[Contenidos] Di no a los contenidos de stock, di sí a los contenidos únicos

¿Cuándo viste por última vez una foto de una persona sonriente en la página principal de una web corporativa? ¿O una imagen de alguien dándose la mano como cerrando un trato o con auriculares respondiendo feliz a los usuarios (que quizá estaban quejándose)? Seguramente no hace mucho porque las fotos de stock se utilizan en muchas webs, sin pensar cuántas veces se ha utilizado antes o quién (lo que daría para un análisis de lo más interesante).

Los bancos de imágenes se encuentran en un buen momento (mejor aún si son gratuitos) porque vivimos una época en la que la frase más repetida no es sobre la corona que lleva el contenido si no sobre su aspecto. ¿El contenido visual funciona mejor? Pues todos corriendo a usar fotos, aunque a la hora de la verdad su aportación sea más bien baja. Una búsqueda de imágenes en Google o en Pinterest nos permite encontrar las imágenes que se parecen a la que hemos publicado… y hay muchas repartidas por muchas webs. Ha llegado un punto que hasta las plantillas de herramientas como Piktochart o PromoRepublic se repiten, igual que las de WordPress en páginas de diferentes sectores. Lo que antes hacía destacar, ahora parece más de lo mismo.

Es posible que con los vídeos vayamos por el mismo camino y ocurra algo parecido porque también hay bancos de vídeos cortos como Slidely aunque, misterios del mundo online, en este formato parece más justificado pasar por caja y pagar por el uso de esas piezas audiovisuales. Eso hace que los vídeos de stock no estén tan explotados, la inversión en contenidos siempre es la mínima. Quizá también porque, dicen, el vídeo te da más autenticidad cuando muestras tu cara (también lo dicen de las imágenes de perfil) y eso obliga a hacer piezas únicas, creadas expresamente para una marca y muy lejos del stock.

Cuidado con el uso de fotos de stock: busca las menos utilizadas o no te diferenciarás. Clic para tuitear

Pero el problema no se detiene en lo visual, también está en los textos. Afortunadamente no existe aún un banco tipo “textos de stock”, pero hay indicios de que puede llegar. Por un lado, algunos servicios de creación de páginas web (a los que me niego a enlazar) ofrecen plantillas en las que, dicen, solo hay que ajustar mínimamente para poner tu nombre de empresa y logotipo. Parece una gran idea para quienes no saben nada de diseño o programación, ¿verdad? Si se quiere, también se pueden cambiar los textos y las fotos pero lo dicen de pasada, como si no fuese necesario. De hecho, en el vídeo promocional no salía el clásico lorem ipsum, si no un texto que da el pego como real. Y, voilà, página publicada y lista para atraer clientes. Suena tan fácil que sus clientes se lo deben creer… hasta que no consiguen visitas y venden más bien poco. ¿Por qué será?

Por otro lado, hay servicios de redacción (que tampoco enlazaré) que pagan un par de escasos euros por el texto de una web, incluso algunas tienen artículos listos para comprar y publicar en tu blog. Corre por las redes un vídeo de un ilustrador dibujando junto a un reloj (un speed challenge): en 10 minutos hace un buen trabajo pero en 10 segundos puedes imaginarte que no llega ni a boceto. Ocurre lo mismo con el texto: piensa en tu último tuit rápido VS tu último post meditado. Cuando se tiene poco tiempo, se reduce la documentación y con la falta de reflexión es fácil recurrir a los tópicos. Aunque sí, las frases manidas son malas, pero peor sería caer en el C&P o cometer errores tipográficos o faltas de ortografía.

Más inversión en contenidos = mejores contenidos. Clic para tuitear

Podría seguir quejándome también de los spinners para SEO o incluso de los ordenadores inteligentes que son capaces de escribir novelas, pero no creo que sea necesario: navega un rato y seguro que te encontrarás con fotos y textos similares que no resuenan en tu mente porque están vacíos de personalidad. Quizá se haya invertido poco en crearlos (si fuese mucho sería un error aún más grave), pero es dinero tirado porque no sirve para el objetivo que se perseguía.

