[AD] Redacción de slogans

Dando un paseo por la sección de Marketing de mi biblioteca, me encontré hace unos días con el libro de Juan Rey «Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria» (ed. Paidós). La estructura del libro es impecable y tiene uno de esos índices tan ordenados y desmenuzados que te permite aprender al leerlo.

Apunto algunos apartados de la primera parte del libro dedicada a «La estructura publicitaria» (estoy acabando de leer la segunda parte que se centra en las características redaccionales y estructura de «Las formas publicitarias»), concretamente a la redacción de slogans:

Características del slogan

• Brevedad
• Simplicidad
• Concisión
• Brillantez
• Recordabilidad

Formas del slogan (según estructura gramatical)

• Aparece el producto y la marca (el 3,4% según un estudio de 1992) 
• Aparece solo el producto (el 13%)
• Aparece solo la marca (el 21,6%)
• No aparece ni el producto ni la marca (62%)

Formas del slogan (según el contenido semántico): relacionados con el destinatario

• Informativos
• Prometedores
• Selectivos
• Intrigantes
• Laudatorios
• Imperativos

Formas del slogan (según el contenido semántico): relacionados con el producto o la empresa

• Describen la actividad de la empresa
• Describen la ventaja del producto
• Aconsejan el uso del producto
• Diferencian el producto

Funciones publicitarias del slogan

• Expresar la ventaja principal
• Diferenciar el producto
• Atraer la atención del receptor
• Identificar el producto

El autor cita un análisis sobre eslóganes españoles de 1988 que dio los siguientes resultados:

• El 72% no tiene ningún adjetivo
• El 28% tiene un solo adjetivo
• El 50% no tienen ningún verbo
• El 41% tiene un solo verbo
• El 1% no tiene sustantivos 
• El 27% tiene un sustantivo 
• El 37% tiene dos sustantivos
• El 27% tiene tres sustantivos
• El 19,5% tiene cuatro palabras
• El 22,1% tiene cinco palabras
• El 18,3% tiene seis palabras

Otros aspectos interesantes del libro: 

Funciones del texto

• Firmar el mensaje
• Explicitar el mensaje: corregir significados ambiguos; suprimir significados innecesarios; focalizar significados distintivos; asegurar una asociación adecuada; garantizar una transmisión óptima.
• Ampliar el mensaje

Funciones de la imagen

• Atraer la atención
• Asegurar la recordabilidad
• Facilitar la comprensión
• Significar el mensaje
• Enmascarar lo prohibido

Relaciones entre el texto y la imagen

• Redundancia
• Complementación
• Negación

Por cierto que el autor dedica al lector una página poco incitadora a la lectura: «A no ser que tenga en sus manos unas fotocopias -y en ese caso aprovecho la ocasión para advertirle que es un fraude-, acaba usted de abrir un libro sobre redacción publicitaria.» ¡Me pregunto qué pensará de este post!