Media News S46 A23

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¡Ya se ha abierto la veda para los anuncios navideños! El primero que veo es el de Suchard, con una bonita frase y un montaje que diría va innecesariamente al revés. La selección de años tiene su gracia, recordando lo que fue en plena pandemia y llegando hasta las empanadillas de Móstoles. No creo que el resultado sea para llorar, pero está claro que te hace pensar: ¿cuántas familias se ven solo por estas fechas? ¿O qué se mantiene estable durante los años? El recurso de la animación se explica por el tipo de historia, pero me deja con ganas de ver la preciosa intro de «Up».

Cine
Piénsalo bien, calendario en mano si quieres, ¿qué estarás haciendo, digamos, dentro de 3 años y medio? Mes arriba, mes abajo, se estrenará una peli Marvel. Antes vendrán unas cuantas más, pero parece que de momento su horizonte se queda ahí. Claro que, viendo que para 2024 consideran 3 estrenos, 2 para el 25 y uno para 26 y otro para 27, supongo que algún hueco rellenarán en alguna próxima conferencia. Ya comenté hace unas semanas que su ritmo (mucho más que el de DC) se les estaba yendo de las manos, así que me alegro de que se controlen. No obstante, algo me dice que es un espejismo.

Internet
Se supone que la IA viene para solucionar tus problemas, ayudarte para que no te atasques en algo… pero no siempre te entiende. Ella cree que sí, incluso algunos chats acaban las frases con un «espero haberte sido de utilidad». En lugar de desesperar, puedes intentar sacar provecho del nuevo ángulo que te propone porque, sí, ideas da unas cuantas, aunque no sean las que esperabas. Pasa lo contrario que con Google: los buscadores también te dan la respuesta que creen esperas, pero cuando no aciertan lo que devuelven no suele ser interesante. ¿Será quizá porque no se lo inventan como hace la IA?

Televisión
Las noticias de tele a veces traen información que es poco noticiable, pero que se publica supongo que porque hay que alimentar a la bestia y pagar facturas. Piénsalo bien, ¿qué interés tiene que un canal estrene una trilogía como «El Padrino»? He puesto «estrene», pero puedes leer requeterestrene porque la han dado no-sé-cuántas veces y posiblemente esté disponible bajo demanda en alguna plataforma. Supongo que está al mismo nivel de cuando avisan que dan «Pretty woman» o dentro de poco la millonésima emisión de «Qué bello es vivir». Alguien habrá que aproveche para verla… supongo.

[Contenidos] Copywriting: ¿arte con manual de instrucciones?

En algún lugar oí la frase «El arte no tiene manual de instrucciones» y no consigo ubicarla, aunque me viene perfecta para la reflexión que me apetece hacer sobre sobre copywriting y redacción de contenidos, entendidas ambas formas de casar palabras. Aviso: no esperes respuestas, sí unas cuantas preguntas.

Se suele usar como definición de copywriting que es un arte, el de usar palabras para persuadir. Pero, ¿cómo lo consigue? Aplicando técnicas con base científica, demostradas y requetedemostradas. Tiene, por tanto, un manual de instrucciones.

Enfrentarse a un encargo de copywriting implica conocer bien a la empresa, el producto y el público al que se dirige. Después, con esa información, ya es posible ponerse a escribir para captar tu atención de forma más o menos ética, atacar sus puntos de dolor hasta que grite que quiere una solución, mostrarle los beneficios de tenernos en su vida y convencerle para que haga lo que queramos porque no hay nadie en el mundo que le comprenda mejor. Si sigue una fórmula, ¿dónde queda el arte?

Vamos a lo que no debería generar dudas: la literatura es fácil reconocerla como una expresión artística, ¿no? Claro que alguna también puede buscar influir en las masas, pero en principio su intención es provocar un sentimiento al comunicar una idea de una determinada manera, con cierta estética.

Llenar la página en blanco se hace desde el corazón, para después editar con la cabeza, dicen. Se deja libre la creatividad para expresar lo que se quiere y luego se corrige para aplicar las fórmulas que harán que se entienda mejor. Y ahí es donde se concentran los manuales, la parte científicamente estudiada: en la estructura de los versos en poesía, de los capítulos en una novela o de los actos teatrales. Si hay reglas, recomendaciones y buenas prácticas a seguir, ¿tampoco es un arte?

Quizá simplemente debería haber olvidado la frase que apunté al principio por ser absurda, pero me sirve para plantear preguntas como: ¿el copy pone literatura para persuadir? ¿Puede una novela construirse como un copy? Y la redacción de contenidos, ¿es el punto intermedio?

La lista de preguntas podría continuar: si lo contrario de la literatura es el silencio o la página en blanco como equivalente a la ausencia de expresión, ¿qué es lo opuesto al copywriting? ¿Escribir por el placer de escribir sin perseguir la conversión… no es eso lo que hace la literatura?

