[Contenidos] Copywriting: diferentes enfoques para diferentes objetivos

No hay que confundir copywriting con marketing de contenidos. El copywriting suele definirse como textos pensados para vender, es el arte de la persuasión con un origen claramente publicitario. Por su parte, el marketing de contenidos es más periodístico y tiene como objetivo atraer a los usuarios, también es un arte pero el de ponerse en su piel y ser capaz de inspirarlos.

Vender es el principal objetivo del copywriting (directamente relacionado con los anuncios de AdWords). Pero hay otros igual de importantes como crear una marca o construir una relación con la audiencia escribiéndoles contenidos que conecten con ellos (muy del marketing de contenidos). En la realidad se mezclan constantemente y muchas veces van de la mano.

El copywriting puede enfocarse de muchas formas y en Copyblogger las enumeraron hace algún tiempo:

  • Plain copy, siguiendo la filosofía de plain language, es decir, sin florituras para hacerlo sencillo de entender.
  • Storytelling copy, aprovechando los mecanismos narrativos para conectar con el lector.
  • Conversational copy, escribiendo tal cual hablarías con el posible cliente para que vea que le comprendes.
  • Imaginative copy, haciendo que el usuario imagine un mundo mejor gracias al producto.
  • Long copy, explicando todo, todo y todo para que no haya dudas de por qué debería comprarnos algo.
  • Killer poet copy, combinando con estilo la parte creativa y de marketing de un texto.
  • Direct-from-CEO copy, dejando que hable el jefe (combinable con cualquiera de los otros tipos).
  • Frank copy, siendo honesto y contando la parte negativa para ganar la confianza del lector.
  • Superlative copy, usando datos o testimoniales que engrandecen la realidad quizá más de la cuenta.
  • Rejection copy, tratando de disuadir al usuario de que no le conviene el producto para lograr el efecto contrario.

Elegir cuál es la mejor forma de enfocar un texto depende del objetivo y la audiencia, como cualquier estrategia de contenidos. Algunos ejemplos:

  • Para una marca nueva, un texto imaginativo que cuente su historia es una buena forma de empezar.
  • Para una gran empresa, un texto plano serviría para acercarse a su público.
  • Para un producto de alta gama, un texto poético es la opción habitual aunque disuadir con lo contrario ayudaría a destacar.
  • Para un producto nuevo, un texto largo con superlativos es también un recurso fácil.
  • En una crisis de reputación, lo ideal es que hable el jefe de manera honesta y conversacional.

Ya ves que no tiene por qué ser solo un tipo de copy cada vez, algunos pueden mezclarse en el mismo texto o crear diferentes campañas. No obstante, el estilo de una empresa se define por cómo son tus textos, es decir, por su copywriting. Así que conviene ceñirse al tipo elegido para no desfigurar la personalidad de la marca.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

 

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A veces los premios están totalmente merecidos. Es lo que sinceramente pienso de la idea de Ikea para inspirar a sus clientes para cocinar más: la campaña “Cook this page” me parece genial pero más aún considerando que ellos venden muebles de cocina. Básicamente es una receta en un papel que puedes usar para cocinar los ingredientes que la componen. Dicho así, no impresiona porque suena como papel para el horno. Quizá si te digo que los ingredientes están dibujados por tamaño para que puedas seguir la receta sin pensar en gramos y no olvidarte ninguno, ¿suena mejor? Es inevitable pensar en los cocinillas de Yorokobu pero sobre todo me entran ganas de cocinar… qué listos los de Ikea.

Televisión
El título de “Estoy vivo” debería haberme dejado claro de qué tipo de serie se trataba. Vistos los 5 primeros, ya he tenido suficiente. Por un lado, el componente sensiblero de “muerto que regresa para recuperar a su familia” y “conflicto amoroso en la oficina” y, por el otro, la parte social con salud de los mayores y la de jóvenes con acoso en el colegio. Demasiado de televisión pública. Claro que lo mismo me ha pasado con “Will” que es tan TNT que solo he aguantado la mitad del 1r capítulo (no sé por qué aguanté tanto con TVE). Cada canal tiene su seña de identidad y ha sido error mío el imaginarme algo que era difícil de esperar por su parte. Es una lástima cómo decepcionan algunas series porque podrían ser tan interesantes con algunos cambios.

Cine
Del cine se puede aprender mucho, como de cualquier expresión cultural. Si, además refleja la historia, no hay duda de que es una buena herramienta educativa. A mi también me pusieron algunas pelis en el cole y recuerdo que eran como una fiesta porque nos saltábamos un par de clases y nos juntábamos varios cursos en la sala de actos. Era divertido y aprendíamos cosas, aunque las sillas no eran muy cómodas, incomparables con las butacas de cine, claro. Ahora que en los libros de texto recomiendan consultar la Wikipedia, no me extrañaría que acabasen enlazando a vídeos de YouTube con fragmentos de películas. Lo bueno es que no hace falta tirar solo de péplum, hay biografías de todas las épocas.

