encuesta – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] La IA está en el top de inversión para 2026

lunes, 20 octubre 2025 por Eva Sanagustín

Hace varios años que ya no hago mi encuesta sobre el uso de contenidos en España, pero siempre tengo un ojo puesto en los datos del sector. Un informe tradicional es el de MarketingProfs y el de este año lo repasan en detalle en el CMI, pero me parece interesante dejar apuntados algunos titulares sacados del «B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026«:

El 89% utiliza la IA para la redacción de contenidos y el 53% para el contenido gráfico. Lo curioso es que el 34% afirme que los resultados no han cambiado por usar la IA y que el 45% diga que la calidad ha mejorado un poco.

La inteligencia artificial está en el top de inversión para 2026 (45%) y los recursos humanos en lo más bajo de la lista (9%). Podríamos decir que la externalización ocupa un punto intermedio (19%), aunque los medios pagados (25%) y la tecnología (21%) la superan.
Aun así, la calidad del contenido (65%) y las habilidades del equipo (53%) es lo que marca la diferencia para que el marketing sea efectivo. Aunque está muy relacionado con estos dos aspectos, sobre todo si se externaliza para lograr lo primero o complementar lo segundo, solo el 20% dijo que el presupuesto era lo diferencial.
En la lista de retos para el marketing de contenidos, me sorprende que el último sea la gobernanza (6%) y que en la parte central esté la colaboración entre departamentos porque mi percepción por lo que me encuentro es que está más bien en la parte superior de la tabla, aunque ahora esté ahí la creación de contenidos accionables (40%), a pesar de hacerlos por IA.
El 68% usa los contenidos para recopilar datos de los usuarios (first-party data), lo que alegra a un 52% porque así mejoran la personalización. No obstante, a la pregunta de cómo aplican esa personalización, el 85% dice que en campañas de email marketing y solo el 28% en marketing de contenidos.
LinkedIn (76%) y las newsletters (54%) son el lugar más eficaz donde los profesionales publican contenidos enfocados a ser líderes de opinión y lo miden en engagement (80%), más que en impacto en el negocio (63%) o autoridad de la marca (38%). Si te animas a cotillear esta red social, mi perfil.

Puedes consultar otras respuestas de la 16ª encuesta sobre marketing de contenidos y su metodología en el post del CMI.

[Contenidos] Datos del uso de la IA generativa en marketing de contenidos

lunes, 23 octubre 2023 por Eva Sanagustín

Llega esa época del año en que aparecen informes con tendencias y el del Content Marketing Institute es un clásico que siempre trae datos interesantes. Para el «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024» han añadido preguntas sobre la inteligencia artificial generativa y resulta que el 72% dice utilizarlas.

Apunto los datos:

¿Para qué se usa la IA? Para sacar ideas de nuevos temas, buscar titulares o keywords y escribir borradores.
El 91% utiliza herramientas gratuitas; el 38% las que están dentro de su sistema de creación o gestión de contenidos; y el 27% paga por herramientas específicas.
El 31% tiene alguna guía de uso para herramientas de IA generativa.
¿Por qué no se usa la IA en contenidos? Al 36% le preocupa la precisión y al 22% problemas de copyright, aunque el 27% dice que es por no tener formación.

Muchos encuestados dijeron que la IA sería tema de discusión en 2024… ¿alguien lo dudaba si ya está dominando el 2023?