Después de este desahogo motivado, además de por experiencias previas, por un par de conversaciones en blogs y redes, quisiera ser positiva y ver toda esta situación como una oportunidad. Más que nada porque si no igual me da por cambiar de trabajo… Pero sé que soy afortunada por tener clientes que me contratan para crear un texto único para ellos y que luego lo complementan con una imagen relacionada que otro ha diseñado para que cuadre con su estilo, igual que he hecho yo preocupándome de escribir algo que insufle vida a su marca. Eso no se consigue con plantillas predefinidas, imágenes de stock, ni con textos que servirían para cualquiera.

Si inviertes en fotos de stock, ¿por qué no hacerlo en textos igual de únicos? Clic para tuitear

Yo no creo que la imagen sea más importante que el texto (si me apuras casi te diría que es al contrario). Ambos elementos trabajan bien juntos cuando lo hacen por un objetivo común, igual que el marketing de contenidos y el SEO. Por eso, igual que se invierte en contratar a un fotógrafo profesional para tener un banco de fotos de un producto, hace falta alguien que identifique los mensajes clave que la empresa debe transmitir para conectar con su audiencia y los convierta en contenidos para publicar en los diferentes canales. Llama a este perfil content strategist, copywriter o el que pasaba por allí: ¡pero que alguien dedique un rato a pensar en ello!

Cuando no hay nadie que defina la estrategia de contenidos o de comunicación (a estas alturas la etiqueta que se le ponga es lo de menos), es fácil caer en textos que no suenan diferentes a los de otras empresas. Y si no consigues diferenciarte de los demás, significa que no eres capaz de argumentar por qué tendrían que elegirte a ti y no a tu competencia. No digo que el valor de una marca sea siempre sencillo de identificar, pero el esfuerzo que supone compensa cuando ves que la audiencia responde a los contenidos que publicas. No todos lo ven igual y prefieren ahorrar costes. Pero, lo que se hace a mano, artesanalmente, es único y por eso es más caro. Exactamente igual que cualquier otra obra artística…

Claro que no sé por qué insisto intentando convencerte: si has llegado hasta el final de este largo post será porque opinas igual que yo, ¿no? Deja tus comentarios ¡y que empiece el debate!

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] 5 filtros para decidir cuál debería ser tu siguiente post

Leyendo el ebook “Before you write another blog post” de Jeffrey Kranz he descubierto un método para decidir sobre qué escribir en un blog. Se basa en 5 filtros que llevan a vetar los posts que no son tan buen idea como parecen. Seguramente alguno de ellos ya lo estás utilizando pero el hecho de mostrarlos uno detrás de otro te ayudará a iniciar una rutina para elegir los temas de tus posts de forma mucho más argumentada.

¿Tienes una idea para un blog? 5 preguntas para decidir si publicar el post o no. #blogging Clic para tuitear

1. ¿Está dentro de tus límites?

Kranz llama al primer filtro guardarraíl porque es lo que asegura que nos mantenemos en la carretera (siguiendo el plan) y lo divide en 3 áreas:

  • Audiencia: ¿para quién escribes? ¿Qué clase de persona quieres que te lea? Aquí es una buena práctica desarrollar buyer personas.
  • Ámbito: ¿sobre qué estás escribiendo? Hay que mantener la constancia así que debes asegurarte de que te interesa realmente. Puedes tirar por:
    • Elegir algo muy amplio y tan general que atraiga a muchos lectores pero quizá a pocos leads porque cuanto más amplio sea el tema menos porcentaje estará interesado en tu oferta.
    • Ser muy corporativo, es decir, hablar de tu propia empresa: tanto lo que haces como lo que quieres que la audiencia haga.
    • Seguir la regla de los 2 anillos: se trata de 3 círculos concéntricos, en el centro se encuentra el contenido que sirve a los objetivos de la marca, el primer anillo está el contenido que sirve de conexión entre la empresa y la audiencia y el segundo anillo es para el contenido que tu audiencia ya está interesada en consumir.
  • Postura: ¿qué piensas tú y tu audiencia? Escribir sobre algo que no te gusta o en lo que no crees puede ser peligroso para tu marca, sobre todo la personal.

En este primer filtro se trata de confirmar que la idea está dentro de tu estrategia y que no te alejas de la carretera que ya fijaste en su momento.

2. ¿Es una contribución única?