Internet
Confieso que sigo irregularmente el blog de Lucas (AKA Calvo con barba) pero no puedo evitar recomendar su post sobre la calidad como cualidad. La excusa para hablar de ello es un premio que ha recibido y sus criterios para elegirle a él que ni se fija en el SEO ni ve su blog como un generador de leads. Pues resulta que, mientras algunos se fijan en el volumen de tráfico para decidir qué leer, otros tienen en cuenta otras variables. Una de ellas me alegra decir que es del espíritu crítico porque parece que está de capa caída últimamente en algunos blogs. Atrás queda ya la época en la que la blogosfera tenía esa actitud. Ahora es más corporativa, tan profesional que algunas veces pierde la humanidad que la define.

[Contenidos] Cambios en la redacción de contenidos en los últimos años

Empiezo a escribir este post pensando en si lo hubiese escrito igual hace 5 o 10 años. De hecho, desde el mismísimo título pienso en ello porque en aquella época el click baiting ni existía. Así que, con la mirada puesta también en el futuro, voy a hacer un pequeño repaso de los cambios que hemos tenido que aplicar los redactores de contenidos a nuestros encargos.

El título tiene ahora una función adicional que nos obliga a pensar aún más en él. Sí, es un resumen del contenido y sí, ha de tener en cuenta las palabras clave. Eso aún no ha cambiado (aunque cada vez es más fácil encontrar ejemplos engañosos y de click baiting). Pero es que, además, el titular ha de ser social porque se piensa para ser compartido: ha de encajar en un tuit y leerse bien en las miniaturas de las previsualizaciones en las redes sociales. Afortunadamente, ya hay plugins que evitan tener que incluir hashtags en el título.

Las propias redes nos han obligado a crear nuevas palabras. Recuerdo que nos alegramos mucho de que se aceptase bloguer y la ilusión llegó hasta guasapear, aunque seguramente ésa sea la única concesión al lenguaje SMS. Los emoticonos, emojis y gifs son aún más breves y rápidos (aunque algunas veces sean malinterpretados) así que se han incorporado también a la forma de escribir. Los milénicos casi no usan otra cosa entre ellos (para los profes hacen una excepción y no por cumplir con la RAE, más bien porque temen que no entiendan sus respuestas y les suspendan). Se van incorporando a los textos online con total naturalidad, como si fuesen mensajitos entre amigos.

Escribimos como hablamos así que, además de la terminología, algunos parece que hacen un monólogo (por no decir que hablan solos). El resultado son párrafos de una línea porque están construidos con frases con un par de palabras. De esta manera es más sencillo explicar una historia pero resulta algo complicado de leer cuando quieres llevarte una visión global de los contenidos. Por eso es una tendencia que espero no se convierta en moda los próximos años porque, sinceramente, no me convence.

Lo que sí parece que tiene mucho futuro es el móvil. Primero sirvió para hablar de cosas urgentes, luego para chatear para ahorrarnos la llamada, después para navegar en cualquier lugar y ahora se vuelve a usarlo para hablar pero no con una persona si no con varias a través del vídeo en directo. Algunos no escriben artículos, si no guiones de vídeo y luego publican sus transcripciones. No sé si eso les hace más auténticos pero es una forma de escribir diferente que antes era solo para presentadores de la tele.

Otra cosa que también ha cambiado y mucho es el algoritmo de Google. Siendo como es una fuente tan importante de tráfico, ¿siempre? se le hace caso. Esto significa que, como decía antes, elegimos mejor las palabras que utilizamos y dónde las ponemos. Hace incluso que nos preocupemos de medir un artículo en función del volumen de palabras. Y mientras él siga cambiando, los textos también lo harán para optimizar su posicionamiento.

Pensamos en Google, sí. Pero también en las personas. O deberíamos. Eres tú quien tiene la capacidad de leer hasta aquí y decidir si ha merecido la pena o no el tiempo que has dedicado a este post (por cierto, debajo el título podías ver cuánto era). Si ahora quieres compartirlo para que otros lo lean o si te ha inspirado lo suficiente como para dejar tu comentario. Quizá en el futuro algún algoritmo escriba un post en tu blog resumiendo éste y otros artículos que “has leído” y “opinando” sobre ellos como si fueses tú. ¡Eso sí sería un auto blog!

Espero que no lleguemos a esos extremos porque mi trabajo peligraría pero está claro que no escribimos igual que hace unos años así que supongo que dentro de otros 5 o 10 años tampoco lo haremos como ahora. La cuestión es que, si no sientes curiosidad y no te paras a mirar, no eres consciente de los cambios que ocurren a tu alrededor y en lugar de tener un blog, tienes un diario personal que escribes solo para ti.

