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[Contenidos] El marketing de contenidos es coto de jóvenes

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No hay nada como tener datos para poder crear titulares impactantes como el que te ha animado a leer este post: el marketing de contenidos es coto de jóvenes, solo ellos parecen entenderlo y solo ellos hacen negocio a su alrededor. Estos días he encontrado 2 estadísticas que lo demuestran, así que prepárate para descubrir cómo la edad influye en la producción y en el consumo de los contenidos.

El marketing de contenidos lleva años con nosotros, incluso décadas. Por eso me sigue sorprendiendo que aún haya empresas que no entiendan que son productoras de contenidos, sean texto o cualquier otro formato. Hace años que se viene diciendo, pero ¿de quién es la culpa: de la empresa que no pide el servicio o de la agencia que no lo ofrece? Yo diría que una mezcla de los dos y ahora además sé sus edades tienen algo que ver.

Por si tienes dudas, antes de continuar te recuerdo que, para decidir si el marketing de contenidos es una buena inversión o no, has de fijarte en el objetivo y la audiencia de tu estrategia de contenidos. Sobre eso se basan el resto de decisiones así que empiezo por la edad de quienes consumen contenidos. El dato sale del AIMC Q Panel 2019 sobre publicidad online (sí, aunque publicidad sea casi lo contrario a marketing de contenidos).


Es interesante que la mitad de encuestados sea consciente de haber visto marketing de contenidos (o branded content porque en esta pregunta caben los dos). Pero el tema que nos ocupa es su edad: la franja más joven (14-24 años) tiene el porcentaje más alto: el 70,6% dice haber visto alguna vez contenidos informativos, de entretenimiento o de valores educativos en Internet producidos por marcas. En el otro extremo, el 69% de los de más de 64 dice no haber visto este tipo de contenidos. En el centro, casi igualados (50,5% a 49,5%), los de 35-44 años.

Podría ser que los jóvenes estén más tiempo conectados y por eso vean más contenidos de marcas, es posible. También podría ocurrir que sean una franja de edad más comercial que los seniors y por eso se hagan más contenidos para ellos. O que identifiquen más claramente cuándo hay una marca detrás y los más mayores no sean tan conscientes. Sea por el motivo que sea, el dato está ahí: los más jóvenes consumen más contenidos producidos por marcas.

Los más jóvenes (14-24 años) son los que más consumen contenidos producidos por las marcas, según el #QPanelPubl19 de @AIMC_es #brandedcontent #marketingdecontenidos Clic para tuitear

El otro rasgo de juventud se encuentra en quién produce ese contenido porque también hay datos de la edad de las empresas que ofrecen ese servicio a sus clientes. Los he encontrado al otro lado del charco en «The State of the Marketing Agency Industry in 2019«, un informe de PromoRepublic (herramienta para hacer imágenes de la que hablé hace un tiempo) que puede descargarse en PDF a cambio del correo.

Aproximadamente el 42% de las agencias encuestadas ofrecen como servicio la creación de contenidos y de marketing de contenidos. Me sorprende que el servicio principal sea social media marketing (62%): por la diferencia de porcentajes, imagino que lo deben ofrecer sin contenidos.

Entrando en la edad, las agencias más jóvenes (menos de 1 año) confían en el contenido: el 48% lo ofrece como servicio. Sus clientes son mayoritariamente pequeñas empresas (81%) y trabajan para entre 1 y 5 clientes (82%). Así se entiende que sean las que tienen menos ingresos y se sostienen básicamente porque trabajan como mucho 5 empleados con entre 1 y 3 freelancers.

El perfil de la agencia entre 1 y 5 años es igual en cuanto a confianza en el contenido (48%), pero varía el resto: más clientes (el 56% trabaja con entre 5 y 20) y de mayor tamaño (60% de pequeñas empresas) les hacen ganar más y también necesitar más empleados.

En cambio, las agencias de más de 5 años rompen por completo este esquema evolutivo porque no ofrecen servicios relacionados con el contenido. Si en los dos casos anteriores el marketing en medios sociales era el principal, para ellas es el desarrollo web (pero sin contenidos, supongo que solo diseño y programación). Tienen muchos más clientes (el 50% tiene más de 20) y aumenta el tamaño (50% son pequeñas) así que obviamente también lo que ingresan y su plantilla (el 29% tiene más de 10 empleados).