Datos sobre el uso de contenidos en B2B

El resto del informe de CMI tiene igualmente estadísticas interesantes. Apunto algunas pistas a tener en cuenta, siempre con la perspectiva de sea solo para B2B:

El 51% de las empresas grandes tiene un departamento de contenidos centralizado.
El 70% integra los contenidos en la estrategia de ventas, comunicación o marketing.
El 44% dice que el reto es crear contenido de calidad.
El formato más usado son los posts cortos (94%), vídeos (84%) y casos de estudio (78%).
El 79% usa blogs para distribuir su contenido, el 73% newsletters y el 30% podcasts.
El 84% prefiere LinkedIn, muy encima de la segunda red social que es Facebook (29%) y de YouTube (22%). De hecho, el 72% dice haber aumentado el uso de LinkedIn este año.
Las métricas más utilizadas son conversiones (73%), email engagement (71%) y tráfico web (71%).
El 48% dice que el marketing de contenidos se queda con menos del 10% del presupuesto total de marketing; el 29% dice que es entre el 10-24%; y el 24% dice que con una cuarta parte o más.
El 42% dice que para 2024 no hay previsión de que suba su presupuesto, aunque, para cerrar en positivo, el 32% dice que aumentará entre el 1-9% y el 13% más del 9%.

Interesante también, aunque negativa, la conclusión de que el contenido no tiene todavía una función coordinada dentro de la empresa. ¡Sigue habiendo mucho trabajo por hacer!

Datos de para qué (y por qué no) se está usando la #IA, además de sobre el uso de los #contenidos, por el @cmicontent. Compartir en X

[Contenidos] Agencias y equipos internos externalizan a freelancers

lunes, 14 noviembre 2022 por Eva Sanagustín

Verblio ha publicado su Digital Content Report 2022 que incluye las conclusiones basadas en las respuestas de unos 400 profesionales del marketing de contenidos repartidos en agencias, freelancers y equipos dentro de empresas. Esta separación de perfiles es lo que más me ha interesado (por eso lo hago/hacía en mi encuesta), aunque parece que los resultados generales son compartidos: cada vez es más complicado.

Alguno de los datos que me parecen más destacados.

Sobre las agencias:

El 76% dice que ofrecer contenido a sus clientes es rentable. Considerando el perfil de los encuestados, es la respuesta lógica, aunque precisamente por eso esperaba que fuese más alta.
El 30% dice que esos ingresos corresponden a menos de 1/4 parte, lo cual puede parecer poco, pero el 21% dice que es más de 3/4 partes y eso ya me suena muy bien.
El 67% de las empresas que hacen su agosto por el contenido (más del 75% de ingresos) tiene más de 10 empleados. Esto viene a confirmar que las agencias necesitan una mínima estructura para crear las piezas.
El 25% de las agencias no externaliza la producción de contenido (en 2021 fue el 38%). Si se trata de agencias grandes, tiene sentido, aunque me llama la atención que baje el porcentaje.
Del 75% que sí externaliza, el 54% lo hace solo a freelancers y el 41% tanto a freelancers como a plataformas de contenidos. Buenas noticias por la parte que me toca, aunque sea en otro mercado.
El 39% crea entre 1 y 4 piezas al mes por cliente, bajando desde el 65% (aprox. en 2021), pero lo llamativo es cuánto ha subido la franja de 10 a 14 piezas porque está en 18% y el año pasado fue el 4% (aprox.). ¡A producir se ha dicho!

Sobre los profesionales que trabajan in-house:

El 30% crea entre 1 y 4 piezas al mes, similar a lo que hacen las agencias, aunque un 15% dice crear más de 20 piezas.
El 3% no crea ningún contenido y, aunque es un porcentaje bajo, es una sorpresa porque, dado el perfil del encuestado, esperaría que fuese 0%; el 50% crea al menos 3/4 partes de su contenido.
El 35% externaliza solo a freelancers, el 8% a agencias (me divierte este dato porque ya hemos visto que ellas lo hacen también a freelancers, ¡qué bucle!) y el 53% a una mezcla de ambas y también de plataformas de contenidos.
El 38% dice que el equipo de contenidos está dentro del de growth… diría que es el dato que más me choca; el 29% actúa como agencia in-house y eso ya me parece más normal en empresas grandes (más de 25 personas).

