[AD] Redacción de slogans
Publicado por Eva Sanagustín, redactora web freelance el Domingo 8 junio 2008, 13:48h.Dando un paseo por la sección de Marketing de mi biblioteca, me encontré hace unos días con el libro de Juan Rey “Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria” (ed. Paidós). La estructura del libro es impecable y tiene uno de esos índices tan ordenados y desmenuzados que te permite aprender al leerlo.
Apunto algunos apartados de la primera parte del libro dedicada a “La estructura publicitaria” (estoy acabando de leer la segunda parte que se centra en las características redaccionales y estructura de “Las formas publicitarias”), concretamente a la redacción de slogans:
Características del slogan
- Brevedad
- Simplicidad
- Concisión
- Brillantez
- Recordabilidad
Formas del slogan (según estructura gramatical)
- Aparece el producto y la marca (el 3,4% según un estudio de 1992)
- Aparece solo el producto (el 13%)
- Aparece solo la marca (el 21,6%)
- No aparece ni el producto ni la marca (62%)
Formas del slogan (según el contenido semántico): relacionados con el destinatario
- Informativos
- Prometedores
- Selectivos
- Intrigantes
- Laudatorios
- Imperativos
Formas del slogan (según el contenido semántico): relacionados con el producto o la empresa
- Describen la actividad de la empresa
- Describen la ventaja del producto
- Aconsejan el uso del producto
- Diferencian el producto
Funciones publicitarias del slogan
- Expresar la ventaja principal
- Diferenciar el producto
- Atraer la atención del receptor
- Identificar el producto
El autor cita un análisis sobre eslóganes españoles de 1988 que dio los siguientes resultados:
- El 72% no tiene ningún adjetivo
- El 28% tiene un solo adjetivo
- El 50% no tienen ningún verbo
- El 41% tiene un solo verbo
- El 1% no tiene sustantivos
- El 27% tiene un sustantivo
- El 37% tiene dos sustantivos
- El 27% tiene tres sustantivos
- El 19,5% tiene cuatro palabras
- El 22,1% tiene cinco palabras
- El 18,3% tiene seis palabras
Otros aspectos interesantes del libro:
Funciones del texto
- Firmar el mensaje
- Explicitar el mensaje: corregir significados ambiguos; suprimir significados innecesarios; focalizar significados distintivos; asegurar una asociación adecuada; garantizar una transmisión óptima.
- Ampliar el mensaje
Funciones de la imagen
- Atraer la atención
- Asegurar la recordabilidad
- Facilitar la comprensión
- Significar el mensaje
- Enmascarar lo prohibido
Relaciones entre el texto y la imagen
- Redundancia
- Complementación
- Negación
Por cierto que el autor dedica al lector una página poco incitadora a la lectura: “A no ser que tenga en sus manos unas fotocopias -y en ese caso aprovecho la ocasión para advertirle que es un fraude-, acaba usted de abrir un libro sobre redacción publicitaria.” ¡Me pregunto qué pensará de este post!
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Muy claro y directo… lo podriamos mandar a alguna agencia
)
por cierto mi “slogan” cumple con alguna no?
Aprendemos compartiendo en http://www.interactividad.org
[...] Unos consejos para redactar sloganes de Eva Sanagustín. [...]
Decheo a cita, Eva, derecho a cita. Perfectamente contemplado por la ley de propiedad intelectual.
Y el libro rojo de la publicidad (Lluis Bassat) que también es para tenerlo siempre a mano.
Saludos,
Marc,
las agencias viven en otra dimensión, ésa en la que se saltan las normas sin saberlas.
Sergio,
gracias por la referencia y por la aclaración!
José,
a mano junto su complemento, El libro rojo de las marcas. De tanto en tanto no está mal releerlo, es historia de la publicidad!
Saludos,
[...] En el mismo paseo por la biblioteca y en la misma sección, encontré también “Manual del redactor publicitario” de Mariano Castellblanque (en Taller d3 comentan la introducción). Es un libro muy diferente a? “Palabras para vender, palabras para soñar”. Está plagado de citas a otros copys (se nota que el origen es una tesis doctoral)? y no tiene una estructura tan clara pero su lectura es igualmente interesante. [...]