[Contenidos] Optimización para Google o redacción para personas

Hoy quisiera hablarte del zoo Google (Panda, Penguin, Hummingbird…) y darte mi opinión sobre la guerra de posiciones. Sí, casi es una guerra porque parece que cada revisión o actualización de su algoritmo revoluciona los resultados. Si sigues la Fórmula 1, quizá tengas una sensación similar porque cada año cambian las reglas del juego. Así que, ¡a revisar el monoplaza y a cambiar piezas! En el caso de los contenidos, ¡a revisar códigos y técnicas que parecían funcionar!

Ocurre también algo parecido en algunas webs: cada cierto tiempo ‘hay que’ cambiar el diseño para que parezca que se actualizan… aunque el texto siga siendo el mismo. Cambios por fuera pero no por dentro solo porque las empresas siguen teniendo que mostrar su actividad de alguna manera (¡mira los líos de Facebook!). Es lógico que también lo hagan los buscadores donde me atrevo a decir que hay más beneficios pero también muchas más trampas. Llámalo evolución, revolución, necesidad, exceso…

Google hace estos cambios para asegurar que los resultados que obtiene el usuario al buscar son los mejores. Lo que en lenguaje de la calle viene a ser que quiere que sigamos buscando para poder seguir ofreciendo tráfico a los anunciantes. O servicios a las empresas basados en nuestro rastro, a todo se le puede encontrar sinónimos.

Así que tenemos un montón de literatura sobre cómo han de ser nuestros textos para estar bien posicionados. En el grupo de LinkedIn tienes unos cuantos pero te los puedo resumir en lo que realmente importa del SEO: escribir buen contenido. Llámalo de calidad, de valor o que traiga tráfico o menciones sociales… lo que sea que quiera tu usuario y tú como empresa. Los buenos contenidos no cambian aunque cambie el algoritmo de Google porque sigue siendo bueno a ojos del usuario.

El SEO es algo matemático (¡Google y su algoritmo!) que implica muchas otras cosas que no solo dónde se ponen las palabras clave. En cambio, la redacción es algo creativo. La mezcla de esas dos cosas puede ser armoniosa o un desastre, eso sí es una batalla constante y no los cambios de Google.

Un texto puede optimizarse después de haberse escrito o trabajarse desde el inicio pensando en que a Google le guste. Es necesario que estos dos aspectos se lleven bien pero habrá días (o más bien contenidos) en los que ganará uno u el otro. Ahí está el éxito de la estrategia, saber combinar los elementos.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 168 (28 de octubre de 2013).

«Buscadores y contenido», por Magali Benítez

La sexta colaboración al ebook “Contenido eres tú” viene de la mano de Magali Benítez, experta en SEO y marketing de resultados. Así que contenido eres tú, SEO.

Las técnicas de optimización de sitios webs para mejorar el tráfico desde buscadores o SEO siempre han ido de la mano de los contenidos. De hecho los robots de los motores de búsqueda usan el contenido de las páginas web como “alimento” para sus bases de datos de información de la WWW, donde las palabras e imágenes obtenidas directamente de esas páginas son procesadas y analizadas para aparecer más tarde en forma de links ordenados como resultados de las búsquedas de usuario. Los buscadores usan el contenido desde una visión analítica que pondera o valora la importancia de determinadas palabras, la velocidad de carga, el número de enlaces, el porcentaje de clics en los enlaces de resultados etc. para evaluar la calidad de la página para lo que el usuario está buscando.

Desde que se conoce el papel de los contenidos para el SEO se recomienda dispersar y repetir estratégicamente las combinaciones de palabras clave de interés, situándolas en lugares concretos del código de las páginas, confiando en que al entender Google el sentido e importancia de esas palabras en esos documentos, podrá proponérselos al usuario en el ranking de resultados. Cuánto más arriba mejor, claro. El usuario es tan impaciente y hábil que difícilmente podemos esperar que mire más allá de la primera o segunda página de enlaces, es decir, máximo unos 20 resultados.

Google está en actualización constante, y a la vez que el panorama de contenidos y formatos ha ido evolucionando, se han ido ajustando los criterios de ranking ya conocidos -basados en la concordancia de palabras con la búsqueda y los enlaces entrantes, para valorar y adaptar la realidad del buscador mucho más allá de la página web para incorporar otro tipo de contenidos como imágenes, posts, videos, etc. También se ha esforzado para poder evaluar la calidad del contenido, que es lo que los usuarios más valoran en un internet saturado de información, fijándose en cualidades como la claridad y exactitud, a la vez quepenaliza loscontenidos generados automáticamente, duplicados o copiados. No podemos olvidar que la misión de Google es ordenar y hacer disponible la información de la WWW, lo que le obliga a preocuparse por cómo entregar al usuario la información más relevante según el contexto en que se encuentre (si busca desde su móvil o si le conviene más una foto o un mapa que un enlace de texto, por ejemplo) y ofrecerle una experiencia de calidad (como dar crédito a la fuente original y no al contenido plagiado, proponer contenidos más actualizados en vez de desfasados, etc.).

