido tiene contextos dentro y fuera de la empresa: analiza las expectativas internas y externas
  • El contenido tiene un ecosistema: documenta las relaciones entre las diferentes piezas
  • El contenido requiere un esfuerzo: planifica el tiempo y los gastos asociados
  • Más contenido no es igual a mejores resultados: mide los objetivos cualitativamente, no cuantitativamente
  • El contenido depende de un equipo: asigna responsables dentro de los departamentos implicados
  • El contenido necesita cuidado constante: utiliza un calendario editorial
  • El contenido ha de actualizarse

Por su parte, Rahel Anne Bailie añade un par de aspectos más:

Ahora que ya lo sabes, «solo» tienes que aplicarlo a tu empresa.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 66 (14 de noviembre de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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