[Contenidos] Tu estrategia (de marketing o de contenidos) es tu decisión

En la vida tomamos decisiones continuamente: algunas de forma consciente, otras sin darnos cuenta; algunas las reflexionamos durante lo que podría ser considerado demasiado tiempo, otras son reacciones instintivas; algunas cambian nuestra vida o la de los que nos rodean, otras no tienen tanto impacto (al menos aparentemente). Hoy has decidido qué comer y la ropa que llevas puesta, pero también tendrás que decidir cuánto inviertes en promocionar una landing, cuál es el tema de tu siguiente post o qué haces para tus contenidos con el tiempo que te sobra.

No son comparables, quizá para lo personal no haces una lista y para lo profesional sí, pero todas son decisiones que parten de una estrategia o terminan formándola sin darte cuenta… así que mejor pensarlo previamente, ¿no?

Para tomar las mejores decisiones, hay que verlas en su contexto. Un ejemplo muy sencillo: ¿por qué hoy trato este tema? Porque hace unos días fui a la biblioteca y me encontré con el libro “Marketing digital que funciona” (2017) de Nacho Somalo. Mirando su índice me di cuenta de que se parecía mucho al de “La enciclopedia del community manager” (2018) de Manuel Moreno, incluso a mi “Vender más con marketing digital” (también del 2018). Así que me lo llevé a casa y me apunté hacer este post. Decidí que era un tema interesante (pasa los filtros adecuados) y decidí la fecha (con tiempo para devolver el libro después de haberlo leído aunque fuese en diagonal).

Sé lo suficiente del mundillo editorial como para presuponer que tanto Somalo y Moreno han escrito el libro que (más o menos) han querido. E, igual que en libros sobre el tema de años anteriores, como en “Marketing para dummies” (2016) de Patricia de Andrés o en “Marketing digital” (2015) de Josep M. Martínez, todos hemos terminado tratando los mismos temas. Obviamente con enfoques diferentes porque cada libro se dirige a un público y los autores tenemos distintas experiencias, referencias e intereses.

¿Lo digo como algo malo? No, en absoluto. Yo no lo veo como una crítica negativa, al contrario: es bueno que la estructura sea la misma porque creo sirve de buena base y así es más fácil que el lector acabe los libros siendo capaz de tomar sus propias decisiones.

La mayoría de libros de #marketing tienen índices similares. Clic para tuitear

Lo bueno que tiene leer varios libros sobre el mismo tema es darte cuenta que no hay situaciones universales y ser capaz de encontrar la que te ayude. No tiene sentido comparar frases y creerte una más que otra solo porque coincidas con alguna de ellas: hay que saber contrastar diferentes puntos de vista, hasta encontrar el propio gracias a la experiencia.

Pero, claro, el lector suele querer el libro de ejercicios y el de las soluciones, todo a la vez y por un módico precio (o al de un café). No es suficiente con una lista de preguntas, hay que contestarlas con la verdad verdadera que encaje a todos (¡como si eso fuera posible!). No basta con una plantilla que ordene las ideas, ha de estar llena para que el lector no tenga que pensar más de la cuenta (¡con lo importante que es fomentar el libre pensamiento!).

En otras palabras, el lector medio no quiere tomar decisiones, quiere que otros las tomen por él. No se da cuenta de que así no conseguirá nada más que decisiones estándar, quizá no equivocadas pero sí muy similares a las que puedan haber tomado otros que tampoco querían dedicar mucho tiempo a reflexionar sobre su estrategia.

Afortunadamente, también hay lectores que están dispuestos a ir más allá y valorar todas las opciones antes de elegir la que realmente les conviene. Es capaz de leer y encontrar su punto de vista, su camino hacia su propio éxito.

No todo el mundo puede tomar decisiones para hacer un #plandemarketing. Clic para tuitear

Siguiendo con el plan de marketing digital, hay que decidir desde los objetivos al presupuesto, pasando por las estrategias y las tácticas que más convienen, sin olvidar el público al que dirigirse ni las métricas que harán seguir o cambiar de camino. ¿Te parecen muchas? Sí, hay muchas opciones para elegir en cada punto pero, si reflexionas un poco, llegarás a la conclusión de que ninguna es obligatoria.