Empecé el post con el aviso de que era una reflexión y aquí dejo la última: ahora que la IA (todavía) está aprendiendo a aplicar la ciencia a los textos, ¿nos queda solo la parte artística?

[Contenidos] Datos del uso de la IA generativa en marketing de contenidos

Llega esa época del año en que aparecen informes con tendencias y el del Content Marketing Institute es un clásico que siempre trae datos interesantes. Para el «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024» han añadido preguntas sobre la inteligencia artificial generativa y resulta que el 72% dice utilizarlas.

Apunto los datos:

  • ¿Para qué se usa la IA? Para sacar ideas de nuevos temas, buscar titulares o keywords y escribir borradores.
  • El 91% utiliza herramientas gratuitas; el 38% las que están dentro de su sistema de creación o gestión de contenidos; y el 27% paga por herramientas específicas.
  • El 31% tiene alguna guía de uso para herramientas de IA generativa.
  • ¿Por qué no se usa la IA en contenidos? Al 36% le preocupa la precisión y al 22% problemas de copyright, aunque el 27% dice que es por no tener formación.

Muchos encuestados dijeron que la IA sería tema de discusión en 2024… ¿alguien lo dudaba si ya está dominando el 2023?

Datos sobre el uso de contenidos en B2B

El resto del informe de CMI tiene igualmente estadísticas interesantes. Apunto algunas pistas a tener en cuenta, siempre con la perspectiva de sea solo para B2B:

  • El 51% de las empresas grandes tiene un departamento de contenidos centralizado.
  • El 70% integra los contenidos en la estrategia de ventas, comunicación o marketing.
  • El 44% dice que el reto es crear contenido de calidad.
  • El formato más usado son los posts cortos (94%), vídeos (84%) y casos de estudio (78%).
  • El 79% usa blogs para distribuir su contenido, el 73% newsletters y el 30% podcasts.
  • El 84% prefiere LinkedIn, muy encima de la segunda red social que es Facebook (29%) y de YouTube (22%). De hecho, el 72% dice haber aumentado el uso de LinkedIn este año.
  • Las métricas más utilizadas son conversiones (73%), email engagement (71%) y tráfico web (71%).
  • El 48% dice que el marketing de contenidos se queda con menos del 10% del presupuesto total de marketing; el 29% dice que es entre el 10-24%; y el 24% dice que con una cuarta parte o más.
  • El 42% dice que para 2024 no hay previsión de que suba su presupuesto, aunque, para cerrar en positivo, el 32% dice que aumentará entre el 1-9% y el 13% más del 9%.

Interesante también, aunque negativa, la conclusión de que el contenido no tiene todavía una función coordinada dentro de la empresa. ¡Sigue habiendo mucho trabajo por hacer!

Datos de para qué (y por qué no) se está usando la #IA, además de sobre el uso de los #contenidos, por el @cmicontent. Clic para tuitear

Media News S39 A23

Televisión
Estamos rodeados de noticias en las que se revelan y filtran datos. Aquello de «se hace saber» suena demasiado antiguo, pero sería divertido verlo en los informativos. Imagínate: se hace saber… que esta presentadora cobra tanto por temporada, que este programa cuesta tanto, que el invitado de hoy está pendiente de juicio, que al público se le ha pagado con un bocata, que esta intervención está pactada, que esta noticia está sin confirmar, que esta serie la hemos comprado porque queríamos competir con la de la competencia… Y así tantas y tantas preguntas que se quedan en el aire cuando encendemos la tele.

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Como decía justo el lunes, la IA está muy presente en la actualidad. El enfoque de las noticias es un ejercicio interesante para ver el punto de neutralidad que tiene cada medio. Claro que lo divertido empieza antes, en la decisión de si publicar o no. ¿Qué tiene que ver esto con la publicidad? Pues nada y todo a la vez… pienso en ello al encontrarme con el titular «ChatGPT podrá ver, oír y hablar» en El Periódico de la Publicidad. ¿Es la fuente por la que esperaría enterarme de este tipo de noticia? Sí, considerando el papel que juega la IA en la publi, comunicación y marketing. Lo que me sorprende es que casi parece un teletipo.

Cine
¿Cuánto tiempo hace que no ves un western? Digo de los tradicionales, del far west, no de los que sus historias se parecen, pero les falta el polvo del desierto, el ruido de las espuelas y las malos de gatillo fácil. Cuestan de encontrar, está claro. Por eso Filmin y los canales clásicos sientan tan bien, porque hay joyas de esas con las que siempre se aprende algo, como cualquiera de la trilogía del dólar. Pero también otras que resultan ser diferentes, como una de Sartana o «Le llamaban el halcón» donde el mismo Gianni Garko tiene un papelón con el que acabas disfrutando. Solo hay que tomarse el personaje con humor.