Hay un dato cruzado a tener en cuenta: las agencias más rentables ofrecen servicios de contenidos en el 26% de los casos. Lo relaciono también con la edad porque el 69% de agencias jóvenes (menos de 3 años) quieren conseguir más clientes mientras que el 60% de las mayores (más de 3) prefieren aumentar ingresos. Estas deben pensar que si no es rentable, ¿por qué ofrecerlo?

También podría ser que las agencias más veteranas ignoren los contenidos porque no dan importancia al marketing de contenidos o que los incluyesen sin considerarlos un servicio independiente, quizá por aquello de que son transversales. Sea como sea, la diferencia es muy grande como para no tenerla en cuenta.

Las agencias de marketing de más de 5 años no ofrecen servicios relacionados con los contenidos, según datos de @Promo_Republic Clic para tuitear

Ya ves, los contenidos son para los jóvenes: ellos los hacen, ellos los consumen. Tiene sentido porque quizá los más mayores no son capaces de crear contenidos interesantes para los más jóvenes, ¿no?

[Contenidos] Los directores de marketing no dan importancia al marketing de contenidos

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Portada del "Anuario del marketing 2019"
Portada del «Anuario del marketing 2019»

Inmersa estaba yo en mi nuevo libro cuando caí en leer el «Anuario del marketing 2019» de la Asociación de Marketing de España.

El tema de portada era una encuesta muy relacionada con el objetivo que me he propuesto para el libro, pero las respuestas me dejaron más bien hundida. Así que, ahora que ya (casi) lo he terminado de escribir, me parece un buen momento para quejarme… a ver si, como muchos aprovechan la vuelta al cole para hacer nuevos propósitos, alguno se da cuenta de que los contenidos deberían tener más importancia en el futuro del marketing (y de toda la empresa).

La pregunta que lleva a escribir este post tiene varias relacionadas así que las apunto y las voy comentando. La primera es bastante amplia: «¿Crees que puede ser probable que ocurra alguna de las siguientes tendencias?». Las dos principales respuestas fueron:

  • El 63,7% cree que el director de marketing va a tener más sentido que nunca porque va a intervenir transversalmente en todas las áreas de actividad de la empresa.
  • El 29,4% cree que el director de marketing seguirá teniendo sus funciones, pero habrá otros roles que ocuparán parte del terreno actual del marketing.

Esta pregunta me hace ser optimista, pero la alegría me dura poco cuando veo las dos siguientes. Por un lado, los participantes deben elegir de un listado las 4 principales «tecnologías y avances que algunos autores prevén que pasarán a primera plano». El big data encabeza la lista (69,1%), seguido de la inteligencia artificial (66,1%) y de la personalización del marketing (53,4%). Me sorprende que el marketing móvil se quede en sexto lugar (35,9%), pero peor es la automatización del marketing que está la octava (29,6%).

Por el otro, la pregunta que me hunde definitivamente es una abierta para complementar la anterior y que se basa en número de personas que han contestado y no de respuestas: «¿Qué otras tecnologías y avances crees que pasarán a un primer plano?». La robótica es la más primera (7,8%), pero algunas tienen que ver directamente con los contenidos: experiencia de usuario (6,5%), redes sociales (3,8%), branded content/marketing de contenidos (1,8%) e inbound marketing (1,3%).

La verdad es que las respuestas duelen: ¿tan poca proyección de futuro tienen los contenidos o es que están tan incorporados al día a día que no se piensa en ellos en este tipo de encuestas? Ojalá fuese lo segundo. Claro que yo misma hubiese dudado de qué contestar porque… ¿qué se considera «tecnología y avance»? El marketing de contenidos no es una tecnología, pero es un avance según con qué lo compares. Y, ¿tiene más proyección de futuro que los asistentes por voz (4%) o la publicidad programática (2,9%)? No es fácil dar con una respuesta, pero creo que la pregunta tampoco ayuda.

Además, se han agrupado respuestas y unido branded content y marketing de contenidos. Aunque no es del todo correcto, es lógico porque es lo único que menciona «contenidos». Lo cual significa que separados hubiesen tenido porcentajes aún más pequeños y quizá ni hubiesen estado en la lista (los del menos del 1%). No hay peor manera de acabar: parece ser que los contenidos no son relevantes para el director de marketing. Puedes leer el PDF del anuario por si hay otros temas más optimistas.