Como suelo decirles a mis alumnos: nadie dijo que fuera fácil ni rápido. Hacer una estrategia es tomar decisiones. Si ahora mismo no te ves capaz, quizá lo tuyo sea la ejecución, es decir, hacer realidad lo que otros han pensado. Con el tiempo, es posible que llegue el día en que te des cuenta que no estás de acuerdo con sus decisiones porque tendrás la suficiente experiencia como para haber formado tu propio punto de vista.

Leer un manual de marketing puede ser un atajo para reducir ese tiempo pero ten en cuenta que se basa en la experiencia de otra persona y que, como decía antes, se basa en el camino que su autor haya seguido. Claro que te dará indicaciones, pero no te las tomes como la única opción posible: hay tantas como estrategas tomando decisiones.

Media News S29 A18

Cine
El cine de verano es ya un clásico en Barcelona: las “salas” se multiplican y el mismo día puedes elegir entre varias opciones, como si se fuese un multisala repartido por la ciudad. El formato es relativamente pequeño pero en Francia lo han hecho a lo grande: por una noche, convirtieron los Campos Elíseos en una sala con capacidad para 1700 personas. Aunque las hamacas no pintan mal, no creo que la situación fuese muy cómoda (no quiero ni pensar en el sonido). La película elegida fue “Los visitantes” y se pudo ver en una única pantalla. Quizá el tamaño de la “sala” obligaba a poner varias en lugar de una sola, pero seguro que debió ser toda una experiencia.

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Muchas generaciones han conocido a los payasos de Micolor. ¿Quizá demasiadas? Leo en su historia que este icono apareció por primera vez allá en 1988. Son 30 años viendo a un payaso descolorido y a uno que mantiene su color. ¿No son demasiados? Su último spot está dedicado a explicar el Adiós al Separar y lanza a los payasos a unos cuantos metros de altura. Supongo que viene a representar el equivalente actual de una lavadora pero me sigue pareciendo la misma idea. ¿No los hemos visto en demasiadas ocasiones haciendo lo mismo? Aunque hayan modernizado su aspecto, me parece que los payasos deberían jubilarse y dar paso a ideas más creativas.

Televisión
Hablar de audiencias es lo habitual pero las maneras de consumir la televisión ya no es tan habitual. Así que leer sobre audiencias en diferido me parece muy interesante. Yo tengo claro que cada vez veo más series así: al cabo de unas horas, al día siguiente o pasados unos días. Básicamente, las miro cuando me apetecen. A veces recuerdo lo que era esperar a que la cadena cumpliese el horario y ahora le doy al FF para ir directamente al inicio si se han pasado con los anuncios previos. La audiencia en diferido es cada vez más importante, según parece. Algunas veces es por comodidad, otras porque trocear un programa inexplicablemente largo (como “MasterChef”) se hace más llevadero.

Internet
Una de las cosas que define Internet (sí, me sigue gustando ponerlo con mayúsculas) es que se puede encontrar de todo. Sí, sí, DE TODO (ahora lo he puesto en mayúsculas para enfatizar). La cuestión es saber buscarlo pero la gente está más preocupada en que la encuentren. Así que el SEO lleva tiempo en programas de escuelas pero la búsqueda de información casi ni se menciona. Hacer content curation no es solo bueno para las empresas, debería ser materia obligada para cualquiera. Sirve para encontrar lo que necesitamos, despierta el sentido crítico y ayuda a entender la perspectiva de los demás, por no hablar de que mejora la productividad. ¿Quién no querría eso en futuros profesionales?

[Contenidos] Enseñar algo, la solución para vender en los medios sociales

Una de las preguntas del “Estado de los contenidos en España” tiene que ver con el enfoque que dan las empresas al contenido que publican. Los datos del 2018 indican lo siguiente:

  • Un 52% dice que es bastante o muy educativo.
  • Un 40% dice que es bastante o muy inspirador.
  • Un 29% dice que es bastante o muy divertido.

Ahora bien, ¿hay datos que vinculen lo que se publica con lo que quieren los usuarios? ¿Hay relación entre publicar contenido educativo y conseguir que el usuario nos compre? He encontrado otro estudio (vía MarketingProfs) que contesta a estas preguntas y, aunque no sea con información en España, me parece una aportación interesante.