El segundo filtro trata de preguntarse si la idea que te ronda es una contribución única. Yo diría que el anterior es el más importante pero éste es el que más ayuda a diferenciarse. Nos recuerda que hay muchos contenidos ahí fuera y que deberíamos obligarnos a encontrar aquello que es nuevo. Es posible que ya se haya dicho algo al respecto del tema que quieres contar, pero quizá haya quedado algo por decir. En eso es en lo que debes focalizarte entonces para no repetir lo que la comunidad ya sabe. Si hace falta, hay que sacar algo de creatividad.

3. ¿Hay demanda del tema?

La idea entonces pasa al tercer filtro que es descubrir si hay suficiente demanda para este tema. Kranz distingue entre:

  • Demanda actual: tiene que ver con búsquedas en Google y actividad en redes sociales (pueden utilizarse herramientas de planificación de anuncios).
  • Demanda potencial: está relacionada con el futuro, es decir, si la gente seguirá necesitando ese contenido después de que haya pasado un tiempo. Puede dividirse en dos:
    • externa a la empresa (blogs de la competencia o influencers que podrían tratar este tema)
    • interna dentro de tu comunidad (tus propias estadísticas contestarán si están habituados a reaccionar a tus contenidos)

Este punto es el que nos devuelve a la realidad para no ser egoístas al escribir.

4. ¿Cuánto durará la idea?

El cuarto filtro busca responder a si la idea tiene suficiente longevidad o, en otras palabras, ¿durará lo suficiente como para que sea rentable? Kranz separa entre:

  • Longevidad del contenido: ¿cuánto tiempo seguirá siendo relevante? Un ejemplo malo serían las noticias de actualidad porque no duran mucho. Piensa en contenidos a largo plazo pero también en los que otros bloggers querrían enlazar.
  • Longevidad de audiencia: ¿cuánto tiempo se quedará la audiencia que consiga atraer ese post? Se trata de atraer pero también de que se queden más tiempo, no solo para leer un post. Piensa en qué otros temas podrás desarrollar sobre ello para retener a los lectores.

Me gusta la idea de medir un contenido por su duración en el tiempo porque suele hacerse por palabras y métricas de vanidad.

5. ¿Vale la pena?

El quinto y último filtro para determinar si crear un post sobre un tema o dejarlo en borrador indefinidamente tiene que ver con el coste. Hay varias formas de calcularlo, ya te conté la mía. Kranz propone, además de los evidentes que tienen que ver con el desarrollo del contenido, considerar una matriz en base a los ejes de valor (vertical) y de cuánto de ganga o chollo tiene (horizontal).

  • Cuando tiene mucho valor y es un chollo es un GO, ¡a escribir se ha dicho!
  • Cuando hay mucho valor pero es no tan barato, entonces recomienda poner el freno para que no sean prioridad.
  • Cuando el valor es bajo pero es una ganga, también recomienda pensarlo dos veces antes de seguir.
  • Cuando tanto el valor como el precio es bajo, la respuesta es claramente NO desarrollar ese contenido.

Resumiendo: invertir en un contenido merece la pena cuando ofrece valor a la audiencia, si no la calidad será baja y aunque sea rápido y fácil de hacer no servirá para gran cosa.

Los 5 filtros propuestos por Jeffrey Kranz
Los 5 filtros propuestos por Jeffrey Kranz en “Before You Write Another Blog Post”

Aplicando los 5 filtros

Lo mío es el metalenguaje (intenté explicárselo a “Diario de un libro“) así que el mejor ejemplo que se me ocurre es utilizar este mismo post que estoy escribiendo para que veas cómo aplicar los 5 filtros:

  1. ¿Está dentro de mis límites? Sí, el tema está dentro de mi estrategia de contenidos, coincido con la visión del autor del ebook y creo que encaja con mi audiencia (si no, no estarías leyendo este post tan largo).
  2. ¿Es una contribución única? Buscando en Google, parece que nadie ha hablado concretamente de estos filtros aunque sobre cómo elegir tema para un blog haya muchos.
  3. ¿Hay demanda del tema? La actual es alta y no parece que se vaya a detener.
  4. ¿Cuánto durará la idea? Como poco en mis redes durará un tiempo pero también podré utilizarlo en mis clases.
  5. ¿Vale la pena? Creo que sí porque tiene valor para mi audiencia y además ha sido relativamente fácil de escribirlo.

Ahora, repasa tus artículos y piensa en los futuros siguiendo estos filtros y conseguirás que estén más centrados en tu tema y más rentables en el tiempo.

