[Contenidos] ¿Por qué es importante el nivel de madurez de tu estrategia de contenidos?

El nivel de madurez de la estrategia de contenidos es una manera de clasificar a las empresas según cómo incorporan los contenidos en los procesos de su día a día, los recursos que utilizan para crearlos y distribuirlos o cómo los miden”. Así es cómo defino este concepto en “Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca“. Se trata de una adaptación a los contenidos del modelo de madurez de capacidades así que los niveles pueden establecerse en 5 o, como hago en mi libro, simplificarlos a 3: básico, intermedio y avanzado.

Los diferentes niveles de madurez de la estrategia de contenidos son útiles porque ayudan a las empresas a: Read more

Nivel intermedio de madurez de la estrategia de contenidos (infografía)

Después de haber contando algo sobre el nivel básico, continúo con otra infografía de los diferentes niveles de madurez que las empresas tienen en su estrategia de contenidos: es el turno del nivel intermedio de madurez.

Como ves, en el nivel intermedio lo importante es tener claros los objetivos que se quieren lograr con los contenidos para poder planificar y asignar los recursos adecuados porque sí, a diferencia del inferior, en este nivel de madurez se invierte en contenidos.

Próximamente prepararé la del nivel avanzado para completar los 3 que describo en mi libro “Estrategia de contenidos”. Mientras, puedes leer las primeras páginas para comprender mejor el alcance de cada uno de ellos y hacer un test de 10 preguntas y averiguar al momento cuál es tu nivel.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

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Televisión
Lo recomendé y lo hice: vi Eurovisión en televisión y la seguí por los varios hashtags de Twitter. Sobre ésto último, quizá pronto Twitter imite a Google y reconozca (no solo sugiera como hace ahora) los varios hashtags que tratan el mismo tema para no volvernos locos yendo de uno a otro. No voy a entrar a los resultados, lo que me interesa es el espectáculo televisivo. Eso de hacer desfilar a los cantantes como ya empezaron a hacer en 2016 me parece un acierto y no he echado en falta ver más imágenes de la green zone. Normalmente me gusta la escenografía pero este año destaco la realización porque estaba muy bien sincronizada, con efectos digitales incluídos y truquillos que bien podrían estar en un vídeoclip. Al principio se abusó del humo y el fuego pero también las canciones de los violines así que tampoco pasa nada.

Cine
Si comparas películas del siglo pasado con las de esta década siempre te llevas alguna sorpresa. No solo por temática o tratamiento, ni siquiera por los efectos, si no por pequeñas cosas como ya comenté en el caso del ritmo de los títulos de crédito. Esta semana me he dado cuenta de las traducciones de algunos carteles que aparecen en pantalla: la mayoría son innecesarios porque suelen ser lugares o nombres que no aportan nada a la historia. Pero el caso de las traducciones es aún más curioso. Pongamos que en una conversación alguien empieza a hablar en otro idioma. Algunas veces se incluye en el guión alguna referencia pero si no es así, ¿cuándo se decide doblarla o subtitularla? El recurso de acercarse a la boca y entonces mágicamente oírlo traducido es una opción más reciente pero en el siglo pasado se dejaba tal cual, sin remordimientos.

Publicidad
Hace años que no me sale ninguno de esos banners engañosos que claramente quieren aprovecharse del click. Ahora que leo un artículo sobre lo que ocurre a los pobres que hacen click y son timados, me parece cosa de los inicios de la Red. Sí, para las nuevas generaciones es algo nuevo pero ¿no se suponía que habían nacido enseñados? Parece que no porque tampoco reconocen como anuncios los resultados de AdWords en Google. Por eso debe ser que Facebook me pregunta de tanto en tanto si reconozco como publicidad alguna de las actualizaciones de mis contactos: ¡seguro que no todos se dan cuenta qué es! Estamos ciegos frente a ella, a pesar de incluir un cartelito de otro color con la palabra “Anuncio” o “Publicidad”.

Internet
Los algoritmos de buscadores y redes sociales se supone que son algo útil para mostrar contenidos relacionados, digamos, de valor. Pero últimamente el de Facebook me está recomendando páginas que llevan sin actualizarse desde hace meses (peor era una que aún pagaba por una promo caducada). También en Feedly (una de las herramientas que uso para leer) me ha pasado alguna vez que me sugiriese feeds que no tenían contenido nuevo. En cambio, el de Amazon es de envidiar porque siempre me muestra libros potencialmente interesantes. Y, aunque seguramente podrían tener en cuenta la fecha de publicación, en este caso, no me importa tanto cuándo se han publicado como qué tema trata el libro. Todo lo contrario que en redes y buscadores donde la actualización debería ser un criterio básico.