Contenido publicado VS contenido esperado por el usuario

El “2018 Sprout Social Index” (descargable en PDF a cambio del correo) apunta que lo que más quieren los usuarios son descuentos, ¿¡sorpresa!? El 72% lo espera, aunque solo es el 18% de lo que publican las marcas. Es un buen momento para apuntar que las promos son el 2º de los motivos por los que se sigue a una marca (aunque varía según generaciones).

Volviendo al tema, no parece que haya un buen equilibrio entre lo que quiere el usuario y lo que publican las empresas. Pero mejora si seguimos repasando los enfoques a los contenidos:

  • El contenido educativo es el mayor porcentaje de la columna marketera con un 61% y lo quiere el 59% de usuarios (en 3ª posición).
  • Inspirar está en 3ª prioridad marketera con el 53% y en 5ª para el usuario con un 49%.
  • El entretenimiento se encuentra en el 47% de contenido publicado (5ª posición) y es lo que espera el 56% de usuarios (en 4ª).

Con estos datos, se confirma que el mejor enfoque de marketing de contenidos en medios sociales es el contenido educativo: enseñar algo de valor para los usuarios. Imprescindible entonces saber quién es tu audiencia para aportar algo de conocimiento que les interese. Además, no necesariamente tiene que ver con educar sobre tu producto o servicio, puede estar relacionado con el sector.

Y, por si te lo estas preguntando, según el “2018 State of B2B content consumption & demand report” (también descargable a cambio del correo y vía Marketing Insider Group), los ebooks más descargados (formato estrella para conseguir leads) incluyen en sus títulos “aprender” y “formación”. Así que el contenido orientado a educar al usuario también tiene éxito en el caso de los negocios B2B.

Si los usuarios esperan encontrar contenido educativo, ¡habrá que dárselo! #marketingdecontenidos Clic para tuitear

Podría parecer que el vídeo, últimamente tendencia entre tendencias, es el formato perfecto para hacer contenido educativo. De hecho, lo que más gusta a los usuarios del comportamiento de las marcas es que usen vídeos. Pero, las 3 razones principales por las que los usuarios ven vídeos en medios sociales son: para divertirse (71%), ver una buena historia (59%) e inspirarse (51%).

Lo de aprender, extrañamente, no figura entre sus necesidades a cubrir. Eso sí, la 2ª prioridad de los marketeros es contar una historia, en el 58% de los casos, aunque solo dicen quererla escuchar el 37% de los usuarios.

Contenido educativo e intención de compra

Aunque el índice “Sprout Social Q2 2017” se centra en la personalidad de la marcas, también incluye una pregunta directamente relacionada con la intención de compra según el tipo de contenido publicado:

  • El 46% se anima a comprar porque las marcas ofrecen promociones… ¿¡requetesorpresa!?
  • El 42% porque ofrecen contenido educativo.
  • El 36% porque son divertidas.

Unos apuntes sobre el contenido de entretenimiento: es el 3r motivo para seguir a una marca con el 51,3% y el 72% prefiere que el comportamiento de la marca sea divertido (parece ser que al 71% le molesta que se hable de política y al 58% le gusta que use GIFs, algo típicamente humorístico).

Sobre la intención de compra también hablaba el “Sprout Social Q3 2016” y allí los usuarios decían necesitar ver entre 2 y 4 veces la misma pieza para decidirse a la compra. Parece lógico considerando lo poco que duran los contenidos en redes sociales.

En el mismo estudio se menciona que un 57,5% considera molesto que las marcas publiquen demasiadas promos, el 34,7% que no tengan personalidad y el 32,3% cuando intentan ser divertidos pero no lo son.

El contenido educativo sirve para vender: datos que lo confirman. #marketingdecontenidos Clic para tuitear

Parece que la combinación de contenido educativo e intención de compra es buena. Espero que tomen nota las empresas y se decidan por el marketing de contenidos como alternativa a ir haciendo promociones a la desesperada.

Media News S28 A18

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La fotografía está muy presente en la publicidad. Y no me refiero a la gráfica, si no a que las cámaras están entre los argumentos de venta de varios productos. Los móviles hace ya tiempo que son más cámaras que teléfonos pero también los coches y sus cámaras están ganando puntos entre los motivos para comprarlos (mira la propuesta de Volkswagen). Lo que yo me pregunto es: ¿dónde están los anuncios de cámaras? No recuerdo ningún spot de una marca de cámaras fotográficas, ni siquiera alguna gráfica del siglo pasado. Supongo que en revistas especializadas seguirán teniendo presencia pero parece que el resto no es mercado para ellos.