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[Contenidos] La calidad de lo que publicas no depende de tu competencia

A la pregunta de si consideras tu contenido de mayor calidad que el de tu competencia, el 74% contesta de alguna manera que sí. Son datos del estudio de CoShedule que incluye otros igual de interesantes sobre marketing. Pero me voy a centrar únicamente en el concepto de calidad de los contenidos.

Se suele decir que las comparaciones son odiosas pero también son (muy) necesarias cuando hay tantas personas y empresas publicando a todo ritmo piezas de contenido. Por eso siempre sugiero revisar qué hace la competencia y aprender de ello. Una de las cosas para las que es útil es para juzgar el contenido que estás publicando respecto a lo que el resto está haciendo. ¿Tus contenidos son los mejores de tu sector? Una cura de humildad no viene mal de tanto en tanto y ojalá siempre fuésemos los primeros… pero me parece imprudente pensarlo sin investigar un poco y tener unas mínimas pruebas.

Pienso en ése 74% que considera sus contenidos de mayor calidad y me pregunto cómo lo habrán valorado. En CoSchedule buscan la definición de calidad en base a 2 parámetros:

  • Tiempo invertido: el mayor porcentaje se lo lleva entre 1-3h con un 28%, aunque muy cerca está el 4-6h con un 24%. La media de tiempo que ha publicado Orbit Media actualizada respecto al 2016 es de 3h y 20 minutos para hacer un post.
  • Resultados obtenidos: el 57% dice conseguir resultados positivos en su marketing. En el caso de Orbit Media que se centra en bloggers, solo el 7,3% dijo que le decepcionaban los resultados de su blog.

Con estos (y otros) datos, las conclusiones de CoSchedule son que no hay relación entre más tiempo invertido y mayores resultados, aunque sí una ligera relación entre la calidad y los éxitos obtenidos. Curioso, ¿no? Es fácil pensar lo contrario: cuanto más tiempo, mejor contenido y más resultados. Pues parece que no siempre es así…

La cuestión es que solo sabemos lo que nosotros hacemos y conseguimos. No puedes saber cuánto tiempo ha dedicado otra persona a redactar un post (¿cuánto crees que me ha llevado a mí hacer éste que estás leyendo?). Tampoco está claro que puedas averiguar los resultados que ha obtenido, más allá de métricas públicas como veces que se ha compartido socialmente o su posición en Google por una determinada expresión (¿cuántas personas crees que se interesan por mis libros después de leer mis posts?).

En mi opinión, el usuario es quien decide cuándo un contenido es de calidad y la empresa es la única que puede decir si es rentable y, por tanto, exitoso. Lo primero es subjetivo (totalmente personal) mientras que lo segundo es objetivo (se basa en números). Por eso, cuando estudias a la competencia, solo puedes conocer una parte de la ecuación. Y lo mismo les pasa a ellos.

Así que, ¿de dónde sale ésa afirmación de que lo que publicamos es de mayor calidad que lo de nuestra competencia? Puede que hable el ego y sea la típica pregunta que se contesta en positivo por vergüenza, aunque sea una encuesta anónima. Llámame optimista pero no me creo que haya tantas empresas haciendo malos contenidos. La sensación que tengo es que cada vez hay más buenos ejemplos.

Te planteo un ejercicio/reto: revisa los contenidos de tu competencia y ponles nota. Luego, haz lo mismo con los tuyos (lo más objetivamente posible, claro). ¿Quién gana? Déjame un comentario con tus resultados si te atraves a intentarlo.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Contenido mínimo viable o cómo crear siempre piezas de valor

Si la semana pasada reflexionaba sobre el factor de diferenciación de tu estrategia de contenidos, para esta te propongo que definas tu contenido viable mínimo. La idea surge del post del CMI donde explica que no perdamos el tiempo en contenido equivocado, si no que nos centremos en aquel que puede ponerse en marcha y se sabe que (seguramente) funcionará bien. Es un recordatorio de que el contenido perfecto no existe y que, además, puedes perder el tiempo en crear aquel que solo te interesa a ti.

Andrea Fryrear aplica la metodología agile al contenido, cambiando productos por piezas de contenido. Si para hacer desarrollos ágiles hay que lanzar productos viables mínimos y evolucionarlos con el feedback del mercado en lugar de esperar a tener totalmente terminada la idea inicial, para hacer contenidos ágiles hay que crear piezas más pequeñas que sean igualmente de valor pero que sean menos arriesgadas que lanzar el gran contenido. Cuando lleguemos a ese momento, seguro que será de interés para el usuario porque se habrá ido validando durante el proceso de creación.