[Contenidos] Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial

Las respuestas a “¿Tienes algún documento al que acudir en caso de duda?” en la encuesta para el “Estado de los contenidos en España” han ido subiendo cada año: el 87% contestó que sí en 2016 y eso que en 2013 lo hicieron un 52%. No obstante, la lista de documentos que forman la respuesta sigue trayéndome preguntas, sobre todo en clase cuando hablamos de sus diferencias.

Distinguir entre estrategia de contenidos y plan de contenidos es fácil si se ven como entregables complementarios. Así que inspirada por este post del CMI y animada porque es el tema de mi próximo libro, dejo aquí mi visión de las diferencias entre estos documentos y otros.

Primero, la estrategia de contenidos

Tener una estrategia de contenidos es saber por qué se publican unos contenidos y no otros. Hacer una estrategia de contenidos es decidir temática, formato, canales, públicos… para lograr unos objetivos previamente definidos. La estrategia marca el camino a seguir para llegar allí donde se quiera estar, pero sin entrar en el detalle de las acciones que deberá hacer a diario el departamento de contenidos.

Tampoco hay que confundir estrategia de contenidos con marketing de contenidos porque son cosas diferentes, aunque se puede hacer una mezcla llamada estrategia de marketing de contenidos que es la que la mayoría de personas entienden como estrategia de contenidos, aunque éste concepto es más amplio.

Después, el plan de contenidos

La estrategia suele ser un documento escrito para ser leído con calma, porque contiene los argumentos de las decisiones tomadas. Por el contrario, el plan de contenidos se presenta de forma mucho más directa, en una tabla con columnas que recuerdan al índice de la estrategia porque ahí se plasman las decisiones. De hecho, el contexto para entenderlo es la propia estrategia de marketing de contenidos y lo más habitual es que sirva de resumen táctico y se muestre al final del entregable, es decir, después de la estrategia.

Tampoco hay que confundir el plan de contenidos con un calendario editorial: éste muestra el día a día de las publicaciones detallando la información necesaria para que cada persona implicada sepa qué ha de hacer, no por qué lo hace. Por eso gráficamente el calendario es eso, un calendario con lista de tareas diarias. El plan también incluye fecha pero junto con otras indicaciones como a quién va dirigido ese contenido que se va a publicar, por ejemplo.

¿Hacen falta más?

Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial: un trío de documentos que pocas empresas tienen. Lo que se suele hacer es incluir de alguna manera a los contenidos en alguna otra estrategia (de comunicación, de medios…) o plan (de marketing, de medios sociales…).

Cuando se está en el nivel básico no hace falta tenerlos todos pero sí hay que saber que no sirve de nada un calendario sin una estrategia detrás. A medida que la empresa va madurando, va viendo la necesidad de ser más específica en cada una de las acciones que hace, más estratégica en sus decisiones. Por eso se van añadiendo planes y estrategias cada vez más concretas pero, obviamente, relacionadas.

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Publicidad
Hay anuncios que te los crees y otros que no. Yoigo decía lo de ‘verdad de la buena’ para recordarlo pero hay spots que lo parecen sin que tengan que decirlo. Es lo que me pasa cada vez que veo alguno de Aldi pero con el último ha sido aún más claro: ¿una app para ligar entre perros y gatos? ¡Es el tipo de app que se inventarían mis alumnos! En el vídeo se ve a un ¿programador? pero 4 pizzas así que me he imaginado una cena de grupo para preparar el proyecto. Aún me estoy riendo y seguro que tú también has pensado en alguien así de ¿emprendedor? Por eso digo que te lo crees, es fácil imaginarte a alguien así… si no es que lo eres tú mismo. ¿Es la publicidad quien se debe inspirar en la realidad o quizá ocurre todo lo contrario cuando quieren que las carreteras sean eternas?

Televisión
Hace ya unas cuantas temporadas que dejé de ver “Juego de tronos” así que la vida de los personajes me es bastante indiferente, sean principales o no. Supongo que para los fans, no solo de los libros, pensar en spin offs de alguno de ellos debe ser un gran tema: ¿quién lo merece? ¿Cuántos van a hacer? ¿Quién lo escribirá? ¿Cuándo se estrenarán? Sean para ellos los anteriores enlaces, para el resto hay otro gran tema estos días: es la semana de Eurovisión, con las semi finales y la gran final el próximo sábado. Ves cargando la batería del móvil y guárdate algunos megas de conexión porque con lo que ocurrió en el programa de selección de nuestro representante puede ser una noche para leer y tuits sin mirar la tele.

Internet
Hacer un post con las tendencias de tu sector es una buena idea, pero sin repetir cada año las mismas como si por fin fuese el momento en que se hiciesen realidad. Es como vivir siempre en el pasado. Vale, seguramente hay públicos a los que hay que explicarles qué pasó pero sigamos hacia adelante. Pienso en ello también después de leer un artículo sobre agresividad en el correo electrónico: ¿aún hay que explicar cuándo poner en copia al jefe? Será que hace años que no tengo jefe pero sí clientes a los que trato de molestar lo mínimo, aunque sea por email. Las nuevas tecnologías no son nuevas, se han incorporado a nuestro día a día y por eso cada uno las usa como quiere. Hay patrones generales, sí. Pero también niveles de aceptación.