Cine
El precio de las entradas de cine debería ya ser más barato gracias a la bajada del IVA, pero parece que ni así se ponen de acuerdo los exhibidores y los precios seguirán variando a su antojo. Era un buen momento para jugar la baza del precio y que hubiese otro diferencial a la hora de elegir cine. Sí, las características de la sala (el aire acondicionado pesa mucho en esta época del año) o la localización influyen, pero también lo que cuesta la entrada (la fiesta del cine lo demuestra). La reducción de esos céntimos puede no parecer mucho al usuario que se gasta el triple en una cena a base de nachos, hot dogs, helados, gominolas, refrescos… y palomitas. Pero si visitas cada mes una sala, casi te sale una entrada gratis al año.

Internet
Estamos ya en el 2º semestre del año y se siguen publicando tendencias (o similares) para el 2018. Me llama la atención porque hay quien prefiere eliminar la fecha de sus posts para que no se sepa cuándo se publicaron pero otros se esfuerzan por poner el año en el título para que quede bien claro que es algo de actualidad. Entiendo la estrategia que hay detrás (no seré yo quien se queje del buen uso del contenido atemporal) pero, personalmente, desconfío cuando no veo el día de publicación. Además, valoro como algo positivo cuando se añade una fecha de actualización o el comentario de que se ha revisado el original.

Televisión
Te aviso de que si tus televisores siempre han sido planos, es posible que no entiendas este párrafo. Pero si eres de los que “les tocaba” levantarse del sofá para darle un buen golpe a la tele para que se viese bien, te debe pasar como a mí que una cosa tan sencilla como cambiar el canal de la tele (y otras cosas) con el móvil me parece muy divertido porque también “me tocaba” hacerlo a mí (aunque los zappings eran mucho más cortos por falta de canales). Otras generaciones tampoco recuerdan que para sintonizar un canal había que ajustar una ruedecilla, como si fuese una radio (sí, analógica). Son cosas del siglo pasado, pero me gusta recordarlas de tanto en tanto, aunque al hacerlo me sume años.

[Contenidos] Departamentos de los profesionales de marketing y comunicación

La fórmula es muy fácil: la mezcla de una estrategia marketing y una de comunicación da como resultado una de contenidos. Dicho de otra manera aún más sencilla: si haces unos buenos contenidos, tendrás una buena base para tu comunicación y tu marketing. Y aún más simple, para que no queden dudas: el contenido es lo que tienen en común el marketing y la comunicación.

Si lo que acabo de formular tiene sentido para ti, también verás lógico que comente tres informes que se han publicado recientemente y que sitúan a los contenidos en un departamento diferente:

Independientemente de cómo se repartan las tareas los perfiles dentro de cada departamento, tiene su lógica que los contenidos estén dentro de comunicación o marketing. Lo malo es que la disparidad de puntos de vista (peor en empresas con pocos recursos) dificulta la creación de un departamento de contenidos bien consolidado.

Se pierden entonces las opciones de incorporar a alguien especializado y ya sabemos que el 62% no externaliza nada según el Estado de los contenidos en España así que la estructura de los departamentos queda coja en lo que parece tener menor protagonismo, a pesar de su importancia: los contenidos.

Repaso a 3 estudios que demuestran la confusión existente entre profesionales que trabajan con contenidos y sus departamentos. Clic para tuitear

 

Destaco algunos datos de cada estudio para ver cómo se organizan los profesionales y los departamentos que trabajan más estrechamente con los contenidos:

  • Según el análisis de Inesdi, el content manager se lleva el 6% del total de ofertas, el 31% si nos centramos en las del ámbito de la comunicación.
  • El copywriter se queda en un bajísimo 2% del total, solo el 8% del ámbito comunicativo.
  • El transmedia & branded content specialist se queda el 3% del total, el 15% de las de comunicación.
  • En el ámbito marketiniano, el SEO/SEM se lleva un 8% del total, el 20% de todas las ofertas de marketing.
  • El inbound marketing specialist se queda con el 1% global o el 2% si nos centramos en marketing.
  • El informe de Inesdi tiene muy claro las 2 personas que forman el departamento de social media: el 67% de ofertas es para el community manager (12% del total), el resto para el social media manager (6% del total).
El 2% de las ofertas de empleo es para copywriters, según #ProfDigitales2018 de @InstitutoInesdi Clic para tuitear