Tu contenido deberá tener el equilibrio necesario para alinear la visión analítica del buscador basada en reglas y patrones matemáticos, con el apoyo a los objetivos de marketing, para convencer o gustar a tu público y ganarte enlaces. Solo así lograrás tener un contenido útil pero maximizando las oportunidades para que pueda ser encontrado.

Actualización 9 de junio de 2014: ya puedes descargarte el ebook «Contenido eres tú» con este capítulo y muchos más.

 

[Contenidos] Hay vida más allá del SEO, está en el usuario

Hoy quisiera hablarte del SEO. Pero no sobre palabras clave, más bien una reflexión sobre el uso que se le da algunas veces, demasiado alejado de los usuarios, tan importantes en el marketing de contenidos. Concretamente, quiero compartir contigo dos cuestiones relacionadas con los canales y la mala optimización.

La primera viene después de que el otro día estuviese ‘debatiendo’ en clase con un alumno lo importante que es Google+ para posicionar contenido; la segunda por un post que me encontré y que estaba tan enfocado a buscadores que casi me costaba de leer. Pero vamos por partes.

Algo en lo que intento incidir últimamente es en la necesidad de saber para qué se usa cada canal, es decir, ser consciente de que un canal puede servir a varios objetivos y a más de una estrategia. Cuando no se tiene, se genera confusión y es fácil mezclarlo todo y abrir canales sin preguntarse antes para qué se usarían o qué querría encontrar ahí el usuario.

Quienes no organizan el uso, a no tan largo plazo, se acaban dando cuenta de que no se está consiguiendo nada de lo que se quería, si es que se buscaba algo concreto. Por ejemplo: claro que se pueden hacer promociones en Facebook, pero ese no es un tipo de contenido que serviría para conectar con el usuario al nivel que persigue el marketing de contenidos. El canal es el mismo, pero el uso diferente.

Y así llego a Google+ y a la pregunta de si es necesario dentro de una estrategia de contenidos. Mi respuesta es la misma que para cualquier otro canal: si crees que tu público está ahí y puedes ofrecerles contenido de valor, ¡adelante!  Si no tienes claras esas dos variables, dedica un momento a pensar si merece la pena el esfuerzo. Pero con el SEO hemos topado y es que Google+, dicen, ayuda mucho así que parece obligado dentro de una estrategia de posicionamiento en buscadores.

¿Has visto la diferencia de palabras? No digo que Google+ no pueda resultar útil para otro tipo de marketing, lo que digo es que necesitas un público y un contenido adecuado al canal para que tenga sentido en una estrategia de marketing de contenidos. Creo que mi alumno no lo acabó de entender pero hay con ver el marketing en su conjunto, separándolo del canal, para darse cuenta de que no son cosas incompatibles, simplemente hay que planificarlo.

El siguiente punto que quería tratar hoy es el de la optimización porque creo que algunos se pasan en sus intentos de conseguir una posición en buscadores. De nuevo, repito, no tengo ningún problema con las tácticas SEO bien ejecutadas pero sí con las que perjudican a los lectores.

Son varios ya los casos que me he encontrado de títulos y párrafos con tal concentración de palabras clave que más bien eran trabalenguas. Y es que hay quien prefiere perder posiciones en la mente del usuario para ganarlo en las páginas de resultados. Desde una perspectiva de marketing de contenidos es ilógico pero para algunos SEO parece ser el único recurso… o quizá su última esperanza.

Sea como sea, la optimización debería ayudar al usuario a encontrar contenido de calidad, no impedirle leer la solución que estaba buscando, igual que Google+ debería ser un canal para atraer usuarios y no solo para buscar +1s. En la mezcla de las dos cosas está el éxito y para conseguir una buena mezcla hace falta una estrategia.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 127 (14 de enero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

Media News S34 A13

Cine
Encontrar dinero en un bolsillo o recordar con alguien historias del pasado, cosas que claramente hacen ilusión. ¿Que alguien encuentre algo que no quieres recordar? No, ilusión no sería la palabra adecuada. Siempre que se encuentran latas de películas me pregunto por las personas que durante este tiempo se han alegrado de que estuviesen desaparecidas. O por si encontrarlas estamos más cerca de la persona o nos hace cambiar nuestra imagen de ella. Estos días se han encontrado varias películas, nada menos que de Orson Welles y de Jerry Lewis. El primero la dio por perdida en un incendio, el segundo creyó que era mejor que se perdiese. ¿Cambia en algo la historia del cine? No, pero resulta igual de curioso que ver las tomas eliminadas de algunos DVD.