Sobre freelancers, extrañamente, casi no hay datos, pero sí uno muy curioso:

El 23% dice que lo más difícil para ellos es hacer la investigación previa, el 20% conseguir un buen briefing y el 7% crear o editar el contenido. Pues su día a día debe ser bastante diferente al mío…

Datos sobre el uso de los contenidos en agencias de, ejem, contenidos y equipos in-house. Compartir en X

En general, sin distinguir perfiles:

El tipo de contenido más exitoso son los posts (36%), seguidos de las landings (26%).
Las redes sociales son el canal más efectivo de distribución (46%), seguidas de la newsletter (32%).
La medición de la calidad del contenido es a través del engagement (41%) y las conversiones (29%).

Tienes otros datos que quizá pueden interesarte en la web del informe (sin PDF para descargar).

10ª Encuesta sobre el uso de los contenidos corporativos

domingo, 21 noviembre 2021lunes, 1 noviembre 2021 por Eva Sanagustín

Se acerca fin de año y con él llega mi ya tradicional encuesta para saber cómo se usan los contenidos en España. ¡La décima! Sí, ya son 10 veces las que te pido ayuda para conseguir más respuestas y así obtener mejores conclusiones y aprendizajes que sirvan a todos. Aprovechando el aniversario, he introducido un par de preguntas para saber tu perspectiva del tiempo.

Como siempre, es una encuesta anónima que no te llevará mucho tiempo completarla.

Tengo 5 minutos para contestar la encuesta

Para agradecerte tu participación, al final de la encuesta tienes un cupón del 40% en mis recursos de pago. El formulario estará activo hasta el próximo 21 de noviembre y publicaré las conclusiones en diciembre en un ebook (ya te aviso que tendrá un formato especial).

Ayúdame contestando, pero también compartiendo el formulario de encuesta o esta misma entrada para que más gente participe.

Ya está aquí #estadocontenidos21 para saber cómo se usan los contenidos en España: ¡participa en la encuesta! Compartir en X

9ª Encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos

domingo, 22 noviembre 2020lunes, 2 noviembre 2020 por Eva Sanagustín

¡Ya está en marcha mi tradicional encuesta sobre el uso de los contenidos en España! Estará activa hasta el 22 de noviembre y publicaré las conclusiones en formato ebook de libre descarga en diciembre.

Es el 9º año que me pongo con ello y siempre hay alguna pregunta que reviso o respuesta que me sorprende. Así que, de nuevo, necesito tu ayuda para que participes y compartas: entre todos podemos llegar a más gente y así a mejores conclusiones.

No necesito leer más: llévame a la encuesta

He intentado simplificar la encuesta para hacerla más fácil de contestar y que más se animen a hacerlo. La única pregunta nueva tiene que ver con los cambios que la pandemia ha provocado en la estrategia de contenidos: ¿han variado los objetivos, el tono o la dedicación? El resto de cuestiones son las habituales para poder ver la evolución en los últimos años, aunque también he eliminado unas cuantas que no aportaban gran cosa.

El resultado es una encuesta anónima con 15 preguntas que, mientras te las planteas, te ayudará a ver las opciones que tienes para tus contenidos y, cuando leas sus conclusiones, te servirán para valorar tu situación en el mercado. Por ejemplo: ¿para qué se usan los contenidos? ¿Cada cuánto se publica? ¿Qué se mide de los contenidos? ¿Se externaliza alguna tarea? ¿Cómo son los departamentos?

Si averiguar todo esto (y más) no es suficiente para ti, al final de la encuesta encontrarás un cupón para que te ahorres un par de euros en el acceso a mi directorio de herramientas.

¿Ya lo tienes claro? Adelante: puedes contestar directamente en el formulario de esta página o, si lo prefieres, en una ventana nueva. Te agradezco la ayuda y, si compartes esta página para llegar a más gente, aún más.

¿Cómo se usan los contenidos en España? Participa en la 9ª encuesta y entre todos lo averiguaremos. #estadocontenidos20 Compartir en X

Recuerda que la encuesta está abierta a empresas y freelance de todos los sectores y tamaños, siempre que publiquen contenidos en España.