Los contenidos no parecen ser relevantes para los directores de marketing. Clic para tuitear

Entre las vías que apuntan los directores de marketing para estar al día de los «avances» que aparentemente van a influir en su futuro trabajo, el 53,8% dice aprovechar «redes sociales/contenidos en la red/blogs» mientras que el 30,9% dice utilizar «libros/ebooks». Así que, aunque con datos más negativos que positivos, leer el estudio me ha servido para saber quién es mi público: la intersección entre los que creen que el marketing es transversal y los que leen blogs o libros. Diría que el resultado no son muchos (¡adiós best seller, adiós premios!), pero espero que lleguen a este post y me sigan de alguna manera para que se enteren de cuándo estará disponible mi libro porque, sin lugar a dudas, está pensado para ellos.

[Contenidos] ¿Qué haces para que tus contenidos sean experiencias?

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Quizá debería avisarte de que en este post no hay una guía o respuesta mágica, ni herramientas para hacer experiencias fácilmente, ni nada más que ideas que quiero compartir contigo. Creo que de tanto en tanto conviene parar y reflexionar, es una manera de mejorar. Así que sigue leyendo bajo tu responsabilidad: tengo intención de hacerte pensar y que contestes por tu cuenta la pregunta del título.

 

Empecemos. Trata de recordar cuándo fue la última vez que viviste una experiencia gracias a los contenidos. Si te estás planteando qué es una experiencia de este tipo, es que no la has tenido. Es cuando el contenido consigue que te des cuenta de que estás con vida, cosa que suele ocurrir al hacerte sentir una emoción porque te despierta del letargo diario.

La suma de las experiencias vividas gracias a los contenidos de una empresa es lo que nos acerca emocionalmente a ella (o aleja si son negativas). Si la vida es una suma de experiencias, las marcas deberían participar de ellas si quieren ser algo más que un logo.

Pero no se trata de una respuesta desde atención al cliente o de cómo nos tratan en una tienda, ni tampoco únicamente de la experiencia de usuario en una web. Me refiero a cualquier pieza que forma parte de la estrategia de contenidos, sin importar el formato. Puede ser porque te sorprende o te hace reír, al transportarte a otro lugar o época, básicamente cuando corres a compartir el contenido porque te ha impactado su mensaje y quieres que otros se sientan igual (de bien).

¿Algún contenido te ha hecho sentir algo? Pocas marcas consiguen proporcionar una experiencia. Clic para tuitear

Repito la pregunta: ¿qué contenido te ha hecho sentir algo recientemente? Si aún te cuesta recordar, es normal: hay pocos contenidos que puedan considerarse una experiencia. Algunos educan e informan y están los inspiradores pero también son pocos.

Imaginemos que lo has logrado, una marca te ha impactado por algún motivo. Nueva pregunta: ¿te avisó de alguna manera que eso iba a pasar? Fíjate que sí sabes las estrellas que tiene un libro antes de comprarlo o los votos de un producto online, incluso cómo de picante es una salsa o las calorías que tiene una comida. Todo eso antes de comprar, para convencerte de que lo hagas.

En cambio, decimos al usuario sobre qué trata un post (categorías, etiquetas), cuánto tiempo tardará en leerlo (éste unos 3 minutos) y qué hacer después (comentar, compartir), pero no qué sentirá. Como mucho, las primeras líneas o la introducción explican el tema y los beneficios de leerlo para animarle a seguir. Pero no hay una manera de indicarle que le puede enfadar la información que le transmites, divertirle o cualquier otra emoción. ¿Sería adecuado ponerlo con un icono como las reacciones en redes sociales, con colores como en el semáforo nutricional, o cómo?

Un aviso se pone para persuadir, pero también para evitar quejas, confusiones, accidentes. No lo hacemos si queremos sorprender o cuando es lo habitual. Entonces, podríamos pensar que es lógico no avisar de qué experiencia se vivirá al consumir un contenido porque es evidente que alguna emoción nos despertará, ¿no?

Ojalá fuese así pero la reflexión que me ha llevado a escribir este post es que no estamos en ese momento. Nos falta mucho para llegar a conseguir que todos los contenidos sean experiencias. Una parte del branded content sí va por ese camino, pero seguirlo es difícil.

¿Es el #brandedcontent el único contenido que puede crear una experiencia para la audiencia? Clic para tuitear

Por cierto, yo he pensado el hilo de la RAE como una experiencia porque me recordó los libros que leía de pequeña. ¿Compartes un contenido que te haya hecho sentir algo?