Cine
La ciencia ficción es eso, ficción. Te puede gustar más o menos, pero hay que ponerle imaginación porque, repito, es ficción. Al menos en el papel o la pantalla cuando se pensó lo era porque el futuro no está escrito. Lo que alguien soñó como posible, puede acabar siendo realidad. Viajar a la Luna costó unas cuantas décadas y para los coches voladores aún quedan unos ya poquitos años. Cuando los científicos se fijan en la parte de ficción del género, suelen reírse de los errores o inventos descabellados. Pero si el siglo que viene se revisan ciertas películas, quizá se vean igual de divertidas que al ver lo que los pioneros del cine lograron. Quizá si inventos de ficción como el teletransporte o el tricorder se hacen realidad, se rían del género por otros motivos.

[Contenidos] Content marketing software para pequeñas empresas

El nivel de madurez de la estrategia de contenidos permite clasificar las empresas siguiendo varios parámetros. Tal y como explico en mi libro, algunos de ellos tienen que ver con la inversión que hace en los contenidos, otros con cómo se organizan y también influye cómo miden los resultados conseguidos. Para todo ello hay herramientas, pero a veces cuesta decidir cuál utilizar. Criterios como su coste o alguna referencia externa sirven, igual que el tamaño de la empresa en previsión de quién será su usuario principal. Por eso me parece tan buena idea la herramienta GradeMyStack de UberFlip.

Funciona como muchos otros graders: introduces tus datos, se analizan una serie de parámetros estandarizados y en los resultados te sugiere dónde mejorar según la puntuación que has sacado en cada bloque temático (un ejemplo de muestra). La base del análisis son las herramientas para cada uno de los pilares del proceso de content marketing según lo definen desde UberFlip: creación, experiencia, distribución y medición. Además, cada uno tiene en su interior otros elementos para los que hay diferentes herramientas posibles.

Pilares propuestos por ÜberFlip
Pilares propuestos por ÜberFlip

Todas juntas harían un mapa del software para content marketing pero lo interesante en esta propuesta es que están puntuadas y, por tanto, hay un ranking y se pueden comparar por ejemplo las herramientas de social media. Pero, antes de entrar al detalle de los datos que muestra a día de hoy (va cambiando según más participantes lo utilicen), conviene tener en cuenta que es una web americana y que, aunque seguramente haya datos de otros países, no se puede considerar representativo de lo que se utiliza en España. He preguntado a UberFlip sin suerte en la respuesta así que recomiendo mirar las conclusiones con cierta distancia, simplemente como una referencia.

Aclarado el contexto, algunas conclusiones:

  • El pódium del pilar de creación está formado por BuzzSumo (utilizada aquí como fuente de ideas y curation), Trello (para la organización del proceso de creación) y WordPress. Si añadimos Feedly (curation), son las únicas 4 herramientas utilizadas por empresas de menos de 10 trabajadores.
  • El pilar de experiencia demuestra la diferencia que hay entre los tamaños de empresa: se nota que la inversión de pequeñas, medianas y grandes influye a la hora de elegir herramienta.
  • En cuanto a la distribución:
    • En las redes sociales ganan Hootsuite y Buffer aunque varían en posición según el tamaño, en la comparativa puede verse más datos de ellas y las mencioné también al hablar de automatización de la publicación.
    • En el SEO el rankinkg también varía según el tamaño pero está formado por 5 herramientas básicas: Google Analytics, Moz, Yoast, HubSpot y SEMrush.
    • En el email está seguramente el extremo más claro: MailChimp para empresas pequeñas y Marketo para las grandes; una conclusión transversal es que se utilizan más las redes sociales ya que en el ranking del pilar sale antes Buffer.
    • En el caso de anuncios, Google AdWords triunfa en todos pero es la única opción para las pequeñas; otra conclusión transversal es que se prefiere el tráfico orgánico que el de pago.
  • El pilar de los resultados tiene como ganador a Google Analytics, menos cuando se trata de scoring.

Utilizando los datos para pequeñas empresas (entre 1 y 10 trabajadores), el siguiente es un ranking del content marketing software más utilizado.

Datos de GradeMyStack
Datos de GradeMyStack

Parecen muchas, en total son 12, pero no me canso de repetir que las herramientas han de ser una ayuda, no un carga: usa solo las que necesites. Así que no veas esta tabla como una lista a seguir: pero no has de probarlas todas, solo la que más creas que te será más útil. Además, hay alternativas a casi todas ellas si no te acostumbras o quieres otras funcionalidades.

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