efectividad de la publicidad

[AD] Lista para una publicidad eficaz

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Descubro en Marketing directo una checklist (en ppt) para descubrir la eficacia de la publicidad según el estudio «Creatividad + Content Fit = Éxito en el mercado». La resumo aquí:

Creatividad

  • Originalidad. Novedad, innovación, rompedor, sorprendente
  • Claridad. Facilidad de comprensión
  • Poder de convicción. Argumentos creíbles, lógicos
  • Realización. Convicción, homogeneidad
  • «Want-to-see-again-factor«.

Content Fit

  • Relevancia. Ajuste al tema y al producto en relación al target
  • Diferenciación. Serviría para la competencia
  • Consistencia. En sintonía con la comunicación general y anteriores mensajes 
  • Credibilidad. Promesa de utilidad creíble
  • Efecto de Activación.  

Apunto también unas frases de Javier Piedrahita en este mismo artículo: «se puede concluir que cuanto más creativa es la publicidad, más alta es la probabilidad de que el producto anunciado se venda bien«.

Añadiendo las etiquetas a este post me he dado cuenta que casi siempre que hablo de efectividad, la creatividad entra también. Siempre las he considerado unidas así que me sorprende leer que «el estudio también descubre que no toda publicidad exitosa es creativa«.

Considero los anuncios de detergentes poco creativos, pero reconozco que son exitosos porque consiguen vender convenciéndonos de que no hará falta frotar.

[AD] Mi no entender

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Enviando cosas a mi Mr. Wong me he reencontrado con el post de 86400 ¿Por qué los anuncios de perfumes son tan surrealistas? y de ahí he recordado la viñeta de los Soulter@s que hace ya unas semanas (el 16 de octubre) publicaba el adn.

Ahora que viene (seguramente) la época de mayor consumo del año, la publicidad intenta más que nunca llamar nuestra atención.

Dentro de poco, sino ya, veremos multiplicarse los anuncios de juguetes, de solidaridad, de cava y, precisamente, de perfumes (ojo, no es el regalo perfecto para quien no sabe qué regalar: es un regalo trampa porque pasas horas oliendo frasquitos de formas extrañas en busca del aroma que te gustaría que te recordase a esa persona). 

Al final, lo de menos es si entendemos o no algo de lo que nos quieren vender. Simplemente importa que recordemos el anuncio, por surrealista, por quién lo hace, por la música o por las emociones que nos provoca.

¿Tú recuerdas más los que no entiendes? A mi me pasa: cuando no pillo el sentido de un spot estoy deseando que lo vuelvan a poner para fijarme en los detalles y comprender qué quieren explicar. Pero, claro, es que yo en lugar de ver un programa a veces hago zapping en busca de la publicidad.

[AD] ¿Gasto o inversión?

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Con esta pregunta se anuncia MindShare: «Publicidad, ¿gasto o inversación?». Debajo una explicación de lo más racional para convencer a futuros anunciantes a contratar sus servicios. Su slogan también sigue ese camino: «Ni un euro sin retorno«.

El anuncio se publicó en La Vanguardia, así que los números se basan en 700.000 lectores:

  • un 20% de los lectores quiere o necesita su producto = 140.000 clientes potenciales
  • un 10% leerá su anuncio = 14.000
  • un 10% le llama y le compra = 1.400 nuevos clientes

No se puede negar que se venden bien porque después de decir ‘nuevos clientes’ es cuando repiten la pregunta «¿este anuncio ha sido un gasto o una inversión?». Su argumentación es mucho más atractiva que utilizar la versión rápida diciendo que la efectividad de un anuncio gráfico es del 0,2%.

Para saber si esos datos son fiables para calcular el retorno de la inversión, me gustaría conocer la estadística que los apoyan. Así podría saber si hay realmente más gente como yo que muchas veces se fija más en los anuncios que en la propia información porque un 10% me parece mucho.

[TV] Un premio a la audiencia

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He leído en varios sitios (como Fórmula TV, El País o TVlia) que Canal + ha convocado el concurso «El anuncio del mes» y me ha hecho recordar que el diario Metro también hizo algo parecido con su Creative Awards donde primero lectores y después profesionales premiaban la creatividad aplicada al formato.

En el caso de Canal +, son profesionales los que eligirán los spots más originales. ‘Creatividad’ es una manera más corta de decir ‘al que consigue que no se cambie el canal’ (y sin denuncia de tu competencia). El premio será «en especie», es decir, en tiempo de programación: al ganador le harán un reportaje y lo emitirán gratis.

No hay duda de que hay anuncios que son obras de arte pero para eso están los premios publicitarios. ¿Por qué el medio donde se publicitan les ha de premiar? Tiene más lógica premiar al anunciante que más espacio les contrata. Quizá Canal + quiera incentivar la buena publicidad pero lo que la audiencia quiere es no ver anuncios.

En general, a quien se debería premiar es a los telespectadores, por aguantar los continuos e interminables cortes. Como no emitir anuncios en todo el día es más que impensable, un buen premio podría ser al menos no interrumpir series, programas o películas (como el «Cinema sense interrupcions» de TV3).

Si hiciesen esto seguro que las cadenas tendrían una audiencia más fiel, aunque no creo que la publicidad fuese más efectiva porque seguramente la mayoría de las veces evitaríamos ver los bloques de anuncios.

Actualización 14 de octubre: desde A3Advertising también buscan spots originales con los Premios Non Spot, pero esta vez hechos por los espectadores y patrocinados por marcas, siguendo el estilo del NoTodoPubliFest.

[TV] La pausa del bocadillo

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Rodera en su viñeta de ayer en el diario adn estuvo muy acertado: la publicidad cada día dura más.

La publicidad en televisión, en lugar de sólo comerse un bocadillo, ¡da para hacerse una cena completa! En mi caso en esas cuatro o cinco horas entran desde el habitual zapping hasta enviar algún mail o rematar un post, pasando claro por la cocina o el baño, como todos.

Llevo unos días preguntándote cosas, así que esta vez no será menos: ¿Qué haces tú en los pausas publicitarias?

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