Internet
Llegar a los niveles de Google es impensable para la mayoría de los mortales. ¿Quién pierde 400.000 euros por tener la web caída durante entre 1 y 5 minutos? Google. ¿Quién provoca un descenso del 40% del tráfico de todo el mundo por esos minutos fuera de servicio? Google. Le pasó la semana pasada y, previsores ellos, es una de las empresas que puede presumir de estar activa algo así como el 99,99% del año. Las comparaciones son odiosas pero no está de más pensar en cómo afectaría a nuestro negocio si no tuviésemos presencia online durante unos minutos, un día o una semana. Para empresas como Google que dependen de la venta online podría ser un problemón. Por eso depender solo de un canal es un error.

Televisión
Tres clicks después (de mi Feedly para entrar a Meneame, de ahí a Vertele y de ahí ya a Terra), llego a algunas mentiras que cuenta la tele. La mitad son de publicidad así que las comentaré en el siguiente párrafo pero las que afectan a televisión son de esas que aupa. La última del post es precisamente la que más me molesta personalmente: el horario de protección infantil. ¿Alguien se lo cree? Está al mismo nivel que las edades recomendadas para series. No, a mi la mitad no me cuadra. Pero por eso no hay pensar que la tele es una niñera, es imprescindible verla con alguien que tenga criterio y que sea capaz de explicar o cambiar el canal si hace falta para que el niño no haga algunas preguntas lejos de su edad.

Publicidad
El post al que hago referencia en el párrafo anterior mezcla televisión y publicidad como si fuese lo mismo. Error. Pero, aunque sí que los anuncios que pone de ejemplo son poco creíbles, utiliza una frase pelín desafortunada: «el concepto de publicidad en sí mismo se basa en engañar al consumidor». Ouchhh. Diría yo que eso solo aplica a la publicidad engañosa, no a toda la publicidad que se hace. Es cierto que alguna resulta poco creíble, pero generalizar me parece engañoso. Sí, puede que no nos creamos que la carretera por la que va el coche esté tan vacía o que la suciedad se vaya sin frotar. Pero son situaciones idealizadas que tomamos como posibilidades, cosas que nos gustaría que fuesen así. Eso sí lo tiene la publicidad, vende proyecciones de lo que podríamos ser.

Media News S26 A13

Cine
Después de decir la semana pasada que se me han ido las ganas de ir al cine, veo «Gangster squad» y recupero la ilusión por las películas. Si reflexiono mucho me doy cuenta que tampoco es taaan buena, que el esquema de guión es previsible y que los actores tampoco son tan excepcionales, aunque sí casi todos ellos reconocidos. Pero lo bueno de este tipo de películas es que no invitan a la reflexión, solo a disfrutar con la acción mezclada con algunos toques divertidos y hasta recuerdos de otras películas del género. Y punto. Nada más. Pues ese es el cine por el que estoy dispuesta a pagar por un DVD, porque sé que volverla a ver me hará disfrutar y pasar otro buen rato. Sin más.

Internet
Que veo más al logo de Google que a algunas personas, es un hecho. Está en mi página de inicio y siempre tengo ventanas abiertas con uno o dos de sus servicios así que se puede decir que paso casi todo el día rodeada de esta marca. Pero, la verdad, no aspiro a trabajar con ellos en una de esas maravillosas oficinas que de tanto en tanto nos dejan ver. Así que cuando veo el trailer de esa especie de publireportaje cinematográfico llamado «Los becarios» me pregunto si esa película servirá para algo. ¿Quién necesita conocer mejor Google? ¿Alguien no sabe cómo es Google? No importa no verla y quedarme con la duda porque, con ese título, quizá importe menos la marca y más ‘el trabajo’.

Publicidad
El verano, esa época del año en la que el protector solar se cuela en nuestra publicidad porque, al menos de momento, solo tiene sentido anunciarlo en esta época del año. Tan empapados están los creativos con estos temas que cuando viene Volkswagen y su Beetle descapotable, perdón, cabriolet hacen unos anuncios veraniegos que parecen ir en contra de todos los protectores solares: ¿un coche en topless para gente sin sombrilla? Me extraña que nadie se haya quejado porque eso de ser adicto al Sol como ellos dicen (haciendo topless o no) es posible sí, pero después de haberse puesto toneladas de crema. Quizá deberían acompañar la campaña avisando de que antes de usar su coche acudan a la farmacia.

Televisión
Ser jurado en televisión no debe ser fácil. Los profes lo somos en cierta manera cuando ponemos nota pero suele ser algo privado, entre nosotros y el alumno. Hacerlo en la tele, delante ‘del mundo’ no debe ser agradable porque sabes que luego te analizan los argumentos que, aunque guionizados, te retratan de una determinada manera. Por eso me ha gustado el post de Vaya tele dedicado a los jueces que no saben juzgar. He visto como mínimo fragmentos de 3 de los 5 que proponen y coincido con sus conclusiones: algunos son más relleno que otra cosa. Pero he llegado a la conclusión de que el motivo por el que no destacan es, sencillamente, porque son así. Ellos están para juzgar, no para ser juzgados.

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