Internet
Podría parecer que la Red está llena de contenidos… pero aún hay días en los que, para mi sorpresa, no encuentro lo que busco. Y no porque esté lleno de resultados y tenga que bucear y sobrepasar la temida segunda y tercera página de Google (por cierto, ¿a alguien más le choca tener scroll infinito en las SERP?). Me ocurre algo tan inesperado cuando busco contrastar una noticia de una web corporativa y… ¡no sale en ninguna otra! ¿Por qué esta baja cobertura? La mayoría de las veces es por ser demasiado local, pero no deja de ser curioso que alguien pueda decir que está bien posicionado… ¡por algo que nadie busca!

[Contenidos] Cómo humanizar un texto generado por IA

La inteligencia artificial crea titulares por partida doble: aparece en noticias (positivas y negativas) y se ha hecho un hueco como herramienta que ayuda a copywriters a generar todo tipo de textos. Claro que todavía le falta mejorar lo suficiente como para que tenga esa naturalidad que hace más cercano e interesante un contenido a la gente de carne y hueso (y a Google).

En Optimizely dan motivos para usar la IA para la generación de textos, como que es rápido, multiidioma y sin errores orto tipográficos; pero también apuntan limitaciones en creatividad, originalidad y hasta prejuicios que pueden ser dañinos. El copywriting es el arte de persuadir y para lograrlo toma la forma necesaria para causar un impacto, una reacción. Llámalo personalidad, emoción, empatía… es el toque humano que construye relaciones.

Por eso, todavía hace falta revisar lo que devuelve el prompt para que no pierda la frescura propia del creado por personas.

10 formas de humanizar un contenido generado por IA

A la propuesta de Optimizely sumo las de Nick Usborne y añado algunas ideas propias para que tu copy no suene tan artificial y parezca que lo haya escrito un ser humano en lugar de una inteligencia artificial:

  • Quita las repeticiones innecesarias: antes eran una consecuencia de un mal SEO, incluso de una mala traducción. Ahora no solo demuestran una edición descuidada, también que el contenido no ha sido creado por una persona, sino por algo que junta pedacitos para tratar de dar una respuesta bastante coherente, pero sin preocuparse del todo por el resultado.
  • Compruébalo todo: te hace perder una parte del tiempo que hubieras gastado en escribir, pero es imprescindible hacerlo porque no te puedes fiar de que se invente algo al mezclar nombres, estadísticas o fechas. Lo único que puedes evitarte es revisar la ortografía, pero comprueba el resto. Tu reputación y credibilidad están en juego.
  • Haz que fluya: los textos creados por un algoritmo (y los creados para uno) pueden resultar demasiado académicos, corporativos y aburridos porque no tienen un hilo conductor que los guíe. Esa idea que lo hace todo más fluido ha de estar en el prompt y a veces ni lo interpreta como lo haría una persona.
  • Conviértelo en personal: si lees algo impersonal seguramente le prestes poca atención. Lo genérico es sinónimo de poco personalizado y, si sirve para cualquiera, destaca poco. Si no resuena es porque podría estar escrito para cualquiera.
  • Demuestra tu experiencia: poner un dato detrás de otro es fácil, para un marco teórico o un contexto histórico, la IA te resultará muy útil (después de comprobarlo, insisto). Pero la máquina no tiene conocimiento basado en la experiencia como puede tenerlo una persona. Ese toque es lo que también te ayuda a escribir con convicción.
  • Cuenta una historia: pueden ser anécdotas personales o de trabajo, algo que te haya pasado y que añada realismo a lo que estás tratando de explicar en tu texto. También sirve para conseguir una conexión entre iguales, más emocional.
  • Sé realista: despierta la imaginación de la audiencia para que se meta de lleno en lo que estás contando, pero sin perder de vista la realidad para que no suene a falso o inventado (trasladando al texto las imágenes imposibles creadas por IA).
  • Ponle empatía: demostrar que entiendes a la otra persona es clave en la redacción de contenidos. La audiencia ha de sentir que la conoces para que quiera escuchar lo que tienes que decirles. Si no te creen, no te compran.
  • Incluye a la comunidad: tanto puede ser por usar UGC como por asegurarte de que hay un sentimiento de pertenencia más allá de la frialdad que pueda proporcionar un texto generado por IA.
  • Usa el lenguaje de los sentidos: es una forma de hacer más vívido un texto y así que conseguir reacciones. Incluye descripciones que apelen al oído, tacto, gusto, vista y hasta olfato. Eso seguro que (todavía) no puede experimentarlo un ordenador, así que no acaba de acertar cuando se trata de incorporar a ciencia cierta este lenguaje.

En definitiva, se trata de persuadir y se consigue tanto con la razón como con el corazón, y para esto está el componente humano que dan las emociones. Así que puedes empezar por un contenido que te proporcione la IA, pero luego no te olvides de añadirle tu toque personal.

¿Usas contenido generado por IA? Aquí tienes 10 formas de que se note un poquito menos. #copywriting Clic para tuitear
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