La definición que da Fryrear de contenido viable mínimo es una pieza pequeña que tiene entidad por si misma y que o bien influye en el comportamiento de tu audiencia cuando la consume o te enseña algo sus preferencias para aprender y dar el siguiente paso.

Un ejemplo que utiliza facilita la comprensión: puedes tardar un par de meses en hacer ‘la guía definitiva‘ si además del texto del artículo incluye checklist y vídeos, ¿por qué no probar antes con el contenido viable mínimo? Así, puedes enlazar desde un email o un tuit hacia una landing en la que los usuarios pueden apuntarse para ser notificados cuando esté disponible. Esto te da una idea del interés que despierta la guía (2ª opción de la definición).

Cómo hacer un contenido mínimo viable. Fuente: CMI.
Cómo hacer un contenido mínimo viable. Fuente: CMI.

Después, ya puedes avanzar haciendo primero una checklist, luego un post o finalmente un vídeo. De esta manera, tú tienes algunos de los elementos que compondrán la guía definitiva y, lo más importante, sabes que va a funcionar cuando la termines porque has ido midiendo el interés que han despertado las diferentes piezas. Además, los usuarios han conseguido contenido de valor durante el proceso sin tener que esperar un par de meses a que lo tuvieses terminado. Y es una forma de asegurarte de que otros no lo hacen antes que tú.

Este método es muy parecido al reciclaje de contenidos: utiliza piezas pequeñas para crear una más grande. Pero incorpora un matiz importante: durante el proceso aprende de la respuesta de tu audiencia para confirmar o reorientar la pieza final.

[Contenidos] ¿Cuál es el factor de diferenciación de tu estrategia de contenidos?

Después de leer el artículo “What’s Your Content Differentiation Factor?” de Julia McCoy en SEJ, no puedo evitar lamentar que no haya una fórmula para medir lo que llama factor de diferenciación del contenido, aunque entiendo que realmente es complicado. Pero eso, aunque no haya un número detrás, merece la pena recordar que cada pieza debería ayudarnos a diferenciarnos del resto de contenidos que se publican sobre el tema (y que seguramente son de nuestra competencia).

La propuesta de McCoy es responder a una pregunta similar a:

¿Cuál es la perspectiva única que puedes aportar a tu nicho
para convertirte en un experto que ha de ser escuchado?

Piénsalo un rato, no es tan fácil de contestar como parece… aunque se clarifica si piensas en la línea editorial de tu estrategia de contenidos:

  • Tu nicho de contenido es tu territorio de marca (qué vas a contar)
  • Tu perspectiva única es tu estilo (cómo lo vas a hacer)

En el artículo del SEJ pone un ejemplo en el que se educa y se inspira, opciones muy propias del marketing de contenidos que se complementan perfectamente con la misión del contenido. En cambio, para definir el factor de diferenciación propone empezar por piezas más comerciales como eslogans, taglines y llamadas a la acción.

Con esta información, entonces sí, sugiere dos pasos:

  • Concretrar cómo puedes ayudar, impactar y alcanzar a tu audiencia
  • Identificar los verdaderos beneficios que diferencian tu marca del resto

Quizá te es más fácil si lo planteas como una serie de preguntas: ¿cuántos como tú (o parecidos) están ofreciendo productos/servicios similares a los tuyos? ¿Qué diferencias de posicionamiento puede haber entre ellos y tú? ¿Cómo reflejas esa diferencia en tus contenidos? ¿Tratáis los mismos temas o has ocupado un territorio diferente? ¿Cuál será tu estilo para hacer que tus contenidos sean únicos?

Son preguntas que se complementan con un par que traté hace un tiempo en este blog: ¿pagarías por leer tus contenidos y qué nota les pondrías? Si consideras que son de suficiente valor como para cobrar por ello (aunque sea una barrera de acceso leve), los puntuarás bien y claramente apuestas más por la calidad que por la cantidad.

En cambio, si no confias mucho en lo que publicas, mejor que te replantees tu estrategia de contenidos para introducir algo de tu personalidad porque la diferenciación es lo que hará que tu audiencia valore mejor tus contenidos y que tú ganes algo con ellos.