Media News S07 A19

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Las comparaciones son odiosas pero inevitables. Así que me da por comparar los 6 segundos de Royal Bliss con los 7 mundos de Hennessy X.0. Sé que hago mal, que no debería, pero allá voy porque en el fondo se parecen tanto como se diferencian. Ambos explican el equivalente a notas de cata para sus respectivos productos, es decir, intentan transmitir sensaciones gustativas con imágenes. Ambos utilizan recursos como la cámara lenta para condensar emociones. Uno son sorbos, otro gotas. Uno podría emitirse en el intermedio de la Super Bowl, el otro lo hará en los Oscars. Son diferentes, sí. Pero tienen el mismo punto de partida y por eso me apetecía compararlos.

Cine
Hay quien ve una película y a los pocos minutos se olvida de ella. Hay muchas de este tipo, digamos, de las que no te cambian la vida. Pero también hay fans que, aunque no sean pelis trascendentales, le dan vueltas durante el tiempo suficiente como para encontrar una teoría que les explique aquello que no les deja dormir. Así se entiende que, cuatro décadas después, a alguien se le haya ocurrido algo sobre «Grease». Supongo que la has visto así que sabes perfectamente que la escena final no es precisamente creíble. Pero, ¿y qué? Tampoco lo son las escenas musicales y a nadie le importa. Eso sí, la próxima vez que la vea estaré atenta a las señales que confirmen o no la teoría.

Televisión
En las redes sociales ocurren cosas curiosas relacionadas con la tele. Por un lado, me llegan vídeos de actuaciones en programas de fuera de España pero ninguno de aquí. Así que acabo viendo unos cuantos pases a la final de los típicos talents musicales. Pero cuando alguna vez paso por el canal que emite sus versiones españolas no aguanto mucho o más bien nada. Por el otro lado, sí me llegan algunos TT de programas nacionales que aprovechan para hacer ¿comentarios? sobre las actuaciones. Pongo los interrogantes porque me parece excesivo llamar así a los corazoncitos o quejas que pululan por las redes. Al final, casi prefiero ver los vídeos porque al menos son buenas actuaciones y queda mejor sabor de boca.

Internet
Saturación sería una buena palabra para describir lo que me voy encontrando últimamente para recordarme qué fiesta se celebra mañana: ¡está por todas partes! Todo es amor y corazones rojos para convencerme de qué regalar, dónde comer o qué ponerme para que San Valentín sea un día para recordar. Lo entiendo, es un día para rentabilizar. Pero ya me parece acoso porque no solo son contenidos de marcas que sigo, también anuncios de las que ¿deberían interesarme? Así que me pregunto por el presupuesto gastado estos días y por si no podría repartirse un poquito más para no ser tan pesaditos con el tema. Hoy, sin ir más lejos, se celebra el Día de la Radio. ¿Poco comercial? Bueno, ¡para eso está la imaginación!

[Contenidos] Todo es contenido, pero no todo el contenido es igual

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A estas alturas de la historia del marketing de contenidos, sigue abierto el debate de qué es. El problema es que TODO es contenido (cualquier cosa que se publica) y éste se usa para muchas cosas (cumple muchos objetivos). Además, hay muchos formatos (aunque últimamente se hable mucho del contenido visual) y muchos tipos de contenidos (curado, UGC…).

Cada cual interpreta los conceptos a su manera según su formación, experiencia y sí, también lo que oye por este mundillo online. Si a esto le sumamos que hay mucho de subjetivo en las propias definiciones de algunos tipos de contenidos, la confusión aumenta. Así que es muy sencillo y habitual (sobre todo entre novatos) que se mezcle todo ello en la cabeza y se acabe con un gran lío mental.

No quiero hacer otra lista de definiciones (tengo recopilados diccionarios si los necesitas y hay glosarios en mis libros «Marketing de contenidos» y «Vender más con marketing digital«). Además, el ebook «Contenido eres tú» trata precisamente de desenredar todos estos líos.

Para poner un nuevo granito de arena al debate, he hecho una infografía con lo que es y lo que no es. Dejo aquí la parte donde hay más confusión: no confundir marketing de contenidos con SEO, copywriting, inbound, branded content… aunque, obviamente, todos juntos funcionan mejor.

Además, puedes ver qué es el marketing de contenidos en un vídeo de menos de 1 minuto.

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