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Televisión
Recuerdo que una de las alegrías de cambiar de televisor 4:3 a uno panorámico fue dejar de ver las franjas negras que empequeñecían la imagen. La cosa duró un tiempo porque sigue habiendo películas con formatos que obligan a poner esas franjas negras. Da rabia, pero peor era cuando cortaban a su antojo o nos mareaban haciendo panorámicas imposibles. Es incómodo pero hace poco caí en que es algo bueno cuando la mosca del canal y toda su publi inunda la pantalla. Así fue cómo el otro día me alegré de ver que la película se veía por completo, sin molestias de ningún tipo. La alegría duró lo mismo que la peli, pero casi estoy deseando que los directores de cine experimenten con formatos aún más panorámicos.

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No es la primera vez que un spot me recuerda a la cruda realidad pero viendo uno protagonizado por un “anti-millennial” no puedo evitar reírme porque me reconozco en algunas escenas. Lo curioso es que en unas es por el anti y en otras por el propio millennial. Es lo que tiene ser parte de mi generación, digamos, algo complicada. Por eso me pregunto qué pasa con los que no se identifican tan rápidamente dentro de un target comercial. Claro, se supone que entonces no interesan, ¿no? Tampoco nos pasemos… somos buena gente, de verdad, compramos cosas como cualquier otra. Lo que pasa es que lo hacemos por decisión propia porque nadie nos anima a ello. ¡Qué mundo más ideal!

Cine
Vemos una película y la mayoría de las veces no pensamos en los motivos por los que se rodó. Sí, vale, para hacer dinero. Pero alguien decidió que era un buen momento para contar ésa historia, para invertir en darla a conocer. Alguien tuvo que creer en ella y convencer a otros para que lo hicieran. Que sí, que hay mucho de dinero en ello. Pero también hay gente comprometida que participa en proyectos que les motiven de alguna manera. Pienso en ello tras leer las declaraciones de Rob Reiner: por lo que cuenta, le interesan más los temas políticos y lo que llama kardashización, aunque la gente le pida que retome sus anteriores éxitos. Se agradece encontrar a alguien de renombre que entiende el cine como algo social.

Internet
Las infografías siempre son interesantes de ver, ya sea por el diseño gráfico, por los datos que se explican solos o por la ausencia de ellos. Viendo la que han publicado en Infoautónomos, me pregunto si nadie se ha dado cuenta de que faltan los contenidos: ¿puedes montar una tienda online sin ellos? Claro que no. Eso sí, la protección de datos no puedes saltártela, ¿verdad? Mientras, recibo un mail del centro de recursos de afiliados de Amazon donde la primera palabra es “marketing de contenidos”. ¿Será casualidad? Viendo lo que han hecho, está claro que no. Me gusta la clasificación temática y “contenidos” es la primera categoría. ¡Éstos de Amazon sí que saben!

Manual de blogging. Guía para crear y rentabilizar tu blog

Manual de blogging. Guía para crear y rentabilizar tu blogHace 8 años, cuando publiqué mi primer libro “Tu blog paso a paso”, la blogosfera era muy diferente a cómo es ahora. No quiero hacer un post mirando al pasado, pero es inevitable sentir nostalgia. Hoy muchos creen que los blogs no pueden competir con las redes sociales y no se puede negar que algunas veces es cierto por la inmediatez de la vida en directo. Pero la web social ha evolucionado tanto en estos años que cada uno ya tiene su propia función de manera que se complementan, no son excluyentes. Por eso los blogs siguen estando vivos y siguen siendo útiles para que personas y empresas se expresen libremente, mejoren su posicionamiento en buscadores, hagan marketing de contenidos o lo que quieran.

La blogosfera ha vivido tantos cambios en estos años que era obligado hacer una revisión a mis libros sobre blogs. Así que, juntando “Tu blog paso a paso” y “Blogs y empresas”, nace “Manual de blogging. Guía para crear y rentabilizar tu blog“. Entre la actualización y el nuevo índice, poco he podido salvar de los anteriores así que se puede considerar un nuevo libro. Salió a la venta a principios de julio, justo antes de que el mundo se paralizase por las vacaciones de verano, así que he preferido esperar un poco para intentar asegurar así también que ha llegado a librerías. Como sí está en la web de la editorial y en Amazon, me animo por fin a hacer “el post oficial de lanzamiento” aquí en mi blog.

El manual de blogging que he escrito sigue la evolución que muchas personas hacen cuando quieren abrir un blog: primero es algo personal, después más profesional y luego lo convierten en negocio. Por eso también tiene una visión corporativa del blogging porque explico la manera en que las empresas pueden aprovechar su propio blog y el de otros bloggers.

No se trata de un manual de WordPress ni de social media marketing, aunque claro está que se mencionan. El objetivo del libro es más bien dar una visión estratégica del blogging, explicar las opciones disponibles y cómo se pueden aprovechar según lo que se quiera conseguir.

Espero que leyéndolo empieces o mejores tu presencia en la blogosfera. Vale la pena. Mi blog pronto cumplirá 12+1 años así que es más que evidente que soy fan de este canal.

Por cierto que éste es el 1º de los 2 libros que he escrito este año para la editorial UOC. Espero que pronto pueda dar más datos sobre el 2º dedicado al plan de contenidos para medios sociales.