 

  • Por otro lado, el estudio de Dircom, afirma que el 62,5% de entrevistados se dedica a la comunicación online y social media.
  • El 21,2% realiza actividades de marketing, marca y comunicación con el consumidor.
  • El 40,1% ve como un reto estratégico de futuro crear y gestionar contenidos de calidad que resulten atractivos para sus públicos.
  • El 26% de dircoms están integrados dentro del departamento de marketing y el 87% cree que esta tendencia irá en aumento.
  • El 4,5% son profesionales externos, es decir, consultores freelance.
  • Un 18,8% (el 55,6% del 33,9%) de los graduados o licenciados lo están en periodismo.
40,1% ve como un reto estratégico de futuro crear y gestionar contenidos de calidad, según #AnuarioDircom2018 de @DircomSpain Clic para tuitear

 

  • Por último,el 0,99% de participantes del estudio de la IAB indica que trabaja en el departamento de creación de contenidos (el 7,5% del 13,2% que está en otros departamentos); el 9,8% están en el departamento de creatividad.
  • El 6,3% trabaja de content manager;  el 1,5% de SEO specialist; el 1,4% de inbound marketing specialist; y el 1,2% de video content specialist. El 7,2% es community manager.
  • Entre las competencias más utilizas, la de gestión de contenidos se lleva el 28,4% (en 4ª posición); el community management un 32,7% (3r puesto).
  • El 27% apunta al SEO como la competencia en la que le gustaría formarse; el 18,3% en usabilidad; el 15,2% en gestión de contenidos.
  • El 26,8% considera el branded content y la publicidad nativa como área relevante en la que trabajar el próximo año; el 23% cree que es el inbound marketing.
  • El 19% trabaja como freelance especializado en marketing.
El 0,99% de los participantes en el #IABMercadoLaboral de @IAB_Spain y @SchibstedSpain trabaja en un departamento de contenidos. Clic para tuitear

 

Leer los datos por separado es una cosa pero si los mezclamos las conclusiones son confusas:

  • Uno de los retos de futuro de los dircom es crear y gestionar contenidos de calidad, pero no se están buscando muchos copywriters para crearlos y parece ser que el content manager realmente trabaja en el departamento de marketing.
  • El branded content y la publicidad nativa se considera un área relevante pero casi no hay demanda de ofertas para este perfil.
  • Más del 60% de dircoms se dedican al social media y también 1/3 parte de los que trabajan en marketing, aunque muy pocos tienen asignado un cargo relacionado.

Ya ves, el departamento de contenidos es muy difícil de articular, tanto por ofertas de empleo como por percepción de las personas que trabajan en marketing y comunicación. Llevo ya bastante tiempo quejándome de ello y parece que al fin hay datos que lo confirman: el departamento de contenidos no existe en España.

Y ya que los 3 estudios hablan de sueldos, acabo el post dejándolos apuntados para comparar perfiles (ya que LinkedIn Salary sigue sin estar disponible en España):

  • El 31,4% de profesionales del marketing cobra entre 10.000 y 20.000€ al año.
  • El 23,2% de dircoms cobra menos de 30.000 € brutos anuales.
  • Según las ofertas que ha analizado Inesdi, un content manager cobra entre 25.000 € – 40.000 €.
  • Un copywriter entre 25.000 € – 35.000 €.
  • Un transmedia & branded content specialist entre 25.000 € – 35.000 €.
  • Un inbound marketing specialist entre 37.000 € – 45.000 €.
  • Un SEM & SEO specialist entre 25.000 € – 40.000 €.
  • Un community manager entre 22.000 € – 30.000 €.

Un apunte que quizá sirva de contexto: en marketing el perfil es más joven (el 44,3% tiene entre 25-34 años) que en comunicación (el 49% de dircom tiene entre 30-45 años), ¿quizá por eso cobra menos?